Прицельные выстрелы! Реклама ЛС в различных медиа: июнь, I полугодие 2009 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объемов инвестиций в ТВ- рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ- промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Общий объем затрат фармкомпаний на рекламу ЛС в различных медиа в I полугодии 2009 г. составил почти 500 млн грн. Следует заметить, что 90,7% этой суммы были потрачены на прямую ТВ- рекламу и 0,9% — на ТВ-спонсорство; в рекламу в прессе и на радио было инвестировано по 5,9 и 2,5% соответственно. Значительная доля ТВ- рекламы в общем объеме затрат объясняется тем, что телевидение имеет самый широкий охват аудитории. С другой стороны, ТВ-реклама — очень дорогой инструмент, и не у каждой компании есть возможность использовать его.

На протяжении первых 6 мес 2009 г. распределение средств среди медиаканалов было неравномерным (рис. 1). Если в зимние месяцы доля ТВ- рекламы составляла более 90% общего объема инвестиций в рекламу ЛС, то с наступлением весеннего сезона все сложнее стало удерживать зрителя у «голубого» экрана. Этот показатель стал снижаться и в июне 2009 г. составил 85,5%. За этот же период удельный вес затрат на продвижение ЛС при помощи прессы увеличился в 2,5 раза (с 4,2% в январе до 11,2% в июне).

РЕКЛАМА НА ТВ

Характерной особенностью ТВ- рекламы является сезонность инвестиций в продвижение ЛС (рис. 2). Причем эта сезонность имеет практически аналогичный профиль из года в год. Отметим, что максимальный объем затрат на рекламу ЛС был зафиксирован не в феврале, как в предыдущие 2 года, а в марте. С апреля начался сезонный спад рекламной активности операторов фармрынка. В июне 2009 г. отмечен минимальный объем инвестиций в ТВ- рекламу ЛС с начала года — 39,1 млн грн., что на 20,3% больше, чем в июне предыдущего года. В целом же по итогам I полугодия 2009 г. общий объем вложений фармкомпаний в телерекламу составил 433 млн грн., увеличившись на 3,7% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Прирост уровня контакта со зрителем за этот же период составил всего 0,6%.

В целом уровень контакта со зрителем имеет динамику, аналогичную объему рекламных инвестиций, когда сначала к середине года показатели снижаются, а далее — возрастают. В то же время эффективность рекламных вложений неодинакова во все периоды. Например, в январе, насыщенном праздниками, при достаточно низком уровне затрат наблюдается высокий уровень контакта со зрителем.

Напомним, что с января по май 2009 г. на рынке телерекламы отмечали медиадефляцию — снижение стоимости 1 реализованного рейтинга. Однако уже в июне начались противоположные процессы, что привело к медиаинфляции на уровне 5,8%. В целом же за I полугодие 2009 г. медиадефляция на рынке ТВ-рекламы ЛС составила 4,6%.

ТЕЛЕКАНАЛЫ

По итогам I полугодия 2009 г. реклама ЛС транслировалась на 28 телеканалах (табл. 1). Лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении вот уже третий год подряд является канал «Интер». В I полугодии 2009 г. объем продаж рекламы ЛС на этом телеканале составил 105,3 млн грн. («Universe-2008»). Для этого телеканала также отмечены максимальный уровень контакта со зрителем и наибольшее количество реализованных рейтингов. Максимальное количество выходов рекламы ЛС (более 14 тыс.) зафиксировано на канале «СТБ». 2-е место по показателю «Universe-2008» занял канал «Студия «1+1» — 93,2 млн грн., в то же время в населенных пунктах с численностью более 50 тыс. человек («Universe») на 2-м месте оказался «СТБ». Замыкает первую тройку канал «ICTV» с показателем 67,2 млн грн. рекламных инвестиций. На долю топ-3 телеканалов в I полугодии приходилось более 58% общего объема продаж рекламы ЛС.

Состав первой десятки телеканалов по объему рекламных инвестиций остается постоянным вот уже третий год подряд. Единственным новичком ТОП-10 стал канал «К1», который занимал 22-е и 15-е места в рейтингах в 2007 и 2008 г. соответственно.

Следует обратить внимание, что из представленной топ-10 телеканалов активно использовали спонсорство «СТБ», «ICTV» и «Новый канал», наибольшая же доля спонсорства в продажах рекламы ЛС была у канала «Эра» — 41,8%.

ПОКУПАТЕЛИ

В I полугодии 2009 г. в топ-листе брэндов по объему инвестиций в рекламу на ТВ произошли значительные изменения (табл. 2). Из прошлогодних его участников остались лишь СОЛПАДЕИН и МЕЗИМ.

Возглавил топ-10 брэндов в I полугодии 2009 г. СОЛПАДЕИН (20,3 млн грн.), этот же брэнд имеет и наибольший уровень контакта со зрителем. Первенство по количеству реализованных рейтингов одержали КОЛДРЕКС и ИБУПРОМ. Впрочем, для второго из них характерно также наибольшее количество выходов рекламы.

В целом в I полугодии 2009 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в телерекламу аккумулировала 31,3% общего объема инвестиций в рекламу на ТВ в денежном выражении. Следует отметить, что все участники первой десятки рейтинга брэндов использовали для своего продвижения исключительно прямую рекламу. Наибольший же объем инвестиций в спонсорство на ТВ оказался у ЦЕТРИНА.

Если говорить об участниках рейтинга в июне 2009 г., то первая тройка брэндов по объему инвестиций в рекламу на ТВ выглядела следующим образом: СОЛПАДЕИН, ЛАМИКОН, ЛАМИЗИЛ.

В I полугодии 2009 г. рейтинг крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу ЛС маркетирующих организаций представлен в основном крупнейшими зарубежными производителями ЛС (табл. 3). Этот факт подтверждает, что ТВ- реклама является довольно дорогим инструментом, который не всем по карману. Высокие цены на телеэфир заставляют многие крупные компании смотреть и в сторону других медиа, поэтому их можно встретить в рейтингах как ТВ, так и нон-ТВ рекламодателей. Ведь использование нескольких каналов коммуникации позволяет разнообразить способы общения с потребителем, заметно повысив эффективность рекламы ЛС.

По итогам I полугодия 2009 г. 1-ю строчку топ- листа по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС заняла компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая была первой и по другим медиапоказателям. На 2-м месте рейтинга вот уже третий год подряд расположилась компания «Bittner», а на 3-м — «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare». В целом по итогам I полугодия 2009 г. в руках первой десятки компаний — лидеров по объему инвестиций в ТВ- рекламу ЛС сосредоточилось 2/3 общего объема инвестиций в денежном выражении.

В этот же период рекламодателями очень мало использовались возможности ТВ- спонсорства. Среди участников представленной топ-10 этот вид промоции использовала только компания «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», а лидером по объему инвестиций в спонсорство на ТВ был «Dr. Reddy’s». В частности, в июне 2009 г. максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу своих препаратов зафиксирован для компании «Janssen-Cilag».

ПРЕССА

По итогам I полугодия 2009 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях составил 29,7 млн грн., что на 36,0% меньше, чем в I полугодии 2008 г. В разрезе помесячной динамики на протяжении первых 6 мес 2009 г. не наблюдается традиционной сезонности рекламной активности (рис. 3). С начала 2007 и 2008 г. объемы рекламных инвестиций в прессу постепенно увеличивались, достигая максимума в апреле, а затем снижались в летние месяцы. В текущем году объемы затрат на рекламу ЛС в печатных изданиях были на треть ниже прошлогодних и достигли максимума уже в марте, после чего резко снизились, оставаясь в апреле–июне приблизительно на одном уровне. Следует отметить, что в июне 2009 г. убыль объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе по сравнению с июнем 2008 г. составила всего 2,6%. При сохранении наметившейся тенденции прирост инвестиций в рекламу ЛС, впервые с начала года, возможен уже в июле 2009 г.

Лидером среди печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении в I полугодии 2009 г. стал журнал «Лиза», занимавший 1-ю строчку рейтинга и в прошлом году. На 2-ю позицию переместился журнал «Единственная». Тройку лидеров замыкает «Отдохни!», в котором зафиксировано максимальное количество выходов рекламы ЛС. Наибольший объем продаж в пересчете на формат А3 был у журнала «Женский журнал. Здоровье».

В целом среди первой десятки рейтинга печатных изданий только два журнала увеличили объемы продаж рекламы ЛС в денежном выражении по сравнению с I полугодием предыдущего года: «Женский журнал. Здоровье» — на 30,0% (благодаря чему переместился с 11-го на 4-е место) и «Твой Малыш» — на 10,5%. Для остальных изданий зафиксирована различной степени убыль объема продаж рекламы ЛС.

Обратим ваше внимание на то, что почти вся топ-10 печатных изданий по объему инвестиций в рекламу ЛС состоит из журналов, ориентированных на прекрасную половину человечества. И такой выбор рекламодателей объяснить достаточно просто: в большинстве случаев закупки ЛС для семьи делают женщины.

В I полугодии 2009 г. в печатных изданиях рекламировалось 383 брэнда ЛС, что на 75 больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Наибольший рекламный бюджет в печатных изданиях зафиксирован по брэнду ТЕРАВИТ — 1,4 млн грн. (табл. 4).

Как и годом ранее, в I полугодии 2009 г. лидером среди маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе была компания «Bayer Consumer Carе» (табл. 5), для которой также зафиксировано наибольшее количество выходов и листов А3. В июне 2009 г. рейтинг брэндов возглавил НОМИГРЕН, а рейтинг маркетирующих организаций — «Bosnalijek».

РАДИО

По итогам I полугодия 2009 г. инвестиции в рекламу ЛС на радиостанциях сократились на 39,0% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составили 12,3 млн грн. Однако только в апреле был отмечен прирост объема рекламных инвестиций на радио по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (14,3%), в остальные же периоды — их убыль (рис. 4).

Лидером среди радиостанций по объему продаж рекламы ЛС в I полугодии 2009 г. стало «Русское Радио», которое сконцентрировало 27% всех рекламных бюджетов на радио. Для этой радиостанции характерна также и максимальная длительность рекламы ЛС. На 2-м и 3-м местах рейтинга по объему рекламы ЛС в денежном выражении оказались «Хит FM» и «Наше Радио» соответственно. Значительно увеличилась и доля «Нашего Радио» в денежном выражении — с 3,7% в I полугодии 2008 г. до 11,8% в I полугодии 2009 г. За это же время остальные участники топ-5 в различной степени уменьшили свой удельный вес.

В целом за 6 мес 2009 г. топ-5 крупнейших по объему рекламных инвестиций радиостанций сосредоточила 72,1% объема рекламы ЛС в денежном и 53,4% в натуральном выражении.

В I полугодии 2009 г. на радио рекламировали 42 брэнда ЛС, причем годом ранее их было 112. Возглавил рейтинг по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио брэнд РЕННИ (см. табл. 4). Далее за ним следуют РЕЛИФ и МЕЗИМ. Суммарная длительность выходов рекламных роликов и количество выходов рекламы были максимальными для АЛКА- ЗЕЛЬТЦЕР. Июньский рейтинг брэндов по объему рекламных бюджетов на радио возглавил ПРОКТОЗАН.

По итогам 6 мес 2009 г. первая тройка маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио выглядела следующим образом: «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Bayer Consumer Care», «Sanofi-Aventis» (см. табл. 5). Наибольшая суммарная длительность и количество выходов рекламы ЛС были зафиксированы у компании «Bayer Consumer Care». Эта компания возглавила общий рейтинг по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио, значительно опередив остальных участников. Следует отметить, что по этому показателю максимальный прирост объема рекламных бюджетов отмечен для «Стада-Нижфарм» (354,1%). В целом же для участников представленной топ-10 характерно одновременное использование обоих медиаканалов коммуникации (за исключением компании «Bosnalijek»).

Вполне очевидно, что потенциал нон-ТВ инструментариев не раскрыт в полной мере. Ведь таковой является прекрасным дополнением к ТВ-рекламе и дает хорошие результаты для узнаваемости того или иного брэнда ЛС и его запоминания.

ИТОГИ

Безусловно, финансовые трудности отразились на рынке рекламы ЛС. Поэтому начало 2009 г. ознаменовалось существенным уменьшением рекламных инвестиций как на телевидении, так и в нон-ТВ каналах коммуникации.

В целом происходящие процессы на рынке рекламы ЛС не могли не повлиять на среднюю стоимость 1 реализованного рейтинга. Этот показатель начал снижаться, в результате чего на протяжении 5 мес 2009 г. наблюдалась медиадефляция на рынке ТВ-рекламы ЛС. Однако уже в мае текущего года прирост рекламных инвестиций составил 47,3%, а в июне дефляция сменилась привычной инфляцией. Наметившаяся тенденция хоть и не весьма обрадует рекламодателей, но все же позволяет с некоторым оптимизмом смотреть в будущее и допустить смелую мысль: «А может, кризис скоро закончится ..»

Однако, судя по всему, об этом говорить еще рано. Суммарный объем вложений в рекламу ЛС во всех охваченных медиа в I полугодии 2009 г. составил 500 млн грн. Рекламные бюджеты на ТВ по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. при этом возросли всего на 3,7% (!), для печатных изданий и радио, наоборот, отмечали их убыль — на 36 и 39% соответственно.

Возникшие трудности, скорее всего, заставили многих фармпроизводителей пересмотреть подход к способам продвижения своих препаратов. А некоторых участников — покинуть рынок ТВ-рекламы и нон-ТВ в I полугодии 2009 г.

Сегодня мало кто позволит себе заниматься «ковровым бомбометанием», инвестируя заоблачные суммы в ТВ-рекламу, тогда как достичь необходимого результата можно альтернативным распределением пусть меньших, но прицельных вложений по различным направлениям промоции. По итогам I полугодия 2009 г. крупнейшие фармкомпании занимали ведущие позиции в рейтингах по объемам инвестиций в рекламу ЛС для различных медиа.

Конечно же, результатом комплексного воздействия на сознание потребителя должно стать увеличение объема продаж рекламируемого продукта, а иначе зачем еще нужна реклама ..

Иван Лесько, Оксана Сергиенко

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!