Non-TV коммуникации в условиях кризиса

В начале семинара М. Дымшиц обратил внимание на изменение численности населения Украины под воздействием различных исторических факторов. Так как рынок состоит из потребителей (реальных и потенциальных), то структура населения определенным образом формирует структуру фармрынка и определяет потребительские предпочтения различных возрастных групп. Как же повлиять на эти предпочтения? Какие каналы коммуникации более эффективны для достижения поставленных целей?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

По словам докладчика, 60% возможного эффекта от рекламы при покупке обеспечивает единственный контакт непосредственно перед ее совершением; 25% возможного эффекта — 2 контакта; еще 15% — 3 контакта и больше. Ввиду того что большинство товаров на фармацевтическом рынке подвержены влиянию фактора сезонности, рекламная поддержка необходима непосредственно во время сезонного пика продаж.

Также следует отметить, что постоянная рекламная поддержка эффективнее флайтовой (рекламная активность в несколько волн), а медиа-микс (использование нескольких каналов коммуникации одновременно) более эффективен, чем концентрация на одном канале промоции.

По мнению М. Дымшица, рекламная активность компаний-производителей для эффективного промотирования должна быть умеренной. Кроме того, каждый последующий рекламный контакт до совершения покупки в 10 раз менее эффективен, чем предыдущий. По словам докладчика, после рекламного контакта, который «живет» 1–2 дня, человек на 5 дней становится нечувствительным к рекламе продукта. Поэтому эффективно обеспечить 1 контакт в неделю способна еженедельная пресса.

М. Дымшиц считает, что реклама на телевидении обеспечивает самый быстрый рост знания торговой марки продукта, но не обеспечивает столь высокого роста продаж. Размещение рекламы в прессе, по его словам, является наиболее организационно доступным и экономически эффективным носителем. Также следует помнить, что использование рекламы на радио усиливает эффект рекламы в печатных изданиях.

Аптечным учреждениям грозит реструктуризация: увеличение доли аптек со средним по отрасли уровнем дохода и уменьшение количества фармамаркетов и небольших аптек

М. Дымшиц обратил внимание на то, что существуют определенные факторы эффективности рекламных материалов. Для ТВ-рекламы к таким факторам относят наличие движения и прочих эффектов для роликов длительностью более 20 с. На эффективность рекламы в прессе влияет размер и расположение текста/изображения. Но больше всего, по словам докладчика, читателя интересует содержание рекламного объявления, а не его оформление; на просмотр в среднем тратится 1,65 с.

На радио наиболее эффективны рекламные сообщения длительностью 30 с. В наружной рекламе основная проблема — контрастность изображения (при движении различимость границ резко снижается). Кроме этого, необходимо учитывать географические особенности населенного пункта и концентрировать наружную рекламу в районах, где уровень дохода населения позволит приобрести промотируемый продукт.

Также следует учитывать тот факт, что большее влияние наружная реклама оказывает на тех, кто возле нее живет или постоянно проходит (а не проезжает мимо) при посещении аптечного учреждения.

Кроме всех перечисленных каналов коммуникации, менее затратным и более эффективным является прямой контакт с врачом. С учетом того, что на фармацевтическом рынке существенно значение вторичных целевых групп (врачей и медсестер), то добиться от потребителя целенаправленного поведения на фармрынке легче, чем в других отраслях. Больше всего врачи помнят о контакте с рекламой при использовании личного письма.

По словам докладчика, после телевизионного контакта меняется поведение только у 1 из 10 тыс. человек, увидевших рекламное сообщение, а уровень его запоминания после единичного телевизионного контакта составляет около 7%. Уровень же запоминания после почтового контакта — 85%, изменение поведения определяется в зависимости от содержания рекламного послания. Также следует отметить, что рекламные эффекты оказывают влияние, когда врач или провизор могут этот цикл завершить. То есть все усилия нужно подкреплять достаточным товарным запасом рекламируемого препарата в аптечных учреждениях.

ПОСЛЕДСТВИЯ КРИЗИСА ДЛЯ ФАРМAЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Влияние кризиса на фармацевтическом рынке с каждым днем все ощутимее. По словам М. Дымшица, Украину ждет девальвация гривны на 70–80%. Что касается фармрынка, то ожидается снижение его номинального объема на 15–20% в гривнах и в 2 раза в долларах США. Аптечным учреждениям грозит реструктуризация, которая проявится в увеличении доли аптек со средним по отрасли уровнем дохода, а также уменьшении количества фармамаркетов и небольших аптек. Кроме того, по мнению докладчика, изменится структура фармацевтического рынка с учетом слоев населения и перераспределения доходов между различными возрастными группами.

По прогнозам М. Дымшица, произойдет так называемое вымывание препаратов средней ценовой группы под влиянием изменения структуры дистрибьюции. На рынке останутся лекарственные средства (ЛС) низко- (преимущественно отечественного производства) и высокостоимостной ниш. Докладчик считает, что в связи с этим ассортимент аптечных учреждений будет представлен товарами низко- и высокостоимостных сегментов.

В этой ситуации появится возможность у отечественных производителей заполнить среднестоимостную нишу отсутствующими препаратами. Однако заполнение среднестоимостной ниши для компаний связано с определенными финансовыми рисками. Если они все же направят свои ресурсы на восстановление ассортимента аптек ЛС средней ценовой категории, то, безусловно, выиграют, так как такая продукция будет пользоваться спросом в первую очередь.

В настоящее время дистрибьюторы и многие аптечные учреждения столкнулись с проблемой необходимого товарного запаса ЛС. Так как с приходом зимнего сезона близится увеличение потребления препаратов cought&cold, то для аптечных учреждений остро встает проблема отсутствия ассортимента, который в полной мере сможет удовлетворять эти потребности.

В сложившейся ситуации более устойчиво будут себя чувствовать отечественные производители, а дальнейшее развитие фармрынка будет зависеть от занятой ими позиции: будут ли они в этой ситуации последовательно повышать цены на ЛС или прибегнут к другим мерам. Так, отечественным производителям в первую очередь необходимо насыщать внутренний рынок ЛС, что также позволит сохранить рабочие места.

Пока ситуация с лекарственным обеспечением не стабилизируется, массовое рекламирование ЛС будет неэффективным. До этого времени все маркетинговые коммуникации должны быть представлены личными продажами, контактами и поддерживающими мероприятиями директ-маркетинга

ЧТО ДЕЛАТЬ?

М. Дымшиц считает, что Украину ждет процесс воссоздания структуры дистрибьюции, который необходимо поддержать. Пока ситуация с лекарственным обеспечением не стабилизируется, массовое рекламирование ЛС будет бессмысленным и неэффективным, так как товародвижение до конца не определено. Прежде всего, необходимо восстановить ассортимент аптечных учреждений, так как рекламная поддержка препаратов, которых нет в продаже, бесполезна. Только после этого, по словам докладчика, следует направлять все свои усилия на информирование вторичных профессиональных групп, которые в основном и влияют на выбор конечного потребителя.

После прояснения ситуации с игроками на фармацевтическом рынке можно будет постепенно выходить на массовое рекламирование. По мнению М. Дымшица, это можно будет сделать только осенью следующего года. До этого времени все маркетинговые коммуникации должны быть представлены личными продажами, личными контактами и поддерживающими мероприятиями директ-маркетинга. Основная функция таких действий прежде всего призвана напомнить врачам и фармацевтам о существовании фармацевтических компаний и их противостоянии кризису. Кроме того, на фармацевтическом рынке произойдет смена участников. Поэтому необходимо вести учет всех действующих аптечных учреждений и периодически проверять их дееспособность.

В СМИ, возможно, начнется обсуждение того, что в аптечных учреждениях пропали некоторые ЛС. Поэтому в настоящее время реклама в местах продаж или возле них гораздо эффективнее, чем массовая, так как свидетельствует об обеспечении товарным запасом в достаточном количестве.

К основным особенностям оптимизации сбыта и маркетинга, по словам докладчика, необходимо отнести следующие:

• повышение значения прямых отношений между производителями и вторичными целевыми группами (дистрибьюторами и медицинским персоналом);
• снижение роли прямой потребительской рекламы, так как не существует высокоспецифичных рекламных носителей, обладающих в конкретной потребительской группе высоким рейтингом;
• рост удельных затрат на рекламу для продажи 1 упаковки средне- или высокостоимостной группы;
• повышение значения различных форм прямого маркетинга и личных продаж.

Это и есть основные факторы, в рамках которых предстоит работать в ближайшие годы. Однако не стоит забывать о том, что фармацевтическая отрасль принадлежит к числу тех, которые меньше всего ощутят на себе влияние кризиса. Мы, в свою очередь, смеем надеяться, что, прислушавшись к рекомендациям, прозвучавшим на семинаре, все усилия операторов будут направлены на поддержание лекарственного обеспечения населения и удовлетворение их потребностей независимо от грядущих событий! n

Юлия Бондаренко,
фото предоставлены
ПМРА «МАРСМЕДИА»