|
МЕТОДОЛОГИЯ
Напомним, что проект PharmXplorer — это комплексная система анализа факторов влияния на назначения и продажи фармацевтической продукции в Украине. Данное исследование направлено на регулярный мониторинг промоционной активности, назначений и рекомендаций фармацевтической продукции; предусматривает комплексную оценку работы внешней службы; анализ конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации; интеграцию результатов мониторинга промоционной активности и назначений с данными о розничных продажах фармацевтической продукции.
В анализе речь пойдет о нескольких видах промоции компаний — производителей лекарственных средств (ЛС), биологически активных добавок, косметики и другой продукции «аптечной корзины» по работе с первостольниками и экспертами центров закупок аптечных предприятий: визиты медпредставителей (МП), POS-материалы (Point of sales), промоакции, почтовые рассылки материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Также для анализа промоционной активности использован такой показатель, как воспоминания о ТВ-рекламе ЛС.
Напомним, что исследование всех видов промоционной активности базируется на данных не о количестве собственно промоций, а о числе воспоминаний специалистов о проведенных промомероприятиях. Поэтому реальное количество осуществленных промоций компаний- производителей может отличаться от количества воспоминаний о таковых.
Важно отметить, что с января 2009 г. исследование промоционной активности компаний-производителей среди первостольников и экспертов центров закупок проводится в 30 городах (табл. 1). Результаты исследования в этих городах отнесены к различным регионам Украины. При этом суммарное количество воспоминаний о том или ином виде промоактивности в регионе представляет собой общую сумму воспоминаний по городам, которые в него входят.
Как это было
По итогам I полугодия 2009 г. общее количество воспоминаний первостольников о промоциях компаний-производителей — визитах МП, POS-материалах, ТВ-рекламе ЛС, промоакциях, почтовых рассылках, участии в конференциях — составило 1,4 млн. Из них 687,7 тыс. воспоминаний первостольников — это визиты МП. А общее количество их воспоминаний о рекомендациях покупателям в I полугодии 2009 г. составило 511,3 тыс.
Таблица 1 |
Распределение городов, участвующих в исследовании PharmXplorer по регионам Украины |
Регион |
Город |
Восточный регион | Харьков, Днепропетровск, Донецк, Луганск, Кривой Рог, Мариуполь, Макеевка |
Западный регион | Львов, Ивано-Франковск, Ровно, Хмельницкий, Черновцы, Тернополь, Ужгород, Луцк |
Южный регион | Одесса, Запорожье, Николаев, Херсон, Симферополь, Севастополь |
Центральный регион | Полтава, Винница, Черкассы, Житомир, Кировоград, Кременчуг, Суммы, Чернигов |
Киев | Киев |
Таблица 2 |
Количество воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок об основных видах промоционной активности компаний-проивзодителей в аптечных учреждениях и их центрах закупок в I и II кв. 2009 г. |
|||||
2009 г. |
Вид промоции, тыс. воспоминаний |
|||||
Визиты МП |
POS-материалы |
ТВ-реклама ЛС |
Промоакции |
Почтовые рассылки |
Участие в конференциях |
|
Первостольники |
||||||
I кв. | 348,8 | 167,4 | 149,5 | 15,5 | 16,1 | 6,5 |
II кв. | 338,8 | 151,8 | 117,6 | 23,7 | 8,9 | 8,3 |
Эксперты ЦЗ | ||||||
I кв. | 30,6 | 14,6 | 13,3 | 2,4 | 1,3 | 0,9 |
II кв. | 34,5 | 15,6 | 12,6 | 3,2 | 1,6 | 0,8 |
Всего | ||||||
I кв. | 379,4 | 182,0 | 162,8 | 17,9 | 17,4 | 7,4 |
II кв. | 373,4 | 167,4 | 130,2 | 26,9 | 10,5 | 9,1 |
Итого | 752,8 | 349,4 | 293,0 | 44,8 | 27,9 | 16,5 |
Компания – производитель заботится о продвижении своих продуктов не только среди врачебной аудитории и первостольников. Также важным звеном, которое осуществляет попадание препарата на полку аптечного учреждения, являются эксперты центров закупок. В I полугодии 2009 г. количество воспоминаний таковых о визитах МП составило более 65 тыс. Конечно, абсолютные значения воспоминаний экспертов центров закупок о различных видах промоционной активности компаний-производителей значительно уступают таковым среди первостольников. Это связано с тем, что количество экспертов центров закупок в аптечных предприятиях значительно меньше, чем первостольников.
Примечательно, что следующую позицию по количеству воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок занимает не ТВ- реклама, а POS- материалы компаний- производителей (табл. 2). В I и II кв. 2009 г. количество воспоминаний первостольников об этом виде промоций составило 167 и 152 тыс. соответственно, а эксперты центров закупок — более 14 тыс. ежеквартально.
В это же время меньше всего первостольники и эксперты центров закупок (впрочем как и врачи) упомянули об участии в конференциях и различных научных мероприятиях.
С начала 2009 г. количество воспоминаний первостольников о визитах МП увеличивалось, а незначительное снижение отмечено к июню (рис. 1). Напомним, что динамика количества воспоминаний врачей о промоциях МП схожа с таковой первостольников. Тогда как для экспертов центров закупок, напротив, этот показатель стабильно увеличивался ежемесячно, незначительно сократившись к июню.
Промоционная активность компаний- производителей среди первостольников и экспертов центров закупок осуществляется в стенах аптечных учреждений различного типа. К таковым относятся собственно аптеки, аптечные пункты и аптечные киоски. В исследуемый период в общем количестве воспоминаний первостольников о визитах МП около 63% пришлось на работающих в аптеках (рис. 2). Остальные 37% практически в равных частях распределили между собой первостольники, работающие в аптечных пунктах и киосках.
Географическая структура промоционных усилий компаний- производителей свидетельствует, что в I полугодии 2009 г. наибольшая доля в общем количестве воспоминаний о визитах МП отмечена для первостольников и экспертов центров закупок, работающих в Восточном регионе (рис. 3). В этот регион входят такие крупные промышленные города, как Харьков, Донецк, Днепропетровск и др. В Южном регионе доля воспоминаний первостольников о визитах МП несколько больше, чем таковых экспертов центров закупок. Противоположную ситуацию отмечают в Западном регионе.
По итогам I полугодия 2009 г. рейтинг по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП среди брэндов возглавил МЕЗИМ (табл. 3). Отметим, что на розничном фармрынке в исследуемый период в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении этот препарат занимал 3-ю позицию. Далее за МЕЗИМОМ по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП среди брэндов ЛС следуют ИМЕТ, ЛИОТОН, КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД, ФАСТУМ ГЕЛЬ. Напомним, что среди врачей пальму первенства по количеству воспоминаний о визитах МП в I полугодии 2009 г. получил рецептурный препарат АУГМЕНТИН (за ним следовали ДИКЛОБЕРЛ и БЕРЛИПРИЛ).
Таблица 3 |
Топ-20 брэндов по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП с указанием позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I полугодия 2009 г. |
||
№ п/п | Брэнд-нейм | Доля, % | № п/п в рейтинге аптечных продаж |
1 | МЕЗИМ | 3,45 | 3 |
2 | ИМЕТ | 2,31 | 282 |
3 | ЛИОТОН | 1,21 | 89 |
4 | КАЛЬЦИЙ Д-3 НИКОМЕД | 1,20 | 162 |
5 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 1,14 | 106 |
6 | СЕПТОЛЕТЕ | 1,12 | 215 |
7 | АФЛУБИН | 1,04 | 59 |
8 | ДУОВИТ | 0,96 | 298 |
9 | ФЕРВЕКС | 0,88 | 25 |
10 | СИНУПРЕТ | 0,86 | 54 |
11 | ФЛАВАМЕД | 0,86 | 194 |
12 | ЛАЗОЛВАН | 0,83 | 11 |
13 | КОЛДРЕКС | 0,81 | 13 |
14 | МИЛИСТАН | 0,81 | 90 |
15 | ФЕСТАЛ | 0,80 | 34 |
16 | ГЕРБИОН | 0,79 | 93 |
17 | ОЛФЕН | 0,77 | 119 |
18 | ЭНЕРЛИВ | 0,74 | 179 |
19 | ЭСПУМИЗАН | 0,72 | 30 |
20 | КАЛЬЦЕМИН | 0,71 | 64 |
В I полугодии 2009 г. среди экспертов центров закупок максимальную долю по количеству воспоминаний о промоциях МП так же, как и среди первостольников, получил МЕЗИМ (табл. 4). В целом оба рейтинга схожи по составу участников, однако есть и некоторые отличия. В воспоминаниях экспертов центров закупок о промоциях МП отмечены АТМА и НОТТА, которые не попали в состав топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП.
1-ю строчку в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок о промоциях МП заняла компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). Напомним, что среди врачей эта компания также является лидером. На 2, 3 и 4-м местах в представленных рейтингах находятся компании «KRKA», «Bittner» и «Bayer Consumer Care». Далее позиции участников в рейтингах отличаются. Вполне очевидно, что эти отличия свидетельствуют об особенностях стратегий промоционной работы фармкомпаний, поскольку промоции МП среди экспертов центров закупок направлены на поставку товара на полки аптек, а среди первостольников — на популярность и узнаваемость препаратов, а главное — на рекомендации покупателям. Объединяет обе стратегии одна цель — эффективная реализация товара в аптеках.
ИТОГИ
В целом по итогам I полугодия 2009 г. заслуженно наибольшее количество воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок о промоционных мероприятиях компаний- производителей составляют визиты МП, которые лидируют и среди врачебной аудитории. В это же время в продвижение продукции фармкомпаний должного внимания не получили другие каналы промоции — например, почтовые рассылки.
Таблица 4 |
Топ-20 брэндов по доле в общем количестве воспоминаний экспертов центров закупок о промоциях МП с указанием позиций в рейтинге по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении по итогам I полугодия 2009 г. |
||
№ п/п | Брэнд-нейм | Доля, % | № п/п в рейтинге аптечных продаж |
1 | МЕЗИМ | 3,16 | 3 |
2 | ИМЕТ | 1,71 | 282 |
3 | ЛАЗОЛВАН | 1,28 | 11 |
4 | ЭНАП | 1,17 | 7 |
5 | КАЛЬЦИЙ Д-3 НИКОМЕД | 1,14 | 162 |
6 | КОЛДРЕКС | 0,98 | 13 |
7 | ФЕСТАЛ | 0,81 | 34 |
8 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 0,81 | 106 |
9 | ЛИОТОН | 0,78 | 89 |
10 | НО-ШПА | 0,76 | 8 |
11 | ЭНЕРЛИВ | 0,75 | 179 |
12 | ДУОВИТ | 0,74 | 298 |
13 | АФЛУБИН | 0,72 | 59 |
14 | КАЛЬЦЕМИН | 0,70 | 64 |
15 | СЕПТОЛЕТЕ | 0,67 | 215 |
16 | АТМА | 0,66 | 320 |
17 | МИЛИСТАН | 0,65 | 90 |
18 | ФЕРВЕКС | 0,63 | 25 |
19 | НОТТА | 0,63 | 449 |
20 | ГЕРБИОН | 0,62 | 93 |
Таблица 5 |
Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП в I полугодии 2009 г. |
|
№ п/п | Компания-производитель | Доля, % |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 14,78 |
2 | KRKA (Словения) | 6,61 |
3 | Bittner (Австрия) | 5,21 |
4 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 4,16 |
5 | Sanofi-Aventis (Франция) | 3,64 |
6 | Дельта Медикел (Украина)* | 3,41 |
7 | Фармак (Украина) | 3,21 |
8 | Nycomed (Норвегия) | 3,13 |
9 | ratiopharm (Германия) | 2,76 |
10 | Bionorica (Германия) | 2,56 |
11 | Mepha (Швейцария) | 2,56 |
12 | Стада-Нижфарм (Германия-Россия) | 2,37 |
12 | Sandoz (Австрия) | 2,34 |
13 | Actavis (Исландия) | 1,95 |
14 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 1,70 |
15 | Mili Healthcare (Великобритания) | 1,62 |
16 | GlaxoSmithKline Healthcare (Великобритания) | 1,50 |
17 | BMS (США) | 1,37 |
18 | Дарница (Украина) | 1,31 |
19 | Натурпродукт-Вега (Украина) | 1,31 |
20 | Zentiva (Чешская Республика) | 1,29 |
Таблица 6 |
Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний экспертов центров закупок о промоциях МП в I полугодии 2009 г. |
|
№ п/п | Компания-производитель | Доля, % |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 12,68 |
2 | KRKA (Словения) | 6,61 |
3 | Bittner (Австрия) | 4,85 |
4 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 4,10 |
5 | Nycomed (Норвегия) | 3,63 |
6 | Фармак (Украина) | 3,35 |
7 | Sanofi-Aventis (Франция) | 3,11 |
8 | Дельта Медикел (Украина)* | 2,65 |
9 | Sandoz (Австрия) | 2,63 |
10 | ratiopharm (Германия) | 2,35 |
11 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 2,34 |
12 | Zentiva (Чешская Республика) | 2,07 |
13 | Стада-Нижфарм (Германия-Россия) |
1,98 |
14 | Bionorica (Германия) | 1,91 |
15 | Mili Healthcare (Великобритания) | 1,77 |
16 | Mepha (Швейцария) | 1,76 |
17 | GlaxoSmithKline Healthcare (Великобритания) | 1,75 |
18 | Actavis (Исландия) | 1,73 |
19 | Здоровье (Украина) | 1,71 |
20 | Dr. Reddy’s (Индия) | 1,70 |
По итогам I полугодия 2009 г. наибольшая доля (более 30%) в общем количестве воспоминаний о визитах МП отмечена для первостольников и экспертов центров закупок, работающих в Восточном регионе.
Интересным является тот факт, что о таком виде промоций, как POS- материалы, первостольники и эксперты центров закупок вспоминают больше, чем о массовом инструментарии — телерекламе ЛС. Состав брэндов ЛС, о промоциях которых вспоминают первостольники и эксперты центров закупок, схожи за исключением некоторых участников.
Промоционная активность компаний- производителей в I полугодии 2009 г. среди первостольников и экспертов центров закупок не снизилась и поддерживалась на высоком уровне. Фармкомпании прикладывают усилия для укрепления своих позиций на рынке. Потенциал многих промоинструментариев для этого им еще предстоит раскрыть. Они используют возможности, которые появились, инвестируют в продвижение препаратов, и идут вперед!
Оксана Сергиенко
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим