Выявить скрытые резервы

?

Адекватный контроль позволяет повысить эффективность работы внешней службы

«Еженедельник АПТЕКА» уже неоднократно обращался к теме контроля эффективности работы внешней службы компаний, которые продвигают свои препараты на украинском фармацевтическом рынке. В предыдущем номере (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 9(230) была опубликована статья, посвященная «менеджменту качества» работы службы медицинских представителей.

Данная публикация вызвала большой интерес читателей, поэтому редакция обратилась с вопросами к директору ООО «Маркетинговая инновационная группа» (ООО «МИГ») Оксане Деревянкиной.

— Какую роль в управлении внешней службой играет контроль?

— Одну из самых важных. В нашей практике были случаи, когда налаженная система контроля за короткий срок способствовала удвоению результатов работы организации. Хочу отметить, что контроль ни в коем случае не следует воспринимать как некий элемент недоверия к сотруднику, попытку на чем-то его «поймать». Адекватный и эффективный контроль является многофункциональным и имеет не только фискальный характер. Его целью является прежде всего выявление и последующая реализация неиспользованных резервов как каждого сотрудника, так и коллектива в целом.

Кроме того, налаженная система контроля способствует развитию самодисциплины сотрудников, пониманию своих сильных и слабых сторон, выявлению скрытых ресурсов. Это особенно важно для тех, кто работает самостоятельно (в отдаленных регионах).

Не менее важна и обратная связь, которую получает руководитель в ходе объективно проведенного контроля. Это и выявление имеющихся проблем, и оценка проведенной сотрудником работы, и полное маркетинговое исследование состояния рынка в данном регионе. Объективный контроль позволяет также должным образом использовать непосредственную материальную заинтересованность сотрудников в конечном результате.

— Не является секретом, что организовать такой контроль — дело непростое.

— Действительно, в нашей стране еще не получили должного распространения все те современные системы контроля, которые эффективно используются за рубежом. Одним из приоритетных направлений деятельности компании «МИГ» как раз и является адаптация этих систем к реалиям украинского рынка и внедрение их в практику бизнеса.

— Значит ли это, что большинство компаний не в полной мере используют свои возможности в области контроля?

— Да, это так. Для примера разберем основные элементы контроля за деятельностью внешней службы, которые используются в настоящее время.

Во-первых, анализ присылаемых сотрудниками отчетов о проведенной работе. Следует отметить, что в ряде представительств фармацевтических компаний это является чисто «бумажной работой»: руководитель внимательно (или не очень) просматривает отчеты и складывает их в архив. Следует признать, что это недостаточно эффективно. Анализ отчетов может быть по-настоящему полезным в дальнейшей работе лишь в том случае, если он обрабатывается при помощи специальной компьютерной программы, которая способна выявить закономерности в большом массиве информации. Обработанные результаты в сжатом виде следует немедленно отсылать сотрудникам в регионах для того, чтобы они в первую очередь сами реагировали на выявленные тенденции. Компания «МИГ», среди прочих услуг, занимается также индивидуальной разработкой и внедрением таких компьютерных систем, а также текущим анализом отчетности, что стоит достаточно дешево.

Во-вторых, совместные и контрольные визиты. Практически все руководители внешних служб понимают важность таких визитов, осуществляя их с большей или меньшей периодичностью.

В-третьих, подсчет объемов продаж. Это также практикуется в большинстве фармацевтических компаний. Проблема в том, что, несмотря на желание получить максимально объективную цифру объема, всегда существуют неточности, несовпадения и ошибки в расчетах. Устранить их позволяет, пожалуй, только серьезное исследование объемов розничных продаж по отдельным регионам. Такие исследования проводят несколько работающих на рынке компаний, они действительно объективны, однако их стоимость высока. Кроме того, они недостаточно отражают объем продаж лекарственных препаратов непосредственно в лечебные учреждения, которые могут составлять существенную часть объема реализации рецептурных препаратов. Следовательно, нужно объединить данные регионального анализа розничных продаж, которые можно приобрести у специализированных компаний, и собственные сведения о поставках лекарств в лечебные учреждения.

В-четвертых, это специальные региональные маркетинговые исследования, результаты которых могут дать прямые ответы на все вопросы, касающиеся качества работы сотрудника внешней службы с медицинскими и аптечными учреждениями. Как это ни странно, до сих пор подобные исследования на нашем рынке проводят крайне редко, хотя они дают максимально объективную информацию и на их проведение требуется значительно меньше, чем в предыдущем случае, затрат.

— Остановитесь, пожалуйста, на региональных маркетинговых исследованиях более подробно.

— Подобные исследования являются «ноу-хау» компании «МИГ». Их всегда проводят индивидуально с учетом потребностей каждого клиента и в соответствии с законами статистики и социологии.

Приведу лишь один пример. При продвижении среди врачей-кардиологов нового препарата для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы компания-производитель, естественно, интересуется эффективностью своей работы. В этом случае ООО «МИГ» может провести специальное анкетирование врачей всех основных кардиологических центров и отделений в каждом из регионов.

Используя как «слепой» метод, так и наводящие вопросы, определяют препараты — лидеры этой фармакотерапевтической группы, положение препаратов-конкурентов, уровень активности и степень профессионализма медицинских представителей не только компании-заказчика, но и других фармацевтических компаний, готовность врачей назначать препарат и многое другое. Одновременно специальное исследование проводят и в аптеках.

В итоге, мы не только способны объективно оценить работу сотрудника внешней службы, но и дать ему конкретные рекомендации, где, как и за счет чего он может повысить эффективность своего труда. Безусловно, особенно информативно и полезно проведение подобных исследований в динамике, каждые 2–3 месяца, что позволяет отслеживать реальные процессы, происходящие в определенном регионе.

— Гарантируется ли конфиденциальность проведения исследований?

— Конфиденциальность и соблюдение необходимых этических и моральных норм являются обязательным условием нашей работы.

— Чем еще, кроме контроля за деятельностью внешней службы, занимается компания «МИГ»?

— «Маркетинговая инновационная группа» проводит разнообразные маркетинговые исследования, оказывает услуги мерчандайзинга в аптечной сети (это нередко является «слабым местом» многих компаний, этично работающих на рынке), занимается различными методами продвижения лекарственных препаратов среди врачей. Мы можем предложить нашим партнерам базы данных врачей разных специальностей, потребителей и т. д.

Сергей Павлович

Адрес компании
ООО «Маркетинговая инновационная группа»:
Киев-24, а/я 749, тел.: (044) 246-98-76
E-mail: oksana.derevyankina@mig.kiev.ua

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи