Ми завершуємо цикл публікацій, присвячений перебігу 11-го Аптечного саміту України 2021, у якому взяли участь представники профільних асоціацій, юристи, законотворці, регулятори, чиновники і народні депутати. У попередніх номерах ми вже розповіли про основні доповіді, які стосувалися стратегічних, регуляторних та ринкових аспектів ведення аптечного бізнесу в Україні. У фокусі уваги даної публікації — тематика практична.
Що нового в аптечних об’єднань?
Наталія Калінська, керівник проєкту «АСНОВА», презентувала платформу для аптек та виробників «АСНОВА». У 2022 р. дана платформа включатиме наступні технології, сервіси та послуги:
- модуль звітності, в якому консолідується та стандартизується вся звітність аптек та дистриб’юторів;
- промоматеріали — «бібліотека», яку виробник може наповнювати презентаціями, вебінарами, відеороликами, інформацією про нові продукти тощо;
- тренінговий центр для проведення тренінгів для фармацевтів, управлінського персоналу аптек;
- мобільний застосунок;
- особистий кабінет;
- маркетингові договори;
- асортиментна матриця;
- фінансовий калькулятор.
У 2022 р. планується запуск мобільного застосунку, у тому числі з опцією «Фото», що містить опис вимог до викладки, кількості позицій, а також фотозвіту. Наразі всі аптечні мережі — учасники проєкту «АСНОВА», працюють в особистому кабінеті, а з 2022 р. доступ до особистого кабінету надаватиметься і виробникам.
«Усі продукти, які ми створюємо, спрямовані на підвищення якості, ефективності та скорочення трудовитрат», — зазначила спікер. На сьогодні компанія «АСНОВА» розвиває співпрацю з більше ніж 1,5 тис. торгових точок з усієї України. У маркетингу знаходиться близько 3 тис. SKU.
Електронний рецепт
У 2022 р. електронні рецепти виписуватимуться не лише на препарати за програмою «Доступні ліки» — до кінця року відпуск усієї групи рецептурних лікарських засобів має повністю перейти на е-рецепти. Винятки становитимуть препарати, які виготовляються на базі аптек (екстемпоральні), та незареєстровані лікарські засоби, які ввозяться на територію України громадянами для індивідуального використання.
Впровадження е-рецептів буде поетапним. Практичні аспекти цього процесу роз’яснила Ірина Ліштаба, проєктний менеджер проєкту «Електронний рецепт», ДП «Електронне здоров’я». Впровадження доопрацьованого функціоналу відбуватиметься у 4 етапи:
- виписування та погашення е-рецептів на антибактеріальні препарати за власні кошти пацієнта — з квітня 2022 р.;
- розширення правил доступу лікарів до рецептів та адміністративних функцій аптечних закладів;
- виписування та погашення е-рецептів на лікарські засоби з групи отруйних, наркотичних та психотропних речовин за власні кошти пацієнтів — з липня 2022 р.;
- виписування та погашення е-рецептів для всіх лікарських засобів за всіма джерелами фінансування — з жовтня 2022 р.
Сам функціонал відпуску ліків за е-рецептами залишається таким самим, що і для програми реімбурсації, але доповнюється новими можливостями. Для погашення е-рецептів поза межами програми «Доступні ліки» аптеці не потрібно укладати договір з НСЗУ.
Е-рецепт може бути виписаний лікарем на будь-який препарат, який міститься в Державному реєстрі лікарських засобів. В одному е-рецепті може бути виписано один лікарський засіб, у тому числі комбінований (тобто такий, який містить декілька міжнародних непатентованих найменувань). Дозволяється виписувати більше ніж одну упаковку ліків в одному рецепті. Часткове погашення рецептів буде доступне лише для рецептів поза межами бюджетних коштів.
Доповідач виділила 4 групи програм фінансування: програми реімбурсації, місцеві бюджети, власні кошти пацієнта та інші (будь-яка інша програма «за замовленням»). На рівні програм визначатимуться окремі правила — строк дії рецепта, дозвіл на часткове погашення тощо.
