Сегодняшняя публикация посвящена заключительной, 3-й сессии конференции, которая состояла из двух частей «SF&Pharmacist» и «SF&Doctor» и фокусировалась на вопросах сотрудничества внешней службы с аптечными сетями и работниками здравоохранения. Заслушаны доклады представителей аптечных сетей, дистрибьюторов, клиник. Внимание было уделено такому инструментарию, как категорийный менеджмент для производителя, и степени влияния каждого из звеньев товаропроводящей цепи на уровень розничных продаж.
Также изучались пути сотрудничества медпредставителя с клиниками, его перспективы и влияние, которое сегодня оказывает медпредставитель на работников здравоохранения.
«SF&Pharmacist»
Заключительную сессию конференции открыл Максим Мясников, маркетинг-директор компании «Донэлитфарм». При попытке наладить взаимовыгодное сотрудничество между розничными сетями и производителями лекарственных средств часто возникает недопонимание, устранение которого требует соблюдения определенных условий с обеих сторон. Вот об этих условиях и шла речь в докладе «12 абсолютно легальных способов подружиться с аптекой, или Искусство убеждения для увеличения собственных продаж. Взгляд из аптеки».
На начальном этапе зарождения аптеки существуют факторы, которые могут повлиять на уровень ее продаж. В этот период успех аптеки зависит от ее месторасположения, – единственный постоянный и один из самых важных факторов, влияющих на ассортиментную политику. Ведь в каждом районе у потребителей разные финансовые возможности и требования к ассортименту. Следующим фактором является правильный выбор формата учреждения (витринная аптека, аптечный дискаунтер, фармамаркет). В процессе функционирования аптеки факторами успеха для нее являются грамотный ассортимент, взвешенная ценовая политика и обученный персонал.
Чтобы увеличить объем продаж в аптеке, необходимо обеспечить население уникальной информацией об этом ритейлере, что повлияет на увеличение количества посетителей. Также необходимо расширение ассортимента товара, что создаст условия для увеличения потребителями количества приобретаемой продукции. А обучение грамотному обслуживанию посетителя и осведомленность фармацевта о применении лекарственных средств приведет к повышению частоты покупок.
Со стороны производителя для увеличения объема продаж в аптеке именно своего брэнда необходимо обеспечить информированность посетителей о свойствах продукта, наиболее полный ассортимент продукции и предоставить всю информацию фармацевту, чтобы он мог грамотно убеждать приобрести именно этот брэнд. Также на уровень продаж позитивно повлияет организация эффективного мерчандайзинга в розничной сети и предоставление скидок или подарков для покупателей.
Как же брэнду не только попасть на полки, но и сделать так, чтобы провизор порекомендовал его посетителю аптеки? Для эффективной реализации производителем таких задач, как увеличение продаж и доступ ко всем возможностям в аптеке, ему необходим маркетинговый договор с аптекой. С предложением о заключении такого договора производители все чаще обращаются к розничным сетям. Но на пути реализации заключенных договоренностей возникают разного рода преграды. Это связано с большим количеством требований, выдвигаемых со стороны производителя, проблемах при реализации условий договора, финансовой составляющей и т.д. В таком контексте рентабельность реализации такого договора для розничной сети сомнительна.
Докладчик считает возможным сотрудничество между аптекой и производителем в виде участия производителя в информационном сопровождении аптеки. Это может быть кассовая лента с рекламой, пакеты с рекламой производителя для посетителей, дисконтные накопительные карты с логотипом производителя и т.д. Очень сближает аптеку и производителя в стремлении к успеху участие последнего в обучении персонала аптеки. Этим формируется доверие к компании-производителю и его торговым маркам. Также для повышения узнаваемости своего брэнда в аптеке производитель имеет возможность установить дополнительное диагностическое или торговое оборудование для увеличения количества посетителей. Такое сотрудничество между ритейлом и производителем будет возможным.
В продолжение темы сотрудничества розничной сети и производителя выступил Олег Денисов, директор компании «Гален». По его мнению, данные субъекты фармрынка взаимосвязаны и нуждаются друг в друге. Также следует учитывать влияние дистрибьютора на взаимоотношения в цепочке «производитель — розничная сеть». При наличии маркетингового договора между производителем и аптекой дистрибьютор может упростить сотрудничество между ними, взяв на себя функции управления ассортиментом и обеспечение логистических задач.
При заключении маркетингового договора целями, которые ставит производитель перед аптекой, являются увеличение объема реализации. Со стороны производителя важными условиями успешного проведения проектов являются наличие реального плана, который аптека сможет воплотить, предоставление аптеке максимально возможного количества позиций производимого ассортимента и эффективный маркетинг. Перед провизором аптеки также стоит задача привлечь внимание покупателя и получить от него решение о покупке именно данного продукта, и это реализуется при наличии высокого уровня квалификации специалиста, твердых знаний о продукте промоции, эффективного мерчандайзинга .
Для воплощения этих задач ритейлерами, со стороны производителя необходимо формирование положительного образа его брэнда с помощью контроля за качеством своей продукции, клинической эффективности производимых продуктов, постоянного расширения ассортимента и доведения до потребителя информации о свойствах и преимуществах своего товара путем проведения активной промоции.
Аптека, со своей стороны, может порекомендовать производителю осуществлять контроль за продуктами с низким оборотом, проведение обучающих мероприятий для фармацевтов аптеки, предоставление данных о потенциальных потребителях продвигаемого продукта и т.д.
О. Денисов рассказал еще об одном способе сотрудничества между розничной сетью и производителем — договор купли-продажи. По этой схеме можно работать как с помощью дистрибьютора, что помогает аптеке оптимизировать управление ассортиментом, так и напрямую с производителем. Возможность прямых поставок от производителя в аптеку интересна для обеих сторон, но все зависит от готовности производителя к этой работе и его понимания возрастающей эффективности выполнения маркетинговых программ. В докладе прозвучало прямое приглашение производителей к сотрудничеству с аптечными сетями.
Проведение совместных акций с производителем является для аптеки эффективным инструментом для увеличения товарооборота. Примеры таких акций — дисконтные программы для льготных категорий населения (пенсионеры, студенты), вручение подарка за покупку определенного товара и т.д. Но в любом случае провизор должен приложить максимум стараний, чтобы каждый покупатель в аптеке приобрел оптимальный, нужный именно для него, продукт и был абсолютно удовлетворен результатом обслуживания. Конечной же целью акций является формирование стойкого положительного имиджа аптеки.
Таким образом, то, как будут развиваться отношения между производителем и аптекой, зависит от правильного выбора формы сотрудничества и определения функций, которые должна выполнять каждая сторона на паритетных и взаимовыгодных условиях.
Теме повышения прибыльности розничной сети был посвящен доклад Юрия Кокунова, брэнд-менеджера компании «Про-Фарма». Функции отделов маркетинга в розничных сетях представлены двумя направлениями — прямыми продажами и собственно маркетинговой деятельностью.
К первой относится работа менеджеров с фирмами-производителями в виде продажи услуг мерчандайзинга, трейд-маркетинга, доступа медпредставителей в аптеки, логистических услуг.
То есть по всем этим этим направлениям маркетолог сети выступает в роли торгового агента, предлагающего производителям препаратов стандартный джентельменский набор услуг за деньги.
Собственно маркетинговая деятельность, менее заметная со стороны, сводится к обучению провизоров, популяризации сети, трейд-маркетинговым мероприятиям для сети и многому другому. Также очень важным компонентом является маркетинговый анализ ассортимента и движения товара. Ведь несмотря на профессионализм провизоров, умеющих найти подход к каждому посетителю, их усилия целесообразно направлять также и в сторону повышения прибыльности аптеки. Правильно расставить приоритеты в рекомендациях поможет маркетолог. Есть три параметра, влияющих на прибыль прямо или опосредованно:
1. Маржа — влияет на удельную прибыльность от продажи товарной единицы.
2. Популярность марки определяет, насколько просто получить эту маржу, то есть продать товар.
3. Информированность провизора о товаре предопределяет его готовность обосновать именно свою рекомендацию, то есть превратить ее в продажу. Чем может помочь маркетинг в этой ситуации? Он может дать ориентиры для рекомендаций, придерживаясь которых провизор не просто обслужит каждого покупателя, но и принесет своей аптеке максимальную прибыль.
По данным аналитической системы PharmXplorer/«Фармстандарт» компании «Proxima research», ежегодно в Украине продается почти 800 млн упаковок безрецептурных средств на сумму почти 9,5 млрд грн. Дешевые препараты с ценой до 7 грн. — это почти 60% аптечного товарооборота в упаковках и всего лишь 12% в денежном выражении. В 8 раз большую прибыль приносят аптеке оставшиеся 40% ассортимента!
Был предложен алгоритм составления приоритетного списка для рекомендации провизорами, учитывающий несколько важных параметров: прибыльность, наличие препарата в обязательном списке аптечного ассортимента, популярность среди врачей и потребителей, новинки известных компаний-производителей, выходящие на рынок. На примере переключения провизорами покупателей с дешевого сорбента на более дорогой эффективный инновационный препарат докладчик показал, как прибыль аптек, применивших предложенный алгоритм, возросла на 354%.Используя предложенный алгоритм, можно сформировать приоритетный список рекомендаций по всем остальным группам препаратов и значительно повысить доходность аптеки.
Закрывал первую часть 3-й сессии, посвященную розничным сетям, Александр Яшник, менеджер по развитию бизнеса в Украине и СНГ компании «Омега Фарма», который выступил с докладом о важности категорийного менеджмента в работе аптеки.
Основными факторами успеха розничной сети являются качественная работа провизора, активная маркетинговая позиция в работе с производителем, обеспечение эффективного мерчандайзинга и товарного запаса, формирование потока покупателей (удовлетворение спроса ассортиментом и качеством товаров), правильный категорийный менеджмент в аптеке.
Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, направленный на повышение бизнес-результатов и сконцентрированный на эффективном удовлетворении потребностей покупателя.
Анализ товарного ассортимента бывает 2 видов: ABC-анализ — метод, предоставляющий возможность классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности (рейтинговый коэффициент) и XYZ-анализ, который позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности.
Продукт, который становится главным в категории, должен обладать уникальными потребительскими характеристиками, быть рынкообразующим (приносить прибыль сейчас или потенциально — в будущем); иметь правильную/справедливую цену (справедливая не значит низкая), которая отражает реальную ценность продукта для потребителя; высокую наценку, хороший спрос, отвечать категории А или В в АВС-анализе и низким вариативным компонентам по XYZ-анализу.
Управление категорией в аптеке, по мнению докладчика, не влияет на уровень продаж категории на рынке. Это может быть и есть исключительно прерогатива производителя. На самом деле только производитель решает, какой продукт, когда и главное — каким образом выводить на рынок. Аптека выступает вспомогательным звеном в управлении категорией, но существенного воздействия на продажи не оказывает. Что и было продемонстрировано на примере одной из биологически активных добавок (БАД), которая, невзирая на падение этого сегмента почти в 2 раза, сохранила показатели своих продаж и даже увеличила их. Таким образом, была продемонстрирована важность правильного выбора своей ниши. Сформировать правильную категорию может только производитель, предварительно изучив потребности рынка. Дистрибьютор может помочь производителю только в сервисе и логистике товара. Ритейлер, в свою очередь, реализует продукт (не промотируя его), организовывает мерчандайзинг, формирует ассортимент и свой имидж для привлечения покупателя. Можем сделать вывод, что основная ответственность за уровень продаж и развитие категории ложится на производителя.
В заключение презентации А. Яшник обратил внимание на тенденцию повышения товарооборота лекарственных средств в розничных сетях от топ-производителей. Эта тенденция нарастает и влияние основных производителей усиливается. В 2009 г. топ-10 производителей занимали 27,7% всего товарооборота аптек, а в 2010 г. этот показатель составлял 35,66%. Доля топ-65 производителей за период 2009–2010 гг. увеличилась с 71,04 до 83,98% соответственно. Такая же ситуация складывается и по топ-брэндам. Больше 70% товарооборота аптеки в 2010 г. обеспечивалось 290 брэндами, в 2009 г. таких брэндов было 300. Использование этих данных при грамотном формировании ассортимента аптеки поможет повысить прибыльность розничного бизнеса.
«SF&Doctor»
Взглядом со стороны частной клиники на работу медпредставителя ознакомил Денис Татаркин, исполнительный директор клиники «Медиком». Работа медпредставителя с частной клиникой имеет свои особенности. Частное медицинское заведение, в отличие от государственного, характеризуется стабильным и прогнозируемым количеством пациентов, высокой квалификацией работающих в ней врачей и ориентацией на оказание медицинских услуг высшего качества.
Первоочередным клиентом медпредставителя в клинике «Медиком» является ее исполнительный директор. В его прямые обязанности входит достижение роста прибыли клиники, уменьшение расходов и повышение репутации учреждения.
Реализовать задачу повышения показателей прибыльности частной клиники исполнительный директор может с помощью расширения ассортимента услуг за счет совместных акций с производителями лабораторного, диагностического оборудования, расходных материалов и т.д.
Для уменьшения расходов частной клиники предпринимаются такие шаги, как переход с оригинальных лекарственных средств на генерики высокого качества и заключение договоренностей с производителями и дистрибьюторами о более доступной закупочной цене на лекарственные средства для нужд клиники.
Поддержание и повышение репутации клиники достигается путем организации эффективного и безопасного лечения, высокий профессионализм медицинского персонала (повышение квалификации от медсестер до врачей), известности врачей, работающих в клинике (диссертации, научные статьи, дипломы и т.д.). Повышение информированности врача клиники обеспечивается благодаря посещению разнообразных семинаров, конференций, подписки на платные рассылки ценной информации и т.д.
Информационное обеспечение помогает врачу повышать качество предоставления медицинских услуг, что, в свою очередь, служит залогом увеличения количества его пациентов и соответствующего повышения стоимости услуг, оказываемых врачом. Таким образом, врачу предоставляется возможность повышать уровень своего дохода. То есть, для врача существует лишь 2 способа увеличения своего дохода. Первый — увеличение количества пациентов, в связи с известностью врача, вторым способом выступает повышение цены на его услуги.
Также существуют высокие требования к медпредставителю, который может получить доступ к проведению промоции у врача. В частной клинике медпредставитель может получить разрешение на визит к врачу этого медицинского учреждения, только предварительно встретившись с представителем клиники в лице исполнительного директора. И только пройдя своеобразную проверку на соответствие уровня предлагаемого лекарственного средства уровню клиники, медпредставитель может нанести последующий визит к врачу.
Можно сделать вывод, что сотрудничество между руководством и врачами частной клиники с фармацевтическими компаниями, возможно при условии взаимовыгодных отношений. Только предоставив качественный продукт по хорошей цене производитель получит возможность увеличения сбыта своей продукции для потребностей пациентов частного медицинского учреждения.
О ближайших перспективах работы медпредставителя с врачами шла речь в докладе Алексея Копьева, заместителя главы представительства компании «Орион Фарма» в Украине. Медпредставитель — это важное коммуникативное звено, выполняющее функции информационного обмена между фарминдустрией и здравоохранением. Для специалистов здравоохранения медпредставитель является не только одним из источников информации, но и способом обратной связи врача с производителем лекарственных средств. С годами восприятие медпредставителя в глазах врачей менялось.
Начало формирования украинского фармрынка в 90-х годах ХХ в. открыло для врачей новый интерактивный источник информации — медпредставителя. Специалисты здравоохранения проявляют искренний интерес к новой информации и крайне положительно реагируют на промоционную активность. Фармкомпании начинают привлекать врачебную аудиторию к использованию своих продуктов. Низкие барьеры входа привлекают на фармрынок новых игроков. Увеличивается количество продвигаемых брэндов и, как следствие, расширяется штат внешних служб. Время визита катастрофически сокращается. Конкуренция на фармрынке достигает своего пика. Компании удерживают имеющихся клиентов и активно переключаются на аудиторию конкурента. Решение врача завоевывается экстенсивным методом. Появление некомпетентного медпредставителя зачастую вызывает агрессию у специалиста здравоохранения, что ведет к неформальным запретам визитов. Врачи становятся более требовательными к предоставляемой им информации. Исчерпывающая доказательная база применения препарата закладывается в основу выбора врача и помогает определиться среди широкого спектра однотипных лекарственных средств.
Мировая история уже прошла эти уроки и на многих фармрынках регулируют активность медпредставителей, начиная от ограничения визитов и заканчивая их полным запретом, что неудивительно, ведь лицом, принимающим решение о судьбе препарата на рынке, является компьютер. Финансирование европейских фармрынков большей частью происходит за счет реимбурсации и основания для включения препарата в список реимбурсируемых должны быть очень вескими. Государство заинтересовано в снижении расходов на здравоохранение без ущерба для стандартов качества лечения. Таким образом, основной задачей компьютера является определение наиболее выгодного ценового предложения. Субституция на рынке небрэндированных генериков сводится к ценовой конкуренции.
Украинский рынок находится в начале этого пути. Но изменения в деятельности внешней службы необходимы уже сейчас. Оптимизация размеров внешней службы должна базироваться на принципах оценки эффективности. Деятельность медпредставителя как высококвалифицированного эксперта должна привлекать врачей качеством визитов, а не их количеством. Уникальность и инновационность подходов к промоционной активности должны создавать дополнительную ценность для врача. Все эти меры помогут компании достойно подготовиться и встретить вызовы фармацевтического рынка будущего.
Зависимость мотивации врача от таковой медпредставителя презентовал в своем докладе Петр Минтян, маркетинг-менеджер «MICRO LABS». Вопрос мотивации медпредставителя на сегодня в фармкомпаниях стоит крайне остро. Джим Рон — ведущий американский философ в сфере бизнеса, дал такое определение мотивации: «Мотивация — это то, что придает Вам начальный импульс к работе, но неуклонное продолжение нужной работы — результат только привычки». Мотивация — ключ к эффективным результатам работы сотрудников внешней службы.
Восприятие медпредставителя врачом также меняется. Специалисты здравоохранения и медпредставители ожидают от своей работы эмоций, которые подпитывали бы их деятельность. Если медпредставитель просто придет и сухо расскажет врачу о продукте, вручив буклет, то последнему эта промоция принесет только негативные эмоции.
Какие же составляющие мотивации медпредставителя? Мотивация содержит четыре основных компонента. Первым выступает материальная заинтересованность, это бонусы, премии, предоставление социального пакета и т.д. Вторым компонентом является личный интерес медпредставителя к работе, то есть точное понимание своих функций и адекватное восприятие поставленных руководством целей. Следующим компонентом выступают отношения в коллективе, наличие в нем духа соперничества, который стимулирует достижения результатов лидера среди медпредставителей. Последним компонентом, влияющим на мотивацию сотрудника, выступает содержание работы с точки зрения общественных интересов, осознание важности своей миссии перед обществом и попытка донести эту информацию до врача.
Внутренняя мотивация славянского медпредставителя, которая связана с восприятием цели самим сотрудником, занимает доминирующую роль и составляет 80% всей мотивации. Этот вид мотивации идет изнутри, и медпредставитель может перестать реагировать на материальные поощрения, мотивационные поездки за границу — составляющие внешней мотивации. И занимают они оставшиеся 20% мотивации медпредставителя. Только медпредставитель с наличием сильной внутренней мотивации способен выполнять нужную работу и может мотивировать врача. Специалист здравоохранения только у мотивированного медпредставителя увидит блеск в глазах, азарт, интерес к общению с ним и в итоге положительно воспримет презентацию и с большей вероятностью сформирует лояльность к продукту.
Также важно определить, какой сотрудник для компании ценнее — давно работающий, демонстрирующий стабильный высокий результат и лояльность к компании, или новичок, который лучше мотивирован в финансовом плане, так как средние зарплаты в отрасти неуклонно растут и стартовая заработная плата может быть выше таковой старого сотрудника.
Таким образом, можно сделать вывод, что только оптимистично настроенный и мотивированный медпредставитель покажет выдающиеся результаты в работе и только медпредставитель с сильной внутренней мотивацией имеет привычку делать нужную работу!
По словам Юлии Сидоровой, руководителя подразделения «Novartis Oncology» представительства «Новартис Фарма» в Украине, невзирая на царящую среди производителей конкуренцию на мировом фармацевтическом рынке, есть фактор, который их объединяет — угроза запрета или ограничения визитов медпредставителей к специалистам здравоохранения.
На данный момент для продвижения продуктов в инновационном и рецептурном сегментах эффективной альтернативы визиту к врачу медпредставителя не существует. Но для адекватного восприятия врачом медпредставителя он должен предоставлять по-настоящему полезную ему информацию о промотируемом продукте. Доступ к иностранным медицинским источникам украинских врачей ограничен и они в большей степени, чем их иностранные коллеги продолжают нуждаться в информации от медпредставителя. Но сотрудник внешней службы фармкомпании должен убедить врача в необходимости этого продукта, продемонстрировать новые возможности в лечении при применении данного препарата, натолкнуть врача на переосмысление своей деятельности, побудить его задуматься о том, все ли он правильно делает. Таким образом, медпредставитель должен выступать в роли эксперта по своему продукту.
Наличие в компании хорошего медпредставителя является для самой компании бесценным конкурентным преимуществом, с другой стороны «плохой» малообразованный медпредставитель — угроза для всей внешней службы, так как он дискредитирует свою профессию в глазах специалиста здравоохранения. К числу плохих медпредставителей можно отнести человека, который во время визита к врачу не нашел к нему подхода, отнял время, пришел с тем, что врачу не может быть полезно. И эта проблема актуальна не только для украинского фармрынка, но и всего мира. Фармкомпаниям необходимо сделать все для того, чтобы медпредставители имели высокий уровень подготовки. Это поможет не только сохранить сам институт медпредставителей, но и обеспечит выполнение социальной миссии этой профессии. Если компании будут сосредотачиваться только на своих интересах в продвижении продуктов, то очень скоро это станет не приемлимым медицинской общественности.
Требования специалистов здравоохранения к качеству донесения информации медпредставителем повышаются. В то время как у медпредставителей отсутствует естественность в донесении информации, ими тиражируются одни и те же технологии при визите к врачу. Попытка использовать иностранные технологии промоции лекарственных средства на территории Украины не воспринимается врачом должным образом. Это обусловлено повышенной ценовой чувствительностью отечественного потребителя в условиях менее благоприятной финансовой ситуацией в нашей стране по сравнению с зарубежными странами. Ведь украинский врач учитывает платежеспособность своего пациента.
В любой момент профессия медпредставителя может оказаться под угрозой, а фармкомпании начнут нести финансовые потери. Этого можно избежать, если уже сейчас начать задумываться о введении лицензирования деятельности медпредставителя. Фармкомпаниям необходимо отслеживать уровень подготовки своей внешней службы и интересоваться мнениями врачей о целесообразности и эффективности такой работы.
В ходе дискуссии «SF&эффективные коммуникации промоций» был затронут актуальный вопрос, должен ли медпредставитель иметь медицинское образование. Однозначного ответа на сегодня не может дать опыт ни отечественного, ни зарубежного фармрынка. Каждая компания выбирает свой путь, и требования к медпредставителю у них, соответственно, также разные. Одни больше концентрируют внимание на медпредставителе как на торговом агенте, другие — как на медицинском специалисте.
В завершение конференции-практикума «Sales Force Efficiency–2011» можно констатировать, что вопреки всем испытаниям фармацевтический рынок эволюционирует, продолжают развиваться технологии, облегчающие ведение бизнеса и упрощающие работу внешней службы. При этом важно сохранять человеческие отношения между всеми субъектами фармрынка. Таким образом, подытоживая вышеизложенное, можно сделать вывод, что сотрудничество медпредставителей с фармацевтами и специалистами клиник является перспективным и интересным для обеих сторон. Сотрудничество фармкомпаний с ритейлерами должно основываться на проведении совместных акций для потребителя и информационной поддержке аптеки производителем.
Сотрудничество медпредставителей с частными клиниками возможно при полном соответствии качества промотируемой продукции уровню клиники и наличия выгодной конкурентной цены, скидок и т.д. Сегодня специалисты здравоохранения нуждаются в информации о новых продуктах, но получать ее врачам необходимо от экспертов в этой сфере.
Напоминаем, что увидеть презентации докладчиков можно на сайтах www.morion.ua, www.apteka.ua.
фото Сергея Бека
Коментарі