На благо всем! Промоционная активность компаний — производителей ЛС: I полугодие 2008 г.

Бесспорно, эффективная промоционная активность компаний-производителей по работе с врачами является залогом успешного продвижения лекарственных средств (ЛС). Именно благодаря продуманной промоционной стратегии можно завоевать внимание врачей и впоследствии повлиять на продажи того или иного препарата. Напомним, что в I полугодии 2008 г. на рынке ЛС популярностью пользовались дорогостоящие препараты, которые к тому же обеспечили ему хороший прирост объемов продаж ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении (подробнее о ситуации, сложившейся на розничном фармрынке в I полугодии 2008 г., читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 32 (653) от 18.08.2008 г). Интересно, как повлияла на этот процесс промоционная активность производителей ЛС? При подготовке публикации использованы данные системы исследования PromotestSM компании «Medical Data Management Ukraine» и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Подробно с методологией исследования промоционной активности компаний — производителей ЛС по работе с врачами можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19.06.2006 г. Напомним лишь, что исследование проводится в 15 крупнейших городах Украины. В анализе участвуют три основных вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с врачами: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов и проведение конференций, семинаров, других научных мероприятий. Также были использованы дополнительные параметры: воспоминания врачей о назначениях препаратов и семплинге.

Следует учитывать, что исследование базируется на данных не о количестве самих промоций, а о числе воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.

ОБЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Напомним, что промоционная активность компаний-производителей развивается в нескольких направлениях: визиты медпредставителей к врачам, почтовые рассылки, участие в конференциях и другие мероприятия. В данной статье речь пойдет о первых трех направлениях. Традиционно наибольшее количество воспоминаний врачей о промоционной активности по продвижению ЛС составляют визиты медпредставителей. Следует отметить, что их активность повысилась в начале текущего года и постепенно снизилась к июню.

В целом суммарное количество воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях (визиты медпредставителей, почтовые рассылки, участие в конференциях) во II кв. текущего года составило 560,7 тыс., увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года почти на 6%. Напомним, что в I кв. 2008 г. темпы прироста этого показателя находились на уровне 4% (до 488,1 тыс. воспоминаний; более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (646) от 23.06.2008 г.). Уже по итогам I полугодия 2008 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, почтовых рассылках и участии в конференциях достигло 1,1 млн, что на 4,5% больше, чем в I полугодии 2007 г.

Впечатляет тот факт, что в разрезе помесячной динамики за последние 2 года (начиная с января 2006 г.) впервые в апреле 2008 г. отмечено наибольшее количество воспоминаний врачей о различных видах промоций — 194,4 тыс. (!).

И это неудивительно, ведь с начала 2008 г. в этом месяце отмечают наибольшее количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей (172,6 тыс.), почтовых рассылках (8,1 тыс.) и об участии в конференциях (13,7 тыс.; рис. 1). В целом по итогам I полугодия 2008 г. 90% общего количества воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях аккумулировали визиты медпредставителей. Этот период ознаменовался свежей волной качественных трансформаций. Так, по сравнению с I полугодием 2007 г. количество воспоминаний о промоциях медпредставителей увеличилось почти на 5% до 989,2 тыс., о почтовых рассылках — почти на 20% до 42 тыс., а об участии в конференциях несколько сократилось — на 5,4% до 68,3 тыс. Учитывая то, что в I полугодии 2007 г. на рынке промоций была отмечена общая убыль количества воспоминаний врачей (о визитах медпредставителей, почтовых рассылках и участии в конференциях), то уже за год компаниям-производителям удалось кардинально изменить положение. В частности во II кв. 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. заслуживает внимания изменение таких показателей, как воспоминания врачей о визитах медпредставителей и о почтовых рассылках. Самым эффективным каналом промоции так или иначе являются личные визиты медпредставителей к врачу. Врачи вспомнили этот вид промоций 501,1 тыс. раз, что на 5,5% больше чем во II кв. 2007 г. В сложной конкурентной борьбе на рынке промоции компании-производители неустанно используют различные способы коммуникации с врачом. В результате зарождаются новые тенденции промоционной деятельности. Уже во II кв. текущего года было отмечено увеличение количества воспоминаний врачей о почтовых рассылках более чем на 50% по сравнению со II кв. 2007 г. (до 21,2 тыс.; рис. 2). Таким образом, постепенно темпы прироста количества воспоминаний врачей о почтовых рассылках начали увеличиваться. За год компании-производители более активно начали использовать такой «ненавязчивый» промоинструментарий, как почтовые рассылки. Вполне очевидно, что в недалеком будущем этот вид промоций станет еще более популярен.

Помесячная                                     динамика промоционной активности по продвижению                                     ЛС в январе 2006 г. — июне 2008 г., основанная на                                     воспоминаниях врачей

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2006 г. — июне 2008 г., основанная на воспоминаниях врачей

Прирост/убыль                                     количества воспоминаний врачей о промоциях                                     медпредставителей, рассылках и конференциях с                                     указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в                                     натуральном выражении в I  кв. 2007 г. — II  кв. 2008                                     г. по сравнению с аналогичными периодами                                     предыдущих лет

Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г. по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет

Несмотря на то что наибольшее влияние на продвижение препаратов оказывает промоционная активность медпредставителей, если взглянуть на показатель скользящей годовой суммы, количество воспоминаний об их визитах остается практически на одном уровне (рис. 3).В большинстве случаев деятельность медпредставителей направлена на продвижение препаратов высокостоимостной ниши, которые обеспечивают рынку ЛС наибольший объем продаж в денежном выражении. Вполне закономерна связь этого вида промоций с динамикой объема продаж на рынке ЛС в натуральном выражении. Невысокие темпы прироста объема продаж на рынке ЛС в натуральном выражении обусловлены убылью препаратов низкостоимостной ниши, но «коммпенсируются» увеличением объема реализации препаратов средне- и высокостоимстных ниш.

Скользящая                                     годовая сумма объема продаж ЛС в  натуральном                                     выражении и количества воспоминаний о                                     промоционных визитах медпредставителей к врачам                                     в январе 2006  г.  — июне 2008  г.

Рис. 3. Скользящая годовая сумма объема продаж ЛС в  натуральном выражении и количества воспоминаний о промоционных визитах медпредставителей к врачам в январе 2006 г. — июне 2008 г.

ВРАЧИ

Активная промоционная деятельность компаний-производителей должным образом отразилась на количестве воспоминаний врачей различных специальностей. Годом ранее была отмечена убыль среднего количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей (до 39 на одного врача). Однако успехи и плодотворная деятельность компаний-производителей в I полугодии 2008 г. повысили информационную нагрузку для врачей. Так, по итогам I полугодия 2008 г. практически для всех специальностей отмечено увеличение количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей (табл. 1). В это же время для 4 из 15 исследуемых специальностей этот показатель по сравнению с I полугодием 2007 г. остался стабильным. В целом по рынку он увеличился с 39 в I полугодии 2007 г. до 41 в I полугодии 2008 г. Максимальная нагрузка, как и в аналогичный период 2006–2007 гг., пришлась на гастроэнтерологов. По итогам исследуемого периода 2008 г. среднее количество воспоминаний врачей этой специальности о визитах медпредставителей на одного врача составило 53, как и в I полугодии 2006 г. Максимальный прирост этого показателя по сравнению с I полугодием 2007 г. характерен для педиатров — 13,2%.

Таблица 1
Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам I полугодия 2006–2008 гг. в разрезе специальностей с  указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей
I полугодие 2006 г. I полугодие 2007 г. D по  сравнению с I полугодием 2006 г., % I полугодие 2008 г. D по  сравнению с I полугодием 2007 г., %
1 Гастроэнтерологи 53 48 –9,4 53 10,4
2 Терапевты 45 44 –2,2 46 4,5
3 Кардиологи 48 44 –8,3 46 4,5
4 Педиатры 40 38 –5,0 43 13,2
5 Урологи 43 42 –2,3 43 2,4
6 Эндокринологи 44 39 –11,4 43 10,3
7 Неврологи 43 42 –2,3 42 0,0
8 Аллергологи/пульмонологи 40 42 5,0 42 0,0
9 Отоларингологи 40 39 –2,5 41 5,1
10 Гинекологи 40 38 –5,0 39 2,6
11 Дерматологи 39 37 –5,1 39 5,4
12 Ортопеды/травматологи 35 36 2,9 36 0,0
13 Хирурги 34 34 0,0 34 0,0
14 Анестезиологи 31 32 3,2 33 3,1
15 Психиатры 31 30 –3,2 33 10,0
Всего 40 39 –3,5 41 4,8

Следует отметить, что в разрезе фармакотерапевтической структуры рынка промоций в I полугодии 2008 г. отмечено увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей практически для всех групп ЛС АТС-классификации первого уровня. Исключением стала группа G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны», для которой зафиксирована убыль на 1,6% по сравнению с I полугодием 2007 г. (до 46,7 тыс.; табл. 2). В целом долгое время топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей возглавляла группа C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему».

Таблица 2
Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по  количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по итогам I полугодия 2006–2008 гг.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.
I полугодие 2006 г. I полугодие 2007 г. D по  сравнению с I полугодием 2006 г., % I полугодие 2008 г. D по  сравнению с I полугодием 2007 г., %
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм 189,2 171,0 –9,6 176,7 3,3
2 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 171,1 174,2 1,8 174,9 0,4
3 J Противомикробные средства для системного применения 155,1 142,2 –8,3 158,0 11,1
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 99,8 109,0 9,2 112,5 3,2
5 R Средства, действующие на респираторную систему 90,5 93,5 3,3 95,7 2,4
6 N Средства, действующие на нервную систему 89,0 86,1 –3,3 93,6 8,7
7 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 43,8 42,8 –2,4 47,8 11,8
8 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 52,4 47,5 –9,4 46,7 -1,6
9 D Дерматологические средства 26,4 21,7 –18,0 23,3 7,5
10 V Различные средства 11,5 14,2 22,6 14,6 3,4
Прочие 32,4 27,7 –14,5 28,1 1,3
Всего* 961,3 929,7 –3,3 971,9 4,5

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя, а также промоции брэндов, для которых АТС-класс не определен.

Уже по итогам I полугодия текущего года лидером по этому показателю стала группа A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» — почти 177 тыс. Отметим, что на рынке ЛС эта группа стабильно обеспечивает наибольший объем продаж ЛС в денежном выражении для аптечных учреждений. По сравнению с I полугодием предыдущего года максимальное увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в разрезе представленной топ-10 отмечено для группы B «Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз» — на 11,8% (до 47,8 тыс.). А минимальное количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей приходится на препараты группы V «Различные средства» — 14,6 тыс.

Таким образом, как во II кв., так и по итогам I полугодия 2008 г. рынок промоций продемонстрировал активное развитие. Особого внимания заслужили воспоминания врачей о почтовых рассылках. Исключением в этом случае стали воспоминания врачей об участии в научных мероприятиях. Количество таковых уменьшилось по сравнению со II кв. и I полугодием 2007 г.

Следует также помнить, что реальное количество визитов медпредставителей к врачам может превышать итоговые показатели воспоминаний. Это обусловлено тем, что плотный график работы врачей и весь объем информации, который проходит за день, влияет на процесс запоминаемости.

А значит, реальное количество промоций того или иного препарата может быть гораздо больше, чем воспоминания о них.

ЗВЕЗДЫ

Рейтинг брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2008 г. возглавил АУГМЕНТИН (табл. 3). Следует отметить, что по сравнению со II кв. 2007 г. за год его промоции увеличились почти на 30%. В целом по итогам I полугодия 2008 г., как и в аналогичный период предыдущего года, лидером в топ-листе брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей был ДИКЛОБЕРЛ (табл. 4). 3-ю, 4-ю и 5-ю позиции соответственно в обоих рейтингах занимают БЕРЛИПРИЛ, МЕЗИМ ФОРТЕ и АКТОВЕГИН. Причем в общем количестве воспоминаний доля каждого из этих препаратов высока. Очевидно, это свидетельствует о планомерной и стабильной промоционной активности компаний-производителей. В целом в топ-списке брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2008 г. на высокие позиции переместились 8 участников, а по итогам I полугодия — 7. В аналогичные периоды 2007 г. они находились за пределами топ-30.

Таблица 3
Топ-30 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за II кв. 2007 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля в общем количестве воспоминаний, % № п/п во II кв. 2007 г.
1 АУГМЕНТИН (Rx) 1,4 3
2 ДИКЛОБЕРЛ (Rx) 1,3 1
3 БЕРЛИПРИЛ (Rx) 1,1 4
4 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 1,0 2
5 АКТОВЕГИН (OTC/Rx) 0,8 17
6 ПРЕДУКТАЛ (Rx) 0,8 6
7 ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx) 0,7 23
8 НИМЕСИЛ (Rx) 0,7 5
9 ЭНАП (Rx) 0,6 25
10 ЭНЕРЛИВ (OTC) 0,6 344
11 РЕФОРТАН (Rx) 0,6 10
12 МОВАЛИС (Rx) 0,6 27
13 ПРЕСТАРИУМ (Rx) 0,5 9
14 ФРОМИЛИД (Rx) 0,5 30
15 КОНКОР (Rx) 0,5 18
16 СИНУПРЕТ (OTC) 0,5 13
17 БИСОПРОЛОЛ (Rx) 0,5 16
18 КЛЕКСАН (RX) 0,5 26
19 ЭСПУМИЗАН (OTC) 0,5 35
20 НОЛИПРЕЛ (Rx) 0,5 95
21 ЦИПРИНОЛ (Rx) 0,5 39
22 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 0,5 14
23 ВАЗИЛИП (Rx) 0,5 83
24 БИФИ-ФОРМ (OTC) 0,5 22
25 ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) 0,5 12
26 АМОКСИКЛАВ (Rx) 0,4 50
27 ФРАКСИПАРИН (Rx) 0,4 11
28 ЭРИУС (OTC) 0,4 36
29 ФЛАВАМЕД (OTC) 0,4 15
30 ДЕТРАЛЕКС (OTC) 0,4 40

Таблица 4
Топ-30 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2008 г. с  указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2007 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля в общем количестве воспоминаний, % № п/п в  I полугодии 2007 г.
1 ДИКЛОБЕРЛ (Rx) 1,3 1
2 АУГМЕНТИН (Rx) 1,2 4
3 БЕРЛИПРИЛ (Rx) 1,1 3
4 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 1,0 2
5 АКТОВЕГИН (OTC/Rx) 0,8 19
6 ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx) 0,7 39
7 ПРЕДУКТАЛ (Rx) 0,7 6
8 НИМЕСИЛ (Rx) 0,7 5
9 ЭНАП (Rx) 0,7 16
10 БИСОПРОЛОЛ (Rx) 0,6 10
11 РЕФОРТАН (Rx) 0,6 8
12 ФРОМИЛИД (Rx) 0,6 18
13 ЭНЕРЛИВ (OTC) 0,6 618
14 МОВАЛИС (Rx) 0,5 22
15 ЦИПРИНОЛ (Rx) 0,5 27
16 СИНУПРЕТ (OTC) 0,5 15
17 ПРЕСТАРИУМ (Rx) 0,5 9
18 ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) 0,5 20
19 КЛЕКСАН (Rx) 0,5 25
20 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 0,5 12
21 ФЛАВАМЕД (OTC) 0,5 14
22 КОНКОР (Rx) 0,5 31
23 МИЛИСТАН (OTC) 0,5 44
24 АМОКСИКЛАВ (Rx) 0,4 59
25 ВАЗИЛИП (Rx) 0,4 78
26 НОЛИПРЕЛ (Rx) 0,4 62
27 ЙОДОМАРИН (ОТС) 0,4 13
28 ФРАКСИПАРИН (Rx) 0,4 21
29 ЭСПУМИЗАН (OTC) 0,4 29
30 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) 0,4 7

Пальму первенства среди топ-30 компаний-производителей по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС как во II кв., так и в I полугодии 2008 г. получила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). Во II кв. и I полугодии 2008 г. 2-ю позицию по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС заняла компания «KRKA». Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС этой компании увеличилось по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. более чем на 43 и 28% соответственно. Следует отметить, что топ-7 в рейтинге за II кв. представлена теми же компаниями, что и в I полугодии 2008 г. В целом по сравнению со II кв. и I полугодием 2007 г. большинство участников обоих топ-листов изменили свои позиции. Следует отметить, что в руках топ-30 компаний-производителей во II кв. 2008 г. находилось 67% общего количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС, а в первой половине 2008 г. — более 66%.

Таблица 5
Топ-30 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в II кв. 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за II кв. 2007 г.

№ п/п Компания-производитель Доля в  общем количестве воспоминаний, % № п/п в  II кв. 2007 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 11,5 1
2 KRKA (Словения) 4,8 2
3 Nycomed (Норвегия) 3,6 3
4 Servier (Франция) 3,5 6
5 GlaxoSmithKline* (Великобритания) 3,4 5
6 Sandoz (Австрия) 3,1 4
7 Sanofi-Aventis (Франция) 2,9 8
8 ratiopharm (Германия) 2,4 7
9 Mili Healthcare (Великобритания) 2,4 17
10 Gedeon Richter (Венгрия) 2,1 13
11 Bionorica (Германия) 1,9 10
12 Дельта Медикал** (Украина) 1,7 24
13 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,7 15
14 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 1,7 14
15 Фармак (Украина) 1,7 19
16 Zentiva (Чешская Республика) 1,6 16
17 Actavis (Исландия) 1,6 21
18 Дарница (Украина) 1,6 26
19 Ranbaxy (Индия) 1,5 12
20 Артериум (Украина) 1,4 11
21 Egis (Венгрия) 1,3 9
22 Bittner (Австрия) 1,2 42
23 Dr. Reddy’s (Индия) 1,2 22
24 Pfizer Inc. (США) 1,1 27
25 Sagmel (США) 1,1 29
26 Schering*** (США) 1,1 25
27 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,1 20
28 Киевский витаминный завод (Украина) 1,0 45
29 Ferrosan (Дания) 1,0 23
30 Юрия-Фарм (Украина) 1,0 31

Таблица 6
Топ-30 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в I полугодии 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2007 г.

№ п/п Компания-производитель Доля в  общем количестве воспоминаний, % № п/п в  I полугодии 2007 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 11,7 1
2 KRKA (Словения) 4,7 2
3 Nycomed (Норвегия) 3,4 3
4 Servier (Франция) 3,2 7
5 GlaxoSmithKline* (Великобритания) 3,1 5
6 Sandoz (Австрия) 3,1 4
7 Sanofi-Aventis (Франция) 2,9 8
8 Mili Healthcare (Великобритания) 2,3 18
9 ratiopharm (Германия) 2,3 6
10 Gedeon Richter (Венгрия) 2,1 10
11 Bionorica (Германия) 1,9 12
12 Дельта Медикал** (Украина) 1,8 21
13 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,7 16
14 Фармак (Украина) 1,6 19
15 Actavis (Исландия) 1,6 25
16 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 1,6 14
17 Ranbaxy (Индия) 1,6 13
18 Дарница (Украина) 1,5 26
19 Артериум (Украина) 1,5 11
20 Zentiva (Чешская Республика) 1,5 15
21 Bittner (Австрия) 1,4 41
22 Egis (Венгрия) 1,3 9
23 Schering*** (США) 1,3 23
24 Sagmel (США) 1,2 29
25 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,2 22
26 Dr. Reddy’s (Индия) 1,1 20
27 Pfizer Inc. (США) 1,1 27
28 Нижфарм-Стада 0,9 33
29 Юрия-Фарм (Украина) 0,9 32
30 Schering Plough Corp. (США) 0,9 31

*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «GlaxoSmithKline» включены промоции подразделения «GlaxoSmithKline OTC»; **Итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Дельта Медикал» подразумевают промоции для компаний-партнеров (эксклюзивные контракты компании «Дельта Медикел», предполагающие эксклюзивное право на промоцию и продажу препаратов); ***В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Schering» (Германия) включены промоции компании «Bayer Consumer Care» (Швейцария), «Bayer Schering Pharma» (Германия) и «Roche AG» (Германия).

Данные о количестве воспоминаний врачей о назначениях препаратов вместе с таковыми количества воспоминаний о визитах медпредставителей, полученных рассылках, участии в симпозиумах позволяют более детально рассмотреть общую картину промоционных усилий компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС в I полугодии 2008 г.

Первенство по количеству воспоминаний врачей о назначениях и общему количеству промоционных мероприятий в I полугодии 2008 г. получил рецептурный препарат АУГМЕНТИН. Причем в рейтинге брэнд-неймов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей он занял 1-е место во II кв. и 2-е — в I полугодии 2008 г. (табл. 7). Следует отметить, что, как и в I полугодии 2007 г. количество воспоминаний о его назначениях было больше, чем общее количество воспоминаний о его промоциях (промоции медпредставителей, рассылки и конференции). Кроме того, в разрезе представленной топ-20 количество назначений АУГМЕНТИНА на одну осуществленную промоцию было наибольшим (коэффициент 1,0). Заслуживает внимания также увеличение количества воспоминаний врачей о назначениях и промоционных мероприятиях для АКТОВЕГИНА — более чем на 55% по сравнению с I полугодием 2007 г. Отметим также активных участников топ-листа: ДЕКСАЛГИН и ЭНЕРЛИВ. Ведь они занимают высокие позиции в общем рейтинге брэнд-неймов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за II кв. и I полугодие 2008 г. А темпы прироста количества воспоминаний о назначениях и промоционных мероприятиях в разрезе топ-20 для этих препаратов были максимальными.

Таблица 7
Топ–20 брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о назначениях в I полугодии 2008 г. с указанием категорий отпуска и количества воспоминаний о различных типах промоционных мероприятий (промоции медпредставителей, рассылки, конференции в сумме)

Препарат Воспоминания о количестве назначений Общее количество воспоминаний о промоционных мероприятиях Количество назначений на 1 проведенную промоцию
I полугодие 2007 г. I полугодие 2008 г. D по  сравнению с I полугодием 2007 г., % I полугодие 2007 г. I полугодие 2008 г. D по  сравнению с I полугодием 2007 г., %
АУГМЕНТИН (Rx) 14988 17711 18,2 12985 16970 30,7 1,0
ДИКЛОБЕРЛ (Rx) 8430 9382 11,3 12368 13389 8,3 0,7
БЕРЛИПРИЛ (Rx) 8235 7920 –3,8 11061 11252 1,7 0,7
МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 5472 5616 2,6 12198 10187 –16,5 0,6
АКТОВЕГИН (OTC/Rx) 4616 7175 55,4 5355 8348 55,9 0,9
ПРЕДУКТАЛ (Rx) 5675 6491 14,4 8239 8176 –0,8 0,8
ДЕКСАЛГИН (OTC/Rx) 863 3183 268,8 4154 7601 83,0 0,4
БИСОПРОЛОЛ (Rx) 4867 6536 34,3 6928 7292 5,3 0,9
НИМЕСИЛ (Rx) 5715 5991 4,8 8640 7224 –16,4 0,8
ЭНАП (Rx) 5312 5920 11,4 5379 7086 31,7 0,8
ФРОМИЛИД (Rx) 2637 3677 39,4 5182 6531 26,0 0,6
РЕФОРТАН (Rx) 3815 3686 –3,4 6676 6428 –3,7 0,6
ЭНЕРЛИВ (OTC) 41 1125 2643,9 389 6273 1512,6 0,2
ПРЕСТАРИУМ (Rx) 3264 3694 13,2 7185 6117 –14,9 0,6
СИНУПРЕТ (OTC) 3017 3156 4,6 5593 5845 4,5 0,5
КЛЕКСАН (Rx) 2843 3065 7,8 5199 5590 7,5 0,5
МОВАЛИС (Rx) 3783 5160 36,4 4711 5555 17,9 0,9
ЦИПРИНОЛ (Rx) 3788 4531 19,6 4347 5443 25,2 0,8
МИЛИСТАН (OTC) 1101 1421 29,1 3628 5325 46,8 0,3
ОКСИБРАЛ (Rx) 1320 1402 6,2 5201 5321 2,3 0,3

«ЖИВЫЕ» ПРИМЕРЫ

В целом «промоционная жизнь» ЭНЕРЛИВА началась во II кв. 2007 г. и за год успела продемонстрировать активное развитие. Итак, почему, собственно, ЭНЕРЛИВ? Потому что в качестве примера хотелось бы рассмотреть один из препаратов, который появился на фармрынке относительно недавно и уже за год успел набрать темпы и продемонстрировать высокие показатели соотношения количества промоций и назначений. На отечественном фармрынке ЭНЕРЛИВ представлен компанией «Berlin-Chemie/Menarini Group». Этот препарат относится к группе АТС-классификации А05В «Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества». В целом группа A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» стабильно является лидером по объемам продаж в денежном выражении на рынке ЛС. Впервые выручку от реализации этого ЛС аптечные учреждения получили в июне 2007 г. Таким образом, за год ЭНЕРЛИВ прошел долгий путь и успел занять 10-е место в рейтинге брэндов ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за II кв. 2008 г., а за I полугодие — 13-е место. Это безрецептурный препарат, однако прежде чем завоевать сердце потребителя, он должен был получить признание у его Величества Врача. В результате по количеству воспоминаний о назначениях этот препарат вошел в состав вышеупомянутой топ-20.

Следует также отметить, что осенью прошлого года (с сентября по ноябрь 2007 г.) и в мае текущего года ЭНЕРЛИВ активно рекламировался в прессе, а во II кв. 2008 г. началась активная рекламная кампания на телевидении. Кроме того, весной (в марте–мае 2008 г.) на волнах радиостанций также звучала реклама этого препарата. Общий объем инвестиций в рекламу ЭНЕРЛИВА на телевидении в указанный период составил 5,7 млн грн. в ценах прайс-листов рекламных агентств, в прессе — 204,1 тыс. грн., а на радио — 220,4 тыс. грн.

Итак, промоции ЭНЕРЛИВА начались во II кв. 2007 г. и были направлены вначале на семплинг и конференции (рис. 4). Далее в III кв. количество воспоминаний об этих мероприятиях увеличилось по сравнению с предыдущим кварталом, причем для семплинга они были максимальными. Следует отметить, что в этот период в воспоминаниях врачей были отмечены почтовые рассылки. Причем в преддверии активного осеннего периода на фармацевтическом рынке их актуальность была как никогда кстати.

Количество                                     воспоминаний врачей о почтовых рассылках,                                     участии в конференциях и семплинге, направленных                                     на продвижение ЭНЕРЛИВА в  I  кв. 2007 г. — II кв.                                     2008 г.

Рис. 4. Количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках, участии в конференциях и семплинге, направленных на продвижение ЭНЕРЛИВА в  I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г.

Таким образом, в работе с врачами производитель, промотирующий ЭНЕРЛИВ, сделал основную ставку на семплинг и конференции, при этом небольшое внимание уделил почтовым рассылкам. В результате в III кв. 2007 г. прирост объема продаж в натуральном выражении для этого ЛС говорит сам за себя (рис. 5) Конечно же, поскольку это «молодой» препарат, количество воспоминаний врачей о его промоциях будет значительно превалировать над таковыми о его назначениях.

Количество                                     воспоминаний врачей о  промоциях                                     медпредставителей и назначениях ЭНЕРЛИВА в  I                                     кв. 2007 г. — II кв. 2008 г. с  указанием                                     прироста/убыли объема продаж в натуральном                                     выражении по сравнению с  предыдущим кварталом

Рис. 5. Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и назначениях ЭНЕРЛИВА в  I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г. с  указанием прироста/убыли объема продаж в натуральном выражении по сравнению с  предыдущим кварталом

В целом промоционные усилия для ЭНЕРЛИВА были направлены на врачей различных специальностей: терапевты, гинекологи, хирурги, педиатры и гастроэнтерологи. Тем не менее основные промоционные усилия были направлены на терапевтов — 54% всех визитов медицинских представителей было осуществлено именно к ним, более 10% — к гинекологам (рис. 6). Вот таким насыщеным и увлекательным выдался первый год жизни ЭНЕРЛИВА на отечественном фармрынке.

Рис. 6. Количество воспоминаний                                     врачей различных специальностей о промоциях                                     медпредставителями препарата ЭНЕРЛИВ в I  кв.                                     2007  г.  — II кв. 2008 г.

Рис. 6. Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях медпредставителями препарата ЭНЕРЛИВ в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г.

В качестве одного из наиболее показательных примеров рассмотрим препарат АКТОВЕГИН. Его промоции осуществляет компания «Nycomed». Различные лекарственные формы этого препарата относятся как к рецептурной, так и к безрецептурной группам. В разрезе АТС-классификации он представлен в группе А16А «Прочие средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболические процессы» (рецептурная форма отпуска), D03A «Препараты, способствующие заживлению (рубцеванию) ран» и S01X «Прочие офтальмологические средства». Следует напомнить, что по итогам I полугодия 2008 г. АКТОВЕГИН возглавил общеукраинский рейтинг по объемам аптечных продаж ЛС в денежном выражении и обеспечил наибольшую выручку аптечным учреждениям в 6 регионах Украины (более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 34 (655) от 1.09.2008 г.). В рейтинге по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей за II кв. и I полугодие он занял 5-е место (см. табл. 3, 4). По количеству воспоминаний о назначениях он вошел в первую двадцатку препаратов (см. табл. 7).

Итак, рассматривая динамику количества воспоминаний врачей о промоциях АКТОВЕГИНА начиная с I кв. 2007 г., можно сказать, что наибольшее внимание производитель уделил конференциям, немного меньше — семплингу и адресным рассылкам (рис. 7). Причем соотношение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей и назначениях этого препарата находится практически на одном уровне (рис. 8). Учитывая тот факт, что уже в IV кв. 2007 г. было зафиксировано наибольшее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей среди неврологов и об участии в конференциях для АКТОВЕГИНА, отмечается положительная корреляция увеличения объема аптечных продаж такового в натуральном выражении. Поскольку препарат представлен в трех группах АТС-классификации, его целевая аудитория достаточно широка. Визиты медпредставителей осуществлялись для врачей различных специальностей: неврологи, терапевты, анестезиологи, хирурги и гинекологи. Тем не менее максимальное количество воспоминаний о визитах медпредставителей отмечают для неврологов (рис. 9). Так в I полугодии 2008 г. в общем количестве воспоминаний врачей о визитах медпредставителей доля таковых для неврологов составила почти 40%, а терапевтов — 20%. Вот таким способом АКТОВЕГИН получил статус лидера на рынке ЛС в I полугодии 2008 г.

Количество                                     воспоминаний врачей о почтовых рассылках,                                     участии в конференциях и семплинге, направленных                                     на продвижение АКТОВЕГИНА в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г.

Рис. 7. Количество воспоминаний врачей о почтовых рассылках, участии в конференциях и семплинге, направленных на продвижение АКТОВЕГИНА в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г.

Количество                                     воспоминаний врачей о промоциях                                     медпредставителей и назначениях АКТОВЕГИНА в I                                     кв. 2007 г. — II кв. 2008 г. с указанием прироста/убыли                                     объема продаж в натуральном выражении в I кв. 2007 г.                                     — II кв. 2008 г. по сравнению с предыдущим кварталом

Рис. 8. Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и назначениях АКТОВЕГИНА в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г. с указанием прироста/убыли объема продаж в натуральном выражении в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г. по сравнению с предыдущим кварталом

 Количество                                     воспоминаний врачей различных специальностей о                                     промоциях медпредставителями препарата                                     АКТОВЕГИН в I кв. 2007 г. — II  кв.  2008 г.

Рис. 9. Количество воспоминаний врачей различных специальностей о промоциях медпредставителями препарата АКТОВЕГИН в I кв. 2007 г. — II кв. 2008 г.

ИТОГИ

Еще недавно (в I кв. 2008 г.) промоционная активность компаний — производителей ЛС несколько «затихла». Однако во II кв. ситуация в корне изменилась и положительным образом повлияла на результаты I полугодия 2008 г. Обострение конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке вызывает необходимость принятия неординарных мер и использования новых способов коммуникации в промоционной деятельности компаний-производителей.

Среди основных видов промоционных мероприятий свой потенциал начали открывать почтовые рассылки. В результате темпы прироста этого инструментария были максимальными.

Очевидно, в дальнейшем компании-производители будут реализовывать его потенциал. Однако основным звеном на рынке промоций так или иначе остается личный контакт медпредставителей с целевой аудиторией — врачами. Также большое внимание они уделяют промоциям среди фармацевтов, о которых пойдет речь в наших дальнейших публикациях. n

Оксана Сергиенко,
Юлия Лысак

При подготовке публикации использованы данные системы исследования «Фармстандарт» компании «МОРИОН»: тел. (044) 585-97-10, e-mail: [email protected]; исследования PromotestSM компании «Medical Data Management Ukraine»: тел.: (044) 496-04-30, e-mail: [email protected]

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті