Все новое — хорошо забытое старое. Специализированная конференция «Новая эпоха логистических решений для фармрынка». Часть ІІ

О том, какие решения логистики фармацевтических препаратов на сегодня может предложить украинская логистическая компания, специализирующаяся в сфере FMCG (Fast Moving Consumer Goods — потребительские товары, которые быстро продаются), поведал Олег Каленский, директор по стратегическому развитию группы компаний «УВК».

Современный украинский фармрынок характеризуется высокой концентрацией в сегменте дистрибьюции, что влечет определенную зависимость производителей. Докладчик сравнивал традиционную модель товаропроводящей цепочки с «черным ящиком», подразумевая, что после перехода прав собственности на товар от производителя дистрибьютору и до момента его попадания на аптечные полки не удается контролировать, в каких пропорциях исчисляется доля услуг и логистики, какая маржа заложена в оптовую цену.

О. Каленский также отметил, что в продажах внутри страны велика доля импорта, что делает отечественный фармрынок весьма чувствительным к изменениям валютной и таможенной политики. В последнее время существенное давление на рынок также оказывает высокая степень государственного регулирования. В результате набирающей обороты тенденции организации собственных коммерческих офисов зарубежными компаниями начинает все чаще обсуждаться возможность установления прямых взаимоотношений между производителями и розничным операторами. Все большее внимание уделяется системному маркетингу, основными инструментами которого являются взвешенная дистрибьюция для каналов сбыта и мерчандайзинг.

Что касается продуктового портфеля производителей, то в условиях увеличения доли парафармацевтики наметилась тенденция к использованию смежных каналов сбыта, например биологически активные добавки распространяются посредством интернет- магазинов.

Для компании «УВК» все звенья товаропроводящей цепочки являются основными целевыми группами на фармрынке. В результате сотрудничества с логистическим оператором производителю будет обеспечена надежность поставок. Аптека, в свою очередь, получит стабильный ассортимент и своевременность поставок. Дистрибьюторам использование услуг логистической компании в качестве аутсорсинга также может быть весьма выгодно — по словам докладчика, это позволит им минимизировать издержки.

Компания «УВК» уже на протяжении 8 лет предоставляет логистические услуги в Украине в сфере FMCG. Однако лишь в конце 2008 г. в рамках ее стратегической программы развития фармацевтический сегмент был отнесен к одному из ключевых для дальнейшего развития бизнеса. На сегодня «УВК» предлагает своим клиентам международное экспедирование грузов всеми видами транспорта; услуги по таможенной очистке и оформлению, хранению и обработке на таможенно-лицензионных и коммерческих складах; создание добавочной стоимости (стикеровка единиц, переупаковка грузов и др.); а также адресную доставку грузов по Украине.

Презентация О. Каленского вызвала бурную реакцию со стороны дистрибьюторов, которые пожелали узнать, что же такого могут предложить логистические компании, что не под силу дистрибьюторам. Докладчик отметил,что цель его выступления — предложить альтернативное решение тем компаниям, которые его ищут.

По завершении презентации компании «УВК» слово было предоставлено приглашенным экспертам. Свою точку зрения в отношении перспектив появления на украинском фармрынке операторов нового типа высказал Андрей Стогний, генеральный директор ООО «GlaxoSmithKline Pharma Ukraine».

Он отметил, что понятие «логистический оператор» можно трактовать с разных позиций. Например, самое простое определение подразумевает субъекта, который имеет в своем распоряжении коммерческие склады. А. Стогний предложил взять за основу определение, согласно которому логистический оператор — это тот, кто осуществляет только сервис по доставке товара от производителя в аптеку. При этом в компетенцию логистического оператора не входит обеспечение своевременности расчетов между субъектами или достижение определенного объема продаж.

Сегодня порядка 16% зарубежных компаний открыли в Украине субъекты хозяйствования для ведения бизнеса. С изменением формата ведения бизнеса зарубежные компании начинают пересматривать взаимоотношения с дистрибьюторами и объем услуг, которые они выполняют. Однако следует помнить, что для производителя целесообразно забирать у дистрибьютора ту или иную функцию только в том случае, если он уверен, что справится с ней лучше.

На сегодня большинству участников рынка присуще консервативное мышление. Однако кризис консолидировал проблемы и усилил риски, поэтому на плаву будут те его участники, которые смогут адаптироваться к новым условиям. Возможно, таким образом, на фармрынке появится дистрибьютор нового образца.

От комментария не удержался представитель российской логистической компании «Фармат» Андрей Младенцев, представив свое определение логистических услуг — это поставка товара за счет и по поручению производителя или другого заказчика из точки А в точку Б без перехода прав собственности. Именно распределение прав собственности, по мнению А. Младенцева, является ключевым отличием логистики от дистрибьюции.

Однако возникает вопрос, готова ли сегодня аптека напрямую получать товар от производителя. Например, в России, согласно проекту компании «Фармат», поставлять товары планируется в регионы, а уже внутри этих регионов распределение товаров по аптекам будут осуществлять дистрибьюторы. То есть дистрибьюторы также могут являться клиентами логиста.

Международным опытом в сфере предоставления логистических услуг поделилась Оксана Яковлева, исполнительный директор компании «ДПД Украина». Логистическая компания «ДПД» работает в Украине относительно недавно — с 2007 г. Поэтому деятельность компании докладчик продемонстрировала на примере фармацевтического рынка Прибалтики, где активно используются логистические услуги.

Фармацевтический рынок Прибалтики развивался достаточно динамично, о чем свидетельствуют объемы продаж, которые в 2000–2007 гг. увеличились с 405 до 853 млн евро. В I полугодии 2009 г. доля медикаментов в общем объеме поставок «ДПД» увеличилась с 20 до 25% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В то же время в условиях кризиса в I полугодии 2009 г. снизились темпы роста объемов доставки медикаментов с 6 до 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Замедление темпов прироста было обусловлено всеобщей рецессией.

В Литве компания «ДПД» обслуживает всех оптовых дистрибьюторов фармпродукции. Хотя некоторые дистрибьюторы для экспресс- доставки в пределах города используют собственный транспорт. В силу небольшой территории страны все посылки доставляются к концу следующего рабочего дня. В процессе доставки соблюдаются все надлежащие требования к упаковке и транспортировке фармпродукции.

В настоящее время отечественный фармрынок явно не готов отказаться от дистрибьюции, отметил приглашенный на конференцию в качестве эксперта Александр Партышев, коммерческий директор корпорации «Артериум».

Корпорация «Артериум» выпускает около 160 наименований продукции, в том числе брэндированные и генерические препараты. Одна из проблем, с которыми сегодня сталкивается «Артериум», заключается в том, что при реализации рецептурных препаратов эффективность продаж во многом зависит от соблюдения требований к четкой сегментации аптек. В некоторых случаях производитель заинтересован в том, чтобы иметь возможность контролировать наличие одной или нескольких единиц товара в конкретной аптеке (например в случае дорогостоящего препарата, или же когда аптека находится рядом с профильным лечебным учреждением). Однако в условиях существующей модели дистрибьюции нередко оказывается, что в тех аптеках, где должен быть представлен конкретный препарат, он отсутствует. Причиной этому может быть, например, то, что аптека является неблагонадежной с точки зрения дистрибьютора или имеет непогашенные долговые обязательства. С другой стороны, есть аптеки, которые «удобоваримы» для дистрибьюторов, но данный препарат там спросом не пользуется. В этом и заключается одно из основных противоречий между производителем и дистрибьютором.

?

А. Партышев выразил надежду, что рано или поздно появятся клиенториентированные операторы рынка, которые будут учитывать все пожелания производителей, в частности, где должен находиться тот или иной препарат. Возможно, тогда возникнет дееспособная схема, согласно которой у некоторых производителей будет свой моноканал поставки товаров в розничный сегмент.

В завершение своей речи он отметил, что, несмотря на имеющиеся противоречия, на сегодня корпорация «Артериум» не считает целесообразным отказываться от услуг дистрибьюторов.

Роман Панасенко, член совета директоров, директор по маркетингу и сбыту СП «ООО «Натурпродукт Вега», согласился с мнением предыдущих докладчиков относительно того, что ключевое отличие логистики от дистрибьюции заключается в передаче прав собственности.

Докладчик допускает, что в некоторых случаях целесообразно прибегать к услугам логистических компаний. В частности, в условиях, когда производитель самостоятельно решает вопросы по таможенной очистке товаров, имеет собственные склады для их хранения. Например, брэнд «Лакалут» имеет более 40% долю рынка в своем сегменте. С учетом того, что это тяжелый и объемный продукт, при его относительно высокой стоимости функцию перевозки «от двери до двери» производителю экономически целесообразно перепоручить специализированному оператору.

Перед компанией «Натурпродукт Вега», по его словам, не стоит вопрос о реорганизации системы сбыта, в частности, об отказе от услуг дистрибьюторов и перехода на сотрудничество с логистическими операторами. Однако новые модели, внедрение которых позволит повысить рентабельность деятельности компании, будут рассматриваться, так как для каждого отдельного продукта может быть использована индивидуальная система сбыта в зависимости от его специфических характеристик.

«Логистический оператор: миссия невыполнима» — название доклада, с которым выступил Владимир Юрченко, директор направления стратегического развития компании «ВВС- ЛТД», говорит само за себя.

«Если мы признаем за рынком его право на самоорганизацию, то мы должны признать, что за 18 лет этот рынок нашел оптимальную для себя логистическую структуру», — отметил В. Юрченко. И попытки в корне изменить устоявшуюся товаропроводящую цепь, по мнению докладчика, совершенно не обоснованны. Появление на рынке логистических операторов, которые будут выполнять лишь ограниченный спектр услуг по сравнению с дистрибьютором, повлечет за собой смену одного дистрибьютора на несколько посредников, что вряд ли будет правильным решением.

Почему бы не устранить недочеты, присущие существующей модели товаропроводящей цепи, вместо того, чтобы прибегать к радикальным мерам и обращаться к услугам новых операторов рынка? Со своей стороны, дистрибьюторы готовы прислушаться к пожеланиям производителей, чтобы улучшить сервис, отметил он.

Дистрибьютор — важное звено товаропроводящей цепи, связывающее производителей и аптечные учреждения, которые в свою очередь предъявляют ряд конкретных требований к этому промежуточному звену.

Розничный сегмент использует высокую конкуренцию между дистрибьюторами для повышения эффективности собственного бизнеса. То есть, при существующих условиях рынка, на котором представлен широкий спектр предложений, аптеки выбирают наиболее привлекательный вариант с точки зрения получения максимальных скидок и отсрочек платежей. Большое значение для розничного сегмента имеет высокая частота поставок, причем с возможностью поставки минимальными партиями, вплоть до единичных упаковок.

Производитель, в свою очередь, оценивает состоятельность промежуточного звена по таким параметрам, как надежность, максимальная пенетрация, информационная прозрачность. Для производителя также важно участие промежуточного звена в продвижении товара. Ассортиментные дистрибьюторы никогда не будут заниматься продвижением продукции в его классическом понимании. При большом числе конкурирующих препаратов это неизбежно вызовет конфликт интересов с другими поставщиками. Заинтересованность дистрибьюторов в росте продаж и является их вкладом в продвижение препаратов.

Вышеперечисленные требования рынка перманентны. В настоящее время не произошло накопления критической массы противоречий, которая может вызвать потребность внедрения новых логистических схем.

Бытует мнение, что дистрибьюторы в случае наступления второй волны кризиса не справятся с проблемой нестабильности ассортимента и наличия товаров на аптечных полках. Однако, по мнению В. Юрченко, ситуация с потерей оборотных средств и сокращением ассортимента не повторится, а значит нет необходимости в переходе к прямым продажам от производителей. Почва для выживания в суровых условиях уже подготовлена — финансовые ресурсы мобилизованы, запасы и ассортимент оптимизированы, валютные риски сведены к минимуму. Таким образом, новая волна кризиса (если она наступит) не вызовет особых разрушительных последствий.

Ключевые различия дистрибьюторов от логистических операторов заключаются в том, что первые, в отличие от новых соискателей на роль промежуточного звена между производителями и розницей, в состоянии обеспечивать мелкие/единичные поставки, работают за свой счет и имеют высокую заинтересованность в объемах продаж.

Проанализировав имеющуюся товаропроводящую цепь, докладчик вывел закон сохранения дистрибьюции. Так, если заставить логистического оператора заниматься дистрибьюцией — он станет дистрибьютором. Если же заставить дистрибьютора выполнять функции логистического оператора, то он все равно останется дистрибьютором.

Подводя итоги, В. Юрченко отметил, что на фармрынке Украины нет внутренних предпосылок для пересмотра сложившихся логистических схем. Использование логистических операторов в качестве дистрибьюторов невыгодно ни одному субъекту рынка и может быть реализовано только в? его отдельных узких нишах и сегментах. В то же время услуги логистических операторов по части хранения и предоптовой подготовки могут быть востребованы иностранными производителями, открывающими на территории Украины компании- резиденты.

Своей экспертной оценкой относительно перспектив появления на фармрынке нового оператора поделился Евгений Заика, глава представительства «Nycomed» в Украине.

Сегодня на российском и украинском фармрынках действует олигополия, то есть топ-5 дистрибьюторов, как упоминалось ранее, аккумулируют 70–80% рынка, но ни один из них не контролирует ключевую долю рынка. В такой ситуации возникает вопрос, возможно ли на таком рынке достижение совершенной конкуренции. Согласно мнению Е. Заики в Украине, в связи с особенностями менталитета, лидеры отечественного рынка не смогут договориться между собой. А значит, на украинском фармрынке продолжится конкурентная борьба, основными инструментами которой являются максимальные скидки и отсрочки платежей, а также установление минимальной маржи. Такие выгодные для всех субъектов фармрынка условия никак не будут способствовать кардинальной замене дистрибьюторов на логистических операторов.

Учитывая ситуацию в России, где, видимо, есть тенденции, требующие пересмотра сложившихся товаропроводящих цепей, можно предположить появление на рынке дистрибьютора новой модели. Например, российская компания «Фармат», которая сегодня позиционирует себя как логистический оператор, в ближайшие несколько лет, по мнению Е. Заики, будет рассматриваться как дистрибьютор, который применяет усовершенствованный подход к выполнению своих функций.

Что касается рисков на украинском фармрынке, то переход зарубежных компаний в статус резидента — это честная игра, при которой риски делятся между основными участниками рынками приблизительно в равных пропорциях. В денежном выражении, согласно экспертной оценке Е. Заики, 95% всех рисков приходится на курсовые риски и дебиторскую задолженность. По мере их распределения, когда производители забирают на себя курсовые риски, а дистрибьюторы — дебиторскую задолженность, между производителем и дистрибьютором возрастает лояльность.

Итак, в Украине, по словам докладчика, в ближайшее время логистические операторы не смогут заменить дистрибьюторов. Факторами, препятствующими переходу к новой модели рынка, являются отсутствие в стране системы реимбурсации, а также пресловутый человеческий фактор, особенности нашего менталитета, которые проявляются в бизнесе. Хороший личный контакт может быть важнее нескольких процентов прибыли. Учитывая, что дистрибьюторы много лет на рынке и умеют находить подход к клиентам, а также то, что они предоставляют широкий спектр услуг, — это весомые аргументы в пользу дистрибьюции. «Участники украинского фармрынка скорее предпочтут переплатить рубль за душевное общение, чем работать с «холодной логистической машиной», — подытожил Е. Заика.

Свой взгляд на проблему современной товаропроводящей цепочки высказал Вячеслав Карпович, директор по дистрибьюции корпорации «Артериум».

Для большей наглядности он представил себе схему логистики на примере водораспределительной системы. Предположим, что водонапорная башня — это производитель, а водораспределитель — дистрибьютор, который по трубам/каналам товаропроводящей цепи доставляет потребителям воду/товар. На фармрынке дистрибьюторы выполняют функции не логиста, а распределителя: решают, кому, куда и в каких объемах поставить товар. Модель работы водонапорной башни — это упрощенная модель дистрибьюции. В случае с водораспределительной системой, где есть одна водонапорная башня, несложно просчитать необходимый запас воды. Однако ввиду присутствия на рынке большого количества операторов велика вероятность серьезных ошибок планирования.

Для производителей сложность управления бизнесом, по его мнению, заключается в отсутствии возможности своевременно оценить рынок по причине отсутствия стандартов сбора и обмена информацией между всеми его участниками. Докладчик предложил создать индустриальный комитет, который будет вырабатывать такие стандарты.

По его мнению, сегодня украинский фармрынок характеризуется очень низкой лояльностью его операторов друг к другу. Необходимы совместные усилия по ее повышению. В частности, это создание закупочных альянсов, построение лояльности через брэнды, эксклюзивные контракты и т.д.

ДИСКУССИЯ С ЭКСПЕРТАМИ

Все участники конференции пришли к единогласному мнению, согласно которому в Украине не существует революционной ситуации, требующей незамедлительного перехода к новым формам сотрудничества между производителем и розничным сегментом. Соответственно, отечественный фармрынок может плавно эволюционировать с целью повышения лояльности между всеми звеньями товаропроводящей цепи. В каком направлении будет двигаться украинская дистрибьюция: вширь или вглубь — в сторону специализации или в сторону расширения спектра предоставляемых услуг? Этот вопрос и был задан участникам панельной дискуссии.

Вначале слово было предоставлено Е. Заике. По его словам, дистрибьюция будет развиваться в направлении расширения сервиса. На отечественном фармрынке сохранят свои позиции ведущие 3–5 дистрибьюторов, так как концепция монодистрибьюции вряд ли приживется в украинском сознании.

По мнению А. Стогния, направление развития рынка будет зависеть от некоторых на данный момент неопределенных факторов. В частности, не известно, когда и будет ли вообще введена в Украине система реимбурсации. Трудно также предсказать, как будет развиваться ценовое регулирование отрасли.

В ближайшие 2 года коренное преобразование модели вряд ли возможно, отметил он. Однако выступавший допускает формирование спроса на специализированные логистические услуги со стороны зарубежных производителей, которые регистрируют компании- резиденты на территории Украины. Вероятно, также логистические операторы смогут занять узкую нишу в сегменте дорогостоящих препаратов.

Согласно точке зрения А. Партышева, на фармрынке наиболее востребованными будут услуги тех дистрибьюторов, которые разнообразят и расширят свой сервис.

Дистрибьюция будет развиваться в направлении усовершенствования пакета услуг, который она предлагает производителю, отметил Р. Панасенко. И это, прежде всего, маркетинговые услуги, trade-marketing в точках конечной реализации. Производитель готов платить за качественное оказание таких услуг, и в этом аспекте логистический оператор не сможет заменить дистрибьютора.

В заключение дискуссии слово было предоставлено Сергею Ищенко, директору компании «Софтинформ».

Возвращаясь к теме сотрудничества дистрибьюторов с аптечными сетями, следует сказать, что дистрибьютор потенциально может предложить рынку всеобъемлющий сервис, включая хранение, доставку, формирование заказа и другие услуги. Но есть факторы, препятствующие активному развитию такой формы сотрудничества, ключевым из которых является низкий уровень интеграции IT-технологий в бизнес-процессы.

В случае реализации online-доступа аптечных сетей к предложениям дистрибьюторов, а также наличия возможности мгновенно отправлять сформированную потребность, будет обеспечено быстрое восполнение дефектуры и профессиональное управление запасами.

Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Оnline-обмен информацией с мгновенным получением от дистрибьюторов прайс-листов одним кликом реализован в рамках бесплатной программы «Фармзаказ АПТЕКА» на CD-диске «Еженедельника АПТЕКА», который вышел в свет 31 августа. Сформированный заказ также мгновенно оказывается в учетной системе дистрибьютора. Аптечная сеть в ответ получает информацию об удовлетворении своей заявки, и если каких-то позиций не оказалось на складе у дистрибьютора, она может сразу перезаказать товар у другого поставщика. Результат — доступ к самой свежей информации и экономия времени. Сегодня такая система реализована с компанией «Оптима- Фарм». У этого проекта многообещающие перспективы, ведь в его поддержку уже сегодня выступили многие дистрибьюторские компании.

КУДА ДУЕТ ВЕТЕР ПЕРЕМЕН?

Состоявшееся обсуждение насущных проблем фармрынка, вероятно, послужит импульсом к усовершенствованию существующей модели. С одной стороны, дистрибьюторы задумаются, что нового и интересного они могут предложить производителям. С другой — производители попытаются более четко сформулировать свои ожидания в отношении дистрибьюции.

Пока система функционирует слаженно, участники рынка связаны устоявшимися отношениями. Механизм работает, следовательно, в новом нужды нет. Таким образом, максимум, на что готов сегодня рынок, — сделать все по- новому так, чтобы все осталось по- старому.

Однако время не стоит на месте, фармрынок находится в постоянной динамике. Кроме того, кризис обострил все проблемы отрасли, послужил толчком к поиску новых альтернативных моделей рынка с целью оптимизации затрат. Успех заключается в эффективной комбинации моделей, при которой соблюдается наиболее рациональное распределение функций между всеми участниками рынка.

Я вважаю, що дистриб’юція в такій формі, яка є сьогодні, не влаштовує в першу чергу виробників у зв’язку з ризиками, які виникають у процесі розрахунку за товар. Виробник хоче бути більш наближеним до грошей, а значить — до аптечної мережі. Не влаштовує ця система і великі аптечні мережі, оскільки їм не потрібні певні функції дистриб’юторів, вартість яких закладена у кінцеву ціну товару. Так, наприклад, нашій компанії не потрібні функції, які зазначив у своїй доповіді В. Дудка: доставка, кредитування, збір дебіторської заборгованості, трансляція маркетингових акцій виробників, управління роздрібними запасами, зберігання запасів для роздрібних мереж, доставка по торгових точках. З цими функціями аптечні мережі справляються самостійно, таким чином, навіщо переплачувати дистриб’ютору, якщо будуть створені логістичні компанії? Але створення логістичних компаній — це справа часу. Я вважаю, що розвиток подій може бути у двох напрямках. Перший — пряма співпраця виробника з великими аптечними мережами, які можуть консолідуватися для закупівлі товарів. Форми консолідації можуть бути різними. Другий — це дистриб’юторські компанії, які вчасно зорієнтуються в нинішній ситуації, а саме сформують базову ціну на товар, а вже до неї будуть додавати вартість послуг (функцій) залежно від потреб клієнта, отже, стануть дистриб’юторсько-логістичними компаніями. Не думаю, що розвиток подій буде залежати від домовленостей між виробником і дистриб’ютором, як це є зараз. Все буде залежати від швидкості консолідації аптечних мереж. Виробник піде назустріч фінансовим потокам, а гроші, як відомо, —у аптечних мережах. Це об’єктивний закон розвитку. ? В кулуарах конференции нам представилась возможность пообщаться со Станиславом Шайко, генеральным директором «Волыньфарм», и узнать его взгляд касательно перспектив развития фармдистрибьюции в Украине.

Напомним нашему читателю, что с материалами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и?www.morion.ua.

Анна Шибаева,
Олег Терновенко,
фото Любови Столяр

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!