Реклама – осознанная необходимость. И что дальше? Реклама ЛС в различных медиа: июнь, I полугодие 2008 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate).

При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в  старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2008 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%.

Болеее подробно с методологией этого исследования можно ознакомиться в  «Еженедельнике АПТЕКА»№ 18 (639) от 5 мая 2008 г. Со списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации (прессе и на радио), наши читатели могут на сайте www.monitoring.com.ua.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

Приблизительно для безрецептурных ЛС, находившихся в обороте на аптечном рынке в I полугодии 2008 г., в качестве средства промоции использовали рекламу (рис. 1). Причем, их доля в общем объеме продаж ОТС-сегмента составила более 63%. Показательно, что прирост объема продаж ОТС-препаратов, для продвижения которых применялась реклама, составил 37,7% по сравнению с I полугодием 2007 г., тогда как для брэндов без рекламной поддержки — 23,3%.

Рис. 1 Доля продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении и их количества в разрезе применения рекламы в I полугодии 2008 г.

Бесспорно, одним из самых популярных средств коммуникации с потребителем на фармацевтическом рынке была и остается пресса, о чем свидетельствует количество брэндов ЛС, промотируемых с ее помощью (рис. 2). На 2-й позиции по этому показателю расположилась прямая ТВ-реклама и сразу за ней с небольшим отрывом – радио и спонсорство на ТВ.

Рис. 2 Количество брэндов ЛС, рекламировавшихся в различных СМИ в I полугодии 2007–2008 гг.

Вместе с тем не вызывает сомнений первенство прямой ТВ-рекламы в  отношении объемов инвестируемых средств (рис. 3). В исследуемый период доля прямой рекламы на ТВ составила 81,7% общего объема затрат рекламодателей ЛС, что в абсолютном выражении соответствует 398,8 млн грн. Удельный вес вложений в прессу составил 9,4% (45,9 млн грн.), оставшиеся 8,9% относительно равномерно распределились между спонсорством на ТВ и радио (суммарно 43,2 млн грн.).

Рис. 3 Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам масс-медиа в I полугодии 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

Высокая доля ТВ-рекламы в общем объеме затрат объясняется, во-первых, ее стоимостью – если хочешь получить эффект, придется потуже затянуть ремень и выложить круглую сумму. С другой стороны, это средство промоции содержит в себе искус, который стар как мир – зачем тратить время и ресурсы на планирование промокампании, если можно просто «включить телевизор»? Пусть даже рекламу средств от бессонницы увидят студенты, которые с трудом представляют, что это такое… Хотя следует отметить, что в  летний период к услугам телепромоции производители ЛС стали прибегать несколько реже, о чем свидетельствует уменьшение ее доли в общем объеме рекламных инвестиций (рис. 4). Сохранится ли эта тенденция – решать Вам, господа рекламодатели.

Рис. 4 Динамика распределения объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам масс-медиа в январе–июне 2008 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

Нам же остается лишь констатировать. Например, существует тенденция, сохранение которой пока что не вызывает сомнений – рост объемов затрат на ТВ-рекламу неизменно опережает прирост ее медиаэффекта, то есть уровня контакта со зрителем (рис. 5). Еще одна тенденция, остающаяся неизменной со времен выхода первой рекламы ЛС, – это сезонность рекламной активности операторов фармрынка (рис. 6). Причем сезонность инвестиций в рекламу ЛС прослеживается во всех основных СМИ и имеет практически аналогичный профиль из года в год. Разумеется, 2008 г. не стал исключением – июнь охарактеризовался минимальной с начала года промоактивностью. В целом по итогам I полугодия 2008 г. лидером по приросту объема продаж рекламы ЛС стало радио 100,5%. При этом объемы вложений в прямую ТВ-рекламу увеличились на 38,0%, в прессу – на 17,4%, а инвестиции в спонсорство на ТВ уменьшились на 7,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рис. 5 Прирост помесячной скользящей годовой суммы (СГС) объема инвестиций в ТВ-рекламу и количества набранных ею рейтингов EqGRP в январе–июне 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г (данные по ТВ — «Universe»)

Рис. 6 Динамика объемов затрат на рекламу ЛС в основных масс-медиа в январе–июне 2007–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (данные по ТВ — «Universe»)

Разумеется, у каждого канала коммуникации есть свои приверженцы, есть и те, кто только пробует свои силы на том или ином поприще. Применительно к современному фармрынку эта картина выглядит следующим образом: меньше всего новичков в сегменте прямой ТВ-рекламы, больше всего – в спонсорстве на ТВ (рис. 7). Тогда как по приверженцам одного из типов рекламной промоции зафиксирован приблизительно одинаковый рост продаж, новичкам наибольший эффект обеспечила реклама в печатных СМИ (рис. 8).

Рис. 7 Доля брэндов ЛС, рекламировавшихся в различных масс-медиа, в I полугодии 2007–2008 гг. и только в I полугодии 2008 г.

Рис. 8 Прирост объема аптечных продаж брэндов ЛС, рекламировавшихся в различных масс-медиа в I полугодии 2007–2008 гг. и только в I полугодии 2008 г.

К слову о том, что реклама уже твердо осознается производителями ЛС как насущная необходимость, отметим, что к ее помощи в большей или меньшей степени обращаются для продвижения брэндов от мала до велика (рис. 9). Причем явно выявляется закономерность – чем крупнее брэнд, тем насыщенней его маркетинг-микс.

Рис. 9 Среднемесячный объем аптечных продаж в расчете на 1 брэнд ЛС в разрезе количества задействованных медиаканалов в I полугодии 2008 г.

В реалиях 2008 г. одним медиаканалом пользуются в основном небольшие игроки. Примечательно, что прирост объема продаж в разрезе количества задействованных средств коммуникации оказался приблизительно одинаков для небольших брэндов, использующих один медиаканал, и для крупных, промотирующихся во всех четырех медиа (рис. 10). Здесь, разумеется, нелишним будет отметить, что 40% прирост для брэнда со среднемесячным объемом продаж 500 тыс. грн. в абсолютных величинах выражается цифрой 200 тыс. грн., тогда как для «двухмиллионного» брэнда эта цифра при аналогичном приросте составляет 800 тыс. грн., то есть в  4 раза больше.

Рис. 10 Прирост объема аптечных продаж брэндов ЛС в разрезе количества задействованных медиаканалов в I полугодии 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

ЗДЕСЬ РЕКЛАМУ ПРОДАЮТ

Особым постоянством отличаются продавцы ТВ-рекламы ЛС – состав топ-10 крупнейших телеканалов по объему продаж рекламы остается неизменным в течение последних нескольких лет, хотя в пределах лидирующей десятки и происходили некоторые перестановки (табл. 1). Телеканал «Интер» по-прежнему аккумулирует около 30% всех рекламных бюджетов ЛС. Уверенное 2-е место стало уже традиционным для «Студии «1+1». Отметим, что ЛС в качестве спонсоров выходят в основном на мультирегиональных каналах «ICTV», «СТБ» и  «Новый канал».

Таблица 1
Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы ЛС в  денежном выражении по итогам I полугодия 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и  № п/п в I полугодии 2006–2008 гг. по «Universe»

Закономерно продолжает возрастать доля крупнейшего украинского сейлз-хауза «ИнтерРеклама» в общем объеме затрат на рекламу производителей ЛС (рис. 11).

Рис. 11. Доля объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении («Universe») и количества реализованных рейтингов (WGRP, %) в разрезе сейлз-хаузов по итогам I полугодия 2007–2008 гг.

Рейтинги печатных изданий и радиостанций по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении не так стабильны, как топ-список телеканалов (табл. 2, 3). По-видимому, это связано с тем, что высокая стоимость ТВ-рекламы вынуждает все больше рекламодателей ЛС искать альтернативные пути промоции. Соответственно, они только начинают серьезно осваивать новые сегменты рекламного рынка и приверженность к конкретным неспециализированным печатным СМИ и радиостанциям еще не вполне оформилась. Но смеем предположить, что формирование такой приверженности — это всего лишь дело времени.

Таблица 2
Топ-10 печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам I полугодия 2008 г. с указанием прочих медиапоказателей и № п/п в I полугодии 2007 г.

Таблица 3
Топ-5 радиостанций по объему продаж рекламы ЛС в  денежном выражении по итогам I полугодия 2008 г. с  указанием прочих медиапоказателей и № п/п в I полугодии 2007 г.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ ЛС

Анализ топ-списков рекламодателей ЛС в  различных нон-ТВ каналах коммуникации продемонстрировал, что самыми ярыми рекламодателями являются крупные компании-производители, то есть просто-напросто те, кто может себе это позволить (табл. 4–6). Показательно, что на телевидении, в прессе и на радио в основном рекламируется продукция компаний, названия которых прекрасно знакомы нашим читателям, например, по публикуемым рейтингам производителей ЛС по объему аптечных продаж. Как показывает многолетний опыт исследования рекламного рынка ЛС, даже крупнейшие компании не сразу пришли к использованию комплексной промоции. Однако на современном рынке цены на телеэфир не оставляют выбора — производителя, вошедшего в  топ-список по объему затрат на ТВ-рекламу, зачастую можно встретить в аналогичном рейтинге по печатным СМИ или радио.

Таблица 4
Топ-20 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении в июне и  I полугодии 2008 г. с указанием основных медиапоказателей по «Universe-2008» и № п/п в I полугодии 2006–2008 гг. по «Universe»

Таблица 5
Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе по итогам июня и I полугодия 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и  № п/п в I полугодии 2007 г.

Таблица 6
Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио по итогам июня и I полугодия 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п в I полугодии 2007 г.

В  I полугодии 2008 г. рейтинг маркетирующих организаций по объему инвестиций в теле- и радиорекламу ЛС возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», а в прессе первой оказалась компания «Bayer Consumer Care». При сравнении позиций компаний в  I полугодии 2008 г. с аналогичным периодом предыдущего года и даже с  июнем 2008 г. обнаружилась высокая динамичность рекламных вложений производителей ЛС по основным медиаканалам. Например, компания «Sandoz» по уровню инвестиций в ТВ-рекламу в  I полугодии стабильно занимает 4-е место, однако в июне 2008 г. ей принадлежит 7-я позиция. Вместе с тем по вложениям в  рекламу в прессе в  июне она заняла 1-ю позицию (хотя за полугодие – только 3-ю). Этот и некоторые другие примеры промоции, по-видимому, указывают на постепенное повышение качества планирования рекламных кампаний, предполагающих оперативную балансировку объемов рекламных бюджетов во времени не только в соответствии с сезонностью, но и  между различными масс-медиа.

БРЭНДЫ ЛС

В любом сегменте товарного рынка существуют названия, которые, как говорится, на слуху. О них потребитель читает в журналах, слушает по радио, видит по телевидению. О них даже слагают анекдоты. Дествительно, разве может современный потребитель представить себе ужин без МЕЗИМА или ФЕСТАЛА, а хороший ужин – без АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР или АЛЬКА-ПРИМА? Вполне очевидно, что благодаря титаническим промоционным усилиям некоторых компаний — производителей ЛС у населения уже выработалась определенная зависимость от их продукции.

Поэтому не удивительно, что большинство известных брэндов вполне закономерно представлены в топ-листах по  объему инвестиций в  рекламную промоцию (табл. 7–9).

Таблица 7
Топ-30 брэндов ЛС по объему инвестиций в ТВ-рекламу в июне и I полугодии 2008 г. с указанием основных медиапоказателей по «Universe-2008» и № п/п в I полугодии 2006–2008 гг. по «Universe»

Таблица 8
Топ-20 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе по итогам июня и I полугодия 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п в I полугодии 2007 г.

Таблица 9
Топ-15 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам июня и I полугодия 2008 г. с указанием основных медиапоказателей и № п/п в I полугодии 2007 г.

ИТОГИ

Реклама на отечественном фармацевтическом рынке уже окончательно утвердилась в сознании большинства производителей ЛС как осознанная необходимость. Тем не менее пока что некоторые операторы не волне представляют, как с  минимальными затратами и максимальным эффектом реализовать это знание. Ведь тем, кто желает добра себе и своей продукции, рано или поздно придется обратиться к помощи такого мощного промоционного инструмента, как реклама. Однако прежде, чем запускать рекламную кампанию необходимо ответить на ряд злободневных вопросов – как распланировать кампанию во времени и составить качественное рекламное сообщение, в какие медиаканалы вкладывать деньги? Причем ответы на эти вопросы даются непросто и зачастую требует предварительных серьезных вложений в маркетинговые исследования рынка. К чести старожилов рынка следует отметить высокий класс планирования и проведения ряда рекламных кампаний.

В реалиях современной промоции, когда стоимость 1 GRP вполне сопоставима с таковой 1 карата бриллианта, многие успешные рекламодатели умело используют комплекс промоционных средств. Причем необходимость в применении маркетингового комплекса возрастает по мере увеличения объема продаж брэнда. Аудитории различных СМИ могут сильно отличаться и далеко не всегда перекрываются, поэтому для повышения популярности курпного брэнда одновременное применение нескольких медиа-каналов весьма востребовано.

Евгений Кунда