Фармацевтичний всесвіт. Місія на Марс

Медпредставників обманювати не можна. Ця аксіома пронизує стіни офісів, як нейтронне випромінювання. Як сонячний вітер, досягає вона рано чи пізно верхніх шарів атмосфери і перетворюється на Полярне сяйво. Продакт-менеджер, що ставиться до роботи формально, сам не вірить в успіх продукту і механічно опрацьовує з аудиторією горезвісні СПВ, ніколи не переконає медпредставника. Внутрішня мотивація продакт-менеджера, його внутрішнє горіння, творчий підхід і націленість на результат завжди відрізнятимуться від спритно підтасованого сценарію, брехливих штампованих постулатів, нещирих псевдоідей та ініціатив.

ЛОНЧ

На тлі світліючого досвітнього неба височить гостроноса вежа. Космічний корабель на стартовому майданчику схожий на гігантський мінарет, оточений мереживом металевих конструкцій. Йдуть останні секунди перед запуском двигунів. Немов відчуваючи наближення грози, замовкають в траві цикади. Обривається в чагарниках цвірінькання птахів. Кругле тіло мінарету здригається, звільняючись від пут сталевих стартових ферм. Наростає гуркіт і раптом наче з-під землі з’являються снопи яскраво-жовтого вогню і клубочиться дим. З цієї палаючої хмари повільно піднімається ракета і, спираючись усіма своїми кілоньютонами на розірване небо, все швидше і швидше летить у індигову безодню.

Заради цієї хвилини, заради торжества науки і технологій над дрімучим минулим, всупереч смерті, в ім’я життя і світу працювали тисячі людей. Перші космічні кораблі, побудовані на основі балістичних ракет, призначених знищити цілі народи, поклали початок мирного освоєння космічного простору. Запуск кожної нової ракети — результат багаторічної праці фахівців найвищого класу. І успішно проведений лонч — це важливий щабель в кар’єрі, будь то лонч космольоту чи нового препарату на фармацевтичному ринку.

Для того щоб голка ракети успішно перфорувала небеса і вийшла на орбіту і для того, щоб новий продукт зайняв гідне місце на ринку, потрібно провести об’ємну і системну роботу. І як би багато часу не займала підготовка та захист маркетинг-плану, як би довго й старанно не відшліфовувалися меседжі в компейн-буці, якими б якісними не були промоматеріали, головне в цій справі не корабель, заправлений паливом, а екіпаж. Команда буде керувати місією, забезпечить виведення на орбіту складного обладнання, отримає цінні наукові дані. Саме навчання і тренування екіпажу посідають одне з ключових місць в підготовці до космічного польоту. А у лончі нового лікарського засобу головну роль грає продуктовий тренінг для медпредставників.

ТРЕНАЖЕРИ КЕРУВАННЯ КОРАБЛЕМ

У наземних умовах не можна всебічно і повністю імітувати умови космічного польоту, тому в період підготовки космонавтам необхідно пройти навчання і тренування на цілому ряді спеціальних пристроїв, які називаються тренажерами. За принципом кріплення, тобто залежно від того, закріплені вони нерухомо або можуть переміщатися, тренажери поділяють на статичні і динамічні. Крім того, виділяють 3 групи таких пристроїв відповідно до їх призначення:

1) тренажери, за допомогою яких космонавти ознайомлюються з роботою основних систем космічного корабля;

2) тренажери, що знайомлять космонавтів із завданнями, які їм належатиме виконувати, і допомагають отримати відповідний досвід їх виконання;

3) імітатори польоту, на яких екіпаж корабля тренується виконувати увесь комплекс завдань, розрахований на даний політ.

Окремо слід згадати складні експерименти по довготривалій ізоляції майбутніх астронавтів. Потрібно відпрацювати всю систему регенерації відходів життєдіяльності, перевірити склад харчування і те, як він впливає на організм, з’ясувати, що і у якій кількості потрібно людині на кілька місяців. Адже це на міжнародну космічну станцію можна щось доставити або оперативно зняти з космонавта, а в польоті на Марс зробити подібне буде просто неможливо. Крім того, це відпрацювання зв’язку, психологія і т.д.

