Наши в мире Большой Фармы,
или Первый чемпионат по фармацевтическому маркетингу 2011

30 июня 2011 г. в бизнес-школе МИМ-Киев состоялся финал Первого чемпионата по фармацевтическому маркетингу, организованного компанией «Медикал Дата Менеджмент» — маркетинговым агентством, работающим в области создания решений для фармацевтического рынка Украины, при поддержке бизнес-школы МИМ-Киев. Чемпиона­т позволил участникам попробовать свои силы в решении таких масштабных задач, как разработка стратегии продвижения лекарственного средства на мировом фармацевтическом рынке.

Начиная с 20 мая 2011 г. все желающие померяться силами на поприще фармацевтического маркетинга могли регистрироваться на сайте компании«Медикал Дата Менеджмент», после чего получали специальный кейс, на решение которого предоставлялась неделя. К участию в конкурсе приглашались специалисты по маркетингу фармацевтических компаний, представленных на рынке Украины. После этого компетентное жюри отобрало 5 лучших работ, которые были представлены их авторами в финале 30 июня.

Борьба разгорелась нешуточная, ведь главным призом чемпионата было получение специализированного образования в бизнес-школе МИМ-Киев по программе PMD «Маркетинг». Этот 6-месячный курс дает целостное понимание бизнеса через призму маркетингового подхода. В рамках программы можно овладеть современными практическими маркетинговыми методиками, призванными увеличить денежный поток компании. Для получения практических навыков в ходе обучения широко используются компьютерные технологии, в частности программа «MARKSTRAT®», которая позволяет моделировать влияние маркетинговых решений на капитализацию бизнеса.

Финал Первого чемпионата по фармацевтическому маркетингу 2011 открыли члены жюри: Надежда Ворушило (директор компании «Медикал Дата Менеджмент»), Александра Сологуб (глава представительства компании «ТЕВА УКРАИНА»), Владимир Игнатов (исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей), Виталий Кирик (глава представительства компании «Польфарма» в Украине, глава комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации) и Алексей Виноградов (вице-президент по маркетингу бизнес-школы МИМ-Киев). Они отметили общий высокий уровень подготовки участников, которые представили множество интересных и красивых идей. Однако, к сожалению, отдельные участники, проведя разносторонний системный анализ, не смогли его лаконично подытожить. А некоторые подошли к составлению проекта настолько творчески, что ответили лишь на наиболее интересные, с их точки зрения, вопросы.

Оценивались работы с 22 до 29 июня. Они были представлены в виде, который не позволял их идентифицировать. Таким образом членами жюри было выбрано 5 финалистов чемпионата, имена которых оставались тайной до самого финала: Олег Ярош (Ново Нордиск), Вадим Кандыкин («Мили Хелскере Лимитед»), Елена Сахненко («Фармак»), Наталия Пазюк («Эгис Нюрт»), Лариса Ускова («Юрия-Фарм»).

Представленные решения были достаточно сходными, что обусловлено, в первую очередь, составом кейса и вопросами, на которые предлагалось ответить конкурсантам. Так, участникам нужно было представить себя маркетологами компании «Eli Lilly» в 2000–2005 гг., перед которыми стоит задача продвижения на рынке антидепрессанта Cymbalta®/Симбалта® (дулоксетин) в свете предстоящей потери патентной защиты одного из наиболее продаваемых блокбастеров компании — препарата Prozac®/Прозак® (флуоксети­н). Cymbalta — селективный ингибитор обратного захвата серотонина и норадреналина, предназначенный для лечения депрессивных расстройств. Преимущество Cymbalta по сравнению с традиционными селективными ингибиторами обратного захвата серотонина заключается в том, что препарат проявляет более выраженную антидепрессивную активность. Согласно данным кейса, этот препарат рекомендуется принимать по 20–30 мг 2 раза в сутки и он не имеет дополнительного показания к применению — боль.

Конкурсанты должны были проанализировать 2 возможных варианта развития ситуации — одобрение Управления по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA) дозировки 1 раз в сутки или дополнительного показания по применению для купирования болевого синдрома — и с этой целью изучить такие аспекты:

  • результаты маркетинговых исследований врачей;
  • профили сегментов потребителей;
  • оценку конкурентного поля рынка антидепрессантов;
  • маркетинговую политику выведения препарата на рынок.

Многие участники упростили себе задачу, сразу выбрав «правильный» вариант, и уже дальнейший анализ проводили только для него. Следует отметить, что интрига в выборе того или иного варианта отсутствовала в силу историчности кейса. Компания «Eli Lilly» в свое время прошла этот путь: потерпев неудачу с получением одобрения FDA для применения Cymbalta 1 раз в сутки, было принято решение подать заявк­у на регистрацию дополнительного показания к применению, которая и получила положительное решение со стороны регуляторных органов, что позволило значительно увеличить объе­м продаж Cymbalta.

Наши в мире Большой Фармы, или Первый чемпионат по фармацевтическому маркетингу 2011

Дифференцируйся или умри

Именно под этим лозунгом проходят самые громкие маркетинговые кампании крупных мировых производителей. Для получения конкурентного преимущества на фармацевтическом рынке необходимо создать свою нишу. В свете этого получение одобрения для применения Cymbalta 1 раз в сутки не создает обособленной ниши и даже не дает какого-либо преимущества по сравнению с конкурентами, поскольку лидеры рынка антидепрессантов в большинстве своем характеризуются необходимостью применения 1 раз в сутки. Кроме того, у участников вызвала справедливое сомнение сама возможность получения одобрения на однократный прием лекарственного средства, поскольку фармакокинетические показатели, в частности период полувыведения препарата (12 ч), свидетельствовали о том, что такая схема приема может негативно сказаться на эффективности терапии. Также, несмотря на хорошую переносимость лекарственного средства при приеме 2 раза в сутки, нет гарантии, что при однократном применении этот показатель останется в пределах нормы. Наряду с этим, согласно информации, предоставленной в кейсе, схема приема 1 раз в сутки дает относительно незначительное преимущество (8%) при выборе врачом этого препарата. Следует отметить, что большее значение имеет хорошая переносимость, которая дает сравнительное преимущество на уровне 47%.

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму» Питер Дойль

Таким образом, все финалисты остановили свой выбор на разработке дополнительного показания к применению. Исключением стало лишь решение, предложенное Е. Сахненко, согласно которому необходимо строить маркетинговое продвижение препарата, одновременно работая над получением одобрения для применения лекарственного средства 1 раз в сутки, а также регистрацией дополнительного показания. Очевидно, что это решение является наиболее оптимальным лишь в случае неограниченных финансовых ресурсов. В рамках же данного кейса было невозможно просчитать все его экономические аспекты.

Аргументация в пользу выбора стратегии, основывающейся на получении одобрения относительно дополнительного показания к применению, была более убедительной, поскольку такое решение создавало новую нишу для препарата — Cymbalta становился единственным лекарственным средством для лечения депрессии и коморбидной боли. В некоторых случаях с депрессией может быть ассоциирован болевой синдром, что обусловлено общей патофизиологической основой этих заболеваний, в частности нарушением работы нейротрансмиттеров. В условиях жесткой конкуренции в сегменте антидепрессантов это решение разрешит расширить рынок, а во время промоции — позволит сделать акцент на уникальности Cymbalta. Однако возможность захода в пустой сегмент несет в себе и определенные риски, например, ограничение сферы применения препарата. Так, согласно данным, предоставленным на чемпионате, в США количество пациентов с депрессией составляет 30 млн, из них у 24% отмечается коморбидная боль. В. Кандыкин, видит возможность расширения целевой группы за счет лиц с болевым синдромом, не связанным с депрессией, например больных остеоартритом, сахарным диабетом с полинейропатической болью, фибромиалгией. А если еще учесть тот факт, что нет препарата рекомендуемого при сахарном диабете с полинейропатической болью, то можно говорить об неудовлетворенных потребностях таких пациентов.

К рискам, связанным с выбором стратегии по получению дополнительного показания «боль», можно отнести более высокую стоимость таких исследований по сравнению с фармакокинетическими, а также, как отметила Л. Ускова, вероятность того, что препарат Effexor®/Эффексор® (венлафаксин), ингибитор захвата серотонина и норадреналина, применяемый при депрессии, может получить такое дополнительное показание раньше и занять этот сегмент.

Следует отметить, что эффективность в устранении боли является наиболее приоритетным вторичным эффектом для препарата. Кроме того, неудобная дозировка лекарственного средства не является большим недостатком на фоне общей неудовлетворенности со стороны врачей и пациентов существующими антидепрессантами, особенно относительно их переносимости и эффективности.

Большой интерес со стороны участников мероприятия и жюри конкурса вызвал проект Е. Сахненко, которая предложила продвигать сразу две стратегии. Основным аргументом в пользу такого решения выступил тот факт, что прием препарата 1 раз в сутки позволит увеличить объем продаж препарата не только за счет преимущества в 8%, которое дает такая схема, а также избежать негативной реакции со стороны врачей на неудобную двухразовую схему приема, которая снижает вероятность выбора препарата на 10–20%. Кроме того, продвижение Cymbalta в качестве полноценного антидепрессанта требует меньших затрат, поскольку будет легче восприниматься медицинским сообществом. С другой стороны без такой изюминки, как дополнительное показание — устранение болевого синдрома — лекарственному средству будет трудно занять лидирующие позиции на уже сформированном и очень высококонкурентном рынке антидепрессантов. Таким образом, по мнению Е. Сахненко, в случае наличия такой финансовой возможности наиболее оптимальным решением для продвижения препарата Cymbalta стало бы получение одобрения для приема 1 раз в сутки и дополнительного показания к применению — купирование болевого синдрома. Однако в случае отсутствия такой возможности Е. Сахненко отдает приоритет получению дополнительного показания.

Лучшие из лучших

Все проекты, представленные финалистами чемпионата, вызвали большую заинтересованность как со стороны участников конкурса, так и у членов жюри. После длительных споров судьи пришли к консенсусу и приступили к торжественному награждению победителей. В. Кирик отметил, что поскольку все финалисты набрали практически одинаковое количество баллов и их работы были представлены на очень высоком уровне, принять решение было нелегко, но тем не менее оно является справедливым. Так, 5-е место досталось О. Ярошу; 4-е — Л. Усковой; 3-е — Н. Пазюк; 2-е — В. Кандыкину. Главный приз — обучение в бизнес-школе МИМ-Киев по программе PMD «Маркетинг» — получила Е. Сахненко. Кроме того, всем участникам чемпионата были вручены сертификаты и книга Уильяма Бюргерса «Откровения маркетинга. Разоблачая мифы».

Финалисты и члены жюри выразили надежду на то, что этот чемпионат по фармацевтическому маркетингу будет далеко не последним.

Евгения Лукьянчук,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті