«Фармоникс» и «Байер АГ» — новое руководство, новые планы

Елена Шмидт, генеральный директор компании «ФАРМОНИКС»

Е.Ш.: Компания «ФАРМОНИКС» (Великобритания) работает на фармацевтическом рынке СНГ с 1999 г. и является аутсорсинговой компанией, представляющей интересы нескольких производителей. Нашим первым деловым партнером стал известный концерн «Байер АГ». Сначала мы представляли интересы подразделения «Байер Фарма», потом к этому добавилось подразделение «Байер Консьюмер Хелс». В настоящее время мы также представляем на российском рынке интересы таких компаний, как «Лео Фармасьютикал Продактс» (Дания), «Себафарма ГмбХ» (Германия), «Тропон» (Германия) и «Шмидгал» (Австрия).

Для операторов украинского фармацевтического рынка пока не совсем привычно такое понятие, как «аутсорсинговая компания». Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что такое аутсорсинг?

Е.Ш.: Аутсорсинг — это один из способов внедрения производителями своей продукции на рынок. Как известно, существует возможность открытия собственного представительства компании и развития бизнеса при помощи сотрудников этого представительства. В этом случае производитель несет риск инвестиций в инфраструктуру, возврат которых будет зависеть от того, насколько бизнес на данном рынке будет развиваться в соответствии с планами. Существует и другой путь, который максимально снижает риск для производителя: доверить ведение бизнеса в какой-либо стране местной компании, уже создавшей свою инфраструктуру, имеющей представление о ведении бизнеса на конкретном рынке. Такой вид деятельности, при котором местная компания готова предоставить производителю полный комплекс услуг по развитию бизнеса на данном рынке, и называется аутсорсингом. Иными словами это можно назвать бизнес «под ключ».

Наша компания может взять на себя весь комлекс деятельности, связанной с продвижением продукции фармацевтических компаний. Это предварительное исследование рынка с последующим обсуждением ассортимента наиболее перспективных для данного рынка продуктов, расчет их потенциала при различном объеме инвестиций (так называемое долгосрочное планирование). Совместно с компанией-производителем мы определяем стратегию действий на рынке, препараты, на которые необходимо делать основную ставку, и портфель в целом. Все это происходит еще до подписания контракта, на этапе определения целесообразности выхода данной компании на этот рынок. После заключения контракта мы занимаемся регистрацией препаратов (включая клинические исследования), подбираем команду для работы с этими продуктами и начинаем действовать в соответствии с разработанной стратегией. Особо хотелось бы подчеркнуть, что мы делим с компанией-производителем финансовый риск, поскольку они инвестируют средства непосредственно в продвижение, а мы — в инфраструктуру, и свой доход наша компания получает только после того, как продукция начинает продаваться.

Е.С.: Выводя на рынок тот или иной продукт, производитель заинтересован в его активном продвижении, в создании спроса на него. Для этого следует выполнить целый комплекс работ в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Необходимо располагать персоналом для регистрации продуктов, штатом медицинских представителей, разработать стратегическое и тактическое планирование и т.д. Прежде чем выйти на тот или иной рынок, компания должна его исследовать, для того чтобы определить стратегию и тактику, портфель продуктов и пр. Такие исследования требуют достаточно продолжительного времени и средств. Кроме того, необходимо определенное время на решение организационных вопросов, связанных с открытием и регистрацией представительства. Таким образом, от того момента, когда компания изъявила желание выйти на какой-то рынок, до того, как бизнес начинает реально «работать», проходит достаточно длительное время. Сотрудничество с аутсорсинговой компанией позволяет значительно сократить этот подготовительный период, поскольку такая компания располагает всем необходимым для проведения исследования рынка в сжатые сроки и готовой инфраструктурой для продвижения продуктов.

Известны случаи, когда дистрибьюторские компании изъявляют желание выполнять представительские функции для производителя при условии предоставления им права эксклюзивной дистрибьюции. Каково ваше мнение по этому поводу?

Е.Ш.: На мой взгляд, каждый должен заниматься своим делом. Дистрибьюция — достаточно узкоспециализированный вид деятельности, связанный с доставкой продукции. Грубо говоря, дистрибьютор — это канал, по которому движется товар, и от того, насколько качественно работает этот канал, как организована логистическая цепочка, оценивается уровень сервиса, предоставляемого дистрибьютором. Продвижение продукции — это совершенно другой вид деятельности. В то же время мы понимаем, что организация дистрибьюции требует других навыков и знаний. Покупать и продавать — это не наш бизнес. Нашей задачей является формирование спроса на продукцию, а не ее реализация.

Какие продукты представляет в  настоящее время «ФАРМОНИКС» в Украине?

Екатерина Сафонова, глава украинского представительства «ФАРМОНИКС»

Е.С.: Сегодня на украинском фармацевтическом рынке мы представляем продукцию двух подразделений концерна «Байер АГ» — «Байер Фарма» и «Байер Консьюмер Хелс». Эти подразделения производят лекарственные препараты рецептурной и безрецептурной групп для применения у человека. Среди препаратов рецептурной группы можно назвать уже известные украинским врачам и пациентам АВЕЛОКС, ЦИПРОБАЙ, ГЛЮКОБАЙ, НИМОТОП, ОСМО-АДАЛАТ, МИКОСПОР и др. Безрецептурная группа представлена такими продуктами, как АСПИРИН-С, АСПИРИН КАРДИО, АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР, ТАЛЬЦИД, КАНЕСТЕН. Некоторые из них, например, АСПИРИН, являются визитной карточкой компании «Байер АГ». Всем известно, что именно в лабораториях «Байер АГ» был создан АСПИРИН, и это стало одним из наиболее выдающихся достижений в области фармации. Несмотря на то что этому препарату уже более 100 лет, он продолжает оставаться актуальным, и ученые открывают новые возможности его применения. В частности, ранее АСПИРИН был широко известен и применялся преимущественно в качестве обезболивающего, противовоспалительного и жаропонижающего средства. Результаты исследований, проведенных в 80-е годы XX ст., подтвердили, что применение АСПИРИНА может предотвращать развитие сердечно-сосудистых заболеваний.

По-прежнему остается актуальным и востребованным на рынке препарат АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР. В прошлом году зарегистрирован антацидный препарат ТАЛЬЦИД, и мы будем заниматься его активным продвижением на украинском фармацевтическом рынке. Достойное место в нашем ассортименте занимает и противогрибковое средство КАНЕСТЕН.

Л.К.: Хотелось бы отметить успешный «запуск» на рынок антибактериального препарата АВЕЛОКС (моксифлоксацина гидрохлорид). С момента появления АВЕЛОКСА на мировом фармацевтическом рынке (декабрь 1999 г.) его стали широко применять для лечения бактериальных инфекций дыхательных путей. Мировой опыт применения данного препарата у 20 млн пациентов с респираторными инфекциями подтверждает высокую эффективность и безопасность АВЕЛОКСА. Помимо широкого использования в пульмонологической практике, препарат с успехом применяют у пациентов с урологическими, гинекологическими инфекциями, при заболеваниях, передающихся половым путем, а также при инфекциях кожи и мягких тканей. За сравнительно небольшой срок присутствия на украинском фармацевтическом рынке препарат АВЕЛОКС в форме таблеток успел завоевать хорошую репутацию и получил высокую оценку врачей разных специальностей. В настоящее время уже завершена регистрация инфузионной формы АВЕЛОКСА. Мы считаем, что это лекарственное средство имеет хорошие перспективы на украинском фармацевтическом рынке и будем активно его продвигать.

Также успешно мы работаем с препаратом ЦИПРОБАЙ (ципрофлоксацин). Это современное антибактериальное средство группы фторхинолонов широкого спектра действия является лидером по продажам рецептурных препаратов компании «Байер АГ». Другим актуальным препаратом рецептурной группы является ГЛЮКОБАЙ (акарбоза), который уже в течение нескольких лет представлен на украинском фармацевтическом рынке. Известно, насколько серьезной медико-социальной проблемой для Украины является сахарный диабет. Это заболевание — одна из причин инвалидности и смертности. ГЛЮКОБАЙ стал первым противодиабетическим средством, действие которого основано на замедлении всасывания углеводов из пищи и поступления глюкозы в кровь, что обеспечивает сглаживание колебаний уровня глюкозы в крови после приема пищи. Кроме того, ГЛЮКОБАЙ повышает эффективность диетотерапии, потенцирует действие других гипогликемизирующих препаратов, нормализует обмен веществ у больных сахарным диабетом, что предотвращает развитие заболеваний сердечно-сосудистой системы. Следует также отметить, что ГЛЮКОБАЙ в качестве препарата выбора включен в схему лечения сахарного диабета, рекомендуемую Всемирной организацией здравоохранения.

Компания «ФАРМОНИКС» успешно представляет на украинском рынке и препарат НИМОТОП (нимодипин), особенностью фармацевтического действия которого является преимущественное влияние на сосуды головного мозга. Препарат способствует расширению сосудов головного мозга и обладает противоишемическими свойствами. Своевременное его назначение и применение способствуют уменьшению выраженности неврологических симптомов, возникающих вследствие ишемии мозга. НИМОТОП является жизненно важным препаратом для больных с аневризматическим и травматическим субарахноидальным кровоизлиянием.

Изменятся ли приоритеты в работе компании в связи со сменой руководства?

Е.С.: Основная цель, которую ставит руководство перед украинским представительством — повышение экономической эффективности как бизнеса компании «ФАРМОНИКС», так и бизнеса компании «Байер АГ».

Какие формы маркетинговой деятельности являются для вас наиболее важными?

Лариса Коновалова, координатор по  маркетингу украинского представительства «ФАРМОНИКС»

Е.С.: Эти формы различны для рецептурных и безрецептурных препаратов. При продвижении препаратов рецептурной группы мы будем основное внимание уделять созданию спроса непосредственно у нашей целевой группы — врачей определенных специальностей. Основной акцент будет сделан на работе внешней службы. Продвижением безрецептурных препаратов продолжит заниматься отдельный штат медицинских представителей, которые будут вести информационную работу в аптеках и контактировать с дистрибьюторами.

Как разделены полномочия между российским и украинским представительствами «ФАРМОНИКС»?

Е.Ш.: Прежде всего, у нас существует общая стратегия, например по брендам, которую диктуют производители. Наша задача, будь то российское или украинское представительство, — адаптировать к местным условиям и претворить в жизнь стратегию клиента.

Кто осуществляет дистрибьюцию препаратов, представляемых компанией «ФАРМОНИКС» в Украине?

Е.Ш.: Уже сформирован круг дистрибьюторов, которые работают с продукцией «Байер АГ», представляемой в Украине компанией «ФАРМОНИКС». Среди них практически все известные украинские дистрибьюторские компании. Думаю, что Украина не является исключением, здесь тоже работает принцип «80:20», т.е. 20% дистрибьюторов делают 80% оборота. Это стратегия, которую мы реализуем в России и планируем адаптировать ее на украинском фармацевтическом рынке. Те, кто пережил экономический кризис 1998 г., очень хорошо понимают разницу, когда собирать долги приходится у 100 или у 10 дистрибьюторов.

Что касается ценовой политики, системы и размеров скидок, то они едины как для российских, так и для украинских дистрибьюторов, поэтому мы не опасаемся реэкспорта продукции «Байер АГ» с российского рынка на украинский.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Чорного