Як і перед польотом у космос, на початку промоційної кампанії медпредставники повинні відпрацювати ряд типових ситуацій, які, ймовірно, виникатимуть у наступному промоциклі. В фармацевтичних компаніях це організовано по-різному. Слава Богу, що маргінальні форми даного виду тренінгової підготовки зустрічаються дуже рідко, в основному робота в групах і показові візити проходять більш-менш спокійно. Пройшовши 3–4 таких тренінги, всі його організатори та учасники стикаються з кричущою проблемою: розвивати й удосконалювати навички продажу можна до незмірної космічної нескінченності, але ресурс розвитку конкретного земного медпредставника, як правило, має цілком окреслені рамки.

Відповідність закладених природою талантів, особистих амбіцій і набутих навичок реальності виконання плану продажів регіону — це тема для окремої дискусії. Однак коли ми нарешті розуміємо, що зусилля регіональних і продакт-менеджерів не пройшли даремно, що крига скресла, що заворушилися, запризначали препарат навіть абсолютно безнадійні прескрайбери класу D ⁵ , коли ми усвідомлюємо, що на зрошеному ґрунті виріс і дозрів справжній медпредставник, раптом виникає лякаюче порожнечею питання — що далі?

Чи надовго вистачить ентузіазму в досвідченого медпредставника для того, щоб вбирати перекладені з англійської мови буліти ⁶ чужих для української дійсності презентацій? Чи вистачить у нього мудрості робити вигляд, що йому цікаво позувати перед камерою на відпрацьовуванні візитів? Чи повірить він у примарну перспективу через кілька років стати регіональним менеджером і заради цього скрупульозно і чесно виконуватиме свою роботу?

Багато запитань. Але, на щастя для всіх акторів цієї вистави, відповідь існує.

Вихід є

Як сама природа, як будь-яка велика саморегулююча система фармацевтичного всесвіту, зовнішня служба компанії самостійно і майже автоматично усуває проблеми та закладає пробоїни. Не всім талановитим медпредставникам судилося стати регіональними менеджерами — і, дотримуючись законів природи, хороші медпредставники з різних причин залишаються на одному рівні. Життя саме надає менеджменту масу варіантів. Розпочався вихід продактів з вітчизняної компанії в західні чи навпаки — відмінний шанс замотивувати здібних медпредставників. Кращі стають продактами! Підвищилася концентрація «сильно розумних» репів, загрозливо виникло запалення, почервоніння, набряк, підвищилася температура — нічого страшного. «Сусідні» фармкомпанії дуже швидко поставлять діагноз, намацають припухлість, розкриють нарив і поставлять дренаж. Вас не оцінили? Ласкаво просимо до нас!

Плинність кадрів — рятівний процес для всіх, що дозволяє знову і знову гіпнотизувати нових медпредставників тренінгами про структуру візиту і розважати публіку відеозйомками незграбних прикладів про важкого клієнта. Хочемо ми цього чи ні, але 10, 20, а іноді і 30% облич в аудиторії на першому тренінгу року будуть новими. Виняток становлять лише компанії, які маркетують «великовагові» коштовні госпітальні бренди, але в даному випадку виключення лише підтверджують правила.

І ось ми знову на продуктовому тренінгу. Для деяких він перший у житті, для деяких — перший у нашій компанії, для багатьох вже третій чи четвертий. Як бути чесним перед цими допитливими поглядами? Як в черговий раз не нарватися на каверзне запитання регіонального менеджера з АР Крим? Як спертися на авторитети з Житомира, Донецька, Черкас, щоб зіграти з ними на одному полі? Як стати разом з ними лицарем Круглого столу, а не блазнем? Які їм дати можливості, і які озвучити запитання, аби крихке і спорожніле слово «команда» знову набуло справжнього змісту і сили для виконання амбітних завдань?

По-перше, не починайте спілкування з людьми безпосередньо на тренінгу після закінчення привітання керівництва. Народ з’їхався з усієї країни, хтось напередодні, хтось тільки що закинув сумку в номер. Зустріньтеся з ким-небудь, але не будьте нав’язливим. Випийте кави, познайомтеся за сніданком. Це не тільки сприятиме встановленню первинного контакту, а й дозволить заощадити дорогоцінний час на гала-вечері.

По-друге, презентація не повинна торкатися лише нозологічної проблеми і переваг продукту. Люди, які зібралися в залі, здебільшого мають за плечима 5–6 років навчання у ВНЗ, і більшість з них все ж таки конспектували лекції. Крім того, велика кількість присутніх продовжує лікарську або провізорську практику і не відчуває лекційного голоду. Постарайтеся блоки тексту, скопійовані з інтернету, замінити на наочні схеми й малюнки. Але не зловживайте на слайдах анімацією — це пастка. Польоти стрілок по слайду, поява і зникнення об’єктів не повинні відволікати учасників тренінгу від суті матеріалу.

По-третє, обов’язково спілкуйтеся з аудиторією. Провокуйте, виявляйте лідерів і творчих людей. Якщо ви ввійдете в контакт з ними, станете поруч, залучите до дійства — за вами буде готовий піти весь зал. Після презентації не бійтеся запитати, з чим не погодилися ваші колеги, де вони помітили помилку, але не озвучили її. Будьте вдячними за кожне зауваження чи запитання, не зволікайте з хорошими ідеями. За активну роботу під час презентації відзначте учасників символічними призами.

І, нарешті, коли справа дійде до ситуаційних завдань, кейсів, відпрацювання візитів, роботи в групах — не ставтеся до цього формально. Завчасно зберіть інформацію про реальні випадки в роботі медпредставників, запропонуйте разом їх обговорити і проаналізувати, дайте людям можливість стати режисерами візитів, не бійтеся активно брати участь у грі. Відстороненість і зверхнє ставлення — глиняні ноги колоса вашого авторитету в команді. Співучасть, сприяння, підтримка та синергія в роботі з групою — фундамент поваги і довіри до вас, а значить — перший крок до єднання для досягнення загальних цілей.

«We can hear you, Houston!»⁷

Наразі часто цитують видатного менеджера ХХ ст. Джека Уелча. Його теорія мотивації, втілена в практику за основоположним принципом «Work with passion» ⁸ , й донині використовує­ться сотнями компаній у всьому світі. Спробуємо злегка видозмінити неповторний оригінал і накласти його на сувору дійсність вітчизняного фармринку. Ми отримаємо 4 основні рівні мотивації, кожен з яких зумовлює досягнення різних результатів (рис. 1).

Рис. 1.

Результат роботи працівника залежно від рівня мотивації

Ми бачимо, що з появою позитивної емоційної складової результативність співробітника зростає. Ця позитивна емоційна складова (своєрідна любов) наповнює робочі процеси, здатна заряджати на успіх не тільки «закоханого», а й оточуючих. Те ж саме ми бачимо на тренінгу: продакт-менеджер може бути чудовим лектором і харизматичним шоу-меном, проте це не йде ні в яке порівняння з істинною внутрішньою мотивацією, яка може відчуватися навіть на відстані. Рівень мотивації тренера дуже добре відчувається аудиторією — і вона реагує відповідно (рис. 2).

Рис. 2.

Сприйняття аудиторією інформації по мірі появи у тренера позитивної емоційної складової

Розвиваючись як тренер, від тренінгу до тренінгу, продакт-менеджер поступово втрачає у своїй роботі декларативність і зарозумілість, і з нудного лектора спочатку перетворюється на яскравого презентатора, а потім — і на продуктового лідера команди. В ієрархії мотивації продакт-менеджер рухається знизу вгору по щаблях «слухайте — дивіться — відчувайте», налаштовуючи душі учасників тренінгу на свою неповторну мелодію. І аудиторія, яка спочатку складається із слухачів, починає поступово змінюватися. І ось ми вже бачимо в залі людей, які через сприйняття видимої користі, через інтригу врешті-решт перетворюються на «закоханих» — і підкорюють зоряні висоти.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!