В поисках антикризисных инструментов

Свыше 300 участников конференции — такая цифра более чем красноречиво свидетельствует о том, что организаторам из года в год удается вынести на  обсуждение наиболее важные темы и модерировать дискуссию таким образом, чтобы экспертные мнения охватывали наиболее важные моменты работы фармрынка и формировали целостную картину.

В этом году время проведения мероприятия и, соответственно, темы, которые на  нем прозвучали, оказались достаточно уникальными — ни для кого не секрет, что крутое пике, в которое входит фармация начиная с  осени 2008 г., полностью меняет правила и формат игры на фармацевтическом рынке, а значит, требует абсолютно новых инструментов и подходов для того, чтобы не только продолжать расти, а даже чтобы удержать завоеванные позиции! Лучше всего охарактеризовать такое положение дел смогут слова классика, весьма к месту упоминавшиеся в  докладе «Антикризисные инструменты» Сергея Ищенко, директора компании «Софтинформ»: «…здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по  меньшей мере вдвое быстрее!» (Льюис Кэрролл, «Алиса в Зазеркалье»).

Формат аналитической конференции безусловно подразумевал представление аналитических материалов. Но на нынешней конференции можно отметить одну особенность. Если в прошлые годы аналитикам жилось достаточно спокойно — рынок не проявлял никаких тенденций трудного подростка и  занимался только тем, что рос, на основании прошедшего года можно было построить прогнозы относительно будущего, и самым важным было иметь хорошие измерительные инструменты — имея правильные данные можно было без особого труда попасть в яблочко. Сегодня для того чтобы строить даже краткосрочные прогнозы, одних аналитических инструментов мало (а без них уж и  подавно нечего даже соваться прогнозы строить), нужно проявить способности и таланты истинного аналитика — не просто просчет, а настоящее ощущение ситуации. Ведь, как известно, настоящие эмпирики рождаются из отменных практиков!

Первая исследовательская панель была посвящена аналитическому разрезу развития отечественного фармацевтического рынка в  представлении экспертов исследовательских компаний.

Так, в докладе генерального директора компании «КОМКОН-Фарма» Олега Фельдмана прозвучало сравнение показателей роста рынка по данным нескольких исследовательских компаний. Насколько меткими будут озвученные прогнозы таких столпов аналитики, как профессора, доктора технических наук Леонида Гуляницкого, руководителя аналитической службы компании «МОРИОН» Олега Добранчука покажет время, а мы познакомим наших читателей со всеми прогнозами в ближайших номерах «Еженедельника АПТЕКА» (все материалы конференции доступны на сайте www.morion.ua).

Руководитель направления фармацевтических и медицинских исследований компании «UMG» Ольга Кабачная поделилась своим видением потребительского поведения в  кризисный период.

В экспертной панели 1-й сессии выступили глава комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации, глава представительства компании «Astra Zeneka» Владимир Игнатов, глава представительства «Astellas Pharma»в Украине Кшиштоф Седлецки, коммерческий директор корпорации «Артериум» Александр Партышев, коммерческий директор компании Борщаговский химико-фармацевтический завод Евгений Сова, а темой панели стала стабилизация отношений в товаропроводящей цепочке как системная основа преодоления кризиса.

Денег будет меньше, деньги будут дороже, а люди будут те же. Все игроки на  фармрынке Украины, кроме первых двух, хотят одного — перемен. Такие слова прозвучали в  докладе маркетинг-менеджера «Берлин-Хеми Менарини» Сергея Орлика. Он же предложил экстраполировать на наш рынок прогнозы, которые отработаны тысячелетней мудростью: «За семью тучными годами следуют три года засухи». Так гласит Третья Книга Царств. Возможно, для того чтобы догнать результаты явно урожайного 2008 г., нам таки понадобятся эти самые 3 года засухи, а может и больше, однако очевидно, что это время не должно пропасть даром — кризис слишком дорогая штука, чтобы не получить от него пользу или удовольствие! Именно поэтому основную линию бесед на конференции составили те доклады и обсуждения, которые позволяют перевести анализ и прогнозы из теоретического русла в практическое.

Таких тем, которые имеют наиболее важное прикладное значение, на конференции выделилось три: взаимодействие с регуляторными органами, формирование новых отношений в  товаропроводящей цепи и маркетинговые инструменты влияния на рынок.

Первый из этих вопросов по негласному согласованию участников конференции практически не поднимался — все участники сошлись на том, что подобная конференция — это не та платформа, с которой должны стартовать дискуссии и взаимодействие с властью, лишь призывали к объединению и решению проблем сообща. Тем более, что дискуссия в  формате аналитической конференции это хорошая почва для будущих конструктивных решений, которые действительно могут повлиять на правила игры через взаимодействие с регуляторными органами.

(Прим. ред.: Как пошутил на тему взаимодействия с властью один из участников дискуссии, при попытке пнуть слона чаще всего мы рискуем лишь получить травму ноги. Однако, если продолжить аналогию, то не только размеры и сила имеют решающую роль — слон действительно намного сильнее человека, однако кто для кого работает? Бревна обычно носит слон, а кормит его человек! Очень приятно отметить тот факт, что в  сознании участников фармрынка наконец происходит ломка стереотипа о том, что все инициативы по вопросам регуляторной политики принадлежат власти. Как вы сможете убедиться в этом номере «Еженедельника АПТЕКА», вопрос регулирования цен на фармрынке стал настолько острым, что наконец свершилось — началась активная дискуссия экспертов рынка с властью, и тем более важно, что она уже сопровождается конкретными предложениями и  фармакоэкономическими обоснованиями! Очевидно, что для воздействия на ситуацию нужны эффективные рабочие группы и эффективные проекты — и такие прецеденты уже появляются. См. с. 11).

Интересная тема «Маркетинговые инструменты и их роль в антикризисном управлении» нашла свое отражение во второй сессии и стала одной из наиболее интересных с  точки зрения представленных докладов специалистов. Выступление Сергея Ищенко открыло данную сессию. Также прозвучали доклады генерального директора компании «КОМКОН Фарма-Украина» Игоря Литовки, директора компании «Medical Data Management» Надежды Ворушило, директора Первого медицинского РА «МАРСМЕДИА» Сергея Сошинского, директора компании «Cortex» Андрея Колесника, директора компании «Фарма персонал» Андрея Анучина.

Не менее содержательной стала экспертная панель в данной сессии «Перспективы трансформации рынка», на которой прозвучали выступления Сергея Орлика, заместителя генерального директора по маркетингу Фармацевтической фирмы «Дарница» Юрия Черткова, директора по коммерческим операциям в Украине корпорации «Артериум» Александра Мельника, главы представительства компании «Никомед» Евгения Заики, главы представительства компании «Актавис» Владимира Митина, главы представительства «Рихтер Гедеон» Яноша Сабо. Все подробности вы сможете прочитать в грядущих публикациях, но для затравки аппетита попробуем выдать что-то «вкусное» заранее.

Если резюмировать мысли спикеров маркетинговой сессии, то можно сделать как минимум два важных вывода.

Во-первых, маркетинг в эпоху кризиса должен отвечать трем критериям:

• скорость;

• эффективность;

• новые подходы.

Во-вторых, мнения экспертов сошлись в одной точке — перемены ведут к тому, что аптеки становятся одной из приоритетных зон внимания маркетологов!

Как видим, новая парадигма диктует внимание к аптекам как к месту приложения рекламных и маркетинговых инструментов — именно там потребитель больше всего нуждается в  информации и в помощи при выборе.

Однако аптечные полки, как оказалось, приковывают внимание не только маркетологов – вопросы наличия товаров в  аптеках сегодня являются чуть ли не ключевыми для всех игроков украинской Фармы, и это нашло свое отражение в горячей дискуссии представителей компаний, дистрибьюторов и  аптек, которые снова вернулись к обсуждению вопросов товаропроводящей цепочки в окончание конференции.

Ключевые моменты, которые должны помочь трем звеньям одного процесса — фармкомпаниям, поставщикам и ритейлерам выжить в сложных условиях — это соблюдение платежной дисциплины, образование новых логистических норм и правил, адекватное управление ассортиментом. Производителю и  рознице в этом процессе отводится задача обеспечивать ассортимент, на плечи дистрибьюторов, как и раньше, ложится обеспечение товаропроведения.

Такие механизмы, как прямые поставки медикаментов в аптеки поставщиками, были признаны малоэффективным способом построения взаимодействия, так как он не решает вопросы, а лишь временно их нивелирует. Множество конструктивных идей прозвучало в этот день, часть из них будет завтрашней нормой, однако не будем пытаться с наскока охватить все, что произошло на этой конференции. Мы с вами прошлись по вершкам, наберемся терпения и  корешки оставим на потом — ждите наших новых публикаций!

Олег Терновенко,
фото Любови Столяр

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!