Триггерная методика в аптеке

Вы когда нибудь кого-то ожидали, сидя в  дорогом кафе? Чтобы просто посидеть, иногда приходится заказывать кофе. Хорошо обученный официант предлагает сливки, 20 мл коньяка в  кофе, что-то сладкое и т.д. В итоге вместо запланированных 10 грн. вы потратили 20–30. С каким ощущением вы оттуда выходите?

Вполне возможно, что после траты незапланированной суммы вас будет душить некий зверек, который в народе называют жабой. Хотя если честно, этот зверек может быть достаточно умным, если его заставить работать на себя.

В любом случае, если вас заставили купить что-то дополнительно, используя разные приемчики, то не всегда вы этому рады. Помните старый анекдот про рыбацкий магазин: «Купили удочку, так возьмите и крючки, лодку, плащ и  т.д.». Другое дело, если подсказали что-то действительно необходимое!

Давайте не забывать о важнейшей роли аптеки: совместно с врачом оптимизировать лечение пациента. Причем при этом далеко не всегда возникает потребность в решении очень сложных вопросов, требующих высокой профессиональной подготовки. Так, если вы думаете, что все врачи, назначая антибиотики, беспокоятся о профилактике развития дисбактериоза кишечника, то ошибаетесь, далеко не все об этом помнят. Можно привести не один подобный пример. Более того, сейчас у нас появилось достаточно много новых потребностей.

Нас научили капать глаза Визином, чтобы реально смотреть на мир и покупать Виагру перед встречами с  важными новыми партнерами НЕ ПО БИЗНЕСУ.

До недавнего времени практикующие врачи не диагностировали таких разновидностей заболеваний, передающихся половым путем (ЗППП), как хламидиоз, уреаплазмоз, микоплазмоз и т.д. Сегодня же такие диагнозы — отнюдь не редкость. Вспоминаются случаи с молодыми благополучными парами, когда у женщины выявляли один возбудитель, у мужчины — другой, а со сменой лаборатории вся картина вообще радикально изменялась…

Ну, предположим, возбудитель определен, и  человек принимает судьбоносное решение — лечиться. То, что он тратит на лечение несколько тысяч гривен, это еще полбеды: было бы здоровье. Но нередко за лечение ЗППП берутся врачи, не имеющие подобного опыта и соответствующей квалификации.

В итоге назначают «две простыни» противомикробных препаратов, при этом о своевременном назначении гепатопротекторов, пробиотиков, противогрибковых средств и прочего почему-то забывают. После такого лечения цветущий человек превращается в заморыша.

А что мешает первостольнику, отпуская такой заказ, посоветовать дополнительно Дарсил (силимарин), витамины ..

Достаточно часто врачи, выявляя жалобы на боли в спине вследствие остеохондроза, говорят такую фразу: «Ну, в вашем возрасте это практически у каждого, попринимайте Диклофенак». При этом забывают, что в ряде случаев эффективнее системную терапию сочетать с местной. Например, если прием Диклофенака сочетать с  местной терапией гелем Ремисид (комбинация нимесулида, димексида и ментола), то обезболивающий эффект может наступить гораздо быстрее и быть более выраженным.

Чего вы можете достигнуть, работая по триггерной методике:

• увеличиваете товарооборот аптеки;
• помогаете клиенту добрым советом;
• повышаете свой имидж и имидж вашей аптеки (в этой аптеке работают грамотные специалисты, все и всегда подскажут);
• выполняете важную социальную миссию.

Конечно, иногда трудно найти грань между тактикой профессионального продавца и клинически необходимой рекомендацией. Да, не факт, что обычных бинтов и ваты, которые вы порекомендовали приобрести пациенту, не окажется в  том лечебном учреждении, где его попросили купить гипсовый бинт. С другой стороны, кто станет отрицать, что витамины или гепатопротекторы при наличии показаний к их применению не сослужат добрую службу здоровью пациента.

Разумеется, при определенных усилиях опыт и интуиция вырабатываются годами, а если не стараться, никакие годы не помогут, потому что опыт бывает не только положительным, но и отрицательным. Учиться никогда не поздно, тем более, что люди, работающие по специальности, живут дольше, но хуже (шутка).

Кроме того, если вы заподозрили, что врач не обратил внимание на какой-то важный аспект, связанный с приемом препарата, например если вам известно, что пациенту с сахарным диабетом врач назначил сироп, то вы обязаны предостеречь больного. В конце концов, мы все — производители, аптечные работники, врачи, работаем во благо наших пациентов/клиентов.

Вспоминается один забавный случай, когда преподаватель академии МВД вычитывал гаишника за то, что тот дал возможность ему нарушить правила. Полковник милиции ехал, замедлил скорость с явным намерением развернуться с пересечением двойной осевой, а гаишник все это видел и ничего не предпринял!

Ну, в этой ситуации все понятно, а как быть с пациентом, который с укором говорит, что лечение ему абсолютно не помогает, и при этом продолжает пить, курить и чер-те чем заниматься?

Практикум № 1

— Дайте мне, пожалуйста, Медихронал № 21 для моего мужа.

Размышления первостольника: раз берет так много, то, наверное, не для снятия похмельного синдрома, а для лечения алкоголизма.

Дополнительные возможности рекомендации: может быть показан гепатопротектор, например Дарсил, а лучше Урсохол (может рассматриваться как препарат выбора для лечения алкогольной болезни печени), также не помешают и  витамины группы В.

№ 2

— Дайте мне, пожалуйста, препарат «А», я вчера был на дне рождения.

— Пожалуйста, возьмите, рекомендую дополнительно взять еще и Медихронал, поскольку препарат «А» временно устранит только симптомы похмелья, а Медихронал действует на причину, выводит токсины из организма.

№ 3

— У вас есть Цитрамон от головной боли?

— О, я вижу вы простужены, возьмите еще и  удобные капли Риназал!

№ 4

— Дайте мне, пожалуйста, Азицин, у меня ангина!

— Вот, пожалуйста, можете взять еще и Септефрил в таблетках для рассасывания, это ускорит выздоровление.

№ 5

— Дайте, пожалуйста, Дипрен от моего радикулита.

— Рекомендую также Ремисид — гель втирать в область поясницы, это ускорит выздоровление.

№ 6. Непридуманная история

— Можно мне периферический катетер? (Такой вопрос слышат не все первостольники, а только те, кто работают при больницах). Достаточно часто врач, пробегая по коридору, слышит вопрос родственников: «Доктор, а что ему нужно из лекарств ». Врач небрежно бросает: «Возьмите периферический катетер!». Родственники идут в аптеку и… покупают мочевой катетер.

Врач говорит: «Я же вам сказал ПЕРИФЕРИЧЕСКИЙ для вены!».

Родственники идут, покупают нужный катетер, приносят врачу и…

— Это же не тот размер, и чем я его буду крепить — в отделении ни бинта, ни пластыря. И так далее.

Поэтому чтобы исключить лишнюю суету, поинтересуйтесь размером и предложите перевязочный или крепящий материал.

В принципе подобные ситуации возникают у вас постоянно, для того чтобы каждый раз не задумываться над такими продуктами-связками, создайте своеобразную продуктовую карту.

В простом виде она может выглядеть так:

Либо, когда все не так очевидно:

Либо, когда есть только жалобы, и  нет закрытого решения:

Таким образом, в распоряжении опытного провизора огромное множество различных инструментов, в том числе, позаимствованных у людей других профессий — врачей, психологов, маркетологов. Творческое применение этого арсенала дает удовлетворение прежде всего от полной реализации себя в профессии.

Елена Пономарь” align=”left” hspace=”10″> Елена Пономарь, заведующая аптекой № 204 Черкасского областного коммунального предприятия«Фармация»:

— Технологии аптечных продаж — весьма актуальная для нас тема, поэтому образовательные тренинги-семинары от «Фармацевтической фирмы «Дарница» очень полезны для нас. Использовать эту возможность поучиться мы стараемся как можно полнее: после тренинга его участники прорабатывали материалы семинара с остальными сотрудниками. Особенно полезны, как оказалось, примеры поведения первостольника в разных ситуациях. Ведь совсем непросто соблюдать все требования нормативно-правовых актов, придерживаться правил этики и добиваться при этом высоких продаж.

Провизор должен четко ориентироваться в ассортименте лекарственных средств — представителей разных фармакологических групп, чтобы каждому посетителю предложить именно «его» препарат. Во многих случах, кстати, выбор падает именно на дарницкие препараты. Мы очень благодарны руководству этой компании за предоставленную ранее возможность познакомиться с их современным фармацевтическим производством.

Тренинги помогают провизору реализовать себя как специалиста, повысить уровень знаний в области деонтологии применительно к фармацевтической опеке — корректно выслушать посетителя, предложить лечение с учетом его финансовых возможностей, дать полезные советы. Умение грамотно и корректно давать консультации посетители очень ценят и, найдя такого специалиста, стремятся все время пользоваться только его услугами. Вообще тренинги нашего ведущего производителя лекарственных средств характеризуются четкой практической направленностью, удачным моделированием ситуаций, которые встречаются ежедневно в работе наших фармацевтов. Мы и  в  дальнейшем намерены очень тесно и взаимовыгодно сотрудничать с «Дарницей», и очень благодарны за реализацию такой важной для нас образовательной миссии.

Александр Мешалкин, основатель тренинговой компании «Next Step&Partner», в прошлом — заведующий курсом Института повышения квалификации специалистов фармации. Выпускник МГУ им. М.В. Ломоносова, участник программы госдепартамента США «Развитие малого и среднего бизнеса» (2003 г.), доцент, кандидат социологических наук:

— Существуют три базовые ценности аптечного бизнеса: управляемость, конкурентоспособность и инновационность. Управляемость — это построение системы внутреннего управления, основанной на создании адекватной обратной вертикальной и горизонтальной связи.

Конкурентоспособность — это система мер по выстраиванию клиентских отношений с пониманием актуальных потребностей посетителя и их развитием.

Инновационность — это выход за рамки сложившихся стереотипов ведения бизнеса, поскольку понимание, что так делают все — это констатация того, что вы идете в хвосте колонны. А так как любая организация должна быть производительной, то актуальным является вопрос, что может делать высший менеджмент аптечной сети, чтобы персонал аптеки принимал самое активное участие в формировании добавленной стоимости?

Давайте зададимся еще одним вопросом, что или, вернее, кто создает эту добавленную стоимость? Основные, а может оборотные фонды? Посетители, оставляющие в аптеке деньги? Безусловно, эти факторы имеют важное значение, но ключевым является персонал аптеки с его компетенцией и вовлеченностью в бизнес.

Поэтому нужна система обучающих и поддерживающих мероприятий, обеспечивающих нужный результат. На вложенную единицу затрат можно получать как минимум трехкратный рост добавленной стоимости. Следовательно, те аптеки, которые продолжают обслуживать клиента по принципу точечной продажи, с одной стороны, не выстраивают лояльные отношения с посетителем, с другой — серьезно проигрывают в существующей конкурентной борьбе.

Потенциал аптек не задействуется в полной мере фармацевтическими компаниями, которые традиционно свое основное внимание концентрируют на врачах и спикерах (лидерах общественного мнения). Это при том, что возможность роста оборачиваемости товара от «связанной покупки» может достигать 50%, и это не предел.

Фармацевтическая фирма «Дарница» делает беспрецедентные шаги в реализации образовательных проектов для фармацевтов и провизоров. Менеджеры проводят тренинги для аптек, целью которых является развитие их пропускной способности. При этом внутренняя и внешняя клиенториентированность рассматривается как ключевой ресурс развития бизнеса.

Управление аптечным бизнесом строится на основе создания четкой системы мониторинга динамики продаж и факторном анализе управляющих воздействий на сети. Среди основных управляющих воздействий — построение системы маркетинговых мероприятий, обеспечивающих контролируемое привлечение добавленной стоимости, а также обучение первостольников и менеджеров сетей, создание системы консультационного сопровождения клиента.

Инна Гогунская — основатель тренинговой компании «Next Step&Partner», старший научный сотрудник Института отоларингологии им. А.И. Коломийченко АМН Украины, участница программ госдепартамента США «Развитие малого и среднего бизнеса» (2003 г.) и «Управление здравоохранением в США» — 2004 г., сертифицированная выпускница Kettering University (США), ассоциированный партнер «Chamber of Commerce of Flint», кандидат медицинских наук, организатор и владелец частного аптечного бизнеса с 1993 г.

— Можно ли сформировать лояльного клиента, не понимая его потребностей, и, следовательно, не удовлетворяя и не развивая их? При этом формальное применение техники открытых вопросов, типологизации клиента, присоединения к нему и пр. — не в счет. Актуально то, с какой установкой мы выстраиваем взаимоотношения с клиентом. Так как мы знаем, что лояльный клиент — это именно то, что нужно в  бизнесе, следовательно, правомерен вопрос: как его получить? Лояльный клиент формируется в результате выстраивания лояльных отношений. Как обучить искусству формирования таких отношений?

На рынке тренинговых услуг преобладают агентства, продающие знания. Форма их работы мало чем отличается от лекционных курсов. «Сухой остаток» после такого обучения сводится практически к нулю. Если подсчитать бюджет, инвестированный в обучение персонала, и отдачу на вложенный капитал, то правомерен вопрос: осознаем ли мы, что и как нам нужно, а вернее, что и как нужно клиенту?

Гораздо меньше компаний, которые работают более добросовестно и продают навыки. И практически нет компаний, работающих на уровне формирования и развития установок.

Быть не похожим на других, захватить и удерживать внимание клиента, сформировать в нем эмоциональную память и доверие — вот что является основой новой экономики и ключевым фактором создания добавленной стоимости. От того, как менеджмент сумеет построить систему обучения персонала и сформировать его эмоциональную вовлеченность, зависит управляемость, конкурентоспособность и инновационность бизнеса. o

Глеб Загорий,
кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков,
заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»