Хочешь жить — умей вертеться! Реклама ЛС в различных медиа: октябрь–ноябрь 2008 г.

События октября–ноября 2008 г. постоянно на слуху у читателя. Несмотря на довольно сложную ситуацию в стране, спрос на лекарственную продукцию всегда был и будет. Об этом свидетельствуют результаты розничных продаж октября–ноября 2008 г. Не секрет, что одним из наиболее распространенных способов продвижения лекарственных средств (ЛС) является реклама в различных СМИ. Однако ни у продавцов рекламы, ни у ее покупателей уже нет уверенности в завтрашнем дне. В Закон Украины «О рекламе» периодически вносятся изменения, последние из которых (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 50 (671) от 22.12.2008 г.) коснулись и ограничения рекламы ЛС на телевидении. Но не будем предвосхищать события, а посмотрим, как обстояли дела на рынке рекламы ЛС в октябре–ноябре 2008 г. При подготовке публикации использованы данные о рекламе ЛС на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе ЛС в прессе и на радио компании «Мониторинг СМИ Украины», сведения аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», а также Государственного комитета статистики Украины.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).

В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие объемы рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала перерасчет стоимости размещения рекламы, актуализировав ее.

Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

В начале обзора рынка рекламы ЛС за октябрь–ноябрь 2008 г. хотелось бы освежить в памяти читателя информацию о ситуации на рынке ритейла в этот период. Итак, в октябре 2008 г. объем розничных продаж ЛС составил 1,2 млрд грн. за 102,0 млн упаковок, увеличившись по сравнению с октябрем прошлого года на 17,3% в денежном выражении и сократившись на 12,0% в натуральном. В ноябре 2008 г. объем продаж ЛС составил 1,2 млрд грн. за 94,5 млн упаковок. По сравнению с аналогичным периодом 2007 г. этот показатель увеличился на 10,6% в денежном выражении и уменьшился на 13,3% в натуральном. Также следует отметить, что в октябре и ноябре 2008 г. вклад безрецептурных препаратов в общий объем рынка ЛС в денежном выражении составил более 50%, а в натуральном превысил отметку 70% (более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 3 (674) от 19 января 2009 г.).

Возвращаясь к рынку рекламы ЛС, следует сказать, что в октябре–ноябре 2008 г. общий его объем (включая рекламу ЛС на телевидении, в прессе и на радио) составил 443,6 млн грн. В октябре этот показатель составил практически 195,0 млн грн., а в ноябре уже достиг 248,6 млн грн. Доля телевидения в общем объеме рынка рекламы ЛС в октябре и ноябре 2008 г. превысила 90%. Удельный вес спонсорства при этом незначительно увеличился с 4,3% в октябре до 5,8% в ноябре 2008 г. Доля прессы в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС в октябре 2008 г. составила 7,4%, а в ноябре уже снизилась до 5,9%. Для затрат фармкомпаний на рекламу ЛС на радио характерна схожая тенденция. Удельный вес рекламы ЛС на этом медианосителе в общем объеме рынка рекламы ЛС в октябре 2008 г. составил 2,4%, а в ноябре снизился до 1,7%.

Несмотря на то что львиная доля инвестиций приходится на рекламу ЛС на телевидении, одним из самых популярных средств коммуникации с потребителем на фармацевтическом рынке была и остается пресса, о чем свидетельствует количество брэндов ЛС, промотируемых с ее помощью (рис. 1). 2-ю позицию по этому показателю заняла прямая ТВ-реклама, за ней с небольшим отрывом — радио и спонсорство на ТВ. Следует отметить, что в октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. количество брэндов, рекламируемых на всех медианосителях, незначительно уменьшилось. Наиболее ощутимо (более чем на 40%) сократилось количество брэндов ЛС, рекламируемых на радио.

Рис. 1 Количество брэндов ЛС, рекламировавшихся в различных СМИ в октябре–ноябре 2007–2008 гг.

Рис. 1.? Количество брэндов ЛС, рекламировавшихся в различных СМИ в октябре–ноябре 2007–2008 гг.

ТВ-РЕКЛАМА

Анализ динамики объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС свидетельствует о продолжении тенденции к повышению этого показателя, которая наметилась еще с июля 2008 г. В октябре и ноябре 2008 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС достиг небывалых масштабов и составил 152,6 и 179,7 млн грн. соответственно (рис. 2). Темпы прироста этого показателя также должны приятно порадовать продавцов телерекламы. В октябре и ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. прирост объемов продаж телерекламы ЛС составил 32,3 и 55,2% соответственно.

Рис. 2 Динамика объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в январе–ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 2.? Динамика объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в январе–ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Уровень контакта со зрителем также находился на достаточно высоком уровне и оправдал такие существенные вложения средств. С начала 2008 г. максимальный уровень контакта со зрителем отмечали в январе и феврале этого года (рис. 3). Октябрь и ноябрь 2008 г. также порадовали рекламодателей, обеспечив контакт со зрителем в размере более 16 тыс. EqGRP. Небольшой прирост по этому показателю (на 1,3%) отмечен в октябре 2008 г. по сравнению аналогичным периодом 2007 г. В ноябре 2008 г. уровень контакта со зрителем незначительно снизился — на 1,8% по сравнению с ноябрем 2007 г. Следует отметить, что убыль по этому показателю также была отмечена в апреле и июне 2008 г. — на 0,8 и 23,2% соответственно.

Рис. 3 Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе–ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»).

Рис. 3.? Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе–ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Медиаинфляция на рынке телерекламы ЛС стала самим собой разумеющимся фактором. Максимальное ее значение установлено в июле и августе 2008 г. — 81,7 и 79,1% соответственно. В октябре 2008 г. медиаинфляция на рынке ТВ-рекламы ЛС составила 33,0%. А уже в ноябре 2008 г. ее значение находилось на достаточно высоком уровне — 61,7%. Следует отметить, что уровень медиаинфляции начиная с января 2008 г. превышал общеэкономический показатель инфляции и инфляционный индекс рынка аптечных продаж ЛС (рис. 4). Исключением стали апрель и июнь 2008 г. В эти периоды индекс потребительских цен незначительно превышал медиаинфляцию на рынке ТВ-рекламы ЛС. Хотелось бы напомнить, что начиная с марта 2008 г. именно инфляционная составляющая внесла наибольший вклад в прирост розничных продаж ЛС. В октябре и ноябре 2008 г. ее значение было максимальным — 17,5 и 19,4% соответственно.

Рис. 4 Уровень медиаинфляции на рынке ТВ-рекламы ЛС («Universe»), инфляционный индекс рынка аптечных продаж ЛС и индекс потребительских цен в январе–ноябре 2008 г.

Рис. 4.? Уровень медиаинфляции на рынке ТВ-рекламы ЛС («Universe»), инфляционный индекс рынка аптечных продаж ЛС и индекс потребительских цен в январе–ноябре 2008 г.

В октябре–ноябре 2008 г. в разрезе различных типов телеканалов структура продаж прямой рекламы ЛС не изменилась. Национальные каналы традиционно аккумулировали максимальный объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении и тем самым обошли по этому показателю мультирегиональные и региональные телеканалы (рис. 5).

Рис. 5 Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в октябре и ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 5.? Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в октябре и ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

По итогам октября–ноября 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении для национальных и мультирегиональных каналов увеличился на 50,2 и 40,6% соответственно. Исключением стали региональные каналы, для которых в этот период характерна убыль этого показателя в денежном выражении на 6,6%.

В октябре 2008 г. фармацевтические компании инвестировали в рекламу ЛС на национальных каналах 80,6 млн грн., на мультирегиональных — 57,2 млн грн., а на региональных — всего 6,8 млн грн. В ноябре 2008 г. инвестиции в рекламу ЛС на этих же каналах составили 99,5; 60,8 и 7,1 млн грн. соответственно.

Практически неощутимое уменьшение объема продаж прямой телерекламы ЛС в натуральном выражении (на 0,1%) в октябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. характерно для национальных каналов. В ноябре 2008 г. для этих же телеканалов уже был зафиксирован прирост объема инвестиций в натуральном выражении практически на 4% (рис. 6). Для мультирегиональных телеканалов в эти периоды отмечали противоположные тенденции. Прирост объема продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении на 1,7% в октябре и убыль более чем на 13% в ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичными периодами 2007 г. Что касается региональных телеканалов, то уменьшение объема инвестиций в прямую рекламу ЛС в денежном выражении в исследуемый период могло частично обусловить убыль и в натуральном выражении, которая в октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. составила более 30%.

Рис. 6 Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в октябре и ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 6.? Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в октябре и ноябре 2006–2008 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

ПРОДАВЦЫ ТВ

В исследуемый период 2008 г. состав участников топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении практически не изменился. Произошла некоторая ротация в пределах лидирующей десятки, в ее составе появился новый участник — канал «М1», который в исследуемый период 2007 г. находился за ее пределами (табл. 1). Лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении и по основным медиапоказателям (уровню контакта со зрителем, количеству реализованных рейтингов и выходов рекламы) в этот период был канал «Студия «1+1». В октябре–ноябре 2008 г. объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении на этом телеканале составил 191,1 млн грн. («Universe-2008»). Уровень контакта со зрителем при этом достиг 15,8 тыс. EqGRP, количество реализованных рейтингов — 9,9 тыс. WGRP. Максимальное количество выходов рекламных роликов (13,2 тыс. раз) ЛС зрители также увидели на канале «Студия «1+1».

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам октября–ноября 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и № п/п за октябрь–ноябрь 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Телеканал

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего
Доля спонсорства, %
2008 г.
2007 г.
2006 г.

1

Студия «1+1»

191,1

2,0

1

2

2

15772

9881

13203

2

Интер

68,3

2

1

1

5512

4359

3383

3

ICTV

38,7

15,6

3

4

3

3503

2630

5710

4

СТБ

31,3

19,4

4

3

5

3726

2896

6459

5

Новый канал

23,1

14,0

5

5

4

2418

1829

2932

6

Украина

18,9

13,7

6

7

8

2537

1813

6591

7

TET

9,3

0,5

7

9

9

1150

745

5112

8

НТН

7,7

9

8

14

1022

818

3780

9

Первый канал. Всемирная сеть

4,7

8

6

7

677

548

2938

10

M1

1,9

13

11

6

279

219

1827

Прочие

10,5

9,6

1732

1329

21270

Всего

405,5

5,6

38327

27067

73205

В руках топ-5 телеканалов по итогам октября–ноября 2008 г. сосредоточилось около 87% общего объема инвестиций в прямую телерекламу ЛС.

Практически для всех телеканалов в октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. характерен прирост по этому показателю (рис. 7). Исключением стал телеканал «Интер», для которого в исследуемый период характерна незначительная убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении (около 1%). В октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. максимальное увеличение объема продаж рекламы (более чем в 2 раза) и наибольший прирост количества реализованных рейтингов — более 40% — зафиксированы для канала «Студия «1+1». В этот период также незначительно увеличилось количество реализованных рейтингов на телеканале «СТБ» — примерно на 4%. Для остальных же телеканалов в октябре–ноябре 2008 г. характерна убыль (в разной степени) этого показателя.

 Рис. 7 Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP, %) по топ-5 телеканалов в октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 7.? Прирост/убыль объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP, %) по топ-5 телеканалов в октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

ПОКУПАТЕЛИ ТВ

Как уже говорилось ранее, объем инвестиций в рекламу на ТВ в октябре–ноябре 2008 г. стремительно увеличился.

Наиболее емким по объему вложений в телепромоцию ЛС в исследуемый период 2008 г. стал РЕМЕНС (табл. 2). Для этого же брэнда отмечен максимальный уровень контакта со зрителем — 1346. А по количеству выходов рекламных роликов (1773 раза) пальму первенства получил НАЗАЛОНГ. В целом же в октябре–ноябре 2008 г. участники представленного топ-листа обеспечили более 30% общего объема продаж телерекламы ЛС.

Таблица 2 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении в октябре–ноябре 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за октябрь–ноябрь 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Брэнд

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего
Доля спонсорства, %
2008 г.
2007 г.
2006 г.

1

РЕМЕНС

16,1

3

48

36

1346

839

1646

2

АТМА

14,1

4

1213

770

1504

3

ГАЛСТЕНА

13,8

6

45

30

1157

690

1395

4

АФЛУБИН

12,6

8

49

46

1022

620

1002

5

НАЗАЛОНГ

12,0

1

1146

805

1773

6

ДЕЛУФЕН

11,8

7

1026

646

1625

7

ГЕНТОС

11,3

9

35

27

996

600

1538

8

НОТТА

11,2

10

51

43

962

537

1179

9

ПУМПАН

11,0

12

58

40

929

501

1739

10

ДЕКАТИЛЕН

10,7

14

24

45

928

614

958

Прочие

280,9

8,1

27602

20445

58846

Всего

405,5

5,6

38327

27067

73205

По итогам октября–ноября 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций по объему вложений в ТВ-рекламу возглавила компания «Bittner» (табл. 3). Для этой же компании в исследуемый период характерно первенство по уровню основных медиапоказателей. Тройку лидеров дополнили компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «KRKA». Что касается вложений средств в спонсорство, то к использованию этого промоинструментария прибегли 2 компании из представленного топ-листа — «Bayer Consumer Care» и «Sandoz».

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении по итогам октября–ноября 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за октябрь–ноябрь 2006–2008 гг. по «Universe»

№ п/п

Маркетирующая организация

Объем продаж рекламы

Уровень контакта со зрителем (EqGRP), %

Количество реализованных рейтингов (WGRP), %

Количество выходов

Млн грн.

№ п/п по «Universe»

Всего
Доля спонсорства, %
2008 г.
2007 г.
2006 г.

1

Bittner (Австрия)

112,3

1

5

1

9582

5680

13411

2

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

35,7

2

3

5

3410

2408

5927

3

KRKA (Словения)

24,9

4

7

17

2177

1419

3201

4

Bayer Consumer Care (Швейцария)

16,6

14,3

3

4

2

1675

1367

4327

5

Teva (Израиль)

14,7

11

24

16

1409

955

2739

6

Sandoz (Швейцария)

14,3

24,5

5

2

3

1494

1075

2764

7

GlaxoSmithKline (Великобритания)

14,2

7

9

8

1461

1330

2460

8

US Pharmacia International (США)

13,7

6

6

10

1399

1298

1605

9

Boehringer Ingelheim (Германия)

12,4

10

8

7

1211

953

1936

10

Микрофарм ООО (Украина, Харьков)

12,0

8

1146

805

1773

Прочие

134,7

12,5

13364

9778

33062

Всего

405,5

5,6

38327

27067

73205

Следует также отметить появление в рейтинге маркетирующих организаций за октябрь–ноябрь 2008 г. нового участника — компании «Микрофарм». Эта маркетирующая организация инвестировала в телепромоцию брэнда НАЗАЛОНГ, благодаря чему обеспечила ему попадание в ноябре 2008 г. в пятерку брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу на ТВ, а сама заявила о себе в топ-10 маркетирующих организаций. В целом же по итогам исследуемого периода 2008 г. телепромоцией брэндов занимались 53 маркетирующие организации.

ПРЕССА

В печатных СМИ в октябре и ноябре 2008 г. (как и годом ранее) объем инвестиций в рекламу ЛС был максимальным с начала года и находился практически на одинаковом уровне — более 14 млн грн. Примечательно также, что прирост этого показателя в исследуемый период 2008 г. по сравнению с октябрем и ноябрем 2007 г. также «магичным» образом был одинаковым — 42,2%.

В целом же по итогам октября–ноября 2008 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях составил более 29 млн грн. за почти 2 тыс. выходов (табл. 4). Тройка лидеров печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в исследуемый период 2008 г. была сформирована, как и годом ранее, журналами «Единственная», «Лиза» и «Отдохни!», которые аккумулировали в этот период около 30% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Максимальное же количество выходов рекламы ЛС (более 100) в этот период зафиксировано в газете «Аргументы и факты» (Украина) и журнале «Лиза».

Таблица 4 Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в октябре–ноябре 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года
№ п/п
Издание

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
№ п/п
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
Δ, %
Количество выходов
Количество листов А3

1

Единственная

1803,9

3

3146,5

74,4

53

12,4

2

Лиза

2273,4

1

2863,0

25,9

106

23,1

3

Отдохни!

1857,9

2

2336,0

25,7

81

19,2

4

Теленеделя (Украина)

1239,6

4

2066,9

66,7

94

15,7

5

Аргументы и факты (Украина)

755,6

8

1171,7

55,1

119

24,4

6

Добрые советы

1132,3

5

1154,5

2,0

52

12,4

7

Факты и комментарии

956,4

6

1068,5

11,7

91

19,2

8

Твое здоровье

1018,3

46

6,0

9

Комсомольская правда (Украина)

843,3

7

970,5

15,1

60

13,9

10

Полина

573,2

11

951,5

66,0

44

9,5

Прочие

8987,3

12289,1

36,7

1 249

270,7

Всего

20422,9

29036,5

42,2

1 995

426,5

Также следует отметить, что в октябре–ноябре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. в разрезе представленного рейтинга для всех печатных изданий отмечен прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении. А доля топ-10 печатных изданий составила более 57% его объема.

В целом же по итогам исследуемого периода 2008 г. состав этого рейтинга существенно не изменился, за исключением позиций некоторых его участников. Из новичков топ-10 хотелось бы отметить издание «Твое здоровье», инвестиции на размещение рекламы ЛС в которое в октябре–ноябре 2007 г. не направлялись. Но уже по результатам аналогичного периода 2008 г. данное издание по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении заняло 8-ю позицию.

Также состав представленного рейтинга пополнился еще одним участником — журналом «Полина», который в октябре–ноябре 2007 г. по объему продаж рекламы ЛС находился за пределами топ-10.

В целом же количество печатных изданий, в которых размещалась реклама ЛС по итогам октября–ноября 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г., увеличилось и составило 124.

В исследуемый период 2008 г. состав топ-листов брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в печатных средствах массовой информации, подвергся значительным пертурбациям. Неизменными участниками топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в исследуемый период 2008 г. остались АСПИРИН, ПЕРСЕН, ПИКОВИТ и МУЛЬТИ-ТАБС (табл. 5).

Таблица 5 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в прессе в октябре–ноябре 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года
№ п/п
Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
№ п/п
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
Δ, %
Количество выходов
Количество листов А3

1

СИНУПРЕТ

153,2

51

892,1

482,5

50

12,0

2

АСПИРИН

329,7

8

695,3

110,9

29

9,8

3

КАЛЬЦИЙ-Д3

273,0

16

522,7

91,5

23

4,9

4

ПЕРСЕН

318,9

10

486,3

52,5

22

5,2

5

ЛАЗОЛВАН

254,0

20

461,2

81,6

15

3,5

6

ПРОСПАН

313,4

11

451,4

44,1

28

5,6

7

ПИКОВИТ

370,1

4

449,3

21,4

11

4,7

8

МУЛЬТИ-ТАБС

428,1

2

430,0

0,4

13

4,3

9

ФАРИНГОСЕПТ

66,2

99

427,1

545,6

47

7,8

10

МАРИМЕР

411,2

14

3,5

Прочие

17 916,3

23 809,9

32,9

1743

365,2

Всего

20 422,9

29 036,5

42,2

1995

426,5

В целом же остальные участники представленного рейтинга либо переместились на более выгодные позиции благодаря притоку инвестиций в их рекламу на этом медианосителе, либо впервые в него попали вследствие все тех же капиталовложений.

В октябре–ноябре 2008 г. в разрезе маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе рейтинг возглавила компания «Bayer Consumer Care». А по количеству выходов рекламы (более 100) первенство одержала компания «Натурфарм» (табл. 6). В целом же представленная топ-10 маркетирующих организаций по итогам октября–ноября 2008 г. обеспечила около 48% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе.