Як підготуватися аптекам? Передусім необхідно обрати медичну інформаційну систему (МІС) з функцією погашення е-рецепта або запитати у своєї медичної інформаційної системи (МІС) про розробку відповідного функціоналу, зареєструвати/дореєструвати працівників в електронній системі охорони здоров’я (ЕСОЗ), отримати для них кваліфікований електронний підпис (КЕП) та пройти навчання щодо роботи з функціоналом. Наразі передбачено розробку методу погашення е-рецептів за певними програмами без КЕП. Якщо це буде дозволено на нормативному рівні, таку функцію буде активовано, зазначила спікер. Також має з’явитися така функція, як можливість скасування е-рецепта в аптеці в рамках фармацевтичної опіки.
Із впровадженням третього етапу для аптек, які відпускають наркотичні препарати, буде передбачено можливість реєстрації ліцензії на обіг наркотичних лікарських засобів. Після проходження верифікації в ЕСОЗ вони зможуть здійснювати відпуск е-рецептів на наркотичні препарати. Усі обмеження щодо виписування та погашення е-рецептів на наркотичні засоби, що передбачені законодавством, будуть «зашиті» в систему. Коли та як зареєструвати таку ліцензію, повідомлятиметься додатково через МІС.
Успішні фармкомпанії: що нового?
Одним із флагманів програми «Доступні ліки» та учасником топ-10 маркетуючих організацій за обсягами аптечного продажу за підсумками 9 міс 2021 р. є компанія «Кусум-Фарм». Що нового в групі компаній, розповів Володимир Косенков, PR-менеджер групи фармацевтичних компаній «Кусум». Незважаючи на те що 2021 р. був досить важким, компанія поповнила ринок новими препаратами для застосування у психоневрології, педіатрії, кардіології, ендокринології, а також збільшила виробничі потужності на заводі «Кусум Фарм» у м. Суми. Група компаній також допомагає в розв’язанні гострих соціальних проблем. Так, загальний розмір допомоги в боротьбі зі світовою пандемією коронавірусу становив понад 30 млн грн. Компанія також надає допомогу дитячим будинкам, школам-інтернатам та їхнім вихованцям.
Private label
Яскравим трендом в аптечному ритейлі є створення власних торгових марок (ВТМ). ВТМ (private label) — це бренд, власником якого може бути будь-яка компанія, яка займається його реалізацією (окремий ритейлер або кооперація мереж, дистриб’юторів). Умовна власна торгова марка (УВТМ) — це бренд, права на який належать виробнику, а аптечна мережа його просуває. За прогнозами Павла Лукашевича, генерального директора компанії «Астрафарм», частка ВТМ та УВТМ в аптечному ритейлі рік до року збільшуватиметься й за 5 років може зрости до 10% загального товарообігу аптечних мереж.
ВТМ та УВТМ — економічна технологія виживання фармацевтичного виробника в умовах кризи перевиробництва.
Логіку процесу створення власної торгової марки можна зрозуміти на прикладі платформи «BioADD». Це платформа, яка дозволяє створити (обрати склад, форму випуску, упаковку тощо) і замовити виробництво дієтичної добавки на контрактній основі.
Компонентами успіху створення ВТМ, на переконання А. Лукашевича, є правильний вибір товарної категорії, правильний вибір виробника та правильно налаштована система управління продажем. Наявність в аптечної мережі private label може сприяти зростанню прибутковості, підвищенню лояльності клієнтів, а також виступати додатковим аргументом у співпраці з виробниками.
З точки зору Владислава Малиніна, генерального директора ПРАТ «ФІТОФАРМ», ВТМ — модний тренд, який жодним чином не впливає на досягнення основних цілей бізнесу — отримання операційного прибутку та збільшення капіталізації бізнесу.
Створення ВТМ дуже популярно в FMCG-сегменті, але там інші правила гри. Наприклад, добре спрацьовує downgrade за якістю, за рахунок якого можна знизити ціну — запропонувати споживачеві простіше пакування чи зменшити довжину рулону туалетного паперу та ін. Для більшості покупців важливі наявність товару, його ціна та прийнятна якість.
На аптечному ринку немає такого великого простору, де можна розгулятися з ВТМ. Фармацевтична специфіка робить downgrade за якістю неможливим. Якість продукції завжди має бути високою та відповідати стандартам, тому складніше забезпечити низьку ціну та важко донести переваги ВТМ до покупців. Адже аптечні мережі не виконують маркетуючу функцію, як FMCG.
Розвиток private label аптечної мережі, на переконання спікера, може бути доцільним лише в категорії небрендованих продуктів. Для створення та просування власної торгової марки в категорії брендованих товарів у аптечної мережі недостатньо ресурсів, щоб конкурувати з виробниками, які мають великий простір між маржею та чистим прибутком в P&L (Profit and Loss — звіт про доходи і витрати), за рахунок чого мають змогу профінансувати пряму комунікацію, спрямовану на кінцевих споживачів або лікарів.
Особливо важко конкурувати з медійно активними лідерами ринку, які вкладають, наприклад, 10–12 млн дол. США в ТВ-рекламу ОТС-препаратів на півроку чи квартал. А якщо мова про Rx-препарати, додатково потрібно створити зовнішню службу для візитування лікарів. Це теж чималі витрати. Враховуючи все це, рrivate label значно привабливіший для аптечних мереж в сегменті небрендованих препаратів.
«ПРАТ «ФІТОФАРМ» може запропонувати аптечним мережам найкращі на ринку комерційні умови щодо ВТМ. Зараз ми активно розвиваємо цей напрямок, тому нам є що запропонувати», — відмітив В. Малинін.
Підсумовуючи, доповідач зазначив, що найбільш актуальним трендом на його думку буде не зростання площ приміщень аптек, а розвиток сервісу доставки. Найбільшу капіталізацію матимуть ті аптечні мережі, які зможуть забезпечити логістичну систему продажів за допомогою електронних замовлень та безпечної доставки.
Ірина Коляда, бізнес-консультант аптечної мережі «Аптека Доброго Дня», генеральний директор «Авефарм», прокоментувала переваги і ризики розвитку ВТМ у сегменті косметичної продукції. З одного боку, ринок аптечної косметики зростає, тому створення власних торгових марок аптечних мереж може виглядати досить перспективним. Проте слід розуміти, що створити ВТМ косметики може бути досить важко, оскільки цільова аудиторія в даному сегменті дуже залежна від бренду. Побудова впізнаваності бренду (brand awareness), як правило, потребує багатьох років. Інша справа — власний імпорт. Ставати на шлях власного імпорту є сенс — не для того, щоб не продавати відомі бренди, а задля розширення можливостей, залучення більшої кількості клієнтів та забезпечення їм більш якісної фармацевтичної опіки.
Круглий стіл: електронна торгівля
У рамках саміту відбувся круглий стіл на тему електронної торгівлі лікарськими засобами. Варто нагадати, що під час регуляторної сесії заходу розгорілася досить палка дискусія між бізнесом і владою з приводу нових Ліцензійних умов та того, що слід вважати електронною торгівлею. «Це добре, оскільки істина народжується на таких майданчиках, як Аптечний саміт, та в тісній співпраці із усіма стейкхолдерами. Органи влади можливо переконати лише залізною аргументацією, високоякісною експертизою та консолідацією зусиль, бо поодинці дуже важко чогось досягти», — зазначив Денис Базилевич, GR-lead ТОВ «Нова Пошта-Центр».
Служби доставки — важливі партнери фармбізнесу у сфері e-commerce. «Ми всі ланки одного ланцюга, без кур’єрської доставки ринок електронної торгівлі не може працювати. «Нова пошта» має більше 300 клієнтів із фармацевтичного бізнесу (аптечних мереж, фармкомпаній, дистриб’юторів), вимоги яких ми намагаємося виконувати щодо пересилки нетермолабільних препаратів. Наразі напрацьовуються технологічні рішення, щоб у перспективі перейти на новий рівень — доставки поштою препаратів, які потребують особливого температурного режиму», — повідомив доповідач. Спікер не підтримує запровадження територіального принципу доставки, оскільки це може обмежувати можливість громадян отримувати препарати, які неможливо знайти в їх області.
«Ми за комунікацію, за спільний розвиток бізнесу. З часів постанови КМУ від 23.03.2020 р. № 220 ми з головою занурилися в тему доставки лікарських засобів. Побачивши зміни, які чекають з 24 грудня, намагаємося максимально переключитися з наших інших проєктів, щоб продовжити працювати у сфері доставки ліків, оскільки цей напрямок нам дуже цікавий», — додав Михайло Лакшин, директор департаменту розвитку бізнесу з корпоративними клієнтами АТ «Укрпошта». «Ми всі ланки одного ланцюга, без кур’єрської доставки ринок електронної торгівлі не може працювати. «Нова Пошта» має більше 300 клієнтів із фармацевтичного бізнесу (аптечних мереж, фармкомпаній), вимоги яких ми намагаємося виконувати щодо пересилки нетермолабільних препаратів. Наразі напрацьовуються технологічні рішення, щоб на наступних етапах у майбутньому перейти на новий рівень — доставки поштою препаратів, які потребують особливого температурного режиму», — повідомив Денис Базілевич, GR-lead ТОВ «Нова Пошта-Центр».
«Ми маємо розглядати свій бізнес як омніканальний. Є фізичні аптеки, вебсайти аптечних мереж та прайс-агрегатори, які також дуже сильно впливають на наш ринок. Ми маємо надавати більше якісного сервісу та фармацевтичну опіку і таким чином диференціювати себе, оскільки всі аптеки так чи інакше реалізують в основному одні й ті самі товари», — зазначив Ігор Червоненко, голова правління ГС «Аптечна професійна асоціація України» (АПАУ).
На думку спікера, private label розвиватиметься і в сегменті дієтичних добавок, і косметики, і лікарських засобів. Сьогодні на ринку небрендованих генериків є досить успішні кейси співробітництва та створення ВТМ лікарських засобів. Можливо, частка private label у структурі продажу ліків незначна, проте аптеки прагнуть до зростання, оскільки націнка на лікарські засоби знижується й аптеки шукають можливості для компенсації.
Позицію щодо того, що слід вважати електронною торгівлею, висловив Микола Орлов, керуючий партнер ЮК «OMP». Вибір користувачем опції «замовити» або «забронювати» де-факто не є укладанням електронного договору. Така дія може бути проявом зацікавленості у придбанні, але необов’язково після цього особа дійсно купує цей товар в аптеці. Немає взаємних прав і обов’язків, відповідно, немає електронного договору, а відтак — це не електронна торгівля, — зазначив спікер, — інша справа, якщо споживач оплачує товар на сайті».
Дмитро Наздрін, виконавчий директор Tabletkі.ua, погодився з тим, що термін «електронна торгівля» має застосовуватися лише в ситуаціях, де є факт оплати або доставки.
Іслам Саїд, директор компанії «Нобель Україна», розповів про досвід Туреччини у сфері e-commerce. У Турецькій Республіці товари, які реєструються в Міністерстві сільського господарства (у тому числі дієтичні добавки) можуть реалізовуватися в е-commerce. Електронна торгівля товарами, які підлягають реєстрації в Міністерстві охорони здоров’я (зокрема лікарські засоби), заборонена. Це пов’язано в першу чергу з вимогами щодо дотримання Належної практики дистрибуції (зокрема належного температурного режиму), а також потенційною загрозою фальсифікації медикаментів.
Глосарій в e-commerce
Основні ключові терміни, без знання яких не обійтися, якщо ви працюєте в e-commerce або просуваєте сайт в інтернеті, озвучила Юлія Клименюк, chief digital officer 911.
Визначити, наскільки ресурс популярний серед користувачів, дозволяє вимірювання трафіку — кількості відвідувачів сайту за певний проміжок часу. Трафік відстежується за допомогою платформ/ресурсів, які надають рішення для аналізу вебсайтів, наприклад SimilarWeb.
Оцінити відвідуваність та проаналізувати поведінку користувачів на сайті дозволяє Google Analytics.Пошукова оптимізація сайту (search engine optimization — SEO) передбачає розвиток та просування сайту з метою поліпшення його позицій у результатах пошукової видачі за певними запитами. Метою SEO є збільшення відвідуваності сайту.
Допомогти опинитися в топі пошукової видачі (або, навпаки, залишитися непоміченими) можуть асесори — спеціалісти, які оцінюють релевантність ресурсу пошуковому запиту.
Час від часу пошукові системи оновлюють свої алгоритми (update), викликаючи занепокоєння серед власників сайтів, менеджерів та SEO-оптимізаторів. Результатом оновлення пошукових алгоритмів може бути як підвищення позиції сайту в пошуковій видачі, так і її падіння.
Залученню нової аудиторії та підвищенню лояльності клієнтів сприяє контент, який створюють самі користувачі/ваші клієнти (User generated content). Це може бути текст, зображення або відео, якими користувачі діляться добровільно, наприклад у рамках участі в конкурсі.
Ключову роль у пошуковій оптимізації відіграє семантичне ядро сайту — упорядкований набір слів, їх морфологічних форм і словосполучень, які найбільш точно характеризують вид діяльності або продукт, який пропонує вебсайт, що дає змогу максимізувати ефективність пошукової видачі.
Для розуміння ефективності рекламних кампаній в інтернеті застосовується відстеження пікселів. Піксель відстеження — це фрагмент коду, що встановлюється на сайт з метою відстеження конкретних дій відвідувачів.
Унікальний відвідувач сайту або відвідувач з унікальною IP-адресою — це користувач, який за деякий проміжок часу відвідав сайт. Ліди — це потенційні клієнти, які залишили свою контактну інформацію через форму заявки на посадковій сторінці (landing page), замовили дзвінок або онлайн-чат.
Показником ефективності ресурсу є конверсія — та чи інша дія відвідувача сайту (дзвінок, відвідування певної сторінки тощо). Важливим фактором, який впливає на прийняття рішення про покупку, виступають соціальні докази — це відгуки, огляди продукції та інша інформація від споживачів.
Ефективним методом просування в інтернеті є пошукова реклама, що дозволяє за ключовими запитами залучати споживачів, які шукають товар. Одним із флагманів у просуванні вважається Google Shopping — сервіс для пошуку продуктів на онлайн-платформах та порівняння цін між різними пропозиціями. Він є одним із найскладніших з точки зору проходження модерації, але якщо це вдається, успіх практично гарантовано.
Аптека-онлайн
Як «кам’яним» (фізичним) аптекам боротися з e-commerce (невже знову цінова боротьба?) та чи потрібно боротися взагалі; як зміняться «кам’яні» та онлайн-аптеки? Своїм баченням поділився Павло Лісовський, консультант зі збільшення прибутковості бізнесу, керуючий партнер «Проєктування систем управління».
Доповідач акцентував увагу на тому, які переваги має «кам’яна» (фізична) аптека перед онлайн-аптекою. Головним є те, що споживач може легко знайти і придбати товар тут і зараз: немає проблеми знайти необхідний товар в аптеці в пішій доступності (в Україні велика кількість аптек на душу населення і вони надають досить широкий асортимент аптечних товарів). Замовляючи препарат з доставкою, доведеться чекати від декількох годин до декількох днів. Також лише у фізичній аптеці є можливість надання якісної фармацевтичної опіки. Ще однією важливою перевагою є можливість отримання додаткових послуг.
Багато аптечних мереж вже мають власні вебсайти. Вони можуть стикатися з певними труднощами, пов’язаними зі специфікою товару (для лікарських засобів не характерна імпульсна покупка, це товар з низькою ціновою еластичністю та маржинальністю), а також організаційно-інформаційними проблемами (якщо аптечне програмне забезпечення не відповідає задачам інтеграції з сайтом, аптека та сайт — різні погано пов’язані структури, немає організаційного базису для побудови сайту). П. Лісовський представив інформацію, з якою більш детально можна ознайомитися в його книзі «Аптека в плюсі». Слід розуміти, що робота не тільки в фізичному, але й інтернет-просторі потребує іншого ціноутворення, застосування єдиної наскрізної моделі лояльності, пошуку нових послуг та переосмислення концепції ВТМ, застосування єдиної системи, яка поєднує онлайн та офлайн.
Катерина Дмитрик, фото Сергія Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим