Карантин минув — цифра залишилася: тренди промоції лікарських засобів за підсумками 4 міс 2021 р.

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників щодо роботи з лікарями та провізорами першого столу.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції:

• візити медичних представників;
• конференції/семінари;
• POS-матеріали;
• віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки);
• поштові розсилки;
• електрон­ні розсилки;
• акції;
• реклама в спеціалізованій пресі;
• ТВ-реклама;
• реклама/інформація в інтернеті.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний та якісний аналіз структури призначень серед лікарів 16 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи).

ПРОМОЦІЙНА АКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ

Загалом за підсумками січня–квітня 2021 р. зафіксовано 2,1 млн згадувань фахівців охорони здоров’я (лікарі, фармацевти, експерти центрів закупівель) про промоцію лікарських засобів за допомогою всіх типів промоції: візити медичних представників, конференції/семінари, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, POS-матеріали, поштові й електронні розсилки, акції, віддалена комунікація, а також реклама/інформація в інтернеті (рис. 1). Це на 6% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року. При цьому варто відзначити, що зростання зумовлено переважно низьким базисом у березні–квітні 2020 р., коли в умовах запроваджених жорст­ких карантинних обмежень промоційна активність фармкомпаній знизилася.

Рис. 1

Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів з січня 2019 до квітня 2021 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

У цілому можна констатувати, що загальний рівень просування лікарських засобів суттєво не змінюється в останні роки, проте змінюється структура промоції (рис. 2). У своєму промоміксі фармкомпанії активніше стали використовувати цифрові канали для просування власних брендів.

Рис. 2

Структура промоційної активності в розрізі видів промоції лікарських засобів за період з січня 2019 до квітня 2021 р.

У 2020 р. в умовах локдауну, який було запроваджено в березні–травні та, відповідно, обмежено доступ медичних представників до лікарів, використання діджитал-каналів стало життєвою необхідністю, і візити медичних представників змінила віддалена комунікація. Також в цей період суттєво зросла частка електронних розсилок у загальній структурі промоції. Після зняття карантинних обмежень структура промоції почала повертатися до традиційної, втім, як свідчать дані, цифрові канали стали використовуватися значно більше.

ВІЗИТИ МЕДИЧНИХ ПРЕДСТАВНИКІВ

Незважаючи на розвиток цифрових технологій та активне їх використання у промоції лікарських засобів, основним каналом комунікації дотепер залишаються візити медичних представників. При цьому даний канал є ключовим для промоції лікарських засобів як серед лікарів (рис. 3), так і серед фармацевтів (рис. 4). За підсумками січня–квітня 2021 р. цей канал комунікації акумулює в середньому 40% всіх згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів та більше 30% згадувань фармацевтів. Слід зауважити, що після локдауну кількість згадувань лікарів та фармацевтів про візити медичних представників не вийшла на докарантинний рівень.

Рис. 3

Питома вага кількості згадувань лікарів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — квітня 2021 р.

Рис. 4

Питома вага кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня 2019 — квітня 2021 р.

В досліджуваний період лідерами за кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників в аудиторії фармацевтів серед брендів лікарських засобів стали Декатилен, Хелпекс та Нурофєн, в ауди­торії лікарів — Аугментин, Дексалгін та Сумамед (табл. 1). Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Промоційні зусилля фармкомпаній конвертуються в призначення лікарів та рекомендації фармацевтів (рис. 5). У свою чергу, призначення лікарів та рекомендації фармацевтів конвертуються у продаж. Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за цим показником. Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Berlin-Chemie, Teva та Acino (табл. 3).

Рис. 5

Рейтинг за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників фармацевтів та топ-10 спеціальностей лікарів у січні–квітні 2021 р. із зазначенням коефіцієнту конвертації промоції в призначення/рекомендації*

ДІДЖИТАЛ-КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ

Запроваджений у 2020 р. локдаун пришвидшив процеси діджиталізації промоції. Найбільш поширеним цифровим каналом стала віддалена комунікація, яка в період карантину замінила традиційні візити медичних представників до лікарів та фармацевтів. Втім, після зняття карантинних обмежень та відновлення візитної активності кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію шляхом віддаленої комунікації значно більша, ніж до карантину (рис. 6). Рейтинги маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації очолює компанія «Teva». В топ-3 серед лікарів за цим показником також увійшли «Berlin-Chemie» та «Abbott Products», фармацевтів — «Дарниця» та «Sanofi» (табл. 4).

Рис. 6

Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації з січня 2019 до квітня 2021 р.

Ще одним каналом, який отримав активний поштовх в період локдауну, стали електронні розсилки, за допомогою яких компанії доносили інформацію про свої бренди до лікарів та фармацевтів (рис. 7).

Рис. 7

Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою елект­ронних розсилок із січня 2019 до квітня 2021 р.

В аудиторії лікарів також поступово розвивається такий канал промоції, як реклама/інформація в інтернеті (рис. 8).

Рис. 8

Помісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті із січня 2019 до квітня 2021 р.

ПІДСУМКИ

Карантинні обмеження, запроваджені у 2020 р., суттєво вплинули на структуру промоції. У період загальнонаціонального локдауну фармкомпанії змушені були збільшувати частку цифрових комунікацій, аби продовжити доносити інформацію про свої бренди до лікарів та фармацевтів в умовах обмеженого доступу до них медичних представників. За перші 4 міс 2021 р. структура промоційної активності майже не змінювалася, тобто локальні карантинні обмеження, які впроваджувалися в окремих регіонах у березні–квітні 2021 р., не вплинули на промоактивність.

Візити медичних представників залишаються основним каналом комунікації, однак все більше поширення отримують діджитал-канали. Компанії стали активніше використовувати їх у своє­му промоміксі.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!