IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II

Говорить, обсуждать, вспоминать о том дне, когда состоялось данное мероприятие, можно как минимум долго. Конечно, в рамках нескольких публикаций очень сложно и тяжело передать информационную и эмоциональную окраску (дух, настрой и энергетику) конференции. Она была поистине позитивной, вдохновляли участников ее изюминки — приятные интриги (в хорошем смысле этого слова). Отзывы об этой конференции до сих пор слышны из уст операторов фармрынка (что не может не радовать). Напомним, что организаторами этого мероприятия, как и в предыдущие годы, были компании «МОРИОН» и «КОМКОН Фарма-Украина», партнером выступила Европейская Бизнес Ассоциация. 1-й сессия, о которой шла речь в предыдущей публикации, была посвящена вопросу стабилизации отношений в товаропроводящей цепочке как первостепенной для производителя. Согласно словам выступающих, в ближайшей перспективе никаких серьезных изменений между производителем и дистрибьютором, работающими «в гривне», не произойдет. А вот что думают эксперты фармрынка о маркетинговых инструментах и их роли в антикризисном управлении, наш читатель узнает далее.

Маркетинг

Резюмируя итоги 1-й сессии конференции, Сергей Ищенко, директор компании «Софтинформ», отметил, что сегодня все задаются вопросом, какова правильная стратегия в кризисный период. И если в 2008 г. прирост объема фармрынка в долларовом эквиваленте составил +26% по отношению к 2007 г., то прогнозируется, что за 2009 г. этот показатель составит –26%. Докладчик добавил, что в «падающем» рынке необходимо увеличивать свою долю для того, чтобы оставаться на месте, а для прироста объема продаж необходимо бежать в 2 раза быстрее.

Вспоминая обсуждение вопроса, что делать фармкомпаниям в сложившихся условиях, который поднимался во время 1-й сессии, С. Ищенко отметил, что не был назван еще один фактор — внутренний ресурс самих компаний. В условиях кризиса сотрудники очень лояльны к своему работодателю, и этим также необходимо пользоваться. Например, перевести зону коллективной ответственности за конечный результат на каждого сотрудника, выделить и оценить KPI (Key Performance Indicator/ключевые показатели эффективности) и др.

Вряд ли на фармрынке в ближайшем будущем кто-то изобретет чудо-новинку среди хорошо известных инструментов продвижения продукции, таких как визиты медпредставителей к врачам, ТВ-реклама (для ОТС-препаратов), нон-ТВ реклама, лидеры мнения, дистрибьюция, ценовая политика, мерчандайзинг, директ-мэйлинг, конференции, интернет. Посему фармкомпании будут использовать эти инструменты — все дело в качестве, скорости и эффективности их использования.

По словам докладчика, в дальнейшем будут применять все тот же инструментарий, что и ранее. Опять-таки важно и необходимо использовать их по максимуму, выжимать в 2 раза больше! Антикризисными инструментами С. Ищенко назвал: современное программно-информационное обеспечение; инструменты повышения эффективности работы внешней службы; эффективную таргетированную рекламу; обеспечение бесперебойной дистрибьюции; контроль за ценами.

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II

Более подробно докладчик остановился на первых двух и пояснил, что источники информации, которые используются в фармкомпаниях, должны быть максимально точны. Время обработки полученных информационных пакетов необходимо минимизировать. Сегодня точность данных — это норма. Большинство количественных и качественных исследований рынка используют модели экстраполяции данных. Погрешность таких исследований должна находиться в пределах ±5–10%. В условиях резко изменяющейся ситуации данные исследований рынка должны поступать с задержкой не более чем в несколько суток. Чем меньше дискретность предоставления данных, тем «ближе» можно видеть рынок. С. Ищенко наглядно продемонстрировал еженедельную динамику розничной реализации лекарственных средств (ЛС) в гривнах, в долларах и упаковках в начале 2009 г. Так, объем аптечных продаж ЛС с 1-й по 6-ю недели 2009 г. в национальной валюте увеличился по сравнению с таковыми 2008 г., а в долларах и упаковках, напротив, сократился. За 6 нед объем аптечных продаж в гривне увеличился на 29%, в долларах и упаковках сократился на 15 и 20% соответственно. Таким образом, анализ недельных данных темпов прироста/убыли объема аптечных продаж ЛС позволяет видеть ситуацию на фармрынке в режиме реального времени.

Маркетинговые инструменты и их роль в антикризисном управлении

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II

С. Ищенко

И. Литовка

Н. Ворушило

?

  ?

?

Необходимо выжимать из существующих ресурсов в 2 раза больше

Маркетинговая активность будет направлена на высокопотенциальную аудиторию врачей и аптеки

Значимость такого звена, как аптека, повышается, и она становится «front-line» борьбы за потребителя

Инструментами повышения эффективности внешней службы являются: деление крупнейших городов на зоны ответственности медпредставителей с учетом потенциала территории; исследования объемов продаж на уровне каждого медпредставителя; поддержание баз данных организаций и физических лиц в актуальном, максимально полном и корректном состоянии; использование CRM-системы как инструмента управления региональной службой; связь данных CRM-системы с другими источниками информации (исследования рынка, синдикативные базы данных, отчетность дистрибьюторов, GPS-системы) на программном уровне.

С. Ищенко пояснил, что географическая глубина исследований диктуется потребностью региональной службы компании и должна ей соответствовать. Если региональная служба небольшая, то достаточно будет данных в разрезе областей и городов; если служба превышает 100 человек, то необходимо делить территории/области на брики и исследовать эффективность работы каждого медпредставителя по конечным продажам, то есть использовать геомаркетинг.

Деление территорий крупнейших городов на зоны ответственности медпредставителей с учетом их потенциала позволит фармкомпаниям уравновесить территории между медпредставителями по таким факторам, как количество учреждений, врачей по специальностям, попадающих в зону ответственности, и таким образом создать равномерный потенциал для каждого медпредставителя. В дальнейшем на этих территориях фармкомпания сможет контролировать объем розничных продаж для каждого медпредставителя. Также одним из инструментов повышения эффективности внешней службы является обработка отчетов дистрибьюторов. Практически в каждую компанию дистрибьюторы отправляют отчеты о своих отгрузках, которые следует обработать. Привести эти отчеты к единому стандарту сложно, но это задача, которую необходимо решать регулярно. Обработанные данные необходимо использовать в системе KPI региональной службы и сравнивать их с объемами розничных продаж.

Также, используя данные «Sale In» (объем упаковок входа товара в аптеки) и «Sale Out» (объем упаковок выхода товара из аптек), можно проследить тренды продаж конкретного препарата. Мониторинг этих двух показателей одновременно дает возможность оценить загрузку аптечной полки.

Резюмируя все вышесказанное, С. Ищенко отметил, что изобрести уникальный антикризисный инструмент не удастся. Однако существуют факторы, которые могут помочь. Это скорость реакции; эффективность использования существующего ресурса — необходимо выжимать из него все, что возможно. Однозначно следует строить гибкую и адаптивную политику в изменяющемся рынке, быстро реагировать на все изменения. Важно перевести персонал на ответственность каждого участника процесса за конечный результат своего труда и использовать эти данные в системе KPI региональной службы. Также следует поддерживать базы данных организаций и физических лиц в актуальном, максимально полном и корректном состоянии путем участия в синдикативных проектах обмена информацией. В нынешних условиях необходимо получать всестороннюю оценку рыночной ситуации и использовать при анализе инструменты, объединяющие множество наборов данных.

«Сегодня маркетинговая активность участников фармрынка продолжает быть высокой», — отметил в начале своего выступления Игорь Литовка, генеральный директор компании «КОМКОН Фарма-Украина». Вопрос только в том, в какую сторону будет двигаться фармрынок далее. Что же сейчас происходит на рынке?

Докладчик рассказал, что в ноябре 2008 г. охваты визитами Sales Force (SF; медпредставители) таких крупных врачебных аудиторий, как терапевты, среди ключевых игроков не возросли. Более того, некоторые компании серьезно уменьшили охват терапевтической врачебной аудитории. Для врачей более узкой специальности снижения активности не было зафиксировано.

В целом можно также сказать, что снизилась нагрузка количества промотируемых препаратов на 1 визит. Так, в 1,5 раза было уменьшено количество промотируемых препаратов в кардиологическом сегменте. Однако количество визитов SF к кардиологам не стало меньше. Ключевые изменения отмечены только при работе с терапевтами.

Врачи изменили свое отношение к визитам медпредставителей. Зафиксировано повышение интереса врачей к презентациям и семинарам, которые проводят компании-производители. Этот источник получения информации врачи считают одним из постоянных и основных. В этой связи была проанализирована активность компаний-производителей среди терапевтов и кардиологов по проведению различных маркетинговых мероприятий (конференции, презентации, семинары). Активность участия терапевтов в различных мероприятиях на протяжении последних лет повысилась, а для кардиологов этот показатель остался практически без изменений.

Основные специалисты, которые генерировали крупные потоки назначений, остались прежними. Ранее около 28–30% потока назначений генерировали терапевты, немного меньше — педиатры, и эта ситуация не изменилась. Анализ показывает, что главные потоки назначений генерируют терапевты. К примеру, 85% всех назначений препаратов для лечения сердечно-сосудистой системы осуществляют именно они. А кардиологи — только 15%. Что будет, если оставить без внимания такую важную ключевую аудиторию, как терапевты? Даже при значительном повышении лояльности к ЛС узкой специализации, но при уменьшении назначений препарата врачами широкого профиля суммарные назначения по этим препаратам снизятся.

По прогнозам докладчика, конкурентная борьба повысится, маркетинговые усилия возрастут после небольшого затишья и «разборок» в товаропроводящей цепочке. Наступит время ренессанса маркетинговых инициатив. Скорее всего, компании будут переходить на четкое сегментирование, позиционирование и таргетинг. Таким образом, продолжается процесс селективности и таргетированности работы. Конечно, это потребует дополнительных усилий со стороны отдела маркетинга. Таким образом, маркетинговая активность будет оптимизироваться и продолжаться с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей. В этой работе ключевыми станут определение врачей с высоким потенциалом выписывания рецептов и перераспределение визитов к ним. В этой связи также необходимо создание и использование системы различных индикаторов для мониторинга эффективности внешней службы.

Таким образом, прозвучало мнение двух докладчиков: по словам С. Ищенко, нужно быть быстрым, а по словам И. Литовки — все действия должны быть продуманными и системными.

Инструмент

«К сожалению, сегодня мы можем с ностальгией вспомнить прошлый год, который, как многие шутят, закончился в октябре. Теперь необходимо думать о том, как действовать в новых реалиях», — отметила в начале своего выступления Надежда Ворушило, директор компании «Medical Data Management». Если провести некую черту — до октября 2008 г. фармкомпании радовали штаб-квартиры темпами прироста объема продаж ЛС, на рынок выводились препараты, основными драйверами рынка были брэндинг, реклама, продвижение. В это время потребители терялись: что покупать. Во всем маркетинг-миксе основной была промоция. Но так было вчера…

В сложившейся сегодня сложной ситуации важна скорость принятия решения, а следовательно — и быстрый доступ к информации. Значимость такого звена, как аптека, повышается, и она становится «front-line» борьбы за потребителя. Именно поэтому, отвечая на вызовы времени, с начала 2009 г. стартовал новый проект PharmXplorer, который направлен на изучение ключевого звена — аптеки (более подробно шла речь в «Еженедельнике АПТЕКА» № 4 (675) от 26.01.2009 г.). Проект воплотил лучшие наработки PharmaTest, проводившегося компанией «МДМ», и ежегодных рейтингов ФармЭксперт «Еженедельника АПТЕКА». Важно, что данные проекта PharmXplorer можно анализировать совместно с данными об объемах продаж системы исследований рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Исследование PharmXplorer проводится ежемесячно методом личного интервью с провизорами первого стола и экспертами центров закупок (904 респондента в месяц в 2 этапа) во всех регионах Украины (30 крупнейших городов), включает все категории аптечной продукции. В целом PharmXplorer — это первый проект, где отсутствуют компромиссы между дискретностью и покрытием; комбинируются трекинговое исследование и омнибус (то есть существует возможность задать целевой аудитории интересующие вопросы).

В первую очередь исследуются рекомендации провизоров первого стола, а также факторы влияния на рекомендации; для экспертов центров закупок изучаются факторы, влияющие на закупки. Среди исследуемых факторов одним из наиболее значимых является промоционная активность — визиты медпредставителей, прямая почтовая рассылка, P.O.S.-материалы, маркетинговые мероприятия, образцы, акции, реклама на ТВ, специализированная пресса. Комбинация этих данных с данными об объемах продаж позволяет выявлять наиболее эффективные каналы и методы продвижения. Исследование PharmXplorer также позволяет определить наиболее активно рекомендуемые группы продукции в аптеке; значимые характеристики для исследуемых групп; а также проводить подробный мониторинг определенных групп продукции. В проекте исследуется различный круг вопросов: например, репутация производителей, источники информации, лидеры мнения, экспертные прогнозы, объемы и характеристики сотрудничества с поставщиками, формирование ассортимента, источники информации.

Для того чтобы приблизить слушателей к текущей/реальной ситуации на фармрынке, в презентации были использованы результаты январской волны исследования PharmXplorer.

Итак, более подробно — по экспертам центра закупок. Если говорить об ассортименте аптечных предприятий, то в зависимости от размера аптечной сети по количеству торговых точек, ассортимент колеблется от 3,2 до 6,5 тыс. наименований. Среднее количество основных поставщиков — 5–11. Верхушку рейтинга дистрибьюторов по доле поставок в аптеки заняли хорошо известные компании «Оптима-Фарм», «БаДМ», «ВВС-ЛТД», «Альба Украина» (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 8 (679) от 23.02.2009 г.). Они же являются ключевыми дистрибьюторами и по охвату аптечных предприятий.

Главными при работе с поставщиками эксперты центров закупок назвали: цену продукции, ассортимент, предоставление отсрочки платежа и скидки. Формирование ассортимента в аптеках зависит от многих факторов. Эксперты центров закупок отметили, что в первую очередь при включении какой-либо продукции в ассортимент они прислушиваются к рекомендациям провизоров первого стола, также не последнюю роль играет мнение врачей о данной продукции. К тому же окажется ли продукция какого-либо производителя в ассортименте аптеки или нет — зависит от ее наличия в прайс-листах дистрибьютора, с которым уже сотрудничает аптечное предприятие. На 4-м месте среди факторов, влияющих на включение продукции в ассортимент аптечных предприятий, находится рекламная поддержка продукции. Если говорить об исключении продукции из ассортимента, то главным образом это зависит от снижения спроса на продукцию, негативных отзывов о продукции, повышения цены.

Конечно, существует и замена препаратов аналогами. Обычно в тех случаях, когда эксперты центров закупок желают включить в ассортимент своего аптечного предприятия какую-либо продукцию, однако в прайс-листах поставщиков она не представлена, 65% из них ищут поставщиков, у которых она есть; 23% обращаются к поставщикам, с которыми сотрудничают, с просьбой включить данную продукцию в ассортимент. И тем не менее 25% экспертов ответили, что даже если заказываемой продукции нет в ассортименте поставщика, они не соглашаются на закупку взаимозаменяемой продукции.

В числе ключевых факторов, влияющих на рекомендации потребителям того или иного препарата, первостольники назвали — цену, качество, компанию-производителя, платежеспособность покупателя. Данные ответы демонстрируют, что в общем влияет на рекомендацию провизора первого стола. Детальную информацию по интересующей группе препаратов можно получить, используя блок омнибуса исследования PharmXplorer.

Чуть больше четверти первостольников, рекомендующих покупателям препарат, отдали предпочтение зарубежным производителям, тогда как более половины отметили, что это зависит от платежеспособности покупателя.

При этом если клиент обращается с просьбой продать ему лекарственный препарат, указывая название молекулы (международное непатентованное наименование), то 42% ответили, что продают брэндированный препарат. То есть, результаты промоционных усилий компаний-производителей по продвижению брэндированных препаратов за последние годы очевидны.

Основными причинами отказа покупателя от приобретения продукции, рекомендованной первостольником, в 94% случаев является неприемлемая цена. Самым главным условием переключения покупателя с препарата, назначенного врачом, согласно ответам первостольников, является отсутствие такового в наличии; также в 50% случаев это может быть стоимость ЛС, рекомендованного врачом.

По мнению экспертов центра закупок и первостольников, наиболее важными характеристиками производителей являются качество продукции (эффективность, безопасность и т.д.) и соотношение цена/качество. Для экспертов центра закупок 3-е место занимает такая характеристика, как ценовая привлекательность продукции, тогда как среди первостольников этот критерий занимает 4-е место, а на 3-м — популярность продукции у конечного потребителя.

Маркетинговые инструменты и их роль в антикризисном управлении

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II

С. Сошинский

А. Колесник

А. Анучин

?

  ?

?

Реклама ЛС в местах продаж — аптеках — будет понятна для всех!

Основными медиаканалами на 2009 г. будут телевидение и интернет

В фармотрасли отмечают незначительное снижение оплаты труда сотрудников

В зависимости от всех характеристик был представлен репутационный рейтинг ведущих компаний-производителей по мнению экспертов центра закупок и первостольников. Лидерами здесь являются хорошо знакомые нашему читателю фармкомпании — «Берлин-Хеми/Менарини Груп», «Дарница» и «КРКА». Н. Ворушило отметила, что только двум компаниям на рынке удалось четко дифференцироваться от других компаний — это «Дарница», воспринимающаяся как компания с привлекательной по цене продукцией, и «Берлин-Хеми», ассоциирующаяся как компания, предлагающая качественную продукцию и обеспечивающая хорошую рекламную поддержку.

Несмотря на то, что в сегодняшних условиях сложно что-либо прогнозировать, значительная доля респондентов полагает, что ситуация в дальнейшем стабилизируется.

Также в рамках презентации Н. Ворушило был представлен блок информации «Кризис глазами врачей». Почти половина опрошенных врачей отметили, что кризис не отразится на количестве пациентов. Интересно было проанализировать, какие врачи готовы назначать более дешевые аналоги препаратов. Выяснилось, что психиатры, эндокринологи и терапевты будут предлагать более дешевую продукцию. Более половины врачей опасаются, что из-за влияния кризиса пациенты не будут следовать их предписаниям в отношении назначенных препаратов и схем лечения, при этом 35% полагают, что кризис на это не повлияет.

В исследовании установлено также, какие препараты врачи не заменят на более дешевые аналоги. Список возглавили такие препараты, как АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, СУМАМЕД, КЛЕКСАН. Производителями, препараты которых врачи не заменят более дешевыми аналогами, являются «Санофи-Авентис», «ГлаксоСмитКляйн», «Никомед», «Сервье» и «Берлин-Хеми/Менарини».

Около 15% врачей полагают, что под влиянием кризиса промоционная активность фармпроизводителей повысится; 50–60% респондентов считают, что она не изменится; и четверть — что активность снизится. По мнению 46% врачей, в условиях кризиса наиболее эффективным способом продвижения препаратов является снижение цены.

Продвигать препараты, как известно, можно различными способами. По словам Сергея Сошинского, директора Первого Медицинского РА «МАРСМЕДИА», в прошлом году доля ТВ-рекламы ЛС сократилась по сравнению с 2007 г., а нон-ТВ, напротив, возросла. Среди общих проблем рынка рекламы ЛС в 2009 г. были выделены: снижение телесмотрения, внимания и доверия к рекламе в целом; отсутствие профессиональных кадров в маркетинге и объективных измерительных панелей; возможные изменения закона о рекламе. В этой связи докладчик порекомендовал компаниям определиться со стратегией, ежемесячно пересматривать тактику, согласовывать действия сотрудников отдела продаж и маркетинга. Конечно, 2009 г. станет сложным для многих игроков. Наличие рекламы не сможет гарантировать былого роста продаж, внешняя служба станет не очень продуктивной (возможно сокращение персонала), ритейл будет договариваться с производителем и готовиться к сотрудничеству по единым стандартам. Поэтому необходимо использовать маркетинг-микс. И важно обратить внимание на то, что понятнее конечному потребителю. Например, реклама ЛС на ТВ будет понятна для людей, которые смотрят ее (но не всегда могут купить препарат). Интернет-реклама ЛС более приемлема для тех людей, которые «ищут»; реклама ЛС в прессе — для многих. Реклама ЛС в местах продаж — в аптеке — будет понятна для всех!

Таким образом, сегодня маркетинговые коммуникации должны руководствоваться: быстротой, эффективностью, новыми подходами. Наибольшее внимание рекламных и маркетинговых инструментов теперь будет сконцентрировано на аптеках, где потребитель принимает решение о покупке того или иного препарата.

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II

Докладчик рассказал, что частью нон-ТВ каналов коммуникаций является трейд-маркетинг, в котором производитель платит за результат при минимальном риске. По словам докладчика, использование трейд-маркетинга для компаний-производителей обеспечивает гарантированное место на полке в точке продаж, улучшает логистику и оборачиваемость товара, сокращает косвенные затраты на персонал и налоги. Оптимизация бизнес-процессов сможет значительно повысить результаты работы компании. По словам докладчика, расти будут те компании, которые знают, что выполнение плана продаж — это продажа потребителю, а не отгрузка дистрибьютору.

Несколько другое мнение высказал на этот счет Андрей Колесник, директор компании «Cortex», начав свое выступление с постулата, что несчастливые люди больше проводят времени перед телевизором. Как известно, в конце прошлого года произошло сокращение рабочих мест в различных отраслях, многие остались без работы, и при этом появилась масса свободного времени. Что и обусловило рост телесмотрения в начале 2009 г. Так, с 1-й по 4-ю недели текущего года среди мужчин и женщин в возрасте 20–44 лет отмечено повышение телесмотрения по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

Что касается прессы, то А. Колесник считает, что уменьшение доходов и их перераспределение (в семьях) приведет к уменьшению расходов на прессу. В украинских кинотеатрах упали кассовые сборы в связи с ростом цен на билеты и уменьшением доходов населения. В январе они составили 6,7 млн дол. США, что на 38,8% меньше, чем в январе 2007 г. Прогнозируется, что к концу 2009 г. падение сборов составит 40–50% (тогда как до сих пор рынок увеличивался в среднем на треть).

По словам докладчика, рекламодатели сообщают, что бюджеты рекламных кампаний планируются на квартальной основе. В целом же основными медиаканалами на 2009 г. будут телевидение и интернет.

По итогам первых недель 2009 г. количество проданных рейтингов продемонстрировало худший результат за последние 5 лет. На фоне 2008 г. больше всего пострадали рейтинги рекламы телеканалов «Интер» и «Студия «1+1». Причем, если говорить о наполняемости ТВ-эфира, то в течение первых недель 2009 г. он был заполнен менее чем на 50%. Для сравнения в прошлом году эти цифры доходили до 70%.

И все же та категория населения, которая осталась без работы в конце 2008 г., проводила больше времени перед телевизором и в начале 2009 г.

Рынок труда

Как раз о том, какова ситуация на рынке труда, рассказал Андрей Анучин, директор компании «ФАРМА ПЕРСОНАЛ». В конце января 2009 г. был проведен телефонный опрос в Украине о кадровой политике в начале 2009 г. (респонденты — HR-менеджеры и руководители; всего в исследовании приняли участие 57 компаний). Согласно озвученным данным, 35% компаний продолжает набор персонала и только 4% сокращает сотрудников. Что касается пересмотра заработных плат (ЗП), то наибольшее влияние здесь оказали валютные колебания. Однако в начале 2009 г. 54% компаний не изменили ЗП сотрудников. Производители брэндовых препаратов менее активно прореагировали на колебания курсов валют в плане коррекции ЗП сотрудников. По словам докладчика, ни в одной компании не было снижения ЗП в гривне. В целом для 70% компаний отмечают повышение ЗП сотрудников. Что касается ЗП сотрудников в долларах, то для 54% компаний этот показатель снизился. Тем не менее в 12% компаний этот показатель повысился. Наиболее лояльными в отношении ЗП оказались производители генерических препаратов: в 20% компаний она повышена, а в 40% — осталась на прежнем уровне. По словам А. Анучина, половина компаний привязывает ЗП сотрудников к иностранной валюте. Для 65% производителей брэндовых препаратов ЗП фиксирована в гривне. В целом же почти половина компаний ориентируется на курс Национального банка Украины при перерасчете ЗП. Что касается системы премирования сотрудников, то в подавляющем большинстве компаний — 88% — она осталась на прежнем уровне.

Объемы нефинансовых компенсаций для 72% компаний остались прежними. Докладчик отметил, что компании прибегают к снижению расходов на обучение персонала и организацию корпоративных мероприятий.

Таким образом, в начале 2009 г. по сравнению с предыдущими годами в фармотрасли наблюдается незначительное снижение оплат и компенсаций для сотрудников. А. Анучин озвучил несколько рецептов эффективной кадровой политики в условиях кризиса. Необходимо сохранить эффективный штат сотрудников, привязать зарплаты к твердой валюте (доллар, евро), изменить политику премирования — например, увеличить переменную часть дохода (бонус) сотрудникам отдела продаж, использовать внешние источники рабочей силы, такие как аутсорсинг, аутстаффинг, лизинг персонала.

Мы также воспользовались результатами исследования «Обзор заработных плат фармацевтического рынка в Украине» компании «Hudson» (данные за июль 2008 — январь 2009 г.; 30 городов Украины; выборка — 26 иностранных компаний).

Итак, 26% опрошенных компаний ответили, что будут продолжать заниматься поиском сотрудников, а 43%, напротив, категорично отрицают. С июля 2008 г. по январь 2009 г. в среднем ЗП на фармацевтическом рынке увеличилась на 15–20% в национальной валюте по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет. Для медпредставителей этот показатель увеличился на 9%, для региональной службы — на 11%. В иностранной валюте ЗП сотрудников снижены не были. По состоянию на январь 2009 г. компании придерживались нескольких вариантов пересчета ЗП: по внутреннему курсу компании, который устанавливается штаб-квартирой; по курсу Национального банка на день выплаты; по курсу банка, в котором находится зарплатный проект. Интересно, что сумма бонуса по отношению к ЗП существенно снизилась по данным за январь 2009 г. А бонусы менеджмента, напротив, выросли на 3–4%. В среднем сотрудники получили около 10–12% бонусов от базовой ЗП. Расходы на нефинансовые льготы (медицинское страхование; автомобиль и др.) в фармкомпаниях увеличивались.

?

  ?

?

Несмотря на нестабильную ситуацию, очень приятно, что интерес менеджеров компаний к конференции стабильно растет

Краткое резюме: согласно вышесказанному финансовое благосостояние исполнителей (сотрудников фармкомпаний) маркетинговых коммуникаций в начальную фазу кризиса почти не пострадало. В условиях экономической нестабильности наступит время ренессанса маркетинговых инициатив. И чтобы жить и творить на отечественном фармрынке, компаниям необходимо бежать в 2 раза быстрее, нежели ранее. Какие необходимо использовать при этом инструментарии, докладчики рассказали. Сегодня особое внимание в маркетинговых коммуникациях фармкомпаний приковано к аптекам — основным местам продаж! Продолжение следует…

Оксана Сергиенко,
фото Любови Столяр

Редакция выражает искреннюю благодарность компании «Hudson» за предоставленную информацию.

Интересная информация для Вас:

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи