Финал 2-го Чемпионата по фарммаркетингу 2013

С 8 апреля по 31 мая 2013 г. в Киеве проходил 2-й Чемпионат по фармацевтическому маркетингу. Организаторами мероприятия, в котором приняли участие специалисты по маркетингу фармацевтических компаний, представленных на рынке Украины, выступили компания «Медикал Дата Менеджмент» (MDM), ведущее маркетинговое агентство в области решений для фармацевтического рынка Украины, а также бизнес-школа «МИМ-Киев». Конкурс проходил при поддержке компании «МОРИОН» и Украинской ассоциации маркетинга. Генеральным медиапартнером выступило информационное агентство «Интерфакс-Украина». Информационными партнерами стали «Еженедельник АПТЕКА», журнал «Marketing Media Review» и специализированный бизнес-портал Pharma.net.ua.

Соревновательный дух мероприятия объединил более 80 человек со всей Украины, зарегистрировавшихся для участия в конкурсе, в их числе и участники 1-го Чемпионата.

26 апреля, во время первой встречи, конкурсанты получили кейс-журнал из Гарвардской библиотеки кейсов, а также вопросы к нему. В рамках чемпионата участники должны проанализировать ситуацию, описанную в кейсе, которая была связанна с выведением на рынок нового препарата, а также разработать для него соответствующую маркетинговую стратегию, предварительно обосновав направление дифференциации и позиционирования этого препарата на фармрынке.

В этом году задача участников состояла в том, чтобы на основании предоставленной в бизнес-кейсе информации из практики международной фармацевтической компании разработать маркетинговую стратегию выведения на рынок препарата «А» для лечения эректильной дисфункции. В рамках решения кейса участникам предстояло предложить принципы сегментации и определить целевой сегмент для препарата «А», предложить наиболее эффективный вариант его позиционирования на фармрынке, разработать стратегию выведения, включая ценовую политику, ключевые сообщения потребителям и комплекс маркетинговых действий, а также спро­гнозировать возможный ответ основного конкурента — компании-производителя препарата «В» — на такие действия.

Через месяц, когда участники конкурса представили результаты своих разработок в виде pdf-презентаций, без указания имени участников, перед коллегией жюри возникла непростая задача — оценить работы каждого из участников и отобрать 5 лучших. Ответственность за судейство легла на плечи Надежды Ворушило, директора компании «MDM», Владимира Игнатова, главы представительства «Ипсен» в Украине, Вадима Волкова, представителя компании «Омега Фарма» в Украине и Казахстане, Александры Сологуб, нового директора компании «MDM», приступившей к своим обязанностям с июня этого года, и Алексея Виноградова, вице-президента бизнес-школы «МИМ-Киев». На основе всесторонней рейтинговой системы они определили 5 лучших работ таких авторов: Александр Каета, Александр Пашковский, Ольга Задольская, Александр Шквир и Владислав Летик.

31 мая в бизнес-школе «МИМ-Киев» состоялся финал 2-го Чемпионата по фармацевтическому маркетингу, в рамках которого финалистам представилась возможность защитить свои работы пред коллегией жюри и другими участниками конкурса.

Мероприятие приветственным словом открыла идейный вдохновитель, организатор и руководитель чемпионата Н. Ворушило. Модератором и координатором выступила А. Сологуб.

ФИНАЛЬНЫЕ ГОНКИ

Каждый из финалистов в течение 15 мин презентовал свои разработки, а члены жюри и другие участники чемпионата активно обсуждали каждую презентациию и задавали многочисленные вопросы.

Возможность защитить свою работу первым получил Александр Каета, продакт-менеджер компании «Bayer AG». Финалист определил 3 основных целевых сегмента для препарата «А»: пациенты, врачи (эксперты и универсалы) и плательщики, которые покрывают часть стоимости лекарственного средства в рамках системы реимбурсации. Кроме того, А. Каета предложил детальную объективную сегментацию каждого из вышеобозначенных сегментов. Исходя из условий задания, финалист предложил использовать для препарата «А» стратегию фокусирования на определенном сегменте. По мнению финалиста, наиболее потенциальным сегментом для этого препарата являются семейные пары в возрасте 40–55 лет, в отношениях которых все еще присутствует романтика. Именно на этот целевой сегмент следует направить основные усилия. Финалист предложил 3 направления позиционирования препарата (для каждой из целевых групп). Для потребителей необходимо сделать акцент на продолжительности эффекта, для врачей — на безопасности, для плательщиков — на длительном эффекте за доступную цену.

Вторым свой вариант решения бизнес-кейса представил Александр Пашковский, бизнес-юнит-менеджер компании «Юрия-Фарм». Финалист начал презентацию с обзора количества пациентов с эректильной дисфункцией, определения рыночных сегментов и их объема. По мнению А. Пашковского, первоначальные продажи следует осуществлять в странах, где есть филиалы компании-производителя и высокий уровень среднегодового темпа роста рынка лекарственных средств для лечения эректильной дисфункции — США и EU 5 (Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия). Также он представил SWOT-анализ, в котором оценил сильные и слабые стороны препарата «А», а также вероятные угрозы и возможности, связанные с факторами внешней среды. Для решения кейса о выведении на рынок препарата «А» финалист предложил тактику преследования основного конкурента и признанного лидера на рынке — препарата «В».

Ольга Задольская, продакт-менеджер компании «Тева» и финалист 2-го Чемпионата, представила свое видение решения задачи, обозначенной в кейсе. При сегментировании целевой аудитории О. Задольская рассматривала демографический, психологический, географический и социальный критерии, а также учитывала историю применения препарата «В». На основе рейтинговой оценки финалистка определила наиболее привлекательный целевой сегмент потребителей (с точки зрения объема и платежеспособности) для препарата «А» — это мужчины в возрасте 40–80 лет с доходом выше среднего, жители мегаполисов, которые уже имеют опыт применения препарата «В». По мнению докладчика, необходимо сконцентрировать основные усилия в позиционировании препарата «А» с целью занятия этой ниши, акцентируя внимание на свободе в отношениях и продолжительности действия, которые дает этот препарат.

Интересным было выступление Владислава Летика, руководителя компании «JVI Innovation GmbH». Он отметил, что у препарата «А» есть все шансы стать лидером на рынке средств для лечения эректильной дисфункции, так как существует огромный опыт из практики компании-производителя препарата «В», которая в свое время совершила прорыв. Именно эту цель поставил В. Летик при разработке маркетинговой стратегии препарата «А» — занять лидирующую позицию. По мнению финалиста, наиболее целесообразно использование стратегии прямой атаки и переключения внимания потребителей с прямого конкурента, препарата «В», на препарат «А». Очень важно еще на этапе лонча определить направление дифференциации и позиционирования препарата на рынке. По мнению В. Летика, ставка на длительность является выигрышной для препарата «А». При разработке маркетинговой кампании основное внимание на этапе лонча следует уделить коммуникациям с врачами, которые являются специалистами в лечении эректильной дисфункции.

В заключение мероприятия состоялось торжественное награждение и вручение сертификатов всем участникам конкурса. Был назван победитель 2-го Чемпионата по фармацевтическому маркетингу 2013 г. Александр Каета стал обладателем главного приза — права на получение специализированного образования в бизнес-школе «МИМ-Киев» по программе PMD «Маркетинг». Победитель отметил, что маркетинг является для него не только сферой профессиональной деятельности, но и увлечением. А ценный приз — сертификат на обучение — это еще один шанс углубить свои знания, а также хорошее подспорье для дальнейшего развития как маркетолога.

В. Волков, один из членов жюри, отметил, что все презентации были уникальными и непохожими друг на друга. Это еще раз доказывает, что в мире есть бесконечное множество идей и альтернативных решений, которые можно применить в бизнесе.

Павел Кишко, руководитель департамента конференций компании «МОРИОН», поздравил всех конкурсантов с участием в таком масштабном мероприятии, а также вручил группе финалистов сертификаты на участие в 7-й Специализированной конференции-практикуме «Фармбюджет», которая стартует 19 сентября.

А. Виноградов и А. Сологуб, представители компаний — организаторов конкурса, объявили, что поскольку формат мероприятия вызвал широкий интерес среди маркетологов, в дальнейшем планируется проведение чемпионата на ежегодной основе.

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті