Pharma Ad in Web: реклама лікарських засобів у соціальних мережах — правила гри у США

Нагадаємо, що США — одна з небагатьох країн, де дозволена промоція рецептурних лікарських засобів, орієнтована безпосередньо на споживача/пацієнта. Цей факт багато в чому і визначає «промоційний» клімат у фармацевтичній сфері цієї країни. У США є два регуляторні органи, що диктують правила гри у сфері промоції лікарських засобів, — це добре відоме спеціалістам охорони здоров’я Управління з контролю за харчовими продуктами та лікарськими засобами США (Food and Drug Administration — FDA) та значно менш «медійна» Федеральна торгова комісія США (Federal Trade Commission — FTC). FTC є федеральним агентством із захисту прав споживачів та конкуренції в різних секторах економіки США.

FDA та три настанови

FDA досить повільно (на думку місцевих оглядачів) видає настанови щодо використання інтернету та соціальних медіа з метою просування лікарських засобів. На сьогодні політику FDA у цій сфері втілено переважно у формі попереджувальних листів та проєктів настанов, що не є обов’язковими для виконання. Без детальних нормативних актів та доопрацьованих настанов політика FDA щодо мережі Інтернет та соціальних медіа є досить неоднозначною та залишає відкритими багато питань для фармацевтичної промисловості.

У 2009 р. відділ з питань маркетингу, реклами та комунікацій FDA (Division of Drug Marketing, Advertising, and Communications (зараз Office of Prescription Drug Promotion — OPDP)) оголосив, що регулюватиме просування продукції, що застосовується у сфері охорони здоров’я, в соціальних мережах та інтернеті. З того часу FDA розглядало різноманітні окремі питання, включаючи визначення вимог до просування лікарських засобів, що відпускаються за рецептом, та медичних виробів на платформах з обмеженнями щодо кількості символів у пості (таких як Twitter), використання посилань в інтернеті та виправлення дезінформації поширюваної третіми особами. FDA представило свою позицію щодо цих тем у формі серії проєктів настанов:

• Guidance for Industry: Fulfilling Regulatory Requirements for Postmarketing Submissions of Interactive Promotional Media for Prescription Human and Animal Drugs and Biologics;
• Guidance for Industry: Internet/Social Media Platforms with Character Space Limitations—Presenting Risk and Benefit Information for Prescription Drugs and Medical Devices;
• Guidance for Industry: Internet/Social Media Platforms: Correcting Independent Third-Party Misinformation About Prescription Drugs and Medical Devices.

Проєкти настанов FDA описують поточне бачення цим регулятором певної теми і вважаються лише рекомендаціями; ці документи, як правило, не встановлюють правозастосовних обов’язків. Однак, оскільки процес затвердження настанов є дуже довгим і займає роки, для отримання повного уявлення про позицію FDA щодо просування лікарських засобів за допомогою тих чи інших інструментів варто враховувати листи-застереження, які агентство надсилає фармацевтичним компаніям. FDA має право надсилати як попереджувальні листи, так і повідомлення про порушення фармацевтичним компаніям, що стосуються діяльності в соціальних мережах та інтернеті.

Разом нормативні листи та проєкти настанов дають досить повне уявлення про те, як має діяти фармацевтична промисловість у сфері маркетингу продукції в інтернеті та на платформах соціальних медіа. Ретельний аналіз цих документів демонструє, що політика FDA щодо мережі Інтернет та соціальних медіа базується на тих самих стандартах, що застосовуються до традиційних рекламних засобів масової інформації, зокрема стосовно того, що компанії повинні надавати збалансовану інформацію про ризики та переваги в рекламних матеріалах, а також запобігати применшенню або замовчуванню ризиків, завищенню ефективності, висловленню необґрунтованих заяв та пропонуванню препаратів не за показаннями до застосування.

Розглянемо основні положення трьох ключових проєктів настанов FDA, що стосуються мережі Інтернет та соціальних мереж.

Проєкт настанови «Guidance for Industry: Fulfilling Regulatory Requirements for Postmarketing Submissions of Interactive Promotional Media for Prescription Human and Animal Drugs and Biologics», що був вперше опублікований у 2014 р., окреслює три категорії інтерактивних рекламних засобів масової інформації, за зміст яких компанії вважаються відповідальними.

По-перше, компанія відповідає за інтерак­тивні рекламні медіа, які вона представляє: чи то власний вебсайт, чи спонсорований блог. Отже, компанія несе відповідальність за промоцію продуктів на сайтах, які належать, контролюються, створюються, експлуатуються нею, або на які вона впливає. Наприклад, сторінка компанії у Facebook, канал у Twitter, дошка Pinterest, реклама Snapchat або інші акаунти в соціальних мережах.

По-друге, компанія може нести відповідальність за контент, розміщений на сторонніх сайтах, якщо вона має контроль або вплив на сайт або зміст, включаючи права редагування, попереднього перегляду або рецензування, навіть якщо вплив обмежений. Таким чином, навіть обмеженого впливу достатньо, щоб ініціювати відповідальність компанії щодо змісту таких рекламних матеріалів.

По-третє, компанія відповідає за зміст матеріалів, створених співробітником або агентом, що діє від його імені для просування лікарського засобу, включаючи публікації у Facebook, Twitter, блозі або навіть відповіді на запитання споживачів у коментарях, навіть якщо ці форуми не контролюються компанією. Слід зазначити, що FDA не притягує компанії до відповідальності за контент, створений сторонніми користувачами, розміщений на вебсайті, який виключно контролюється третьою стороною.

У проєкті настанови FDA міститься порада компаніям подавати оновлений перелік усіх сайтів, за які компанія відповідає або в роботі яких бере активну участь. FDA не вимагає від виробників подавати управлінню інформацію про всі повідомлення в режимі реального часу в окремих поданнях.

Визнаючи, що фармацевтичні компанії стикаються з додатковими та унікальними проблемами на платформах соціальних медіа, які мають обмеження щодо кількості символів/простору в пості (наприклад Twitter, Instagram та Snapchat), FDA також опублікувала проєкт настанови «Guidance for Industry: Internet/Social Media Platforms with Character Space Limitations—Presenting Risk and Benefit Information for Prescription Drugs and Medical Devices», у якому ще раз наголосило, що рекламні матеріали в соціальних мережах мають відповідати вимогам «справедливого балансу» інформування щодо переваг та ризиків продукту, що застосовуються до традиційних ЗМІ. Варто відмітити, що незважаючи на те, що Instagram забороняє платну рек­ламу лікарських засобів, дедалі більше інфлюен­серів просувають медичні послуги та продукти в цьому медіа.

Незважаючи на обмеження простору/кількості символів, які можуть бути наявними на певних платформах в інтернеті/соціальних медіа, компанія повинна також включити інформацію про ризик до одного і того ж обмеженого простору/посту. Компанія також має передбачити механізм, що забезпечує прямий доступ до більш пов­ної інформації щодо ризиків, пов’язаних із застосуванням її продукту.

У проєкті настанови також зазначено: дані про ризики мають подаватися разом з інформацією про переваги в рамках кожної окремої комунікації, не дивлячись на обмежену кількість символів/простору, при цьому інформація щодо ризиків повинна, як мінімум, включати найсерйозніші з них, що пов’язані із застосуванням продукту. Допис також повинен містити назву торгової марки та міжнародну непатентовану назву.

Втім під час комунікацій із споживачами в соцмережах перед компаніями виникає ще одне важливе питання: що робити з коментарями? На відміну від контенту самих постів, контролювати коментарі підписників значно складніше. Не виключено, що вони можуть бути негативними, містити недостовірну інформацію, або, навпаки, явні позитивні відгуки щодо препарату без будь-яких застережень щодо його безпеки.

Відповідно до проєкту настанови FDA фармацевтична компанія не несе відповідальності за коментарі незалежних підписників, якщо тільки вона їх не створює, оплачує або редагує. Також дозволяється відповідати на коментарі для виправлення некоректної інформації. Але якщо компанія виходить за ці межі — наприклад, вибірково видаляє коментарі або у відповідях на них просуває свою продукцію, тоді весь контент сторінки (включаючи контент коментаторів) може стати підставою для настання відповідальності компанії.

Також користувачі в коментарях можуть ділитися персональними даними або повідомляти про побічні реакції, що мали місце при застосуванні певних лікарських засобів. У такому разі для компанії додатково включаються зобов’язання щодо фармаконагляду.

Примітно, що у проєкті настанови FDA визнає, що необхідність розміщення інформації про ризик у повному обсязі робить неможливим використання платформ з обмеженнями щодо кількості символів/простору повідомлення для просування багатьох лікарських засобів. Однак, на думку FDA, якщо компанія не може збалансовано представити ризики та переваги на певній платформі через обмеження кількості символів/простору, то вона не має використовувати цю платформу для просування продукту.

На початку 2020 р., ще до пандемії, FDA оголосило, що проведе два дослідження, щоб оцінити, як просування лікарських засобів різними типами інфлюенсерів — знаменитостями, лікарями, пацієнтами та іншими — впливає на реакцію користувачів на препарати, включаючи визначення контенту рекламою, а дій інфлюенсера — оплаченими; та поведінкові реакції споживачів, такі як запитати у лікаря про препарат. Наразі результати дослідження не опубліковані, можна припустити, що цьому завадила пандемія.

Третій важливий проєкт настанови FDA, що стосується сфери просування лікарських засобів у мережі Інтернет та соціальних медіа, присвячений питанням дезінформації поширюваної третіми особами в мережі «Guidance for Industry: Internet/Social Media Platforms: Correcting Independent Third-Party Misinformation About Prescription Drugs and Medical Devices». Оскільки в електронних ЗМІ поширюється величезний обсяг інформації, виробники лікарських засобів не можуть контролювати всі повідомлення про свою продукцію, що розповсюджуються третіми сторонами. Хоча FDA, як правило, не вимагає від компанії виправлення дезінформації про свою продукцію, яку поширювала незалежна третя сторона, є деякі винятки. Вони полягають у тому, що якщо компанія має певний контроль за інформацією, що генерується та поширюється третьою стороною, то вона зобов’язана виправити дезінформацію.

Відповідно до рекомендацій, наведених у проєкті настанови, якщо компанія вирішить виправити інформацію, над якою вона не має жодного контролю, то вона має виконати кроки, викладені в проєкті настанови, щоб це зробити. Зокрема, компанія повинна розміщувати коригувальну інформацію разом з дезінформацією в тому самому медіа чи на форумі, де було поширено дезінформацію. Якщо компанія не має дозволу розміщувати повідомлення на форумі, де мала місце дезінформація, вона може опублікувати виправлення, зазначивши джерело та місце поширення дезінформації.

Крім того, для виправлення дезінформації компанія може також вимагати від автора або адміністратора сайту видалення дезінформації або надання дозволу на розміщення коментарів.

У проєкті настанови рекомендується компаніям вести записи про свої зусилля щодо виправлення дезінформації, включаючи такі про зміст дезінформації, дату розміщення, форум, на якому було поширено дезінформацію, та дані про виправлення.

FTC: у ногу з часом

FTC відповідає сучасним тенденціям, можливо, у цьому їй допомагає великий досвід на менш регульованих ринках, які вже давно активно просувають свою продукцію в мережі Інтернет/соціальних медіа. У відповідь на виклики сучасності FTC оновила настанову «Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising», у якій міститься вимога стосовно того, щоб маркетологи і блогери розкривали зв’язок (відкрито повідомляли про своє партнерство) і додавали різні хештеги для ефективного розкриття інформації на платформах соціальних мереж. У США реклама лікарських засобів у блогерів прирівнюється до будь-якої іншої реклами та підпадає під вимоги до такої реклами. З нормативно-правової точки зору FTC, реклама в соціальних мережах суттєво не відрізняється від традиційної реклами, такої як на телебаченні та радіо. FTC зосереджується на цілісності комунікацій.

Найбільш актуальні рекомендації:

• будь-яка компенсація або винагорода, що надається брендом інфлюенсеру (включаючи безкоштовні або пільгові продукти, проїзд або проживання), мають бути розкриті. Деталі не потрібні, але факт компенсації повинен бути розкритий з використанням хештега, що позначає оплату;
• згадка бренду в пості (наприклад постинг фото і вказування ​​назви бренду сукні) вважається рекламою і вимагає розголошення, якщо інфлюенсер має договірні відносини з брендом;
• розкриття інформації (про те, що це реклама) на платформах Instagram, Snapchat та інших соціальних медіа має бути наявним на зображенні або в перших трьох рядках опису. Для відеороликів FTC рекомендує, щоб таке розкриття накладалося поверх відео у зручному для користувача і легко помітному вигляді;
• конкретні формулювання повинні використовуватися для розкриття інформації в соціальних мережах, такі як #ad або #sponsored. Також рекомендується #my company (моя компанія) або #employer’s (роботодавець);
• У той час як #employee (працівник), #Thanks (спасибі), #collab (співробітництво), #sp і #spon (скорочення від sponsored) без додаткової інформації не вважаються досить ясними, а #ambassador (амбасадор бренду) може навіть розглядатися неоднозначно/заплутано;
• не можна розповідати про свій досвід використання продукту, якщо інфлюенсер його не спробував;
• не можна рекламувати продукти, які не мають доказів ефективності. Особливо це стосується медичних товарів і послуг;
• відмітки «Sponsored by…» в Instagram недостатньо для позначення рекламного контенту.

FTC також вважає, що блогери повинні розголошувати інформацію про подарунки та інші безкош­товні предмети. Для компаній критично важливо розкрити «матеріальний зв’язок» між лідером думок чи спікером та брендом/компанією. Безкоштовний зразок забезпечує такий матеріальний зв’язок, як і запрошення на вечірку.

Невирішені проблеми

Незважаючи на те, що проєкти настанов та відповідні правозастосовчі дії регуляторів роз’яснили багато особливостей просування лікарських засобів у мережі Інтернет/соціальних мережах, все ще існують сфери невизначеності. Наприклад, FDA не роз’яснило питання, чи «лайк», «ретвіт» чи «спільне використання» (якщо людину чи сторінку відмічено в публікації) публікації третьої сторони надають компанії «контроль або вплив» на вебсайті третьої сторони. Однак листи з попередженням вказують на те, що FDA дійсно вважає, що «лайк» є рек­ламною діяльністю.

По-друге, статус проєкту щодо зазначених вище настанов FDA залишають відкритим питання відповідальності, з якою стикаються компанії, що займаються виробництвом препаратів. З іншого боку, виконання вказівок, наведених у проєктах настанов, не захищають компанії від судових позовів, до яких можуть вдаватися конкуренти відповідно до закону Lanham Act з метою захисту від недобросовісної конкуренції.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!