Актуальность проведения мероприятия обусловлена тем, что множество проблем и споров возникает при рекламировании на телевидении, в печатных изданиях, интернете, которых можно было бы избежать, тщательно проанализировав рекламную продукцию до начала ее распространения. В семинаре приняли участие более 80 представителей фармацевтической отрасли, а также профильных средств массовой информации.
Докладчиками выступили советники юридической компании «Правовой Альянс»: Оксана Кондратьева, глава практики антимонопольного и конкурентного права, и Андрей Горбатенко, ведущий специалист практики фармацевтического права.
Они обратили внимание присутствующих на то, какие именно риски и требования законодательства необходимо учитывать при рекламировании продукции. В ходе анализа промоционных материалов в первую очередь следует проверять, является ли материал рекламой. Так, реклама — это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом, которая предназначена для формирования осведомленности или интереса (или с целью их поддержки), направленная на потребителя рекламы (неопределенный круг лиц).
Если материал является рекламой, то необходимо учитывать все требования и ограничения, непосредственно связанные с ней. Во-первых, реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или способов распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу.
Скрытая и недобросовестная реклама запрещена Законом Украины «О рекламе». Отношения, возникающие в связи со сравнительной рекламой, регулируются Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции».
Запрещена реклама, которая содержит элементы жестокости, насилия, порнографии, цинизма, унижения чести и достоинства; товаров, оборот которых запрещен, таковые подлежат сертификации или лицензированию, без наличия соответствующих сертификатов или лицензий; имитирует или копирует текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, используемые в рекламе другой продукции. Реклама, содержащая какую-либо дискриминацию по социальному, имущественному признаку, по отношению к лицам, не использующим товар, не допускается.
А. Горбатенко также акцентировал внимание участников семинара на ограничениях рекламы, связанных с детьми, поскольку зачастую требования ст. 20 Закона Украины «О рекламе» игнорируются. В частности, запрещается реклама:
- с изображением детей, которые используют продукцию, предназначенную только для взрослых;
- призывающая детей приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку;
- с использованием изображения оружия и взрывных устройств;
- содержащая изображения детей в опасных ситуациях;
- причиняющая детям моральный или физический вред, провоцирующая возникновение ощущения неполноценности и т.д.
Специальные требования к рекламе лекарственных средств: должно быть понятно, что рекламируется именно лекарственное средство; такая реклама обязательно должна содержать рекомендацию проконсультироваться с врачом перед применением препарата и ознакомиться с инструкцией. Нововведением в закон «О рекламе», которое августа 2011 г. вступило в действие, является обязательное предупреждение о вреде самолечения (должно занимать 15% площади, ролика).
Общеизвестными, но от этого не теряющими актуальности, являются положения о запрете рекламы рецептурных препаратов; допинговых веществ и/или методов их использования в спорте; новых методов диагностики, профилактики, лечения, лекарственных средств, которые не допущены к применению.
Особого внимания заслуживает запрет рекламы лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, содержащей такую информацию относительно их эффективности:
- проявление благодарности кого-либо с рассказами о применении средства (или без них);
- присуждение статуса «наиболее эффективный, безопасный или исключительный»;
- наличие данных относительно отсутствия побочных эффектов (отсутствие и невыявление таких эффектов — разные вещи);
- ссылки на конкретные случаи удачного применения;
- сведения о том, что лечебный эффект является гарантированным.
С соответствующим вниманием следует отнестись и к утверждениям, создающим впечатление, что консультация с врачом не обязательна, а достаточно самостоятельно установить диагноза и определить лечение. Также запрещены ссылки на рекомендации медицинских работников, учреждений и организаций относительно рекламируемых товаров или услуг.
Докладчики посоветовали избегать образа медицинских работников, а именно — исключить использование белых халатов в рекламных проспектах, роликах. Одежда, напоминающая потребителю халат врача, также может быть расценена как та, использование которой запрещено в рекламе.
Во избежание психологического влияния запрещенными считаются: изображение изменения человеческого тела или его частей вследствие болезни, ранения (схематическое или фотографическое); утверждения, приводящие к возникновению, развитию страха заболеть, или ухудшения состояния здоровья из-за неприменения рекламируемых лекарственных средств. Подобные средства могут быть оценены как несоответствующие нормам закона «О рекламе».
Рекламодателям следует соблюдать требования закона «О защите от недобросовестной конкуренции». В нем под термином «распространение информации, которая вводит в заблуждение» подразумеваются неполные, неточные, неправдивые сведения; нечеткость формулировок, которые могут повлиять на намерения относительно приобретения товаров.
Распространение оторванной от контекста информации, точно также как и преувеличение, замалчивание отдельных фактов, связанных с предметом рекламы, может создавать у потребителя неверное представление о соответствующих товарах, работах или услугах. Распространение информации, которая вводит в заблуждение, должна оцениваться в контексте действий в конкуренции, то есть на момент распространения информации субъекты хозяйствования должны находиться в конкурентных отношениях. Следует отметить, что намерение ввести в заблуждение не является обязательным условием для привлечения к ответственности.
Таким образом, не следует распространять информацию, которая не подтвердится при проверке ее подлинности. Все заявленные данные должны быть подтверждены результатами исследований и опросов, основанными на опыте специалистов в соответствующей области, иначе они будут считаться неправдивыми. Информацией, вводящей в заблуждение, могут стать и достоверные данные, которые в определенном контексте не дают потребителю возможности правильно их оценить. Например, умалчивание фактов или обнародование скрытой неправдивой информации.
При этом основными формами обмана являются: неправдивые данные; сокрытие важной информации; безосновательные заявления. Сокрытие информации является существенным нарушением, если ее предоставление повлияло на решение потребителя приобрести продукт или услугу. Любая уточняющая информация в рекламе, необходимая для того, чтобы предупредить введение в заблуждение, должна быть обязательно понятной и заметной для потребителя.
Реклама должна рассматриваться с точки зрения среднестатистического потребителя. Если же она апеллирует к определенной категории людей (дети, люди пожилого возраста), необходимо рассматривать ее с точки зрения представителей этих возрастных групп. Вместе с тем, оценивать следует сообщение в целом, включая все тексты, изображения и звуковой ряд.
Поднимая вопрос ответственности рекламодателей за нарушения вышеперечисленных положений законодательства, следует назвать органы государственной власти, контролирующие эту сферу: Управление по защите прав потребителей (относительно нарушений требований к рекламе); Антимонопольный комитет Украины (относительно недобросовестной конкуренции).
Государственная инспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей открывает производство по делу по своей инициативе или же в случае обращения граждан. Последствиями такого производства могут быть санкции в виде запрета рекламы в судебном порядке, публичное опровержение в судебном порядке, штраф — в 5-кратном размере от стоимости рекламы.
Антимонопольный комитет Украины также уполномочен начинать производство по делу в случае поступления жалоб от потребителей или конкурентов; на основании данных, собранных персоналом комитета на отраслевых торговых выставках, форумах, семинарах, в точках продаж; запросов агентств, отчетов, статей в прессе.
В начале расследования принимается во внимание степень вреда, нанесенного потребителям, наличие пострадавших от недобросовестной информации и есть ли другие государственные органы или частные структуры, которым эта проблема интересна. Если в ходе рассмотрения вопроса обнаружится, что жалобы потребителей многочисленны, реклама на национальном телевидении и других медиа масштабна и направлена на незащищенные слои населения, при этом охвачены многие регионы, то однозначно органы Антимонопольного комитета Украины не оставят ее без должного внимания подобную.
При выборе санкций Антимонопольный комитет Украины руководствуется 4 критериями, позволяющими оценить степень нанесенного вреда:
- Были ли продажи значительными?
- Насколько распространенной была реклама?
- Продолжается ли реклама?
- Можно ли научно подтвердить претензии?
В некоторых случаях Антимонопольный комитет Украины закрывает расследования, не проводя дальнейших действий. Это может быть вызвано многими причинами, например, если вред для потребителей был минимальным из-за небольшого объема продаж или не очень распространенной рекламы. В таком случае в основном даются рекомендации, после выполнения которых расследование завершается.
Согласно ст. 36 Закона Украины «О защите экономической конкуренции» в случаях, когда действия или бездеятельность, которая содержит признаки нарушения законодательства о защите экономической конкуренции, не оказывает ощутимого влияния на условия конкуренции на рынке, заявителю может быть отказано в рассмотрении дела.
На семинаре были представлены типичные нарушения, которые допускаются в промоционных материалах лекарственных средств.
В заключение докладчики дали рекомендации желающим повысить объем продаж своих продуктов. Обязательным условием для этого является соблюдение норм законов о рекламе и защите от конкуренции, а также анализ рекламы с позиции потребителя, у которого отсутствуют специальные знания в определенной сфере. Также следует избегать утвердительных слов и выражений, если соответствующие факты не имеют документального (не вызывающего сомнений, официального) подтверждения. Очень аккуратно и взвешенно при рекламировании следует подходить к вопросам эффективности лекарственных средств, а также рекламе, построенной на составе препарата (уникальный, наиболее сбалансированный, 100% натуральный и т.п.).
Семинар был рассчитан на менеджеров фармацевтических компаний, желающих научиться самостоятельно проводить первоначальный анализ рекламной продукции на предмет соответствия конкурентному законодательству Украины. Его участники получили ответы на актуальные вопросы, а также важные рекомендации, которые помогут в практической деятельности.
фото Сергея Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим