Компания «ФАРМАСТОР» раскрывает тайны управления ассортиментом

— Дмитрий Наумович, расскажите, пожалуйста, о своих тайнах управления ассортиментом!

Д.Р.: У нас ни от кого нет секретов! Думаю, что сейчас формирование ассортимента во всех сетях по большому счету происходит приблизительно одинаково и отличие лишь в том, кто каким инструментом для этого пользуется.

— А какой используете вы? Расскажите, насколько самостоятельны ваши аптеки в вопросах формирования ассортимента?

Д.Р.: Вообще несамостоятельны: ассортиментно-ценовое планирование в компании «Фармастор» — удел центрального офиса. Безусловно, заведующий аптекой может высказывать свои пожелания по ассортименту и, зачастую мы к ним прислушиваемся, но окончательное решение в любом случае остается за категорийным менеджером.

— Пользуются ли ваши категорийные менеджеры при управлении ассортиментом «Аптеки Доброго Дня» подобной информацией о других аптечных сетях?

Д.Р.: Такая информация, безусловно, отслеживается, но не могу сказать, что мы во многом руководствуемся ею — стараемся управлять ассортиментом сами и не смотреть на то, что делают другие.

О.П.: Но в то же время мы, безусловно, реагируем на динамику рынка: если препараты в других аптечных сетях выходят в лидеры, а у нас нет, тогда обращаем на это внимание и стараемся разобраться, почему так происходит, и при необходимости корректируем свой ассортимент согласно этим данным.

Д.Р.: Мы просто обращаем внимание на то, есть ли перекос между препаратом-лидером (например, согласно данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН») и лидером продаж в фармамаркетах «Аптека Доброго Дня». Если ситуация несимметрична и для этого нет каких-то объективных причин и объяснений (скажем, когда лидирует госпитальная группа препаратов в фармамаркете, находящемся рядом с поликлиникой), разумеется, это вызывает беспокойство, и мы всегда анализируем причины такой асимметрии.

— Дифференциация в  ассортименте аптеки происходит в зависимости от района города?

Д.Р.: Не только, но в том числе и от того, в каком именно городе находится аптека, а также от площади торгового зала (поскольку у нас открытый формат доступа к товару), от соседства с конкурентами. В последнем случае речь идет скорее о косметических средствах и средствах по уходу. Так, если рядом находится специализированный супермаркет, представляющий косметику и средства гигиены, мы стараемся сделать так, чтобы наш ассортимент не пересекался — допустим, не представляем у себя косметику Х, которая есть в соседней торговой точке. Наоборот, мы стараемся уходить в сторону ассортимента, представленного лекарственными средствами, диетическими добавками и другими сопутствующими аптечными товарами. В то же время, нам нравится соседство с продуктовыми дискаунтерами — в таком случае мы стараемся представить у себя как можно более широкий ассортимент (конечно, если позволяет площадь торгового зала) косметических товаров, таким образом становясь как бы логичным продолжением продуктового супермаркета. В больших торговых центрах, где концентрируется большой поток платежеспособных покупателей, большую долю продаж мы получаем от лечебной косметики и, естественно, именно она будет представлена в находящемся там фармамаркете.

— Как выглядит портрет вашего среднестатистического покупателя?

Д.Р.: Я бы сказал так — это успешная молодая мама.

— Учитывается ли вами при формировании ассортимента уровень спроса?

Д.Р.: Основной упор мы делаем на собственные аналитические данные — им доверяем больше, поскольку можем осуществить анализ буквально по любому из показателей.

О.П.: Мы реагируем на действия производителей по продвижению товара, обращаем внимание на данные представительств фармацевтических и косметических компаний о рекламе их продукции на ТВ, в прессе. В единой базе данных, с которой мы работаем, предусмотрена возможность отслеживания планов по большинству промоционных мероприятий, проводимых компаниями.

— А каким образом вы принимаете решение о включении в ассортимент препарата какого-либо конкретного производителя при условии, если он производится несколькими из них? Например представить в своей сети Цитрамон фабрики Х, Y или Z?

Д.Р.: На это влияет множество факторов. Первый из них — выбираем тот препарат, который приносит нам больше всего прибыли. Однако это далеко не всегда напрямую связано с наценкой, а скорее с промоционной активностью компании. Поэтому пример с Цитрамоном слишком утрирован — с ним-то как раз все просто. Но существуют такие товары, с которыми все намного сложнее, например лечебная косметика. Так, компании, представляющие косметические торговые марки и занимающие достаточно большую долю рынка, для таких больших розничных сетей, как наша, несут определенную угрозу.

— Какую именно?

Д.Р.: Поскольку доля продаж такой продукции в нашей сети составляет достаточно большой объем, а компания, представляющая торговую марку, при этом является еще и монополистом, мы невольно попадаем в зависимость от такого поставщика. Потому при принятии решения, работать или нет с этой торговой маркой или поставщиком, мы руководствуемся в первую очередь принципом стратегической необходимости, а уже во вторую — соображениями прибыльности. Порой даже в ущерб себе мы принимаем решение не представлять в своих фармамаркетах продукцию таких компаний. Пусть она продаваема, ею интересуются покупатели — нам просто стратегически опасно вести такое сотрудничество.

— Какая категория товаров преобладает в фармамаркетах «Аптека Доброго Дня»?

Д.Р.: В «Аптеке Доброго Дня» представлен широкий ассортимент косметических, гигиенических средств, однако большую долю продаж составляют, все же, лекарственные средства: 55–60% общего объема продаж. Однако мы хотели бы изменить ситуацию.

— С чем это связано?

Д.Р.: Лекарственные средства в торговой точке под вывеской «Аптека» в любом случае будут продаваться. Мы же свою задачу видим в том, чтобы посетители приходили в наши фармамаркеты не только за лекарственными препаратами, но и тогда, когда со здоровьем у них все в порядке. Поэтому в ближайшее время мы хотим достичь равновесия в продажах этих групп товаров с их последующим перевесом.

— Насколько часто обновляется ассортимент в Ваших фармамаркетах?

Д.Р.: От одного до нескольких раз в день. У нас пока нет стандартного, шаблонного ассортимента для всей сети — у каждой торговой точки есть свои особенности. Однако в ближайшее время мы планируем перевести сеть на централизованный заказ. Первое, что мы делаем в этом направлении — прописываем ассортимент. Не могу сказать, что буквально для каждой — лишь для некоторого множества однотипных точек. Условно говоря, у нас будут созданы шаблоны, которые приемлемы для группы аптек. Мы периодически обсуждаем вопрос о создании ассортиментного комитета, в который войдут представители финансового и маркетингового департаментов. Они будут принимать решение о том, какие позиции или категории товаров стоит развивать, какому продукту предоставить на полках «Аптек Доброго Дня» больше места, какому меньше, а какой и вовсе убрать. Но это в перспективе.

— Вы говорите о централизации заказа. Что она включает и почему вы к ней пришли?

Д.Р.: Открытый формат торговли подразумевает, что в фармамаркете одновременно представлено от 7 до 12 тыс. ассортиментных позиций. Причем такая форма торговли подразумевает, что большей части представленного в фармамаркете ассортимента должна быть обеспечена визуализация, выкладка, даже если этот товар представлен в единственном экземпляре. В аптеках с закрытой формой торговли достаточно необходимого, с точки зрения продаж, количества товара.

При наличии в фармамаркете огромного количества ассортиментных позиций их невозможно запомнить все, как и правила выкладки каждой товарной единицы, а также графики приезда поставщиков, количество товара в упаковке и т.д.

Безусловно, мы страдаем сейчас от того, что заказ товара делается не настолько качественно, как бы нам хотелось — не всегда своевременно, иногда происходит перезаказ либо наоборот — некоторых позиций не хватает. Поэтому мы работаем над составлением алгоритмов для автоматического заказа, выполнение которого будет компетенцией сотрудников головного офиса — в автоматическом режиме со всех фармамаркетов будет собираться информация о потребностях и обрабатываться согласно определенным правилам, после чего поступит к поставщикам.

— С какими еще трудностями вы сталкиваетесь при управлении ассортиментом?

Д.Р.: Главная трудность одна — сложные поставщики (смеется). Но я в свою очередь их понимаю — у них своя выгода, а у нас своя. Глядя строго экономически, мы просто по разные стороны баррикад, и по-другому, наверное, никогда не будет.

Производителю, по большому счету, все равно, кому отпускать товар. Хотя для него в консолидации розницы тоже заложен достаточно высокий риск, особенно в случае, если объемы его продаж сконцентрированы в руках у 3-5 крупных игроков. Теряя одного из них, ты теряешь при этом сумасшедшие объемы продаж! У дистрибьюторов же риск и вовсе колоссальный, потому что крупные сети рано или поздно все равно выходят напрямую на производителя, строят свои склады или пользуются чьими-то логистическими услугами, после чего перестают работать на дистрибьютора. Поэтому понятно, что у дистрибьютора вопрос роста сети — это вопрос не завтрашнего дня, и я не знаю ни одного дистрибьютора, у которого консолидация розницы вызывала бы большую радость…

— Насколько широко применим в  работе категорийного менеджера abc- и хyz-анализ?

О.П.: Очень широко, если вопрос касается товара, расположенного в зоне с открытым доступом. Что же касается лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, то применять этот вид анализа не так-то просто: он не позволяет получить адекватные результаты, поскольку подразумевает, что необходимо анализировать ассортимент именно одинаковых аптек; понятно, что ассортимент госпитальной и негоспитальной аптек существенно отличается, поэтому сложно получить правильные данные.

Следует учитывать также и то, что ассортимент меняется в зависимости от того, с каким производителем мы работаем. Сегодня приоритетно сотрудничество с одним, а завтра уже с другим. Важно отметить, что у нас есть определенные обязательства по сотрудничеству с тем или иным производителем.

Третье, что может помешать использованию этого инструмента — региональные особенности, например работа врачей. Мы можем по данным abc-анализа удалить из ассортимента препарат какого-то определенного производителя, но при этом не должны забывать, что, например в Одессе врачи могут работать с препаратом именно этого производителя.

— Какова ценовая политика компании «Фармастор»; существуют ли скидки, бонусы для посетителей «Аптек Доброго Дня»?

О.П.: В сети фармамаркетов «Аптека Доброго Дня» существует своя дисконтная программа, которая в зависимости от особенностей потребителя предлагает различную систему скидок. У нас не бывает так, что все покупатели получают одинаковую скидку на один и тот же товар.

Так, если это молодая мама с ребенком, то мы предлагаем дисконтную программу «Малыш», по которой на весь детский ассортимент (питание, игрушки, подгузники) можно получить скидку 5%. Существует программа для пациентов с хроническими заболеваниями — активируется дисконтная программа со скидкой на те препараты, которые такой больной вынужден приобретать постоянно. Для людей пожилого возраста и тех, кто посещает аптеку в утренние часы, предусмотрена программа утреннего дисконта.

— Проводится ли анализ структуры чека и можно ли сказать, что она изменилась после перехода на открытую форму торговли?

Д.Р.: Разумеется, мы имеем возможность отслеживать величину среднестатистического чека как в каждой отдельной аптеке, так и по структуре продаж в сети в целом, анализировать, что является трафик-мейкером для покупателей.

Говорить же об увеличении суммы чека при переходе на открытую форму торговли можем по опыту работы сети харьковских аптек ООО «Софар», у которой была традиционная форма торговли до того как мы ее приобрели. После перехода к открытой форме, сумма чека, безусловно, выросла.

— Насколько актуален для «Аптеки Доброго Дня» мерчандайзинг?

Д.Р.: Мы создаем систему мерчандайзинга взамен ранее существовавшей, поскольку прежняя помогала контролировать лишь общие моменты (например, каким образом товар должен быть выставлен в торговых точках). Приобретена компьютерная программа по автоматизации и организации мерчандайзинга, с которой работает большинство супермаркетов и в которую будут введены данные (с фото) о размерах упаковок и количестве товара в них. Поскольку этот год мы заканчиваем в разгар работы над централизацией заказов и решаем проблемы, связанные с ассортиментным планированием, стандартными отчетами, выводами и т.д., — следующий год решено посвятить мерчандайзингу. n

Валерий Юдин, Юлия Лысак,
фото Любови Столяр и предоставленные компанией «Фармастор»