Стратегии развития бизнеса. Часть II. Проблемы и перспективы развития фармрынка Украины

На  страницах предыдущего номера «Еженедельника АПТЕКА» была опубликована первая часть статьи, посвященной III фармацевтической конференции «Стратегии развития бизнеса. Фармацевтический рынок Украины на рубеже 2007–2008 гг.», которая проходила в конференц-зале отеля «Русь» 27 февраля 2008 г. Мы уже успели ознакомить наших читателей с итогами развития фармацевтического рынка в 2007 г., его драйверами и тормозящими силами. Также был рассмотрен один из концептуальных вопросов, с которыми сегодня сталкиваются фармацевтические компании: необходимость оптимизации затрат и повышения эффективности бизнеса. Какие возможности его решения открываются перед операторами рынка, как рассчитать свои силы и выстроить правильную стратегию — об этом читайте в данной публикации. Более подробно изучить материалы наши читатели могут на сайте www.apteka.ua.

Новые технологии продаж и  управления бизнесом

Сегодня секрет успеха фармацевтических компаний заключается в  повышении эффективности их действий. Минимизировать усилия при решении этой задачи помогают эффективные технологии, которые приходят на отечественный фармрынок. Детально о ключевых факторах успеха и технологиях оптимизации использования ресурсов участникам конференции рассказал Сергей Ищенко, директор компании «Софтинформ».

Одним из мощнейших орудий продвижения лекарственных средств является внешняя служба. Зачастую штат таковой насчитывает сотни медпредставителей, количество которых непрерывно увеличивается. Содержание одного медпредставителя сегодня обходится фармкомпаниям в среднем около 35–40 тыс. дол. США в год, включая заработную плату и так называемое вооружение (автомобиль, ноутбук, мобильный телефон, промоционные материалы и пр.).

Следует учитывать, что непрерывное расширение внешней службы сегодня, к  сожалению, уже не приводит к увеличению запоминаемости врачами визитов медпредставителей. По данным, представленным в  докладе Надежды Ворушило, директора компании «Medical Data Management Ukraine», количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей за последние 2 года стабилизировалось. Если в 2005–2006 гг. оно увеличивалось, то в 2007 г. этот показатель находился на уровне 2006 г. Однако количество медпредставителей увеличилось на 30%.

Напомним также, что по словам генерального директора компании «КОМКОН Фарма-Украина» Игоря Литовки, наибольшая промоактивность сконцентрирована в  определенных сегментах. В частности, лидеры фармрынка уже направили свои усилия на работу в  аптеках с большим оборотом и врачей с наибольшим потенциалом. Очевидно, что для повышения эффективности работы внешней службы необходимо правильно выбирать сегменты, использовать точные маркетинговые инструменты, позволяющие адекватно оценивать потенциал врачей и  фармацевтов.

Таким образом, перед фармкомпаниями стоит задача — повысить эффективность работы внешней службы. С. Ищенко рассмотрел несколько путей повышения эффективности:

1. оптимизация распределения зон ответственности медпредставителей по  территориям;

2. оптимизация распределения планов продаж по территориям;

3. осуществление регулярного контроля достижения целей;

4. своевременная обработка и  анализ данных;

5. применение оn-line-технологий контроля работы внешней службы.

С. Ищенко Н. Ворушило И. Литовка А. Мельник

С. Ищенко

Н. Ворушило

И. Литовка

А. Мельник

В Европе многие фармкомпании уже знакомы с таким понятием, как геомаркетинг, который является прогрессивным средством повышения эффективности работы внешней службы. На отечественный фармрынок геомаркетинг только начал проникать. Однако систем, которые обеспечивают его работу, уже довольно много: например система исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», компания «GFK» предоставляет систему «District 10», а компания «MDM» — «Intelligeo».

Геомаркетинг объединяет геоинформационные системы (картографию) и данные маркетингового характера (количество и  расположение аптечных, госпитальных и  амбулаторных учреждений, число врачей различных специальностей и т.д.). Таким образом, геомаркетинг позволяет визуально определить плотность распределения целевой аудитории на  территории города. Все эти данные помогают, в  первую очередь, оптимально распределить зоны ответственности.

Система исследования рынка «Фармстандарт» выгодно отличается от других систем геомаркетинга тем, что предоставляет возможность определить зоны ответственности медпредставителей в соответствии с конкретными потребностями каждой компании. Создание зон ответственности медпредставителей происходит путем объединения мельчайших неделимых территорий, соответствующих покрытию почтового индекса. При создании зоны ответственности происходит оценка потенциала создаваемой территории по количеству учреждений, специалистов и пр. В последствии на каждой созданной территории, которая закреплена за тем или иным медпредставителем, рассчитываются объемы продаж каждой лекарственной формы препарата. А внедрение данных из внутренних систем (ERP, CRM, и пр.) позволяет сравнивать промоционную активность с объемами продаж на  каждой территории.

Отдельно С. Ищенко остановился на проблеме распределения общего плана продаж по  отдельным территориям. Сотрудники компаний, региональная служба которых насчитывает более 100 медпредставителей, тратят на эту работу более двух месяцев в году. Повысить эффективность этой работы докладчик предложил путем использования программного обеспечения, распределяющего план продаж по территориям с учетом фактора конкурентной среды и доли препарата в конкретном регионе.

Следует отметить, что фармпроизводители оценивают работу медпредставителей по данным из различных источников: собственные исследования, внутренняя информация компании, данные исследовательских организаций, дистрибьюторские отчеты, а также данные головного офиса. При этом все сталкиваются с  непростой задачей: как свести в единый стандарт такой поток информации? К счастью, сегодня это уже можно сделать. С. Ищенко пояснил, что эффективный анализ данных о работе внешней службы напрямую зависит от качества их агрегации. Уже сегодня компанией «Софтинформ» разрабатываются проекты по аутсорсингу агрегации данных, результатом которых является предоставление информации в едином стандарте.

Еще одним эффективным способом контроля работы медпредставителя, о котором шла речь в докладе С. Ищенко, является применение GPS-систем (оn-line-технологии). В реальном режиме времени они предоставляют возможность контролировать медпредставителя, фиксировать место и время остановки его автомобиля, оптимизировать маршруты движения и  контролировать процесс выполнения поставленных задач.

Опыт внедрения таких систем контроля работы медпредставителей в Украине уже имеется. Однако, следует отметить, что мнения по  поводу их эффективности разделились.

«Опытный медпредставитель придумает, как обмануть GPS-систему. Ее использование также может нарушить баланс между контролем и мотивацией сотрудников в сторону демотивации. Когда компания принимает на работу медпредставителя, она должна ему доверять», — высказал свое мнение Александр Мельник, директор по коммерческим операциям в Украине корпорации «Артериум». Евгений Заика, глава представительства «Nycomed» в Украине, отметил, что соотношение эффективности применения GPS-системы в его компании составляет 50:50.

Что касается аутсорсинга услуг агрегации данных, А. Мельник отметил, что, возможно, это поможет решить многие важные задачи фармацевтических компаний. Весь массив сведений, которые они получают, очень велик, а привести их в единый стандарт — трудоемкий процесс, к которому нужно быть готовым.

В. Мунблит А. Стогний К. Седлецки В. Кирик В. Митин

В. Мунблит

А. Стогний

К. Седлецки

В. Кирик

В. Митин

Стратегии развития

Российский коллега Вениамин Мунблит, директор подразделения «Аналитика и  консультирование» компании «КОМКОН-Фарма», представил свою точку зрения относительно возможных стратегий развития бизнеса фармацевтических компаний на украинском рынке.

По словам докладчика, сегодня украинский фармацевтический рынок характеризуется незначительным объемом государственного финансирования, а также отсутствием обязательного медицинского страхования. Положение фармкомпаний на нем не соответствует зрелому рынку, а тенденции изменения структуры потребления находятся в  зачаточном состоянии. Так, если лидерами мирового фармрынка являются главным образом компании, производящие инновационные препараты, то лидерами фармрынков России и Украины — генерические производители (в том числе и  локальные). Кроме того, ни один из препаратов — лидеров мирового фармрынка, объемы продаж каждого из которых превышают 3 млрд дол. — не входит в состав топ-10 препаратов по объемам продаж лекарственных средств ни на российском, ни на украинском фармрынке.

К положительным для Украины факторам В. Мунблит отнес большое количество населения и «компактную географию», отметив также высокое развитие отечественных производителей и активно внедряемые стандарты GMP.

Какой должна быть стратегия компании-производителя на небольшом, но достаточно быстрорастущем рынке? Для всех зарубежных компаний украинский фармрынок — это только один из экспортных рынков, поэтому стратегия на нем — это часть общей экспортной стратегии. Для украинских же фармацевтических производителей — это основной рынок развития и роста, поэтому правильная стратегия жизненно необходима.

Учитывая, что при ограниченном подушевом потреблении лекарственных средств, перспективы дорогих инновационных препаратов ограничены, транснациональные корпорации могут воспользоваться выжидательной тактикой. Тем же из них, кто стремится сформировать продуктовый портфель, соответствующий специфике рынка, возможно, подойдет развитие партнерства с  локальными производителями по отдельным препаратам.

Осторожно-наступательную тактику могут использовать крупные компании, для которых фармрынки постсоветского пространства обеспечивают значительную долю в общем объеме продаж. Для этого им необходимо постепенно укреплять продуктовый портфель более современными дорогими и высокомаржинальными препаратами. Возможно, эти компании будут приобретать украинских производителей или строить собственное производство.

По словам В. Мунблита, украинские фармпроизводители могут применять стратегию партнерства или самостоятельного развития. Стратегия партнерства между фармкомпаниями предоставляет более широкие перспективы для развития продуктового портфеля и большее финансирование для развития внешней службы. Стратегия самостоятельного развития подразумевает развитие собственного продуктового портфеля компании и активное развитие внешней службы.

В. Мунблит подчеркнул, что эти две стратегии хороши и правильны по-своему. Однако ориентация правительства Украины на  вступление в ВТО и Евросоюз предполагает более быстрое, чем в России, влияние процессов глобализации на фармрынок. Опыт мирового фармацевтического рынка показывает, что выживание в таких условиях небольших локальных игроков становится проблематичным.

Безусловно, украинский фармрынок имеет свои особенности. Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН», дал оценку отечественному фармрынку и сделал прогнозы его дальнейшего развития на фоне рынков других стран СНГ. Тогда как темпы прироста крупнейших мировых фармрынков составляют 4–5%, фармрынки стран СНГ сегодня демонстрируют двузначный прирост и  являются весьма привлекательными для импорта лекарственных средств. Вместе с тем Украина — первая страна СНГ, вступающая в ВТО, которая может сохранить максимально возможные высокие темпы прироста объема фармрынка. Более подробно с темой этого доклада вы сможете ознакомиться в  дальнейших выпусках «Еженедельника АПТЕКА».

Проблемы и  перспективы развития украинского фармрынка

Андрей Стогний, генеральный директор представительства «GlaxoSmithKline» в Украине, отметил, что украинский фармрынок в основном финансируется непосредственно из личных средств потребителей. Поэтому к положительным краткосрочным перспективам его развития относятся увеличение доходов населения и высокий уровень инфляции. Сегодня фармкомпании еще не исчерпали весь потенциал того или иного региона Украины. А значит, будет расширяться штат внешней службы. В  то же время увеличение затрат на продвижение препаратов, включая расходы на содержание внешней службы, по словам докладчика, является негативным фактором. Фармкомпании, понимающие эту проблему, уже сегодня начинают экспериментировать с моделями повышения эффективности работы внешней службы.

К среднесрочным перспективам развития украинского фармацевтического рынка относится введение системы обязательного медицинского страхования. Способствовать росту фармрынка также будет внедрение современных методик лечения, к которым все чаще прибегают специалисты. Эта тенденция, уверен докладчик, будет сохраняться, — особенно с учетом того, что уже сейчас все больше врачей используют подобные методики в работе. А не за горами — появление на  фармрынке новых игроков: биотехнологических и  «нишевых» компаний. Также положительным фактором будет введение стандартов GMP для отечественных производителей.

А. Стогний отметил, что негативным фактором развития для украинского фармрынка может стать введение государственного регулирования цен, которое может привести к  снижению темпов его роста. Кроме этого, в  перспективе намечается снижение эффективности работы внешней службы.

Разрабатывая стратегию собственного развития, каждая компания изначально должна ответить себе на ряд важных вопросов таково мнение Кшиштофа Седлецки, главы представительства «Astellas Pharma» в Украине. В  первую очередь необходимо оценить, в каком направлении будет развиваться украинский фармрынок. Будет ли это российский или европейский путь развития? К. Седлецки подчеркнул, что многие сегодня сравнивают российский и украинский фармрынок. Однако это неправильно. Россия и Украина — две абсолютно разные страны: их масштабы, политическая ситуация, географическое положение различны. И, наконец, намерение Украины интегрировать в  Европейское пространство прогнозирует в  дальнейшем приравнивание фармрынка к  западноевропейскому образцу.

Для того чтобы оценить перспективы развития, важно знать, какие группы препаратов будут превалировать. Ведь сегодня ассортимент лекарственных средств, которые реализуются в Украине, отличается от такового в европейских странах. Следует выяснить, собирается ли рынок быть ценоориентированым или эволюционирует к качеству, какую роль имеет наличие доказательной медицины.

Общеизвестно, что Украина — одна из немногих стран, где нет государственных компенсационных систем. Вполне возможно, что их внедрение принципиально повлияет на потенциал рынка. Опасность представляют также государственные регуляторные барьеры. В Украине подход к деятельности фармкомпаний сегодня достаточно либерален. Тем не менее предсказать, какие действия будут предприняты властями, какие ограничения могут быть введены и как это отразится на их деятельности, практически невозможно.

Об основных стратегических проблемах развития фармацевтического сектора Украины шла речь и в докладе Виталия Кирика, директора компании «ратиофарм Украина». В числе таковых докладчик выделил:

– политические и экономические флюктуации (инфляция, обменный курс);

– честную конкуренцию (общие правила игры, например GMP и этическое продвижение);

– консолидацию оптового звена дистрибьюции, снижение наценок и риск банкротства;

– защиту торговых марок, патентных прав, эксклюзивности данных.

Кроме того, сегодня на пути каждой компании появляются и другие проблемы. Например, большое количество врачей и аптечных учреждений. А это при умеренном размере рынка требует тщательной сегментации и таргетинга.

Огромные усилия необходимы для формирования сбалансированного продуктового портфеля компании, а также для управления новыми лончами. Проблемные моменты — обеспечение прибыльного роста и финансовой безопасности компании в условиях быстрого общерыночного роста, появление на фармрынке новых бизнес-моделей (ООО).

Сегодня компаниям прежде всего необходимо решить, куда вкладывать средства, чтобы получить наибольшую отдачу. «Эффективность затрат — это не абсолютный показатель, а относительный. Необходимо принимать решения проактивно, чтобы все внутренние и внешние критерии двигались в  положительном направлении», — отметил В. Кирик.

О том, как планирует развиваться в кратко- и долгосрочной перспективе одна из наиболее успешных генерических компаний, рассказал Владимир Митин, глава представительства «Actavis» в Украине.

semi.jpg (25616 bytes)

До недавнего времени компания «Actavis» расширялась в основном путем слияний и  поглощений. Корпоративная стратегия развития на  рынках Восточной Европы была однонаправленной. В  прошлом году был предпринят смелый ход: компания «Actavis» ушла с публичного рынка и стала частной. В  текущем году она планирует воплотить стратегию органического роста. Сегодня как в мире, так и в  Украине «Actavis» начала создавать сильный узнаваемый брэнд. Компания руководствуется гибкой ценовой политикой, портфелем препаратов, которые находятся в разработке, географическим покрытием и оптимизацией логистики.

В Украине компания старается осваивать все области, не забывая о тех регионах, в которых сосредоточен максимальный рыночный потенциал. Развитие внешней службы осуществляется так, чтобы белых пятен на карте не оставалось. «Actavis» старается выводить на рынок широкий ассортимент препаратов, используя всемирно известные разработки и местные ноу-хау. Благодаря комплексу четких действий компания уже смогла превратиться из локального в крупного международного производителя. В Украине сегодня «Actavis» входит в топ-15 крупнейших маркетирующих организаций по объему продаж лекарственных средств.

По мнению В. Митина, будущее в  развитии крупных фармкомпаний на украинском рынке — приобретение локальных активов. Дальше необходимо расширять портфель продуктов и  укреплять уже состоявшиеся брэнды.

P.S.

Подводя итоги, хотим отметить искреннюю благодарность участников конференции, а также пожелание в будущем сохранить традицию проведения столь значимого мероприятия на таком же высоком уровне ее организаторам — компаниям «МОРИОН» и «КОМКОН-Фарма».

В ходе конференции рассматривалось множество актуальных тем из жизни фармацевтического рынка Украины. Мнение большинства операторов таково, что рынок сохранит положительную динамику роста и в  ближайшие годы будет демонстрировать двузначный прирост. Вполне естественно, что на фоне таких изменений все ожидают привлечения зарубежных инвестиций. Эта тема, конечно же, была затронута в  ходе дискуссии. Однако, по мнению большинства, отечественная фарминдустрия в целом еще не готова к приходу зарубежных инвесторов. Для начала Украине необходимо достичь гармонизации с внешними рынками, сформировать фондовый рынок, уйти от фискальной дискриминации отечественных производителей.

Естественно, это не означает, что тема привлечения иностранных инвестиций сегодня закрыта. Скорее, она является поводом для обсуждения на сателлитных симпозиумах. Отметим, что частные вопросы, касающиеся инвестирования, обсуждались накануне (26 февраля 2008 г.) в ходе конференции «Инвестиции в украинскую фармацевтическую индустрию. Новый этап», организованной компанией «КОМКОН Фарма-Украина». n

Оксана Сергиенко, Екатерина Кармалита, фото Любови Столяр

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті