Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III

[ #683 (12) 23.03.2009 ]
Напомним, что 18 февраля состоялась конференция, организаторами которой были компании «МОРИОН» и «КОМКОН Фарма-Украина», партнером выступила Европейская Бизнес Ассоциация. Резюмируя вкратце обсужденные вопросы, отметим, что сегодня, по мнению экспертов фармрынка, маркетинговые коммуникации должны соответствовать: скорости принятия решений; эффективности; новым подходам. Наиболее приоритетной зоной внимания маркетологов становятся аптеки как место концентрации рекламных и маркетинговых инструментов (там потребитель принимает решение о покупке препарата). Конечно, наиболее важным является наличие товаров на полках аптек. Завершающей на конференции была сессия на тему «Перспективы трансформации рынка». Компании-производители, дистрибьюторы и представители розничных сетей обсуждали, как сбалансировать механизмы работы в товаропроводящей цепочке.

ЭКСПЕРТЫ

«Денег будет меньше, деньги будут дороже, а люди будут те же», — одни из первых слов, прозвучавших в докладе Сергея Орлика, маркетинг-менеджера «Берлин-Хеми/Менарини». От себя добавлю, что передать ораторское мастерство С. Орлика невозможно, этим необходимо было насладиться вживую. «Что-то изменилось… Что-то произошло… Называют это кризис, — говорит С. Орлик. — Причина кризиса — жадность. Причина жадности — природа человека!»
Кто привык добиваться доли рынка, тот и будет добиваться ее далее. Все игроки на фармрынке Украины, кроме первых двух, хотят одного — перемен. С. Орлик предложил экстраполировать на отечественный фармрынок прогнозы, которые отработаны тысячелетней мудростью: «За семью тучными годами следуют три года засухи».

Действия операторов должны быть продуманными, и это время «перемен» не должно пропасть даром — кризис слишком дорого обходится фармкомпаниям, и от него необходимо получить пользу или хотя бы удовольствие. По словам докладчика, наши великие предшественники творили с нуля и совершали чудеса. Сегодня компании накапливают чужие идеи и правила, создавая их генерики.

По словам Юрия Черткова, заместителя генерального директора по маркетингу Фармацевтической фирмы «Дарница», стадии поведения компаний во время кризиса несколько схожи с болезнью. Это неприятие болезни/кризиса; некий торг (возможно, это ошибка, и необходимо еще раз сделать анализы); далее наступает депрессия. И уже после начинаются действия, направленные на выход из болезни/кризиса. «Чем раньше мы осознаем, что эти три стадии необходимо пройти, тем быстрее мы будем действовать и выходить из ситуации», — отметил выступающий. Настало время менять какие-либо установки, а вопрос эффективного маркетинга в любом случае настигнет фармкомпанию. «Сегодня необходимо стремиться к созданию эффективной офисной команды, оставить лучший персонал компании, — отметил Ю. Чертков. — Не нужно экономить на заработной плате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, следует усилить зависимость благосостояния от коммерческой успешности».

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III

Докладчик рассказал, как повысить эффективность существующих коммуникаций, не увеличивая бюджет. Ныне следует сегментироваться на высокопотенциальных врачах. Можно пользоваться услугами аутсорсинга в краткосрочной перспективе (но при этом не «зааутсорсить» все). Однако для долгосрочной перспективы лучше использовать личные коммуникации медпредставителей. Что касается ценовой политики, то практически все препараты отечественного производства концентрируются в среднестоимостной нише. Поэтому стратегии поведения на рынке должны быть направлены на линейное расширение существующих брэндов лекарственных средств (ЛС), предложение дополнительных услуг дистрибьюторам и аптекам. Полезные маркетинговые инструментарии, по словам докладчика, — телефонный маркетинг, мэйлинг, «необычная» литература про врачей и для врачей, IT-инструментарий, врачебные форумы, нестандартные маркетинг-события и презентации (например формат конференций «sense», который дает быструю обратную связь и достаточно эффективен), внедрять инновации (например радиопередачи).

Если раньше одним из факторов успеха аптечных предприятий было месторасположение, то сегодня — цена препарата и место. Врачи все чаще начнут сталкиваться с возражением: «Вы назначили мне очень дорогой препарат!» Поэтому существует большая вероятность того, что в аптеке осуществится замена на более доступный аналог. Поэтому влияние в каналах крайне важно. По словам Ю. Черткова, покупателей/пациентов условно можно разделить на несколько групп: кризис на них не влияет; люди, которые переходят на более доступные препараты; те, кто лечится разными препаратами; продолжают лечиться только дорогими препаратами.

Конечно, потребители будут на чем-то экономить и изменится потребительская корзина в аптечных учреждениях (будет реализовываться меньше косметики и БАД). Положительно будут развиваться события для таких групп препаратов, как седативные, сердечно-сосудистые, противоязвенные, антибактериальные и противовирусные ЛС. В приоритете окажутся высокомаржинальные продукты (дорогие и недорогие в обслуживании); оригинальные Rx- и ОТС-продукты.

Ю. Чертков считает, что сейчас наступило время профессиональных ассоциаций и фармкомпаниям необходимо активизироваться. Принципами антикризисного маркетинга являются:

  • ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия;
  • скорость реагирования;
  • точное определение конкурентных преимуществ и правильное позиционирование продуктов;
  • обеспечение всех видов полезности для клиентов;
  • использование доступной рекламы;
  • использование помощи деловых партнеров и ассоциаций;
  • четкие маркетинговые программы, постоянная их корректировка на основе результатов.

Такими были мнения двух производителей, которые ассоциируются с качеством и доступностью (об этом мы рассказывали в предыдущей публикации, посвященной конференции).

Свою точку зрения на будущее маркетинговых коммуникаций высказал Александр Мельник, директор по коммерческим операциям в Украине корпорации «Артериум». Началась новая эпоха — эпоха маркетинга. В новых экономических условиях маркетинг становится ключевой функцией любой коммерческой организации, которая отслеживает и эффективно использует рыночные потребности. Маркетинг тесно взаимодействует с R&D; функция продаж — это производная от маркетинга. Изначально маркетинг — это наука о том, как генерировать спрос, используя 4 «Р». Фармацевтический маркетинг — это наука о том, как генерировать спрос на лекарственные препараты, используя 5 «Р» (еще одна «Р» от англ. рhysician or рharmacist — врач или фармацевт). По мнению А. Мельника, сегодня на фармрынке сформировались две ключевых бизнес-модели — брэндинг и «me too».

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III

С. Орлик

Ю. Чертков

А. Мельник

?
  ?

?

В 2009 г. денег будет меньше, они будут дороже, а люди будут те же

Необходимо сегментироваться на высокопотенциальных врачах

Сегодня на фармрынке сформировались 2 ключевых бизнес модели: брэндинг и «me too»

В основе первой модели (брэндинг) — построение брэнда ЛС, где фокус направлен на создание спроса, который формируется путем донесения преимуществ/отличий их влияния на выгоду до целевой аудитории. Конкуренция осуществляется в главных конкурентных зонах: эффективность, безопасность, комплаентность.

Генерическая модель подразумевает перераспределение уже созданного спроса на брэнд. Основная конкурентная зона — это цена. Вид бизнес-модели определяет организационную структуру компании. Рецептами в нынешних условиях докладчик назвал:

1. Сегментацию и таргетинг. Это инструменты для определения точного количества ресурсов/медпредставителей, необходимых для покрытия целевой аудитории. За счет правильного использования данного инструмента можно повысить эффективность работы внешней службы (оптимально распределить визиты/время медпредставителей) и точно планировать продажи ЛС. С помощью сегментации и таргетинга можно получить дифференцированные подходы к продвижению/оптимизации маркетинговых затрат.

2. «Target costing» (метод целевых затрат). Если продукт уже присутствует на рынке, необходимо прогнозировать стоимость прироста от каждой составляющей маркетинговой активности. Это позволяет сконцентрироваться на наиболее прибыльных и наименее рискованных видах промоактивности. Кроме того, данный метод позволяет эффективно управлять рисками, связанными с затратами на продвижение в условиях кризиса. Например, вовремя остановить финансово неэффективную рекламную кампанию.

3. Правильное выведение продукта на рынок. Перед лончем препарата, компании необходимо провести сегментацию и таргетинг, четко определить целевую аудиторию и ее потенциал, владеть технологией создания спроса. Важно «разложить» продукт на преимущества, которые влияют на выгоду, и на основе этого создать правильную прелонч-программу (вначале лончевать спрос, а потом только выводить продукт). Если ЛС имеет сильное конкурентное преимущество (препарат-новатор), то лончевать продукт в кризис можно, главное — «хорошо прицелиться». Стоимость входа на рынок сейчас дешевле, поскольку за промоцию «дорогих денег» платишь меньше. Таким образом, необходимы ресегментация, ретаргетинг и максимальная фокусировка.

Итак, прозвучали различные мнения, были предложены антикризисные инструменты, приглашены эксперты, которые бы оценили значимость этих инструментов в эпоху кризиса.

О том, что волнует производителей в условиях трансформации рынка, сообщил Евгений Заика, глава представительства компании «Никомед». Сегодня игра, в которой участвуют все операторы фармрынка, — это скорость и интуиция. Будут выигрывать те фармкомпании, производители и аптечные сети, которые будут обладать даром: «А» — предвиденья (интуиты) и «Б» — очень быстрого реагирования на изменения рынка. Если в прошлом году всех беспокоил вопрос охвата/покрытия врачей, интенсификации визитов медпредставителей, то основная проблема фармрынка за первые недели текущего года — как поставить товар на полку и обеспечить процесс выталкивания товара в возникшей пробке товаропроводящей цепочки. По словам докладчика, адекватной/вменяемой является та аптека, которая не поддалась общей панике в конце 2008 г., руководствовалась желанием получать ту норму прибыли, что и ранее. «Поэтому колоссальная наценка на некоторые препараты свидетельствует о том, что с вменяемостью в некоторых аптеках плохо», — прокомментировал Е. Заика. Выиграют те дистрибьюторы, которые будут заботиться и акцентировать внимание на товаропроводящей цепочке, а именно — работать с аптеками и поставлять препараты на их полки.

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III

Е. Заика

Я. Сабо

В. Митин

?
  ?

?

Сегментация аптек определила, кто есть кто, и разделила на адекватных и нет

В условиях выживания необходимо использовать эффективные маркетинговые инструменты

Сегодня фармкомпаниям необходим быстрый и частый мониторинг рыночной ситуации

Сейчас нужно думать, реагировать оперативно и делать это быстрее, чем другие. Маркетинг играет сегодня главную роль, потому что каждый продакт- или маркетинг-менеджер должен произвести ресегментацию продуктового портфеля и посмотреть, какой препарат следует поддерживать в это время, а кому придется впасть в анабиоз брэндов ЛС. Сегодня головной болью для фармкомпании стали дистрибьюция и инструменты контроля в товаропроводящей цепочке (сколько товара у дистрибьютора и на полках аптечных учреждений), и в этом может помочь маркетинг. Товары с большей маржой будут помогать компании развиваться.

Сегодня производители вынуждены играть в игру под названием «Скорость и интуиция»

Действительно, наличие товара на полке аптечных учреждений ныне наиболее первостепенно для производителя, согласился Янош Сабо, глава представительства «Рихтер Гедеон». А регулирование фармотрасли возможно. Докладчик добавил, что те аптечные учреждения, которые были вынуждены прекратить свое существование (закрыться), не будут наполнять государственную казну посредством налогов. В этой связи, возможно, возрастет налоговая нагрузка на действующие предприятия. При этом будет много безработных. Я. Сабо подчеркнул, что в условиях выживания необходимо использовать эффективные маркетинговые инструменты.

Рассуждая об эффективности маркетинговых инструментариев, Владимир Митин, глава представительства компании «Актавис», отметил, что телереклама ранее была наиболее сильнодействующим и эффективным способом продвижения препаратов. По состоянию на начало 2009 г. с точки зрения компании эффективность телерекламы значительно снизилась. Самыми важными будут, прежде всего, частый мониторинг рыночной ситуации и скорость принятия решений. Потому что ситуация изменяется настолько быстро, что сейчас нельзя мыслить категориями на год, длинными инвестициями, серьезными вложениями в начале года с планомерной отдачей в конце года. Необходимо мониторировать результаты компании не то что поквартально, а практически помесячно с тем, чтобы быстрее вносить коррективы в направление маркетинговых затрат.

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III
?
  ?

?

Так был проиллюстрирован отечественный фармрынок в презентации С. Орлика: слева — образец 2008 г., справа — 2009 г.

Конечно, дистрибьюция и наличие товара на полке аптечных учреждений — самый важный вопрос. На фоне значительных объемов розничных продаж отмечается стремительное падение вторичных продаж — отгрузок дистрибьюторов. Это и есть та пробка, с которой необходимо что-то делать, находить новые инструменты. По словам В. Митина, сейчас эффективность внешней службы будет выше, чем таковая прямой рекламы. Компаниям необходимо пересматривать портфель продуктов. Вполне очевидно, что количество активно промотируемых брэндов ЛС уменьшится, и критерии их отбора изменятся.

Таким образом, существует несколько проблем: регуляторные изменения, пробка в товаропроводящей цепочке и действия участников в области маркетинга. Где и в чем операторы ожидают сдвигов ситуации в позитивную сторону? Как раз по поводу этого вопроса высказался каждый из них.

По словам С. Орлика, существующие 3 вида проблем очень неравновесные. И регуляторные изменения на 70% формируют их. Товаропроводящая цепочка в условиях нестабильности, а также маркетинговые движения в свете этих событий меркнут в сравнении с тем, чего следует ожидать. «Холеру во время чумы тоже можно лечить диетой», — отметил С. Орлик. И можно компенсировать самое главное, что утрачивается, — деньги! Вот основной тромб-ограничитель! Докладчик убежден, что либо компании начнут прощать долги и вернутся к той модели, которую проходили 10 лет назад, либо будут искать иные выходы. Главное — не делать непоправимых поступков. Высокие темпы принятия и реализации решений — вот главный принцип!

Ю. Чертков добавил, что среди контролируемых и неконтролируемых вопросов, о которых идет речь, легче всего изменить поведение операторов рынка. Далее следует разобраться с товаропроводящей цепочкой. А предсказать регуляторные изменения невозможно.

Е. Заика посоветовал начинать решать вопросы с «трудно лечимых мест». Вспоминая события 6 декабря, когда государство отменило действие Постановления № 955 «О мерах по стабилизации цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения», он рассказал, что за этим стоит большое количество работы и усилий. Е. Заика убежден, что рано или поздно производители, которые, с одной стороны, конкуренты, а с другой — «друзья по несчастью», будут объединяться. Они забудут о конкуренции и предпримут ряд совместных действий, чтобы обеспечить идеальную модель рекомендованных цен на препараты в аптеках, которые захотят сотрудничать. Затем перенаправят пациентов и поток рецептов именно в эти адекватные/вменяемые аптеки и аптечные сети. Это будет способствовать концентрации, цивилизации и санации аптечного рынка. А в области маркетинговых инструментов будет продолжаться органическая конкуренция.

Е. Заика сообщил, что на рынке FMCG такой крупный производитель, как «Проктер энд Гембл», ввел железную дисциплину среди дистрибьюторов, четко распределил их по регионам. Далее продиктовал единые по всей стране рекомендованные цены на всю продукцию компании. Однако такая модель для фармрынка крайне тяжела в плане внедрения.

Тяжело работать в условиях полипрагмазии (назначение лишних ЛС). Из списка назначенных ему врачом препаратов пациент покупает абсолютно ненужные, поскольку теряется в этом перечне.

В. Митин считает, что наиболее важным, хоть и трудно прогнозируемым вопросом являются регуляторные изменения в фармотрасли (так же, как это было в ноябре и декабре 2008 г.). Всем операторам необходимо консолидироваться и решать, каким образом действовать далее.

А. Мельник согласился со словами предыдущего докладчика и добавил, что пострадать могут все, и тогда будет не до маркетинговых инструментов и их эффективности. Что касается товаропроводящей цепочки и маркетинговых инструментов, то сегодня аптечные учреждения сокращают ассортимент и берут только высоколиквидный товар. Возникает вопрос: что же такое высоколиквидный товар? Ответ очевиден: тот, на который гарантирован спрос. В таком случае чем обеспечить гарантированный спрос? Правильным продвижением, корректным позиционированием и эффективной стратегией.

По мнению А. Мельника, компания никогда не добьется контроля над товаропроводящей цепочкой, пока не создаст спрос, если речь идет о брэндинге. Если же говорить о генериковой модели, то необходимо действовать в аптечных сетях и стимулировать таковые. Внедрить бизнес-модель компании «Проктер энд Гембл» на фармрынке не получится. Это маркет-лидер, и в каждой категории товара он занимает около 70–80% доли рынка. На фармрынке лидер аккумулирует порядка 5%. О каком тогда диктате цены можно говорить?

Итак, дистрибьюторы одни и те же, они работают с аптеками. И, как было озвучено, «вменяемых» аптек около 50%. Означает ли это уменьшение аптечной дистрибьюции на 50% в условиях кризиса?

Е. Заика ответил на этот вопрос так: «Я согласен активно поддерживать и работать на эти 30—50% аптек. Главное, чтобы у человека, который пришел в аптеку с рецептом, не случилась паранойя, когда в трех рядом расположенных аптеках он увидел три разные стоимости на препарат». Можно взглянуть на наценку дистрибьютора, как и когда она снизилась. Ведь в аптеках существует колоссальный инерционный эффект. Дистрибьюторы меняют цены на препараты в прайс-листах каждый день. Поэтому необходимо предложить дистрибьютору механизм фиксации цены на препараты от производителя. Компания может захеджировать риск на месяц, но предоставить аптеке прогнозируемые цены на препараты. За счет этого попросить у нее одного — наценку 30–35%, при которой покрываются все расходы и обеспечивается заработная плата. Аптека должна держать цену не выше рекомендованной. В свою очередь, внешние службы фармкомпаний перенаправят потоки пациентов в аптеку, и ее оборот увеличится в несколько раз. Это был рецепт компании, но, к сожалению, он двигается на рынке медленно.

Далее в зале завязалась оживленная дискуссия — рассуждать о санации рынка и актуальных проблемах в товаропроводящей цепочке принялись представители аптечных сетей.

Есть аптечные сети, которые понимают, что они выживут, потому что всегда думали о прибыльности, а не о доле рынка. Для выживания они, в первую очередь, должны рассчитать по каждой аптечной точке операционную прибыль, оптимизировать операционные затраты. Если не получается это сделать, можно безжалостно закрыть точки, оценить оставшуюся прибыль и минимизировать административные затраты, только так можно выстоять. И тогда выстоят дистрибьюторы, поскольку они поддерживают такие сети. В чем, собственно, проблема? Дистрибьюторы переложили риски на платежеспособные компании. В некоторых случаях цены уже не соответствовали курсу евро и доллара. Особенно это касается жизненно важных препаратов, которые невозможно заменить. Эти цены у дистрибьютора повысились даже не в 2, а в 3–4 раза. Представители аптечного сектора убеждены, что необходимое количество товара будет реализовано в аптечных учреждениях, только через меньшее количество точек. Таким образом, чем быстрее произойдет санация, тем лучше.

Динамика цен у дистрибьютора была фантастической. Но такая динамика продолжалась только в период абсолютно непредсказуемого курса доллара. Они хеджировали риски, и с точки зрения аптеки и потребителя это выглядело не самым лучшим образом. Но когда возникло некое подобие стабильности, подогреваемое благоприятными прогнозами, ситуация изменилась.

Правительство не виновато в развале фармации. Участникам необходимы доступные ресурсы, пусть дорогие, но доступные. И если операторы получат высокий, но понятный валютный курс, то наверняка придумают, как бороться со всеми проблемами. А они (проблемы), в частности, состоят как раз в том, что никто не знает, когда будут получены «доступные» деньги и устойчивый курс валют. Каждый из участников должен действовать исходя из тех возможностей, которыми располагает. «Договориться всем участникам фармрынка не удастся. Господин Фармрынок всех построит и каждому даст свое. Поэтому пока глобально экономическая отрасль не наладится, остается надеяться и действовать», — прозвучало мнение из зала.

Также высказали свой взгляд на ситуацию представители аптечных сетей из Западной Украины. Адекватные/вменяемые аптечные сети годами строили бизнес и стратегию с точки зрения эффективного развития. Сегодня у них есть возможность вести диалог с дистрибьюторами напрямую. Производитель обеспокоен наличием препаратов на полках аптек. Очень важно, чтобы препараты из топ-листа ЛС, обеспечивающие наибольшую выручку аптечным учреждениям, не исчезли.

Аптекам важно зафиксировать стоимость, и для них главным является клиент, ибо он платит наличными. А дистрибьюторы ведут переоценку, после которой содержимое прайс-листов, мягко говоря, удивляет. Сейчас как раз время вести диалог. Необходимо проводить какие-либо пилотные проекты. Хотя никто не готов давать гарантии, но попробовать работать с производителями напрямую — готовы. Аптечные сети хотят получить надлежащее финансирование и перестроить систему платежей.

Прокомментировал ситуацию Е. Заика. Сегодня у дистрибьюторов существует 3 страха, из-за которых повышаются наценки. 1-й страх — это курсовая разница валют, 2-й — невозврат аптеками долга, 3-й — Антимонопольный комитет. Последняя проблема носит регуляторный характер. Что можно сделать для устранения первых двух страхов? «Мы произвели немедленную сегментацию аптек и аптечных сетей и решили поддерживать только вменяемые сети. На уровне дистрибьютора курсовую разницу мы взяли на себя, исключив ее. Остался 1 фактор — невозврат долга. Как действует логистический оператор? Он отрубает отсрочку и отгрузку товара вот таким невменяемым сетям. Здесь необходимо действовать синергично. Мы, с одной стороны, устранили 1 фактор риска, а он — второй. За полгода произойдет санация рынка», — пояснил Е. Заика.

С. Орлик добавил, что это будет проходить совершенно естественно, как очищается река, за зиму заросшая камышом и илом. При этом за право выжить необходимо бороться и сохранять человеческое лицо.

Также в зале было высказано мнение, которое несколько отличалось от вышесказанных речей. На протяжении нескольких лет на отечественном фармрынке искусственно плодились компании-самородки (они же дистрибьюторы), сформировавшие первую тройку–пятерку компаний-поставщиков препаратов. Сегодня фармкомпании стали заложниками ситуации, и условия фармрынку диктуют не они. Поэтому необходимо использовать какие-либо другие средства и инструментарий, не прибегать к кардинальным мерам и работать напрямую с розницей. Производителям необходимо разобраться, насколько это правильно. Одно дело, если они заинтересованы в этой топ-5 компаний-дистрибьюторов. Тогда не совсем корректны обещания о договоренностях производителей и дистрибьюторов насчет «нормальной» цены. Следует также отталкиваться от того, что все операторы фармрынка — бизнесмены, и они считают деньги точно так же, как и другие. И если у них есть проблемы, то они никуда не исчезнут.

В. Митин прокомментировал эти высказывания следующим образом. Например, в компании «Актавис» всегда было более десятка контрактов. Она всегда уделяла должное внимание анализу вторичной дистрибьюции и требовала качественные отчеты. Это позволяло вовремя корректировать дистрибьюторскую политику «Актавис».

Е. Заика добавил, что плоды фармрынка — это результат органического роста дистрибьюторов. Производитель не может заниматься розницей напрямую. Для этого есть специально обученные люди. Время бурного роста рынка диктует сейчас определенные условия. «Мы хотим, чтобы каждый медпредставитель получал за сделанную работу, а его результат не растворялся в командном. Нам необходима контролируемая дистрибьюция», — отметил он.

Также было высказано мнение, что изменение цен на фармрынке было обусловлено отсутствием договоренности внутри товаропроводящей цепочки и непониманием того, что произойдет дальше.

Производители хотят работать с адекватными/вменяемыми аптечными сетями, а те, в свою очередь, с дистрибьюторами, у которых стабильные/доступные цены на препараты

Сегодня у производителей, формировавших спрос, есть проблема — покупатель, получая назначение врача, не может приобрести препарат. Вызывает обеспокоенность и непредсказуемая ценовая политика. Был период, когда стоимость препарата «прыгала». Некоторые как оптовые, так и розничные компании повышали цены. У дистрибьюторов также есть проблема — риски, которые связаны с неопределенностью курса доллара. Успешно кризис пройдет цепочка, в которой будут все звенья: производитель — дистрибьютор — аптека — покупатель.

В завершение конференции было предложено отстаивать интересы отрасли с участием такого же большого количества операторов, которые присутствовали на этом мероприятии.

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III

Прежде всего, следует поблагодарить огромную аудиторию (более 300 человек), которые посетили конференцию, и широкому кругу читателей, проявивших интерес к публикациям о ней.

Подводя итоги конференции, отметим, что сегодня производители понимают, что объем рынка в 2009 г. в долларовом эквиваленте уменьшится в лучшем случае на 20%. Естественно, в гривне прирост будет хорошим и привычным — +25%. Производители теперь будут измеряться не цифрами, а долями. Нужно это для того, чтобы при появлении первых ласточек с этой доли стартовать к новым успехам.

В товаропроводящей цепочке есть здоровые конструктивные субъекты. И они хотят нормально работать для того, чтобы зарабатывать. Выстраивается новая структура взаимоотношений, в которых производитель готов вкладывать средства, однако только при наличии данных, подтверждающих, что это именно рентабельный бизнес, а не строительство очередной пирамиды. Какими будут формы взаимоотношений — покажет время. Но изменения в товаропроводящей цепи неизбежны.

Без создания спроса ничего дальше работать не будет. И спрос необходимо делать интуитивно быстро. Скорость, качество и точность принятия решений — это те требования, которые должны присутствовать у маркетологов и исполнителей маркетинговых коммуникаций. Уникальной панацеи против кризиса не существует. Не спасет рекламное продвижение товаров посредством ТВ и нон-ТВ инструментария. Необходимо строить нормальные производственные коммуникации, основанные на взаимной выгоде — от источника ресурсов до аптеки, которая вручает продукт в руки пациентов.

Вспоминая слова из стихотворения Иосифа Бродского: «…как будто будет свет и слава, удачный день и вдоволь хлеба, как будто жизнь качнется вправо, качнувшись влево», добавим, что в какую сторону жизнь фармрынка качнется, мы узнаем через год — когда все участники соберутся и обсудят, как пережили нелегкий период в истории фармацевтического рынка.

Оксана Сергиенко,
фото Любови Столяр

Интересная информация для Вас:


Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-03-28 14:36]
FDA одобрило препарат для лечения болезни Паркинсона

[2017-03-28 14:17]
Оприлюднено Порядок та умови надання субвенції на відшкодування вартості лікарських засобів

[2017-03-28 12:44]
Перевірки характеристик медичних виробів не підпадають під мораторій

[2017-03-28 09:55]
Профспілка виступає проти запропонованих МОЗ законопроектів з реформування охорони здоров’я

[2017-03-27 18:48]
Набув чинності оновлений Національний перелік основних лікарських засобів

[2017-03-27 17:04]
EMA рекомендует приостановить отпуск ряда лекарственных средств из-за ненадежных результатов исследований от Micro Therapeutical Research Labs

[2017-03-27 15:56]
ЕМА опубликовало рекомендации относительно состава вакцин против сезонного гриппа 2017–2018 гг.

[2017-03-27 15:50]
МОЗ затверджено низку наказів, спрямованих на забезпечення програми відшкодування вартості ліків

[2017-03-27 14:21]
Сезон–2017 розпочато, або Один в полі не воїн: характерна ознака поточного етапу громадської активності — міждисциплінарна консолідація на надгалузевому рівні

[2017-03-27 13:07]
Нова редакція переліку безрецептурних ліків, заборонених до рекламування, містить 266 позицій

Последние новости и статьи

[2017-03-28 14:36]
FDA одобрило препарат для лечения болезни Паркинсона

[2017-03-28 14:17]
Оприлюднено Порядок та умови надання субвенції на відшкодування вартості лікарських засобів

[2017-03-28 14:16]
Постанова КМУ від 10 березня 2017 р. № 181

[2017-03-28 14:05]
10 интересных фактов о вашем языке

[2017-03-28 13:25]
В каком количестве алкоголь может быть полезен для сердечно-сосудистой системы?

[2017-03-28 12:44]
Перевірки характеристик медичних виробів не підпадають під мораторій

[2017-03-28 12:16]
Иглы морского ежа пригодятся для восстановления костей, заявляют ученые

[2017-03-28 12:15]
ЕМА рекомендовало выдать маркетинговую лицензию на 6 препаратов

[2017-03-28 11:52]
Как проблемная кожа может отразиться на психическом здоровье?

[2017-03-28 11:08]
Часто встаете в туалет ночью? Узнайте, в чем причина

Конференции, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 12 (683) 23 марта 2009 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на февраль 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека в Вконтакте Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+