Таблица 6 Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в октябре–ноябре 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года
№ п/п
Маркетирующая организация

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
№ п/п
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
Δ, %
Количество выходов
Количество листов А3

1

Bayer Consumer Care (Швейцария)

779,5

7

2285,1

193,2

96

32,3

2

Sandoz (Швейцария)

1188,6

3

1865,2

56,9

81

19,3

3

Bionorica (Германия)

636,1

8

1854,4

191,5

97

21,7

4

Натурфарм ЗАО (Украина, Киев)

1212,4

1

1697,4

40,0

111

23,3

5

Nycomed (Норвегия)

820,3

6

1549,9

88,9

83

16,4

6

Натурпродукт-Вега ООО (Украина, Тернополь)

275,1

27

1130,2

310,8

64

16,0

7

Sanofi-аventis (Франция)

820,6

5

1070,3

30,4

36

9,1

8

Фармак ОАО (Украина, Киев)

325,8

22

833,5

155,8

66

13,1

9

Ferrosan (Дания)

549,5

12

817,6

48,8

22

7,9

10

Киевский витаминный завод ОАО (Украина, Киев)

808,3

63

11,1

Прочие

13 815,0

15 124,6

9,5

1276

256,3

Всего

20 422,9

29 036,5

42,2

1 995

426,5

РАДИО

В разрезе помесячной динамики объемов продаж рекламы ЛС на радио начиная с января 2008 г. отмечалось стремительное увеличение вложений в радиопромоцию ЛС, которые в марте 2008 г. достигли своего апогея и составили более 6 млн грн. Однако после такого значимого всплеска началось планомерное уменьшение объемов инвестиций в размещение рекламы на этом медиаканале, которые в августе уже составили 395,7 тыс. грн. В октябре 2008 г. продавцы рекламы на радио все-таки смогли привлечь 4,7 млн грн., повысив этот показатель по сравнению с аналогичным периодом прошлого года практически на 54%. Однако уже в ноябре 2008 г. снова наметилась тенденция к снижению вложений в радиопромоцию ЛС. В этот период объем инвестиций в радиорекламу ЛС составил 4,3 млн грн., что на 26,7% меньше, чем в ноябре 2007 г. В целом же по итогам октября–ноября 2008 г. объем продаж рекламы ЛС на радио составил более 9 млн грн. и 2,3 тыс. мин.

Максимальный объем капиталовложений в рекламу ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) отмечен для радиостанции «Мелодия» — 26,3 и 23,2% соответственно (рис. 8). В октябре–ноябре 2008 г. для этой радиостанции и для «Ретро FM» отмечен значительный прирост объема продаж рекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении. Для остальных же радиостанций в разрезе представленной топ-5 характерна убыль по этим показателям. В целом же по итогам исследуемого периода 2008 г. в руках этой топ-5 сосредоточилось примерно 83% общего объема вложений фармкомпаний в радиорекламу ЛС в денежном выражении и около 70% в натуральном.

Рис. 8 Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций в октябре–ноябре 2007–2008 гг.

Рис. 8.? Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанций в октябре–ноябре 2007–2008 гг.

В октябре–ноябре 2008 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио представлена новичками, в рекламу которых в аналогичный период 2007 г. вложений не было (табл. 7). Лидером по этому показателю в представленном рейтинге был ЛАЗОЛВАН. Наибольшее количество выходов рекламы на радио и максимальная ее длительность в октябре–ноябре 2008 г. были отмечены для БЕРОККА КАЛЬЦИЙ И МАГНИЙ. В целом же топ-10 брэндов ЛС в исследуемый период 2008 г. аккумулировала более 65% общего объема капиталовложений в рекламу ЛС на радио.

Таблица 7 Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в октябре–ноябре 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года
№ п/п
Брэнд

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
№ п/п
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
Δ, %
Количество выходов
Длительность, мин

1

ЛАЗОЛВАН

1040,9

332

167,7

2

МЕЗИМ

117,4

24

689,6

487,6

427

144,4

3

ПРОСТАМОЛ УНО

237,0

11

661,4

179,0

258

132,0

4

ПОСТЕРИЗАН

574,6

212

125,1

5

БЕРОККА КАЛЬЦИЙ И МАГНИЙ

570,5

494

249,8

6

ЭСПУМИЗАН

61,6

41

548,1

789,0

166

84,1

7

НИКОФЛЕКС

507,8

215

123,4

8

АНТИФРОНТ

506,8

315

91,1

9

ЭНЕРЛИВ

433,6

170

83,8

10

БРОНХИПРЕТ

9,8

67

370,6

3682,8

327

111,8

Прочие

8546,6

3131,8

–63,4

2300

951,3

Всего

8972,4

9035,7

0,7

5216

2264,6

По итогам октября–ноября 2008 г. топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций в радиорекламу ЛС в денежном выражении, количеству выходов и их длительности возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 8). В целом же в данном рейтинге появилось 7 новых участников. По итогам исследуемого периода 2008 г. данная топ-10 обеспечила более 85% общего объема инвестиций в рекламу ЛС на радио.

Таблица 8 Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС на радио в октябре–ноябре 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года
№ п/п
Маркетирующая организация

2007 г.

2008 г.

Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
№ п/п
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн.
Δ, %
Количество выходов
Длительность, мин

1

Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)

479,9

6

2911,5

506,8

1306

589,6

2

Boehringer Ingelheim (Германия)

103,2

26

1094,8

961,1

343

187,1

3

Bionorica (Германия)

157,5

19

721,2

358,0

590

223,4

4

Dr. Kade (Германия)

574,6

212

125,1

5

Bayer Consumer Care (Швейцария)

228,6

13

570,5

149,6

494

249,8

6

Reanal (Венгрия)

507,8

215

123,4

7

Beres (Венгрия)

506,8

315

91,1

8

Фармак ОАО (Украина, Киев)

486,1

5

288,8

–40,6

142

47,8

9

Nabros Pharma (Индия)

130,5

20

287,9

120,7

175

91,6

10

Esparma (Германия)

477,6

7

236,9

–50,4

200

64,6

Прочие

6909,0

1334,9

–80,7

1 224

471,0

Всего

8972,4

9035,7

0,7

5 216

2264,6

ИТОГИ

По итогам октября–ноября 2008 г. кризисный «переполох» не оказал существенного влияния на объем продаж рекламы ЛС в различных СМИ. Общий объем инвестиций в рекламу ЛС в этот период составил 443,6 млн грн. Возможно, одна из причин этого — уже сформированные и утвержденные рекламные бюджеты фармацевтических компаний на этот период. Однако приверженцев рекламы ЛС на телевидении вряд ли обрадует уровень медиаинфляции на рынке рекламы на ТВ, который с начала 2008 г. превышал общеэкономический показатель инфляции и инфляционный индекс рынка аптечных продаж ЛС. К тому же кто знает, какие еще законодательные ограничения коснутся рекламы ЛС… Все эти процессы могут способствовать поиску фармкомпаниями альтернативных каналов для промоции своей продукции.

Результаты октября–ноября 2008 г., а именно прирост объема инвестиций в рекламу ЛС на нон-ТВ каналах коммуникации (особенно в печатных СМИ), явно свидетельствуют, что далеко не одной ТВ-рекламой поддерживаются продажи ЛС.

Смеем предположить, что при формировании рекламного бюджета на 2009 г. ввиду нестабильности макроэкономической ситуации компаниям пришлось ограничить затраты на продвижение своих препаратов. Однако всегда есть возможность компенсировать их сбалансированным распределением. Но пока, по результатам октября–ноября 2008 г., инвестиции в рекламу ЛС на ТВ, в прессе и на радио составили соответственно 91,4; 6,6 и 2,0% общего объема вложений в рекламу ЛС.

Подводя итоги анализа ситуации на рынке рекламы ЛС в различных медиа, на мой взгляд, уместно было бы вспомнить такие слова Ч. Дарвина: «Выживают не самые сильные виды и не самые разумные. Выживают те, кто лучше других приспосабливается к переменам». Ведь грядет принципиальный пересмотр рекламных бюджетов фармкомпаний, и выжить в этих условиях смогут? только те, которые правильно расставят приоритеты в выборе рекламоносителя.?

Юлия Бондаренко

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті