Как вы яхту назовете… От выбора слогана зависит успех рекламы


Всякое рекламное сообщение, независимо от того, размещается оно в  периодических печатных изданиях, на радио, телевидении и т.д., состоит из трех основных элементов — текста (содержания), графического изображения (аудиоряда, видеоряда) и рекламного девиза (слогана). Статистика показывает, что около 90% людей при просмотре рекламы в первую очередь обращают внимание на два последних элемента, и, оценивая их по принципу «понравилось-не понравилось», решают, стоит ли обращаться непосредственно к содержанию рекламного объявления.

Создание удачного слогана для рекламы медикаментов может значительно повысить ее эффективность.

Азбука сочинителя

Независимо от того, придумываете ли вы девиз для цветной рекламы в газете или журнале, видеоролика или листовки, предназначенной для распространения непосредственно в аптеках, существует несколько правил составления слоганов, которые актуальны для всех видов рекламных сообщений.

Правило 1. Целостность. Помните, что при первом знакомстве с вашим сообщением (перед тем, как воспринять каждый отдельный элемент) потребитель смотрит на него как на единое целое. Рекламу не зря называют произведением искусства — качественные рекламные объявления создают определенное настроение. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы слоган соответствовал тексту и графике (аудио, видео) не только по содержанию, но и по цвету, размеру, а также участвовал в формировании необходимого настроения и т.д. Пример удачного сочетания слогана с остальными элементами сообщения — реклама препарата НИКОРЕТТЕ компании «Pharmacia & Upjohn». Слоган «Тебе что, трудно попробовать » отлично сочетается с образом девушки на рекламе, которая, по-видимому, очень хочет, чтобы ее молодой человек бросил курить.

Правило 2. Благозвучность. Представьте себе рекламный слоган гипотетического препарата БОДРЕКС: «БОДРЕКС взбодряет!». Произнесите эту фразу четыре-пять раз. Затруднительно, не правда ли? Сочетание пяти согласных букв (КС взб) «похоронило» этот лозунг, хотя на первый взгляд он мог бы показаться неплохим. А вот позитивный пример, правда, не имеющий отношения к фармацевтической отрасли, — нашумевшая фраза «Повна хата Пармалата». В данном примере всего дважды встречается сочетание двух согласных букв, а чередование гласных и согласных обеспечивает легкость произношения.

Выбирая слоган, предложите своим коллегам (сотрудникам, родственникам) несколько раз произнести его, не вдумываясь в содержание, и охарактеризовать его звучание. Ведь благозвучная фраза хорошо запоминается и располагает к прочтению или прослушиванию всего текста сообщения, а это ваша главная цель.

Правило 3. Постоянство и умеренность. Слоганы пишут не навсегда, но на достаточно продолжительное время, ведь чем дольше он будет на виду (на слуху) у потребителя, тем больше шансов, что девиз этот будет узнаваем и запомнится. Поэтому целесообразно придерживаться разумного постоянства в отношении рекламных девизов, — чем реже он изменяется, тем лучше. Естественно, слоган можно и необходимо корректировать, но делать это следует в том случае, когда меняется концепция рекламной кампании, внешний вид упаковки препарата и т.д.

Кроме того, рекламный девиз, содержащий более восьми слов, запомнить очень трудно. Поэтому старайтесь быть немногословными, а если уж очень хочется сообщить потребителям как можно больше информации именно в первом предложении — перенесите часть слогана в основной текст. Этот прием успешно использован в рекламе вакцины ФЛЮАРИКС компании «SmithKline Beecham Pharmaceuticals»: «Болею я… гриппом… (непосредственно слоган). Лучше бы я привилась вакциной ФЛЮАРИКС! (основной текст)».

Давление стереотипов

Теперь перейдем непосредственно к приемам написания хороших, легко воспринимаемых рекламных слоганов. Самым эффективным приемом создания удачных девизов является использование стереотипов и ассоциаций. Взяв за основу рекламного лозунга расхожую пословицу, фразу из популярного анекдота, цитату из фильма или книги, часто произносимую фразу, гораздо проще достичь запоминаемости и узнаваемости слогана.

Образец хорошего «стереотипного» слогана, используемого в отечественной рекламе лекарственных средств, — «Не бойся, я с тобой» (препарат НОВО-ПАССИТ, компания «Galena»). Одноименный фильм известен и любим многими, поэтому слоган изначально обладает позитивным имиджем и очень легко запоминается.

Главная опасность при написании «стереотипного» слогана — не перепутать стереотип или ассоциацию с рекламным штампом или, того хуже, не впасть в плагиат. Использование штампов снижает эффективность рекламного сообщения как минимум на 20%, кроме того, крайне негативно сказывается на имидже компании. В случае доказанного плагиата — «одалживания» слогана в неизмененном виде из рекламного сообщения другой торговой марки, товара или фирмы — последствия могут быть куда более серьезными, так как слоган (как логотип фирмы и торговая марка продукта) является объектом интеллектуальной собственности.

Как отличить стереотип от штампа или плагиата? Проиллюстрируем на примере. Слоган «Будь здоров, не кашляй!» (препарат БРОМГЕКСИН-10 БЕРЛИН-ХЕМИ, компания «Berlin-Chemie (Menarini Group)» является хорошим стереотипом, поскольку эта распространенная поговорка в украинской практике рекламы фармацевтической продукции используется впервые. В то же время фразы типа «Ваш надежный партнер» или «Качество выше цены» изрядно «потрепаны» отечественными рекламистами и в большинстве случаев вызывают у читателя (зрителя, слушателя) желание поскорее переместить внимание на что-нибудь более интересное. Кроме того, если вы хотите, например, включить в свое рекламное сообщение девиз «Качество по доступной цене», помните — эта фраза задействована в рекламе торговой марки «Дося» (компания «Benckiser»), поэтому использовать этот слоган было бы, по крайней мере, неосмотрительно.

Вопросом на вопрос?

Другой признанный прием «слоганообразования» — использование вопросов или противопоставлений. Такие рекламные девизы очень хорошо запоминаются, а затем легко ассоциируются с определенным препаратом или компанией по ряду причин. Во-первых, интерактивность: рекламное сообщение, содержащее вопросы или предполагающие выбор («да/нет», «хорошо/плохо») заставляет человека реагировать. Во-вторых, возникают ассоциации: например, возможно, потенциальный потребитель сам неоднократно задавал своим близким вопрос: «Тебе, что, трудно попробовать ». В качестве иллюстрации можно еще вспомнить фразу «Любовь романтична, болезнь — нет!» (презервативы ИННОТЕКС, компания «Иннотек Интернасиональ»).

В-третьих, рекламный девиз такого рода, предоставляя получателю сообщения возможность выбора, подчеркивает значимость потенциального мнения потребителя.

Звуки нежные, звуки страстные…

Неплохих результатов в создании слоганов можно достичь, используя рифму и созвучие. В текущем сезоне на отечественном фармацевтическом рынке этот метод успешно применяет компания «Lek» (Словения) в украиноязычной рекламе витаминов под торговой маркой ВИТЕРГИН: «Вітергін — всі здорові, донька й син!». И еще один пример использования этого приема — слоган, который заслуженно можно считать классикой отечественного «слоганообразования» в рекламе лекарственных препаратов: «Не превращай летний отпуск в туалетний» (препарат ЛОПЕДИУМ, компания «Hexal AG»).


Денис Олейников

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Последние новости и статьи