Давайте поговорим! 3-я Международная конференция Института Адама Смита «Украинский фармацевтический форум»

19–20?октября 2010?г. в Киеве в отеле «Интерконтиненталь» состоялась 3-я Международная конференция Института Адама Смита «Украинский фармацевтический форум». Следует сказать, что высокий уровень организации мероприятия производил неизгладимое впечатление. Организаторам удалось собрать более 200?профессионалов отечественного фармрынка, а также привлечь на форум специалистов из других сфер деятельности.

КТО ИЩЕТ — ТОТ ВСЕГДА НАЙДЕТ!

Сегодня в преддверии регуляторных перемен на отечественном фармрынке его драйверы в раздумьях, как повысить прибыльность бизнеса и какую конкурентоспособную стратегию выбрать. Компании-производители прогнозируют перспективное будущее существующим программам доступности лекарственных средств в Украине и на них делают ставку. «Способствовать улучшению доступности лекарств должны социально ответственные фармкомпании», — убежден А. Стогний. В программах доступности они могут значительно улучшить финансовые показатели, параллельно здоровье пациентов, их лояльность и приверженность продуктам компании.

А. Стогний продемонстрировал успешную рыночную динамику препарата, который входит в реализованную программу доступности лекарств Orange Card. Также компания увеличила доступность пациентов к вакцине против рака шейки матки, значительно снизив ее стоимость. Аналогичный механизм работы был использован для помощи пациентам в лечении аллергического ринита.

Производители также прогнозируют развитие персонализированной медицины в Украине, концепция которой подразумевает выбор конкретного препарата для конкретного пациента с максимальной достоверностью. Стратегия инновационной компании «Roche» направлена как раз на развитие этого направления. Алла Чобану, генеральный директор ООО «Рош Украина», обратила внимание на такие преимущества концепции персонализированной медицины, как уверенность в эффективном лечении пациента, максимальная польза специалистов здравоохранения и экономия ресурсов государственной системы здравоохранения и конечного потребителя.

Также, по мнению производителей, в ближайшие несколько лет одной из основных движущих сил на фармрынке будут процессы слияний и поглощений (Mergers&Acquisitions — M&A), способствующие развитию бизнеса. По словам В. Гордиенко, глава представительства «Abbott Laboratories» в Украине, основными движущими силами M&A являются потеря патентной защиты препаратов, экономия средств за счет роста масштабов производства, бюджетирование и изменения валютных трендов. В 2008?г. девальвация доллара привела к поглощению ряда американских компаний иностранными конкурентами, и в будущем M&A могут зависеть от валютных трендов.

В истории развития компании «Abbott» большой опыт стратегических приобретений, и недавнее из них — компания «Solvay Pharmaceuticals». Успешная трансформация принесла компании «Abbott» комплементарные продукты, развитую платформу на ключевых рынках, присутствие на растущем рынке вакцин, увеличение инвестиций в R&D и дополнительные ресурсы для расширения продуктового портфеля.

Еще об одном успешном опыте глобального холдинга «STADA» в вопросах приобретений рассказал Станислав Дьяченко, директор представительства «STADA CIS». Еще в 2005?г. холдинг «STADA» приобрел российскую компанию «Нижфарм», и в последующие 4?года продолжил приобретения. На сегодня структура «STADA Arzneimittel AG», с точки зрения организации бизнес-процессов, является весьма эффективной и состоит из 3?подразделений — производство, исследования и маркетинг и продажи. В результате успешных приобретений компания «STADA CIS» широко представлена во всех странах СНГ и Балтии и активно развивается на фармрынках России и Украины.

В вопросе способа выбора развития компании — М&А или рост за счет постепенного развития — немаловажным фактором является наличие определенных рисков, связанных с выходом компании на новые рынки или сегменты. В условиях покупки успешно работающего, рентабельного бизнеса или контрактного сотрудничества подобные риски снижаются. Примером эволюционного развития является компания «ЭБЕВЕ Фарма», которая в 2009?г. была переименована в «ЭВЕР Нейро Фарма», а с 2010?г. занимается маркетингом онкологического портфеля препаратов в Украине по контракту с компанией «Сандоз». Такой вид деятельности подразумевает сфокусированную (нишевую) стратегию на базе дифференциации продукции. Владислав Пивоваров, директор представительства «Эвер Нейро Фарма» в Украине, поделился с участниками методами работы с целевой аудиторией, которые предпринимала компания. При маркетинге портфеля генерических противоопухолевых препаратов желание ассоциироваться у специалистов сферы здравоохранения с такими понятиями, как надежность, забота и долговременное партнерство, подвигло компанию «ЭБЕВЕ Нейро Фарма» позаботиться о безопасности медицинского персонала. В результате она реализовала проект «SPILL KIT» (обеспечение одноразовыми пакетами для защиты персонала при разлитии цитостатика), занялась выпуском информационно-образовательного издания для специалистов и др.

Сфокусироваться на дифференциации и остановиться на 3?основных стратегиях, способных создать максимальную ценность для пациента и продукта, решила компания «Janssen-Cilag». По словам Андрея Шаповалова, директора представительства «Janssen-Cilag» в Украине, основной уклон был сделан на понимание потребностей, способность удовлетворить их, оценку вложенных усилий в промоцию, а также организационную эффективность и клиент­ориентированность. Компания «Janssen-Cilag» тщательно проанализировала рынки, на которых представлена, и перераспределила инвестиции между быстро- и медленнорастущими, остановилась на самых эффективных проектах промоции препаратов, пересмотрела подходы в продвижении зрелых продуктов. Сегодня компания фокусируется на специализированных рынках, где обладает большой долей, на новых перспективных растущих рынках в региональном разрезе, постоянно анализирует свою целевую аудиторию, использует аутсорсинговые проекты.

Резюмируя обсуждения ключевых вопросов конференции, основные выводы таковы. Украинский рынок обладает долгосрочным потенциалом. Конкурентоспособными будут те компании, которые смогут привнести наибольший вклад в развитие системы здравоохранения, лоббировать внедрение программ доступности населения к R&D-препаратам.

Глубокую уверенность в том, что сегодня фармрынок находится на пороге перемен и обладает позитивными перспективами развития, выразила Марина Симашева, глава представительства «Новартис». Прежде всего, потенциал страны и рынка привлекателен для любого участника. Политическая ситуация в стране и начавшийся процесс стабилизации в экономике и политике; большое количество проектов в области здравоохранения, в которых принимают участие общество и государство; активность участников фармрынка — отраслевые ассоциации; опыт и знания фармкомпаний — все это дает основания прогнозировать позитивное развитие отечественного фармрынка.

Представители отечественной фарм­индустрии прогнозируют увеличение доли лекарств украинского производства на локальном рынке. Владимир Телявский, генеральный директор ОАО «Киевский витаминный завод», предполагает, что в ближайшие 3?года прирост рынка в долларовом эквиваленте будет незначительным, а в упаковках составит около 2–3%.

Александр Партышев, коммерческий директор корпорации «Артериум», прогнозирует рост рынка в следующем году на уровне 12–15% в национальной валюте с сохранением этого роста в дальнейшем при умеренной инфляции. В ближайшие 2–3?года рынок будет сфокусирован на генерических препаратах. Вероятны процессы ужесточения норм рекламы лекарств в СМИ, регуляция цен на лекарства, консолидация крупнейших дистрибьюторов и аптечных сетей.

В ходе обсуждений выяснилось, что производителей не пугает возможное ограничение норм рекламы лекарств в СМИ, ведь в некоторых странах подобная практика уже существует. Тактика продвижения на отечественном фармрынке будет модифицироваться, компании найдут инструменты внутри любого регуляторного процесса, в чем и состоит высокая степень ответственности перед обществом и населением.

А. Стогний
А. Чобану
В. Гордиенко
С. Дьяченко
В. Пивоваров
А. Шаповалов
М. Симашева
В. Телявский
А. Партышев


ДИСТРИБЬЮТОРЫ И РОЗНИЦА

В поисках верной модели для будущего развития бизнеса представители компаний-дистрибьюторов и аптечных сетей обсуждали волнующие вопросы отечественного фармрынка.

Искусно модераторовал эту сессиую Александр Суходольский, директор по стратегическому планированию компании «БаДМ». Он отметил, что в течение последних лет в фармацевтическом бизнесе нет устойчивости и прозрачности, регуляторная политика постоянно меняется, возрастает волна критики в СМИ, адресованная участникам фармрынка, проводятся антимонопольные расследования и т.д.  В это же время отечественный фармрынок нуждается в саморегуляции.

По словам коллег из Венгрии и Болгарии, в течение многих лет, пока шла разработка различной нормативно-правовой документации в отношении системы реимбурсации, происходило сближение позиций фармобщественности и регуляторных органов благодаря постоянным диалогам. В Украине ситуация совершенно иная.

В ходе обсуждений интеграционных процессов между розницей и дистрибьюторами Евгений Никушин, директор по стратегии и проектам компании «Артур-К», отметил, что они происходят последние годы. Примером тому являются электронные системы заказов, в которых синхронизируются базы данных аптечных сетей и дистрибьюторов, осуществляется передача документации, сертификатов и др. Влияние человеческого фактора постоянно уменьшается.

Что необходимо украинским компаниям, чтобы привлечь инвестиции крупных западных инвесторов?

По мнению Татьяны Буц, генерального директора ООО «Евроаптека», для притока инвестиций необходим ряд перемен. Прежде всего, в стране необходимо создать благоприятный инвестиционный климат. В этом контексте особую актуальность приобретают вопросы, касающиеся повышения эффективности регуляторной политики.

В ходе дискуссии также рассматривался такой способ повышения прибыльности аптечного бизнеса, как Private label (собственная торговая марка), о котором детально рассказал коллега из России Герман Иноземцев, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Аптечная сеть 36,6». Продукция под торговой маркой розничного оператора обеспечивает аптечной сети повышение прибыльности товарных категорий, повышение лояльности покупателей к бренду сети за счет уникального товарного предложения, разработанного в соответствии с потребностями клиента. Как правило, розничная цена продукции Private label на 20% ниже таковой препарата — лидера в сегменте и др. Для производителя преимуществами такого сотрудничества является дозагрузка производственных мощностей и отсутствие затрат на продвижение продукции и др.

Private label представляет собой европейскую модель взаимоотношений между производителем, дистрибьютором и розницей на уровне постоянного диалога. Схожую модель работы используют несколько отечественных аптечных сетей в основном для парафармацевтической продукции.

Игорь Червоненко, учредитель компании «Фармастор», убежден, что дополнительную прибыль бизнеса необходимо искать в оптимизации бизнес-процессов и товаропроводящей цепи. Порой дефектура может достигать 10–20%, и она возникает не только из-за отсутствия финансовых возможностей аптеки, но и из-за сбоя в логистической цепи.

По словам Олега Романченко, директора по маркетингу аптечной сети «Мед-сервис», в результате пересмотра взаимоотношений с дистрибьюторами было исключено 2–3?посредника, ввиду чего загрузка аптечных полок в сети оптимизировалась.

ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ И МАРКЕТИНГ

Столь важной составляющей фармацевтического бизнеса, как маркетинг, а именно управлению продуктовым портфелем было уделено внимание в завершение конференции. По словам Олега Фельд­мана, генерального директора «КОМКОН-Фарма», признаками благополучного портфеля являются наличие и достаточное количество блокбастеров, сочетание вторичных продуктов с таковыми, наращивание препаратов мощного «второго эшелона», что приводит к росту портфеля и влечет за собой оптимальное распределение усилий по продвижению. Ввиду того, что отечественный фармрынок быстро изменяется, расширение продуктового портфеля компании способствует увеличению доходности бизнеса. Компания может использовать стандартизованный подход в управлении продуктовым портфелем, однако на развивающихся рынках, в числе которых украинский, эффективнее вначале адаптироваться к локальной ситуации. Следует принимать во внимание, что топ-лист брендов — лидеров по объему продаж на украинском фармрынке схож с таковым на рынках постсоветского пространства и полностью отличается от такового на мировом фармрынке. Следовательно, существует общность подходов компаний в управлении продуктовым портфелем на рынках постсоветского пространства. Далеко не все возможности для роста компаний найдены и освоены на развивающихся рынках.

По словам Ирины Каракай, главы представительства «Boehringer Ingelheim Pharma GmbН», изначально компания выбирает наиболее интересные для нее сегменты, развивающиеся быстрее рынка, где она может сконцентрировать внимание на первом этапе. Ее также интересуют сегменты, которые соответствуют продуктовой линейке компании и где обязательно лидируют брэндовые препараты. После проведения ценового анализа оценивается копромоция, активно развивающаяся в последнее время. В силу вынужденной оптимизации продуктового портфеля компания концентрирует свои усилия в развитии отдельных продуктовых линеек.

Стандартизация подходов в управлении продуктовым портфелем существенно упрощает штаб-квартире контроль за всеми процессами продвижения продукции компании на локальном уровне и снижает риски. Это экономически эффективный подход, позволяющий экономить средства на исследовании потребительских предпочтений, их сегментации, на разработке креативных материалов (ролики и др.). Адаптация продуктового портфеля присутствует на всех рынках, и на локальном уровне компания проявляет самостоятельность в имплементации глобальных стратегий. Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов компании «Байер», отметила, что интеграция стандартизованных подходов к управлению продуктовым портфелем, которую инициируют штаб-квартиры, приводит к абсолютно разным результатам компаний на локальном уровне. В большей степени это обусловлено сопротивлениями локальных компаний следовать указаниям головной и стремлением отличаться от других рынков, объясняя это несбалансированностью и отличиями в структуре продвигаемого портфеля и такового на других рынках. В результате того, что структура сбалансированного продуктового портфеля головной компании не соответствует таковому на локальном уровне, его продукты представлены далеко не во всех группах препаратов — лидеров на рынке.

Вниманию участников были продемонстрированы успешные и не­успешные примеры интеграции продуктового портфеля. Анализ ошибок показал, что при соблюдении стандартизованных подходов и указаний штаб-квартиры компания смогла бы получить лучшие результаты продаж и дополнительную прибыль бизнеса. Стремление дифференцироваться от западных рынков в большей степени неоправданно.

Александр Кулик, маркетинг-директор представительства «STADA» в Украине, продемонстрировал успешный опыт дополнительной прибыли для бизнеса с помощью расширения продуктовой линейки бренда компании на примере препарата ВИТАПРОСТ. С момента появления продукт позиционировался как простатопротектор, был предназначен для мужчин репродуктивного возраста и позиционировался в премиум-прайс-сегменте. Несмотря на крепкие позиции в конкурентной среде, форма выпуска бренда (суппозитории) препятствовала его активному росту. Исходя из того, что рынок предпочитает таблетированную форму и премиум-цена на препарат ограничивала поток пациентов, компания «STADA» обратила внимание на смежный рынок — аденомы простаты. В прошлом году была зарегистрирована вторая форма выпуска препарата, с увеличенным количеством действующего вещества и с указанием к применению при аденоме простаты. Это позволило расширить целевую аудиторию и выйти на более высокопотенциальный рынок. Компания перепозиционировала бренд и получила в продуктовый портфель 2?продукта под одним бренд-неймом — один для лечения простатита у молодых мужчин, второй — для лечения аденомы простаты у пожилых. Успешные результаты не заставили себя ждать — продажи бренда увеличились в денежном и натуральном выражении. По словам А. Кулика, расширение линейки бренда необходимо, когда исчерпаны возможности для роста существующего продукта.

О. Фельдман
И. Каракай
Е. Зубко
А. Кулик
А. Михайлов

В условиях ограниченных ресурсов, по словам Алексея Михайлова, руководителя отдела госпитальных препаратов представительства компании «Janssen-Cilag» в Украине, можно воспользоваться одним из принципов маркетинга — фокусировать инвестиции. В этом случае за пределами Фармы существует много мировых примеров развития (например фокусные инвестиции в продвижение бренда DURACELL; расширение продуктовой линейки SONY). Учитывая то, что на отечественном фармрынке в рамках топ-10?маркетирующих организаций по объему продаж всего у 2?компаний реализация 1?бренда превышает 1?млн дол., прежде чем инвестировать в развитие продукта, следует задуматься, действительно ли он нуждается в этом — возможно, следует расширить пенетрацию в новых сегментах или концентрироваться в сегментах, где у компании сильные позиции, что может сгенерировать оборот на будущее для выхода в новые сегменты.


Следует сказать, что многое из озвученного участниками на форуме уже обсуждалось ранее на специализированной отраслевой конференции.

На отечественном фармрынке поддержка со стороны государства практически отсутствует. Закупки лекарств за государственные средства в недавнем прошлом — по итогам I полугодия 2010?г. — сократились относительно аналогичного периода 2009?г., их доля в общем объеме потребления лекарственных средств составила чуть более 10%. Несмотря на столь незначительное влияние на развитие отечественного фармрынка, в последнее время активно предпринимаются попытки зарегулировать его жизнь. Все участники товаропроводящей цепи опасаются регуляторного вмешательства, последствия которого могут негативно повлиять на развитие бизнеса, а значит и фармрынка. Существующие проблемы необходимо решать с помощью эффективных форм коммуникации, диалога и координации взаимодействий всех сторон, оказывающих влияние на развитие фармотрасли.

О других темах обсужденных на конференции читайте в одном из ближайших номеров «Еженедельника АПТЕКА» и на сайте www.apteka.ua

Оксана Сергиенко, фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи