«Байер» + «Рош Консьюмер Хелс» = новый крупный игрок на рынке безрецептурных препаратов

Станислав Леонтьев, директор по маркетингу компании «Оникс Фарм»

На сегодняшний день в силу изменения психологии конечного потребителя, повышения общеобразовательного уровня населения и внимания к своему здоровью в обществе значительно возрос интерес к профилактике различных патологических состояний и возможностям ответственного самостоятельного лечения при легких недомоганиях. Учитывая эти тенденции, в компании «Байер» придают особое значение расширению безрецептурного бизнеса, наряду с такими перспективными направлениями работы, как разработка новых лекарственных препаратов и развитие биотехнологий. Состоявшееся приобретение безрецептурного бизнеса «Рош» позволяет концерну «Байер» войти в тройку ведущих мировых производителей безрецептурных препаратов. Это еще один весомый шаг на пути к достижению одной из важнейших стратегических целей компании  — абсолютного лидерства в данном сегменте рынка. Сделка, сумма которой составила 2,380 млрд евро, в ноябре 2004 г. была одобрена уполномоченными антимонопольными органами Европейской Комиссии, и с 1 января 2005 г. после официального ее завершения безрецептурное подразделение компании «Рош» стало составной частью подразделения безрецептурных препаратов «Байер ХелсКэр». Среди лекарственных средств, ставших отныне собственностью «Байер» — такие известные в мире брэнды, как АЛИВ (Aleve), БЕПАНТЕН (Bepanthen), РЕДОКСОН (Redoxon), РЕННИ (Rennie) и СУПРАДИН (Supradin). Безрецептурные препараты концерна в настоящее время представлены в более чем 120 странах мира, и данное приобретение еще более укрепит его позиции в странах Латинской Америки, США и Азиатско-Тихоокеанском регионе, предоставит значительные возможности для дальнейшего расширения бизнеса, а главное — позволит развиваться быстрее, нежели данный сегмент рынка в целом.

Как ожидается, укрепление позиций на рынке безрецептурных препаратов положительно отразится и на всем бизнесе компании*. Так, подводя итоги прошлого финансового года на собрании акционеров в марте 2005 г., представители компании заявили, что в текущем году ожидается значительный рост объемов реализации продукции и прибыли. Планируется, что объем продаж составит около 25 млрд евро, а доходы компании (без учета налоговых сборов) возрастут почти на 20%. Такой оптимистический прогноз подтверждается также удовлетворительными результатами финансовой деятельности, полученными уже в первые 2 месяца этого года.

Следует отметить, что компании «Байер» и «Рош» обладают давними традициями производства лекарственных средств и за многие годы своей работы накопили действительно бесценный опыт создания длительно существующих коммерчески успешных брэндов. На сегодняшний день объединенный портфель безрецептурных лекарственных средств включает обширный перечень препаратов различных фармакотерапевтических групп. Продукция концерна «Байер» хорошо известна во всем мире, в том числе и в Украине. Благодаря своей эффективности и неизменно высокому качеству препараты производства компании «Байер» пользуются заслуженным доверием потребителей и операторов фармацевтического рынка. Достаточно упомянуть лишь АСПИРИН — всемирно известный брэнд, не теряющий своей актуальности на рынке уже более 100 (!) лет и занимающий по итогам 2004 г. 4-е место в рейтинге препаратов-бестселлеров компании. Несмотря на столь солидный «возраст», у АСПИРИНА обнаруживают все новые свойства, позволяющие расширять сферы его терапевтического применения. В ногу с исследованиями ученых идет и сама компания «Байер», представляя на рынке под брэндом АСПИРИН новые дозировки и комбинированные лекарственные препараты на основе ацетилсалициловой кислоты. Так, уже несколько лет на украинском рынке представлен АСПИРИН КАРДИО, специально предназначенный для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний и их осложнений, а также комбинация ацетилсалициловой и аскорбиновой кислоты  — АСПИРИН-С. В обновленном портфеле компании «Байер» есть также ряд перспективных оригинальных препаратов, относительно недавно появившихся на рынке, но вместе с тем демонстрирующих прекрасные показатели увеличения объема продаж.

Станислав Леонтьев, директор по маркетингу компании «Оникс Фарм» (Россия):

— Объединенный ассортимент двух компаний хорошо дополняет друг друга и включает сильные, пользующиеся доверием потребителей брэнды. Подразделения безрецептурных препаратов компаний «Байер» и «Рош» строили стратегию именно на создании успешных брэндов. У обеих компаний есть целый ряд известных болеутоляющих, витаминных препаратов, средств, применяемых в дерматологии и гастроэнтерологии, которые имеют огромный потенциал для стремительного роста как во всем мире, так и на рынке Украины.

В настоящее время процесс интеграции безрецептурных подразделений «Байер» и «Рош» находится в завершающей стадии. Следует отметить, что в Украине он проходит в полном соответствии с ранее разработанным планом. На сегодняшний день уже сформирована новая команда, мы активно участвуем в объединении логистических и финансовых процессов и к концу первого полугодия планируем в целом завершить интеграцию.

Екатерина Сафонова, глава представительства «Фармоникс» в Украине

Екатерина Сафонова, глава представительства «Фармоникс» в Украине:

— Как и при любой интеграции, объединению безрецептурного бизнеса компаний «Байер» и «Рош» в Украине предшествовала детальная разработка его плана и четкое определение сроков. Так сложилось, что Украина включилась в этот процесс несколько позже, но несмотря на объективные трудности, нам удалось успешно справиться с решением поставленных задач и уже практически полностью завершить основные этапы объединения. С 1 января 2005 г. вся деятельность по продвижению безрецептурных препаратов осуществляется компанией «Фармоникс» в строгом соответствии с намеченной концепцией дальнейшего развития каждого направления — начиная от регистрации и логистики и заканчивая гармонизацией работы объединенной команды в целом. Хочу подчеркнуть, что в период формирования обновленного портфеля препаратов промоционная деятельность никоим образом не приостанавливалась и проводилась в режиме, ранее запланированном обеими компаниями. Мы убеждены, что для «внешнего рынка» процесс интеграции и связанная с ним напряженная работа коллектива компании должны происходить совершенно незаметно, так, чтобы это не влияло на обеспечение потребителей лекарственными препаратами. На мой взгляд, нам удалось успешно решить эту задачу. В компании «Фармоникс» произошли важные кадровые изменения, штат существенно расширился. Сегодня новая объединенная команда включает как сотрудников компании «Фармоникс», так и безрецептурного подразделения украинского представительства компании «Рош». Кроме того, в наш коллектив влились и новые люди.

Безусловно, нам очень приятно, что уже в течение нескольких лет мы имеем честь представлять фармацевтическую продукцию концерна «Байер» в Украине.

И уж вдвойне приятно, что решение компании «Байер» осуществлять продвижение столь существенно расширившегося портфеля продуктов, продолжая сотрудничество с компанией «Фармоникс», лучше всего подтверждает эффективность и преимущества использования модели аутсорсинга. На таких сложно предсказуемых и нестабильных рынках, к которым пока относится Украина, эта идея себя полностью оправдала. Использование нашей развитой инфраструктуры, ресурсов и потенциала — это, прежде всего, диверсификация финансовых рисков для производителя, отсутствие необходимости в долгосрочных инвестициях и, таким образом, существенное повышение шансов на успех и «страховка» от возможных финансовых потерь. Основная задача этого года для нас — успешно завершить интеграцию, окончательно сформировать сильную монолитную команду, способную обеспечить эффективное развитие бизнеса и в полном объеме выполнить взятые обязательства. Кроме того, в этом году, помимо задач, поставленных в связи с интеграцией и расширением безрецептурного бизнеса, мы продолжаем активно работать и с рецептурным ассортиментом компании «Байер», а также рассматриваем возможности дальнейшего расширения нашей деятельности и реализации на украинском рынке ряда новых интересных проектов.

Елена Зубко, маркетинг-менеджер безрецептурного подразделения представительства «Фармоникс» в Украине

Елена Зубко, маркетинг-менеджер безрецептурного подразделения представительства «Фармоникс» в Украине:

— В портфеле безрецептурных препаратов как компании «Байер», так и компании «Рош» представлены известные и успешные на рынке брэнды. Более того, препараты объединенного портфеля входят во все основные фармакотерапевтические группы безрецептурного сегмента (витаминно-минеральные комплексы, анальгетики, средства, применяемые при простудных заболеваниях, антациды и др.) и очень удачно дополняют друг друга, что открывает прекрасные перспективы для их совместного продвижения. Безусловно, пристальное внимание будет уделяться таким успешным препаратам, как РЕННИ, СУПРАДИН, БИОВИТАЛЬ. В то же время максимум усилий мы приложим к продвижению перспективных «быстрорастущих» брэндов, к которым мы относим прежде всего АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР и препараты торговой марки АСПИРИН. Не менее важным для нас является вывод на рынок ряда новых продуктов: так, сейчас готовится выведение на украинский рынок препарата ЭЛЕВИТ-ПРОНАТАЛЬ. Это оптимально сбалансированный по составу комплекс витаминов, минералов и микроэлементов, разработанный специально для применения у беременных и кормящих грудью женщин. ЭЛЕВИТ-ПРОНАТАЛЬ — единственный оригинальный поливитаминный комплекс с доказанной эффективностью в отношении профилактики врожденных пороков развития у детей**. Планируется также выведение на рынок нового продукта под брэндом АСПИРИН, который в настоящее время проходит регистрацию.

Что касается самих подходов к продвижению безрецептурных препаратов, безусловно, у компаний «Рош» и «Байер» между ними существовали определенные различия. Так, в компании «Рош» накоплен большой опыт сотрудничества с врачами и проведения научно-практических конференций и симпозиумов, а «Байер» в безрецептурном бизнесе традиционно уделяет особое внимание работе с провизорами первого стола и руководителями аптечных учреждений. Несомненно, мы будем использовать все лучшие наработки при продвижении препаратов обеих компаний. Уверена, что это придаст новый импульс промоционной активности компании «Фармоникс» и станет одним из ключевых факторов успеха наших продуктов на рынке. o

** При подготовке публикации использованы данные официальных пресс-релизов и финансового отчета за 2004г. компании “БАЙЕР” Czeizel A.E. Prevention of congenital abnormalities by periconceptional multivitamin supplementation. BMJ, 1993, Jun 19; 306 (6893): 1645–1648.

Елена Барсукова,
фото Игоря Кривинского