Економіка, фармринок, регулювання, кадри, промоція: попереду дуже цікавий рік

Прогнози щодо розвитку фармацевтичного сектору, сучасні тенденції в роботі фармринку, регуляторні зміни та нові ініціативи, діджиталізація, кадрова політика, промоція лікарських засобів — ці та інші теми знаходилися у фокусі уваги учасників XVIІ Міжнародного аналітичного форуму «Фармапогляд–2022», який відбувся 17–18 лютого 2022 р. у Києві. Спеціалізований захід зібрав близько 300 провідних лідерів та керівників фармацевтичного бізнесу: представників компаній — виробників лікарських засобів, дистриб’юторів, аптечних підприємств, громадських організацій, юридичних, консалтингових та аналітичних компаній.

Економіка

За оцінками Міжнародного валютного фонду, в країнах з ринковою економікою і в державах, що розвиваються, за винятком Китаю, у період між 2020 і 2022 рр. сукупний дохід на душу населення буде на 22% нижчим, ніж якби пандемії COVID-19 не було. Наразі світова економіка відновлюється швидше, ніж очікувалося, проте нерівномірно. Інформаційне агентство «Bloomberg» опублікувало рейтинг найбільших загроз зростанню світової економіки у 2022 р. Серед них: нові мутації коронавірусу («омікрон»), загроза високої інфляції в США, політика «нульової толерантності» до коронавірусу Китаю та політичні потрясіння в Європі.

За прогнозами Світового банку, зростання глобальної економіки (реального валового внутрішнього продукту (ВВП)) в 2022 р. становитиме 4,1%. Для України Світовий банк прогнозує зростання на рівні 3,5%. Із цим прогнозом солідарна Київська школа економіки. Найпесимістичніший прогноз щодо зростання ВВП України в 2022 р. надає Український інститут майбутнього — 1,7%.

Фармринок: знову у pharmerging markets

За оцінками аналітичної компанії IQVIA, показник зростання глобального фармринку на наступне п’ятиріччя (2022–2026 рр.) становитиме в середньому 3–6% на рік. При цьому середньорічний темп приросту для розвинених ринків (developed markets) прогнозується на рівні 2–5%, а ринків, що швидко розвиваються (pharmerging markets), — 5–8%.

У 2022 р. Україна нарешті повернулася до сегменту pharmerging markets* — дуже привабливого для міжнародних інвесторів.

За даними компанії Proxima Research, за підсумками 2021 р. ринок лікарських засобів України демонструє приріст в національній валюті на 25%. Частка держави в структурі витрат становить 19% (включаючи державні та регіональні програми закупівель, вакцини для профілактики коронавірусної інфекції, програму реімбурсації), а 81% фінансується з кишені споживача. Частка e-commerce на українському фармринку оцінюється у 8,4%.

Початок 2022 р. ознаменувався суттєвим підвищенням роздрібного споживання лікарських засобів на фоні зростання захворюваності на грип та COVID-19. Очікується, що за підсумками поточного року обсяги роздрібного ринку лікарських засобів у національній валюті можуть збільшитися на 8,4–12,9%.

Тренди Фарми в Європі

Пандемія коронавірусу призвела до вимушеного відтермінування великої кількості звернень до лікарів для діагностики захворювань, не пов’язаних з коронавірусом (онкопатологія, імунологія, цукровий діабет тощо). Лише в ЄС цей показник оцінюється у 1 млрд діагностичних візитів. Скільки часу знадобиться, щоб цей розрив нівелювати, невідомо.

Помітним та перспективним трендом в ЄС є розвиток e-commerce. Важливо звернути увагу на те, що основні категорії продажу товарів сегменту Consumer Health в традиційних (фізичних) аптеках та e-commerce суттєво відрізняються. Так, у Польщі топ-3 категорії в традиційних аптеках формують засоби для лікування респіраторних захворювань; вітаміни, мінерали і дієтичні добавки; знеболювальні засоби. В e-commerce — вітаміни, мінерали і дієтичні добавки; засоби для краси і догляду; дитяче харчування.

Регулювання

Щороку фармацевтичний сектор піддається новим регуляторним змінам.

Фармацевтичний ринок постійно розвивається і потребує сучасного регулювання. У цьому контексті важливим є прийняття нової редакції Закону України «Про лікарські засоби». За прогнозами експертів, у найближчі 2–3 тиж законопроєкт «Про лікарські засоби» № 5547 буде прийнятий Верховною Радою України у першому читанні.

Серед інших законодавчих змін, які можуть бути ухвалені у цьому році, — Закон України «Про медичні вироби», закон щодо посилення відповідальності фармацевтів за продаж рецептурних лікарських засобів без рецептів та ін.

Найбільш обговорюваним нововведенням 2022 р. став електронний рецепт, перший етап запровадження якого заплановано на квітень. Наразі профільне міністерство веде активну підготовку нормативно-правової бази, аби нововведення запрацювало вчасно. З цього питання на постійній основі проводяться консультації з представниками бізнесу, професійних асоціацій та лікарями. Ряд пропозицій враховано МОЗ України під час підготовки нормативної бази.

На фоні запровадження жорсткої системи покарання фармацевтів за відпуск рецептурних ліків без рецептів лікарі залишаються поза контролем в частині виписування рецептів. У зв’язку з цим існує ризик того, що фармацевти опиняться під загрозою адміністративних штрафів і перестануть відпускати рецептурні ліки, а лікарі як не виписували, так і не будуть виписувати їх. На переконання учасників форуму, запровадження подібних ініціатив має передбачати перехідний період, щоб учасники процесу мали час на підготовку до їх практичної реалізації і щоб це не призвело до колапсу в системі охорони здоров’я.

Чи залишаться паперові рецепти? Чи вирішать електрон­ні рецепти проблему поліпрагмазії в Україні? Чи готові лікарі до формування е-рецептів? Ці та інші питання обговорювалися в рамках експертної дискусії.

Оцінка медичних технологій

У листопаді–грудні 2021 р. проєкт SAFEMed провів дослідження щодо прогресу в розвитку оцінки медичних технологій (ОМТ) в Україні у формі інтерв’ю з ключовими зацікавленими сторонами. За даними опитування, загальний рівень задоволеності від впровадження ОМТ в Україні становить 100%, але з деякими пропозиціями щодо покращення.

За результатами впровадження ОМТ експертами отримано 43 досьє і звернень та надано 26 висновків з ОМТ з рекомендаціями, у тому числі 12 — щодо включення до номенклатури закупівель, Національного переліку основних лікарських засобів за скороченою процедурою та 14 — за повною процедурою (17 знаходяться в роботі).

Фармаконагляд = Репутація

Сприятливий профіль безпеки — необхідна умова допуску лікарського засобу на ринок, а також один з найважливіших факторів впливу на репутацію фармкомпанії. Дані про ризики від застосування препарату можуть зруйнувати репутацію та призвести до відмови від застосування лікарського засобу. З іншого боку, формування комунікації з акцентом на сприятливий профіль безпеки може допомогти завоювати як внутрішній, так і зовнішні ринки.

Електронна торгівля лікарськими засобами

З грудня 2021 р. ліцензіати, які мали намір займатися елект­ронною торгівлею ліками, отримали можливість звернутися до Державної служби України з лікарських засобів та контролю за наркотиками для отримання дозволу на цей вид діяльності. До органу звернулося вже 89 суб’єктів господарювання. Лише 9 ліцензіатів отримали позитивне рішення щодо елект­ронної роздрібної торгівлі. Що вважається електронною роздрібною торгівлею ліками? Учасники форуму обговорили позиції регуляторних органів, які викладено в листах Державної служби України з лікарських засобів та контролю за наркотиками та Державної регуляторної служби України.

Текст маркування упаковки в реєстраційному досьє і конт­роль якості ліків в аптеках — тісно пов’язані питання. Чи відповідає наявність декількох видів упаковок одночасно для одного препарату європейській практиці? Ці теми обговорили експерти ринку з представниками регуляторних органів.

Запровадження паралельного імпорту, локального пере^­пакування і 2D-кодування ліків — полярно протилежні новації законопроєкту «Про лікарські засоби», які, за прогнозами експертів ринку, одночасно не працюватимуть і можуть призвести до колапсу на фармацевтичному ринку. Тому вже зараз це питання потрібно підіймати й спільно із законодавчою гілкою влади шукати компромісне рішення.

Кадри

За даними дослідження агентства «Фарма Персонал» станом на 15 вересня 2021 р., у попередньому році розширення штату відбулося у 48% опитаних фармкомпаній. Загалом кількість персоналу збільшилася в середньому на 3%, при цьому плинність кадрів становила 16%, що порівняно з «доковідним» періодом — невисокий показник. Найбільш затребуваною позицією на ринку праці є фарммаркетологи. Активно залучають у штат фармкомпаній digital-менеджерів. Заробітна плата продовжує помірно зростати. У 2021 р. приріст зарплат у середньому на ринку становив 8,7%.

Промоція

За даними Proxima Research, у 2021 р. досягнуто рекордного рівня промоційної активності, спрямованої на професійну аудиторію, в основному за рахунок зростання промоційного тиску Rx-препаратів. У 2021 р. закріпився новий баланс сил в промоміксі. Віддалена комунікація порівняно з «доковідним» періодом помітно збільшила свою частку, довівши, що це зовсім не тимчасове явище, а стійкий тренд. Друге півріччя 2021 р. ознаменувалося збільшенням кількості згадувань лікарів та фармацевтів про візити медичних представників. У той же час стосовно такого каналу, як конференції/семінари, онлайн залишається основною формою проведення заходу. У медіапросторі основними каналами просування фармбрендів залишається телебачення та інтернет. При цьому за кількістю згадувань про промоцію інтернет поступово наздоганяє телебачення.

Відомо, що Фарма є одним з основних рекламодавців на ринку телевізійної реклами. Окрім того, за даними рекламної агенції UMG, ліки у 2021 р. закріпилися як категорія № 1 за обсягом інвестицій в рекламу на радіо. Серед причин збільшення інвестицій рекламодавців: ефективність радіо як інструменту добудови охоплення в період пікового солд­ауту на телебаченні, збалансоване охоплення за рахунок молодої та високої частки чоловічої аудиторії, швидкий набір охоплення, низький поріг входу.

Принципи потужної комунікації

За даними досліджень Kantar, ліки — не та категорія, на якій економлять у першу чергу. Основними категоріями, на яких заощаджують українці, є техніка і електроніка, відпустка та дозвілля. Але пандемія коронавірусу внесла свої корективи. 55% українців вважають, що витрачають на себе недостатньо, щоб почуватися добре.

Як показують дослідження, 55% українців одночасно дивляться телебачення і «сидять» в інтернеті (у соцмережах, месенджерах, переглядають новини, шукають інформацію про товари, які збираються замовити онлайн).

Для побудови потужної комунікації з кінцевим споживачем критично важливими є розміщення повідомлень у релевантних каналах комунікації (щоб їх помітили), отримання уваги аудиторії за рахунок роботи з їх емоціями, осмислене створення креативу, створення комплексного та збалансованого бренду.

Сегментація цільової аудиторії

Якщо ви задумалися над тим, чи доцільно робити сегментацію цільової аудиторії та скільки це коштуватиме, задумайтеся над тим, скільки вам коштуватиме її не робити (оцініть втрачені можливості та марні зусилля). Кількісні методи сегментації включають: персональне опитування F2F (оптимально, якщо анкета велика, містить складні запитання), телефонне опитування (доцільно у разі застосування комп’ютерної системи телефонного опитування (Computer Assisted Telephone Interviewing — CATI), за якого дані одразу вносяться у комп’ютер, що скорочує строки на обробку даних) та самозаповнення (у тому числі онлайн; підходить для довгих анкет).

Також у рамках форуму обговорювалося багато інших цікавих тем, зокрема юридичні обмеження промоції у Фармі, актуальні тренди у боротьбі за увагу українського споживача, психологія та технологія реклами у XXI ст., а також було проведено експертну дискусію щодо перспектив у промоції. У наступних номерах «Щотижневика АПТЕКА» ми більш детально розглянемо доповіді учасників, що прозвучали під час форуму.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!