Хроники кризис-менеджмента


10 юбилейный конкурс ежегодного рейтинга «Панацея», который традиционно в этом году предварял профессиональный праздник фармацевтического работника, стал очередным подведением итогов работы операторов фармацевтического рынка. Однако следует признать, что достижения, и, как результат, — награды, в этом году давались сложнее, чем в предыдущие годы — посему и цена этих наград становится выше. А команда профессионалов, ответственных за результат, может вдвойне гордиться собой — за одного битого недаром двух небитых дают! Особенности национального кризис-менеджмента мы обсудили с представителями компании «Актавис» — одними из победителей конкурса «Панацея 2009».

Вполне очевидно, что нынешняя экономическая неразбериха не первая, но и далеко не последняя в истории нашего молодого государства. Украинская фармация также переживает нелегкие времена. Практически каждый руководитель сегодня, как бы он не хотел этого избежать, является кризис-менеджером. И действовать ему приходится в очень нелегких условиях.

Китайцы говорят, что когда дует ветер многие строят стены, и лишь немногие — мельницы. О том, куда дует ветер перемен в украинской фармации и можно ли использовать его энергию в мирных целях, мы поговорили с региональным директором компании «Актавис» в СНГ и Украине Владимиром Митиным.

— Владимир Юрьевич, последняя наша встреча состоялась в начале года, вы только были назначены на должность регионального директора компании в СНГ и Украине. Эти 9 месяцев выдались весьма непростыми. Как вы можете охарактеризовать ситуацию в Украине и позиции вашей компании на фармацевтическом рынке сегодня?

— Сохранять свою позицию на рынке в этом году было тяжелее, чем в прошлые несколько лет, но с этой задачей мы справились. За 9 мес этого года мы сохранили и даже укрепили свою долю на рынке, но, к сожалению, абсолютные показатели деятельности компаний на рынке, который падает, снижаются соответственно.

«Актавис» сегодня входит в топ-15 производителей на рынке Украины. При этом мы оцениваем этот рынок как большой и стратегически важный, разумеется, сдавать свои позиции мы не намерены.

— Что важнее сегодня — стремиться повысить абсолютные показатели или же удержать и увеличивать свою долю на рынке?

— Для нас программа минимум — это сохранить долю на рынке, удержаться в рамках собственных бюджетов, сохранить свой коллектив, команду. Вероятно, лучшим рецептом для этого является умеренность в рекламных проявлениях, изменение маркетинговой стратегии и перевод некоторых брэндов в рецептурный сегмент.

Ориентированный на ОТС портфель оказался для кризисного момента более сложным, чем рецептурный. Еще год назад на одной из конференций я делал презентацию об успешности применения FMCG-стратегий на фармацевтическом рынке, о том, как разумно и эффективно было в последние годы превращать максимальное количество продуктов в ОТС-сегменте и продвигать их путем открытой рекламы. Уже год спустя ситуация изменилась кардинальным образом. Сегодня реклама ОТС-препаратов на телевидении и в других средствах массовой информации стала менее эффективной, кроме того, именно фармацевты стали наиболее быстрорастущей категорией рекламодателей, что снизило эффективность такого вида продвижения продуктов.

Покупатели стали более осторожно реагировать на рекламу в условиях экономического кризиса и его широкомасштабного PR в средствах массовой информации. «Не тратьте, не берите в долг, не покупайте лишнего или того, в чем не уверены», — эти советы серьезно изменили поведение потребителей.

— Доверие потребителя к телевизионной рекламе уменьшается, доверие к профессионалам растет?

— Да, и это связано с экономическими реалиями. На протяжении последних лет в Украине значительно вырос ВВП, повысились зарплаты, многочисленные кредитные программы позволили людям иметь многое из того, что еще 10 лет назад было предметом мечтаний. По профилю рынка, в том числе и фармацевтического, мы стали приближаться к более развитым странам.

Если посмотреть на топ-препараты 10-летней давности, там можно увидеть преимущественно жизненно важные лекарственные средства — например антибиотики, применяемые в лечении угрожающих жизни состояний. Это признак незрелого рынка. Люди покупают жизнеспасающие препараты — то есть мотивация покупки препарата находится на уровне «кошелек или жизнь».

В то же время если вы посмотрите на бестселлеры в европейских странах или же в США, то там вы можете увидеть, что антибиотики и другие жизненно важные препараты занимают значительно более низкие позиции. Первые места занимают препараты, которые достоверно увеличивают продолжительность жизни, повышают ее качество – липидоснижающие, антидепрессанты и т.д. Препараты в некотором смысле — это зеркало общества, показатель его бед и радостей (если антибиотики и прочие жизненно важные лекарства оттесняются препаратами, увеличивающими качество жизни, то это можно расценивать как радостный признак для общества).

Сдвиг в этом направлении происходил в последние годы в Украине. Люди стали покупать больше продуктов ОТС, улучшающих определенные нюансы здоровья, препараты для профилактики заболеваний. От вопроса «как выжить» стали переходить к вопросу «как жить лучше».

К сожалению, сегодня происходит движение в обратном направлении. Люди начинают отказываться, с одной стороны, от того, что дороже стоит, с другой — от того, что на их взгляд не является предметом жизненной необходимости. Этот тренд мы и видим сегодня. Именно он определяет снижение интереса к открытой рекламе и его повышение к советам и мнению профессионалов. Можно сказать, что, не осознавая этого, люди стремятся к решениям с должным фармакоэкономическим обоснованием!

Наша команда занимается сегодня прицельной работой с врачами и фармацевтами, мы уверены, что на сегодня это более стабильная и устойчивая платформа, чем открытая реклама.

— Как обстоят дела компании на рынках стран СНГ?

— Можно сказать, что год в СНГ проходит успешно. Мы значительно укрепили финансовую дисциплину, пересмотрели продуктовый портфель, создали, на мой взгляд, более эффективную структуру управления регионов в целом, и что важно — не нарушили и не поломали то хорошее, что там было. Как пример можно отметить, что ни один из руководителей в странах СНГ за этот год не поменялся. Мы ориентированы на сохранение команды и отношение к людям и менеджерам как к наиболее ценному ресурсу компании.

Кроме того, в этом году удалось использовать наработанные успешные модели из Украины на внешних рынках, получить значительную синергию — то, что трудно воплотить на отдельно взятом относительно небольшом рынке, оказалось гораздо проще и эффективнее воплотить на региональном уровне.

— Какие еще рецепты стабилизации бизнеса в кризис, кроме оптимизации маркетинга и сохранения боеспособной команды?

— Нужно делать периоды планирования короче, а контрольные точки — чаще. В годы, когда рынок постоянно рос и это происходило по прогнозируемому тренду, руководители могли позволить себе мыслить крупными категориями, можно было рассуждать категориями 3-, 5-, 10- летних горизонтов развития компании.

В условиях кризиса необходимо намного чаще измерять свою прибыльность, определять эффективность любых действий — будь то выведение нового продукта, промоционная активность или рекламная компания  — стараться руку с пульса рынка просто не снимать.

Очевидно, что чем мельче компания, тем легче ей реагировать максимально быстро. Но у большой, твердо стоящей на ногах компании есть другое преимущество — инерция в позитивном понимании этого слова. Такая компания гораздо более устойчива к различным ударам — экономическим, регуляторным.

Маневренность, мощность, устойчивость — несопоставимые категории, которые крайне редко сочетаются в одном объекте. Однако если вы уже вышли в тяжелый вес, то нужно правильно строить стратегию бизнеса, дифференцированно реагировать на незначительные изменения условий, в то же время не пропускать главного и реагировать максимально быстро. Топ-20 игроков украинского фармацевтического рынка — лучшее доказательство того, что это возможно. У каждой компании свой путь, свои стратегии и тактики. А их эффективность можно будет проверить по результату — в момент выхода из кризиса.

— Каковы ваши сценарии и прогнозы по развитию фармацевтического рынка в Украине в ближайшем будущем?

— До конца президентской кампании прогнозировать что-либо сложно, политическая нестабильность может усложнять бизнесу путь как с точки зрения экономической ситуации (колебание валютных курсов, снижение покупательной способности граждан), так и политической — неадекватное регуляторное влияние, как мы уже смогли убедиться, может привести к весьма тяжелым и плохо прогнозируемым последствиям.

В то же время Украина — достаточно зрелая демократическая страна и мы верим, что она со всем справится. После выборов нас наверняка ожидает более стабильная и прогнозируемая ситуация. С конца ІІ – начала ІІІ кв. 2010 г. можно надеяться на рост рынка. Однако до весны, вероятнее всего, продолжится его падение и дальнейшее перераспределение в сторону более дешевых лекарственных средств, в частности генериков.

Заслуга ОТС-команды компании «Актавис» в этом году — победа препарата АЛЕРОН в конкурсе «Панацея–2009» в номинации «Безрецептурный препарат года» и, что намного важнее любых наград, — признание и доверие со стороны потребителей и профессионалов. В чем секреты таких результатов мы узнали у продакт менеджера компании Анны Мищенко.

— Могу сказать, что работать с таким брэндом, как АЛЕРОН, — настоящее удовольствие. С точки зрения классического маркетинга все критерии успеха этого брэнда выдержаны сполна. Он обладает явными терапевтическими преимуществами, удобными и понятными дозировками, доступной «генерической» ценой, яркой упаковкой и легко запоминаемым названием (за которое, к слову, спасибо директору отдела маркетинга, В. Волкову). Но самое главное — АЛЕРОН появился на рынке вовремя, став первым в Украине высокоселективным блокатором H1-рецепторов, содержащим только активный левовращающий изомер цетиризина.

— Ваша компания широко известна своими левовращающими препаратами. Чем вызвана любовь к таким средствам?

— Да, вот уже третий год мы с удовольствием ходим «налево», предлагая специалистам препараты, содержащие только активные изомеры. И связано это с нашей четкой уверенностью, что за инновационными технологиями — будущее фармацевтической отрасли. Ведь открытие синтеза стереоизомеров позволяет снизить дозу и риск побочных эффектов многих лекарственных средств как минимум в 2 раза! Благодаря таким отличительным препаратам в портфеле, как АЛЕРОН, компания «Актавис» выгодно отличается своей неповторимостью и стремительным ростом на украинском рынке.

— Легко ли быть первыми? Ведь вы — первая компания, которая не побоялась пойти новым путем, ломая стереотипы в головах специалистов.

— Даже при таких преимуществах продвижение АЛЕРОНА не всегда было гладким. Определенные сложности, с которыми мы столкнулись при лонче в 2007 г., — это недопонимание врачами сути стереоизомерии и преимуществ применения препаратов, содержащих только активные изомеры. «Актавис» был первой на украинском рынке компанией, которая активно заговорила о важности таких технологий, об эффективности и безопасности инновационных препаратов для пациентов. Постоянная активность медицинских представителей подразделения ОТС среди врачей и фармацевтов, участие специалистов в профильных конференциях, круглых столах позволили сделать огромный рывок к осмыслению важности эффективного и максимально безопасного лечения. Также мы провели несколько постмаркетинговых сравнительных исследований, подтвердивших высокую эффективность и безопасность АЛЕРОНА в практике аллергологов, ЛОР-врачей и дерматологов.

Усилия по работе с профессионалами удалось удачно сочетать с сезонной рекламной поддержкой препарата, направленной на потребителей — телевидение, пресса, радио, реклама в метро, наружная реклама. По итогам 2008 г. такая стратегия дала отличный результат — АЛЕРОН продемонстрировал самый динамичный рост продаж в своей группе, удвоив долю на рынке. По итогам первого полугодия 2009 г. доля АЛЕРОНА в денежном выражении в группе R06 составила около 4%.

Таким образом, рецепт успеха в данном случае достаточно прост — хороший препарат плюс правильная стратегия его продвижения. Однако, как и в любом рецепте, важно правильно соблюсти все пропорции! И пока у нашей команды будут желание и возможности для поиска уникальных подходов к работе на фармацевтическом рынке, будет та изюминка, которая позволяет быть компанией «Актавис» привлекательной в бизнесе.

От себя лично хочу поблагодарить наших дорогих клиентов и  партнеров за плодотворное сотрудничество, пожелав, чтобы они с  каждым днем развивали и преумножали свой успех!

Олег Терновенко,
фото предоставлены компанией «Актавис»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті