Хороший совет дорогого стоит! Промоционная активность компаний — производителей ЛС среди фармацевтов: I полугодие 2008 г.

Конкурентная борьба на фармацевтическом рынке требует от компаний-производителей поиска всевозможных способов маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения препаратов. В предыдущей публикации мы оценили их промоционную активность по работе с врачами (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 35 (656) від 8.09.2008 р). Особую ценность и интерес представляет собой информация об их усилиях, направленных на продвижение лекарственных средств (ЛС) среди тех, с кем встречается потребитель, открыв дверь аптечного учреждения, — среди фармацевтов. Советы, рекомендации и порою даже краткое описание инструкции препарата с указанием ключевых преимуществ звучат из уст фармацевтов. Часто эти слова оказывают решающую роль при выборе того или иного препарата. Итак, о том, каких достижений добились компании-производители и кто из них стал более ловким в борьбе за место в памяти фармацевтов, пойдет речь в этой статье. При подготовке публикации использованы данные системы исследования PromoTestSM компании «Medical Data Management Ukraine» и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Прежде чем приступить к  анализу, следует пояснить, что исследование проводится в  15 крупнейших городах Украины. В  анализе участвуют три основных вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с  фармацевтами: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов и  воспоминания фармацевтов о рекомендациях препаратов.

Необходимо также учитывать, что исследование базируется на данных не о количестве самих промоций, а о числе воспоминаний фармацевтов о проведенных промоционных акциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.

ВОСПОМИНАНИЯ

По итогам I полугодия 2008 г. общее количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей достигло отметки 768,6 тыс., а это почти на 8% больше, чем в  I полугодии 2007 г. Причем с начала текущего года количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей ознаменовалось подъемом (рис. 1). Отметим, что на рынке промоций среди врачей наиболее успешным был апрель. Таким образом, по итогам I полугодия 2008 г. общее количество воспоминаний врачей и  фармацевтов о промоциях медпредставителей составило 1,8 млн. Доля воспоминаний фармацевтов здесь аккумулирует почти 44% всех воспоминаний. По сравнению с  I полугодием 2007 г. этот показатель увеличился почти на 1%. Что касается количества воспоминаний фармацевтов о рекомендациях препаратов, то по итогам I полугодия 2008 г. они вспомнили, что советовали покупателям тот или иной препарат 391,8 тыс. раз. В  этот же период количество воспоминаний фармацевтов о полученных почтовых рассылках составило 3,8 тыс., что на 61,7% больше, чем в  I полугодии 2007 г. На рынке промоций среди врачей также увеличилось количество воспоминай об этом промоинструментарии (на 19,4% по сравнению с  I полугодием 2007 г.). Напомним, что объем аптечных продаж ЛС в  этот период увеличился в  денежном выражении за счет реализации высокостоимостных препаратов. Конечно, на рынке промоций среди врачей компании-производители концентрируют свои усилия на продвижении более дорогостоящих ЛС.

Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в июне 2007 г. — июне 2008 г., основанная на воспоминаниях фармацевтов

Рис. 1 Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в июне 2007 г. — июне 2008 г., основанная на воспоминаниях фармацевтов

Что касается увеличения количества воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей, то согласно скользящей годовой сумме (СГС) прирост этого показателя с начала текущего года (за I полугодие 2008 г.) составил 3%. В то время как рынок аптечных продаж ЛС в денежном выражении по показателю СГС с начала текущего года демонстрировал более активный рост — 12% (рис. 2). Фармакотерапевтическая структура рынка промоций свидетельствует, что в  I полугодии 2008 г. среди групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС 1-е место заняли препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм» — 205,1 тыс. воспоминаний (табл. 1). Следует также отметить, что в  разрезе представленной топ-5 групп АТС классификации в  I полугодии 2008 г. для групп R «Средства, действующие на респираторную систему» и  М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» отмечен наибольший прирост количества воспоминаний фармацевтов по сравнению с  I полугодием 2007 г. — на 20,1 и 18,7% соответственно.

Скользящая годовая сумма объема продаж ЛС в денежном выражении и количества воспоминаний о промоционных визитах медпредставителей к фармацевтам в январе 2007 г. — июне 2008 г.

Рис. 2 Скользящая годовая сумма объема продаж ЛС в денежном выражении и количества воспоминаний о промоционных визитах медпредставителей к фармацевтам в январе 2007 г. — июне 2008 г.

Таблица 1
Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по  количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей по итогам I полугодия 2006–2008 гг.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.
I полугодие 2006 г. I полугодие 2007 г. D по  сравнению с I полугодием 2006 г., % I полугодие 2008 г. D по  сравнению с I полугодием 2007 г., %
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм 217,0 185,6 –14,5 205,1 10,6
2 R Средства, действующие на респираторную систему 150,4 113,6 –24,5 136,4 20,1
3 N Средства, действующие на нервную систему 128,2 114,2 –10,9 125,5 9,8
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 87,2 94,7 8,6 112,5 18,7
5 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 115,3 71,7 –37,8 71,1 –0,8
Прочие 155,7 133,1 –14,5 118,1 –11,4
Всего* 853,8 712,9 –16,5 768,6 7,8

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя, а также промоции брэндов, для которых АТС-класс не определен.

Тем не менее для группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» была отмечена убыль в  воспоминаниях фармацевтов о визитах медпредставителей по сравнению с  I полугодием 2007 г. Таким образом, препараты группы А, которые обеспечивают традиционно наибольшую выручку аптечным учреждениям, являются также лидерами по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей как среди фармацевтов, так и  врачей.

ЛЮБИМЧИКИ

Анализ рейтинга брэнд-неймов по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей позволяет целостно оценить ситуацию на рынке промоции. Пальму первенства в  рейтинге наиболее активно промотируемых ЛС среди фармацевтов получил МЕЗИМ ФОРТЕ (табл. 2). Отметим, что на рынке промоций среди врачей этот препарат в  I полугодии 2008 г. занял 4-е место. 2-ю позицию в  топ-листе по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей занял ФАСТУМ ГЕЛЬ.

Таблица 2
Топ-20 брэндов ЛС по доле в  общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в I полугодии 2008 г. с  указанием позиций в  рейтинге за I полугодие 2007 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля в  общем количестве воспоминаний, % № п/п в  I полугодии 2007 г.
1 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 3,0 2
2 ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) 2,1 5
3 ИМЕТ (OTC) 2,0 1
4 СЕПТОЛЕТЕ (OTC) 1,6 17
5 МИЛИСТАН (OTC) 1,4 3
6 ЛИОТОН (OTC) 1,4 9
7 ФЕРВЕКС (OTC) 1,3 4
8 ЭНЕРЛИВ (OTC) 1,2 142
9 ДУОВИТ (OTC) 1,2 16
10 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) 1,1 6
11 ФЛАВАМЕД (OTC) 1,1 10
12 ФЕСТАЛ (OTC) 0,9 32
13 КОЛДРЕКС (OTC) 0,9 8
14 ГЕРБИОН (OTC) 0,8 63
15 ОЛФЕН (OTC/Rx) 0,8 68
16 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 0,8 31
17 ДИКЛАК (OTC/Rx) 0,7 27
18 MАГНЕ-B6 (OTC) 0,7 185
19 УПСАРИН УПСА С ВИТАМИНОМ С (OTC) 0,7 13
20 НО-ШПА (OTC/Rx) 0,7 21

В целом состав топ-20 брэнд-неймов по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей отличается от такового среди врачей, хотя промоции медпредставителей среди фармацевтов осуществляются для безрецептурных и рецептурных препаратов. Отметим, что всего 4 из 20 представленных брэнд-неймов относятся как к  безрецептурной, так и  рецептурной группе препаратов.

В  целом обращает внимание прорыв участников, занявших 8-е и 18-е места — ЭНЕРЛИВ и  МАГНЕ-В6. В  I полугодии 2007 г. они находились не только за пределами топ-20 брэндов ЛС по доле в  общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей, но не входили в  состав топ-100. Отметим, что в  I полугодии 2008 г. ЭНЕРЛИВ занял 13-е место по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей.

Лидером среди маркетирующих организаций по доле в  общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС в  I полугодии 2008 г. стала компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 3). Удельный вес этой компании в общем количестве воспоминаний фармацевтов составляет более 15%. 2-е место по этому показателю заняла компания «KRKA». Аналогичные позиции эти игроки занимают по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС.

Таблица 3
Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС в  I полугодии 2008 г. с  указанием позиций в  рейтинге за I полугодие 2007 г.

№ п/п Компания-производитель Доля в  общем количестве воспоминаний, % № п/п в I полугодии 2007 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 15,2 1
2 KRKA (Словения) 7,2 3
3 Bittner (Австрия) 4,3 15
4 Дельта Медикал* (Украина) 4,1 2
5 sanofi-аventis (Франция) ? 13
6 Sandoz (Австрия) 3,9 6
7 Фармак (Украина) 2,9 12
8 Sagmel (США) 2,7 4
9 ratiopharm (Германия) 2,7 19
10 Mili Healthcare (Великобритания) 2,6 5
11 Actavis (Исландия) 2,6 17
12 GlaxoSmithKline** (Великобритания) 2,4 7
13 Nycomed (Норвегия) 2,4 8
14 Boehringer Ingelheim (Германия) 2,4 21
15 Mepha (Швейцария) 2,3 20
16 Стада-Нижфарм (Германия) 2,3 11
17 Bionorica (Германия) 2,1 10
18 Артериум (Украина) 2,0 16
19 Schering (США)*** 1,7 22
20 Киевский витаминный завод (Украина) 1,7 9

*Итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Дельта Медикал» подразумевают промоции для компаний-партнеров (эксклюзивные контракты компании «Дельта Медикал», предполагающие эксклюзивное право на промоцию и продажу препаратов). **В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «GlaxoSmithKline» включены промоции подразделения «GlaxoSmithKline OTC».
***В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Schering» (Германия) включены промоции компании «Bayer Consumer Care» (Швейцария), «Bayer Schering Pharma» (Германия) и  «Roche AG» (Германия).

В  целом состав участников в  рейтингах маркетирующих организаций по доле в  общем количестве воспоминаний среди врачей и  фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС достаточно схож. Однако есть и  различия. Например, компания «Bittner», в номенклатуре которой присутствуют преимущественно безрецептурные препараты, в  топ-листе маркетирующих организаций по доле в  общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС в  I полугодии 2008 г. заняла 3-ю строчку, а в  аналогичном рейтинге среди врачей — 21-ю. Следует отметить, что 9 из 20 участников топ-листа улучшили свои позиции по сравнению с таковыми в I полугодии 2007 г.

P.S.

Подводя итоги данного обзора, отметим, что промоционная активность в  I полугодии 2008 г. свидетельствует о существенном увеличении количества посещений медпредставителей к  фармацевтам. Для такого промоинструментария, как почтовые рассылки, в  I полугодии 2008 г. было отмечено увеличение числа воспоминаний как фармацевтов, так и  врачей. Почти 44% — такую долю аккумулируют фармацевты в  общем количестве воспоминаний о визитах медпредставителей. Конечно, это свидетельствует об активной промоционной работе компаний-производителей на «два фронта».

Эти два направления (промоции среди фармацевтов и  врачей) объединяет индивидуальный контакт медпредставителя с  целевой аудиторией, а отличает — сама специфика промотируемого продукта. Так или иначе, промоционные мероприятия, направленные на фармацевтов, демонстрируют активное развитие. Многим фармкомпаниям для достижения эффективных результатов в  фармбизнесе необходимо не только дружить с  врачами, но и  заручиться поддержкой и  рекомендациями фармацевтов. Как показали результаты нашего обзора, им это успешно удается!


Оксана Сергиенко

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті