Первый всеукраинский конкурс медицинской рекламы состоялся!

27–29 октября в Киеве во время работы ХІІІ Международной специализированной медицинской выставки «Здравоохранение–2004» проходил Первый Всеукраинский конкурс медицинской рекламы, организованный издательством «МОРИОН» (газета «Еженедельник АПТЕКА») под эгидой Всеукраинской рекламной коалиции, при поддержке компаний «Премьер Экспо» и ing]DIVISION. На конкурс было представлено 28 рекламных постеров фармацевтической продукции (15 — по безрецептурным продуктам; остальные — по рецептурным) 18 украинских и зарубежных производителей. Итоги конкурса подводились во время работы выставки, а брифинг для журналистов и торжественное награждение победитилей состоялись 3 ноября 2004 г. в Большом конференц-зале столичного Бизнес-городка «ФОРУМ».

ИДЕЯ

Идея проведения конкурса медицинской рекламы родилась в ходе коммуникаций с фармацевтическими компаниями. Лекарственные средства — специфическая продукция и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи и провизоры. На традиционных рекламных конкурсах и фестивалях представлена только реклама безрецептурных лекарственных средств, таким образом, сегмент медицинской рекламы для специалистов «выпадал» из поля зрения конкурсных работ. В процессе создания рекламных образов задействованы заказчики (производители товара, услуги) и рекламные агентства. У первых присутствует прямой интерес в эффективности «работы» рекламы, что определяется степенью ее воздействия на целевую аудиторию. Поэтому одной из задач конкурса, по мнению организаторов, являлась оценка реагирования «потребителя» рекламы на усилия производителя по продвижению продукции.

Для проведения конкурса выставка «Здравоохранение» была выбрана как место, где на одной площадке компания «Премьер Экспо» и ее деловые партнеры собрали обширную целевую аудиторию — специалистов, принимающих решение о назначении и отпуске лекарственного средства — врачей и провизоров.

СИМПАТИИ ПРОФЕССИОНАЛОВ

Рекламные работы оценивали посетители выставки — соответственно врачи и провизоры, которые определяли победителей в номинации «Симпатии профессионалов». Путем анкетирования было опрошено 449 специалистов (348 врачей и 101 провизор). Организаторы планировали провести опрос в течение 3 дней работы выставки, но большое внимание к конкурсу и активность посетителей позволили специалистам исследовательской компании ing]DIVISION подсчитать результаты первой части конкурса уже по итогам первого дня. В этой номинации определилось 2 бесспорных победителя:
?— «Симпатии профессионалов» (по оценкам врачей) — реклама ВАЛЬТРЕКС («ГлаксоСмитКляйн»);
?— «Симпатии профессионалов» (по оценкам провизоров) — реклама ЛІКИ ВЕДМЕДИКА БО («Борщаговский ХФЗ»).

РЕКЛАМА ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТА И РЕКЛАМА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Для оценки рекламы с точки зрения ее способности влиять на продажу рекламируемого товара было организовано конкурсное жюри в составе экспертов рекламного, издательского, выставочного и исследовательского бизнеса. Приятно отметить, что в номинации рекламы, ориентированной только на профессионалов, заявлены и ЛС, и ИМН. Поэтому победителями стали два рекламных продукта — ЛС и ИМН. Жюри оценивало представленные работы в соответствии со следующими критериями:
  ?— идея рекламного обращения (креативность — нестандартное, новое, привлекающее внимание представление темы);
  ?— качество его воплощения (насколько понятно, прозрачно и доступно донесена идея);
  ?— предполагаемый «продающий» эффект (соответствие представленного образа продукту — что именно продает реклама товар/эффект/настроение/обещание/удовлетворение и т.п.).

Эксперты давали письменную оценку каждой работе и определяли победителей в номинациях. После обработки оценок экспертов были выбраны 3 победителя:

в номинации «Реклама для специалиста»:
?— лучшая реклама лекарственных средств — ФРАКСИПАРИН («ГлаксоСмитКляйн»);
?— лучшая реклама изделий медицинского назначения — имиджевая реклама компании «Гемопласт»;

в номинации «Реклама для потребителя» — САНОРИН («Айвекс Фармасьютикалз с.р.о.»).

Гипотеза о том, что профессионалы смотрят на рекламу по-другому, подтвердилась. Но самое важное то, что была достигнута реализация главной идеи конкурса — оценить усилия производителей по созданию образов, которые ориентированы на определенную категорию потребителей — специалистов и помогают реализовывать маркетинговые стратегии. И это подтвердили представители компаний-производителей во время церемонии награждения: «Успешный продукт должен иметь лучшую рекламу!».

Конкурсное жюри подводит итоги… и оглашает результаты

ЖЮРИ ПЕРВОГО ВСЕУКРАИНСКОГО КОНКУРСА МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ

Председатель жюри: Максим Лазебник — исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Члены жюри: Джон Бейли — креативный директор рекламного агентства JBKB, Борис Даневич — юрист адвокатской фирмы «Паритет», Павел Кишко — заместитель директора компании «Премьер Экспо», Игорь Крячок — директор издательства «МОРИОН», Олег Курашов — директор рекламного агентства «Мединформ», Александр Марков — исполнительный директор комитета по здравоохранению Европейской бизнес-ассоциации, Виталий Очеретяный — генеральный директор компании DDI Group, Святослав Пилипчук — творческий директор рекламного агентства «Артмастер», Татьяна Попова — генеральный директор рекламного агентства МЕХ, Геннадий Салий — директор «Украинской презентационной группы», Владимир Швец — директор исследовательской компании ing]DIVISION. n

Николай Холоденко, фото Игоря Кривинского

РЕКЛАМНЫЕ ПОСТЕРЫ — ПОБЕДИТЕЛИ ПЕРВОГО ВСЕУКРАИНСКОГО КОНКУРСА МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ В НОМИНАЦИЯХ: