«Актавис» в СНГ и Украине: расстановку сил определяет рынок

— Закончился 2008 г., который для всего мира был очень сложным. Украина — не исключение. Конец года — это традиционное время для подведения итогов. Что можно сказать о результатах работы компании «Актавис» в Украине за последние 12 мес, удалось ли вам достичь того, что планировали?

— 2008 г. действительно был непростым, особенно его последние месяцы. Однако мы выполнили и даже перевыполнили план продаж, поэтому можно однозначно сказать, что для нас он был традиционно успешным. Прирост объемов продаж составил около 30%. Учитывая все сложности и перипетии как в мире, так и в Украине — это действительно то, чем можно гордиться.

— Ваши личные успехи в управлении представительством компании в 2008 г. отметили на конкурсе «Панацея» — Вы попали в топ-5 ведущих менеджеров фармацевтической отрасли в Украине. Однако думаю, что лучшей оценкой успехов стало то доверие, которое к Вам проявляет руководство «Актавис» — начиная с 2009 г. Вы будете руководить бизнесом не только в Украине, но и в странах СНГ. Почему именно Вам поручили руководство делами компании в этом регионе?

— Украина на протяжении последних 5 лет для компании «Актавис» неизменно была самым успешным рынком на территории всего постсоветского пространства. Именно поэтому ее главным офисом было принято решение отдать под наше руководство все страны СНГ, кроме России, в расчете на то, что те успехи, которых мы достигли в Украине, можно тиражировать и нести в другие страны.

Рынки этих стран, безусловно, очень разные, территория региона огромная, но тем не менее у них есть много общего. На территории постсоветского пространства остались глубокие исторические связи, которые необходимо учитывать и использовать при построении бизнеса. Нам более понятен менталитет людей на Кавказе или в Центральной Азии, чем кому бы то ни было из Западной Европы. На этих рынках по-прежнему массово говорят на русском языке, там во многом сходная законодательная база, которая складывалась на основе советского наследия представлений и о фармакопее, и о законодательстве в сфере оборота лекарственных средств, и о системе здравоохранения.

Мы считаем, что на этих рынках можно добиваться очень хороших результатов, у них огромный потенциал развития. В конце 2008 г. стало понятно, что серьезные проблемы, которые возникли в Украине под влиянием мирового финансового кризиса, — девальвация национальной валюты, вывод денег из фондовых рынков и т.д., в других странах региона не являются столь выраженными. К сожалению, Украина пострадала больше, чем другие страны СНГ. Но с другой стороны — это дает основания предполагать, что в этих странах нам удастся достичь максимального прироста объемов продаж, а также прибыли и в целом укрепить позиции компании «Актавис» в этом регионе.

Работу нам предстоит начинать не на пустом месте — наши представительства уже много лет работают в таких городах, как Алматы, Ташкент, Тбилиси, Баку, Минск и Кишинев. Кроме того, сотрудники компании работают в Армении, Таджикистане и Узбекистане. Из всех 11 стран, за которые я теперь отвечаю, только в Туркменистане придется разворачивать бизнес практически с нуля. Таким образом, сеть наших представительств достаточно развита. Просто необходимо несколько переосмыслить подходы к стратегиям работы на этих рынках для того, чтобы существенно повысить эффективность присутствия на них.

— Чего от Вас ожидает руководство компании, вверив в Ваши руки такой ответственный и большой регион, как СНГ, — выполнения планов по продажам, структурных изменений, оригинальных маркетинговых решений?

— Нам нужно глобально пересмотреть наши подходы в ведении бизнеса в условиях различных рынков СНГ — это и есть необходимость структурных изменений, поиск новых маркетинговых решений, работа с продуктовым портфелем. Но при этом сказать, что в условиях кризиса руководство компании не ждет от меня определенных достижений по продажам и что цифры никого не интересуют — это значит слукавить. Наша компания всегда была финансово ориентированной, и в этом плане ничего не изменится. Реструктуризация в регионе задумана для того, чтобы оптимизировать нашу работу, однако на 2009 г. поставлены весьма амбициозные задачи, и их нужно выполнять.

— Какие из перечисленных рынков требуют особого внимания, а где наоборот — ожидается, что работать будет проще?

— На начальном этапе вполне естественно, что все рынки будут нуждаться в особом внимании. Из приоритетов можно отметить развитие рынка Узбекистана — в этой стране продукция компании была представлена в недостаточном объеме. В то же время этот непростой рынок является быстрорастущим, население страны составляет более 26 млн человек — это регион, заслуживающий большого внимания, его потенциал далеко не раскрыт.

На рынках Беларуси и Казахстана достаточно устоявшийся бизнес, который требует пересмотра в меньшей степени, там успехи компании более очевидны. В Молдове работа также выстроена достаточно четко.

Серьезно пересмотреть подходы к бизнесу и увеличить инвестиции необходимо на Кавказе, прежде всего в Грузии и Азербайджане. Экономика последнего связана с добычей нефти, поэтому он представляет большие финансовые перспективы, требующие особого внимания.

— Какой вы видите новую структуру управления представительством на уровне СНГ? Ваша функция будет заключаться преимущественно в стратегическом планировании или придется глубоко вникать в тактику работы каждого представительства?

— Однозначно ответить, как будет выглядеть новая для нас структура «Украина плюс СНГ» я не берусь. У меня есть определенное видение, однако уже за первый месяц моей работы в новой должности оно трансформировалось — в чем-то окрепло, в чем-то изменилось, думаю, окончательный вариант придет со временем.

Создадут ли в Киеве центр по контролю горизонтальной структуры представительств компании в различных странах или структурные подразделения будут иметь высокую степень автономности также пока не решено. На протяжении I кв. 2009 г. мы закончим не только с аудитом, но и с формированием краткосрочной и среднесрочной стратегии в регионах на ближайшие 2–3 года. И только тогда, исходя из поставленных целей и задач, сможем создать максимально эффективную структуру.

— Как будет меняться стратегия работы компании в Украине в связи с финансовым кризисом, будет ли происходить изменение продуктовой политики компании?

— Продуктовая стратегия сейчас меняться не будет. Те препараты, которые были наиболее продаваемыми, должны остаться таковыми и в кризисной ситуации, поскольку это доступные по цене генерики. Серьезных госпитальных программ на сегодня нет, а значит, в этом секторе риски нас не коснутся.

Обеспокоенность вызывает ситуация с гривной. Получение прибыли — этот вопрос может стать весьма болезненным и выйти на 1-е место. Это связано с тем, что «Актавис» реализует продукцию не только по предоплате, но и с отсрочкой платежа. В условиях нестабильности курса валюты риск невозврата всей суммы становится выше, поэтому больший акцент будет сделан на работе с ключевыми клиентами, потребуется более глубокое понимание финансовой ситуации в работе с каждым из них. Особенно это касается дистрибьюторов, которые очень пострадали во время событий последних месяцев. Необходимо быть более внимательными к их проблемам, искать пути взаимодействия, которые будут выгодны всем сторонам.

Мы в этом не уникальны, такое положение грозит сложностями для всех импортеров независимо от того, какую продукцию они ввозят — будь то товары народного потребления, автомобили или лекарственные препараты. В любом случае когда девальвируется национальная валюта — это укрепляет позиции экспортеров, ослабляя импортеров. Это касается всех без исключения компаний. Разница лишь в том, что для некоторых из них это будет смертельно, а для некоторых — просто тяжело. Чем слабее будет гривна, тем дороже будут импортные препараты в аптеках, тем самым снижая возможность потребителей их покупать.

— Изменит ли это каким-нибудь образом ситуацию в пользу генериков как более доступных препаратов?

— Не думаю, что кризис существенно повлияет на это. Брэндовые препараты в нашей стране огромной популярностью не пользовались никогда, и вполне очевидно, что люди в период кризиса больше будут покупать дешевые генерические препараты. Скорее всего, речь будет идти не собственно о генериках, а о препаратах отечественного производства, цены на которые будут более дешевыми.

Я думаю, ситуация будет напоминать 1998–1999 гг. — доля отечественных производителей по количеству проданных упаковок на рынке в 2009 г. наверняка возрастет и даже в денежном выражении станет занимать более твердые позиции. В последние годы мы наблюдали обратный тренд, но ситуация обещает измениться.

— Неужели это может грозить исчезновением каких-либо импортных лекарственных препаратов с полок наших аптек?

В 1998–1999 гг. ряд компаний закрыл свои представительства в Украине в связи с финансовым кризисом, и сегодня очевидно, что это было стратегическим просчетом, поскольку наверстать утраченные позиции многие из них так и не смогли. Думаю, такой ошибки сегодня не допустит ни одна из компаний-импортеров. Однако именно в период кризиса будет видно, насколько эффективно руководство представительств компаний, удается ли правильно осуществлять планирование с учетом ситуации.

Каждый производитель будет решать для себя дилемму: что же лучше — продавать меньше, но по более высокой цене, что позволит лучше прогнозировать прибыль, либо стараться продавать без уменьшения объемов продаж, несколько снизив свои доходы. Каждая из этих стратегий имеет как преимущества, так и недостатки, правильный выбор будет определять будущих лидеров.

В конце 2008 г. большинство производителей были вынуждены сократить свою прибыль, это связано как с ухудшением возврата денег, так и с тем, что они вынуждены были вносить в цену антикризисные или компенсационные скидки. Как будет развиваться ситуация дальше — точно сказать невозможно. Это будет в значительной степени зависеть от макро- и микроэкономической ситуации в Украине. Производители будут смотреть на динамику рынка и стараться корректировать свою работу исходя из обстоятельств.

— Что важнее в сложившейся ситуации, кратко- или долгосрочное планирование?

— Учитывая то, что ситуация меняется очень динамично, тактика выходит на первый план — ежедневно и еженедельно нужно решать задачи, которые во многом определяют результат. Пока рынок показывал стабильный рост, тактические решения не имели такого значения.

Стратегия остается та же: наша цель — развитие на этих рынках, рост по всем показателям, но макроэкономическая ситуация в любом случае расставит свои акценты.

— Что, на Ваш взгляд, будет больше влиять на положение дел на рынке Украины — макроэкономика или внутренняя экономическая и политическая ситуация?

— Мировая конъюнктура серьезно повлияет на положение дел. Если компании будут принимать решение сокращать свои расходы и персонал на всех рынках, то это не сможет не повлиять на ситуацию в Украине. Но это не аксиома, поскольку рынок должен определять расстановку сил.

Для компании «Актавис» стратегия будет однозначно определяться ситуацией на рынке. Уже сегодня мы видим, что это именно так и происходит. Финансовый кризис коснулся Исландии — родины нашей компании — больше, чем других европейских стран. При этом в представительстве «Актавис» в Украине не было никаких сокращений сотрудников, снижения выплат или сокращения социального пакета. Это связано с тем, что мы выполняем и перевыполняем планы, и именно поэтому у нас всегда есть тот разумный карт-бланш от материнской компании, который позволяет действовать в соответствии с перспективами момента. Кризис — это настоящая проверка на прочность, однако для нашей компании я вижу только хорошие перспективы.

— Чего бы вы хотели пожелать нашим читателям в Новом году?

— Я хочу пожелать, чтобы все опасения и страхи развеялись, сбылись только самые позитивные прогнозы, даже если это будет настоящее чудо.

Грядущий год наверняка готовит новые испытания и сложности, однако я верю в то, что мы сможем их преодолеть. Нам всем нужно быть более собранными, более четкими в выполнении поставленных задач и соблюдении установленных сроков, более внимательными в контроле затрат, более дисциплинированными в финансовых вопросах. Однако все это будет способствовать достижению целей, если продолжать двигаться в заданном направлении.

Желаю вам счастья, тепла, мира и семейного благополучия в 2009 г. А компания «Актавис» и дальше будет оставаться вашим надежным партнером!

Олег Терновенко,

фото предоставлено представительством
компании «Актавис» в Украине