|
МЕТОДОЛОГИЯ
Прежде чем приступить к анализу, следует пояснить, что исследование проводится в 15 крупнейших городах Украины. В анализе участвуют три основных вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с фармацевтами: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов и воспоминания фармацевтов о рекомендациях препаратов.
Необходимо также учитывать, что исследование базируется на данных не о количестве самих промоций, а о числе воспоминаний фармацевтов о проведенных промоционных акциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.
ВОСПОМИНАНИЯ
По итогам I полугодия 2008 г. общее количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей достигло отметки 768,6 тыс., а это почти на 8% больше, чем в I полугодии 2007 г. Причем с начала текущего года количество воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей ознаменовалось подъемом (рис. 1). Отметим, что на рынке промоций среди врачей наиболее успешным был апрель. Таким образом, по итогам I полугодия 2008 г. общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей составило 1,8 млн. Доля воспоминаний фармацевтов здесь аккумулирует почти 44% всех воспоминаний. По сравнению с I полугодием 2007 г. этот показатель увеличился почти на 1%. Что касается количества воспоминаний фармацевтов о рекомендациях препаратов, то по итогам I полугодия 2008 г. они вспомнили, что советовали покупателям тот или иной препарат 391,8 тыс. раз. В этот же период количество воспоминаний фармацевтов о полученных почтовых рассылках составило 3,8 тыс., что на 61,7% больше, чем в I полугодии 2007 г. На рынке промоций среди врачей также увеличилось количество воспоминай об этом промоинструментарии (на 19,4% по сравнению с I полугодием 2007 г.). Напомним, что объем аптечных продаж ЛС в этот период увеличился в денежном выражении за счет реализации высокостоимостных препаратов. Конечно, на рынке промоций среди врачей компании-производители концентрируют свои усилия на продвижении более дорогостоящих ЛС.
|
Что касается увеличения количества воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей, то согласно скользящей годовой сумме (СГС) прирост этого показателя с начала текущего года (за I полугодие 2008 г.) составил 3%. В то время как рынок аптечных продаж ЛС в денежном выражении по показателю СГС с начала текущего года демонстрировал более активный рост — 12% (рис. 2). Фармакотерапевтическая структура рынка промоций свидетельствует, что в I полугодии 2008 г. среди групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС 1-е место заняли препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» — 205,1 тыс. воспоминаний (табл. 1). Следует также отметить, что в разрезе представленной топ-5 групп АТС классификации в I полугодии 2008 г. для групп R «Средства, действующие на респираторную систему» и М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» отмечен наибольший прирост количества воспоминаний фармацевтов по сравнению с I полугодием 2007 г. — на 20,1 и 18,7% соответственно.
|
Таблица 1
Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей по итогам I полугодия 2006–2008 гг.
№ п/п | АТС-код | АТС-группа | Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс. | ||||
I полугодие 2006 г. | I полугодие 2007 г. | D по сравнению с I полугодием 2006 г., % | I полугодие 2008 г. | D по сравнению с I полугодием 2007 г., % | |||
1 | A | Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 217,0 | 185,6 | –14,5 | 205,1 | 10,6 |
2 | R | Средства, действующие на респираторную систему | 150,4 | 113,6 | –24,5 | 136,4 | 20,1 |
3 | N | Средства, действующие на нервную систему | 128,2 | 114,2 | –10,9 | 125,5 | 9,8 |
4 | M | Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 87,2 | 94,7 | 8,6 | 112,5 | 18,7 |
5 | C | Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему | 115,3 | 71,7 | –37,8 | 71,1 | –0,8 |
Прочие | 155,7 | 133,1 | –14,5 | 118,1 | –11,4 | ||
Всего* | 853,8 | 712,9 | –16,5 | 768,6 | 7,8 |
*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя, а также промоции брэндов, для которых АТС-класс не определен.
Тем не менее для группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» была отмечена убыль в воспоминаниях фармацевтов о визитах медпредставителей по сравнению с I полугодием 2007 г. Таким образом, препараты группы А, которые обеспечивают традиционно наибольшую выручку аптечным учреждениям, являются также лидерами по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей как среди фармацевтов, так и врачей.
ЛЮБИМЧИКИ
Анализ рейтинга брэнд-неймов по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей позволяет целостно оценить ситуацию на рынке промоции. Пальму первенства в рейтинге наиболее активно промотируемых ЛС среди фармацевтов получил МЕЗИМ ФОРТЕ (табл. 2). Отметим, что на рынке промоций среди врачей этот препарат в I полугодии 2008 г. занял 4-е место. 2-ю позицию в топ-листе по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей занял ФАСТУМ ГЕЛЬ.
Таблица 2
Топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в I полугодии 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2007 г.
№ п/п | Брэнд-нейм | Доля в общем количестве воспоминаний, % | № п/п в I полугодии 2007 г. |
1 | МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) | 3,0 | 2 |
2 | ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) | 2,1 | 5 |
3 | ИМЕТ (OTC) | 2,0 | 1 |
4 | СЕПТОЛЕТЕ (OTC) | 1,6 | 17 |
5 | МИЛИСТАН (OTC) | 1,4 | 3 |
6 | ЛИОТОН (OTC) | 1,4 | 9 |
7 | ФЕРВЕКС (OTC) | 1,3 | 4 |
8 | ЭНЕРЛИВ (OTC) | 1,2 | 142 |
9 | ДУОВИТ (OTC) | 1,2 | 16 |
10 | КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) | 1,1 | 6 |
11 | ФЛАВАМЕД (OTC) | 1,1 | 10 |
12 | ФЕСТАЛ (OTC) | 0,9 | 32 |
13 | КОЛДРЕКС (OTC) | 0,9 | 8 |
14 | ГЕРБИОН (OTC) | 0,8 | 63 |
15 | ОЛФЕН (OTC/Rx) | 0,8 | 68 |
16 | ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) | 0,8 | 31 |
17 | ДИКЛАК (OTC/Rx) | 0,7 | 27 |
18 | MАГНЕ-B6 (OTC) | 0,7 | 185 |
19 | УПСАРИН УПСА С ВИТАМИНОМ С (OTC) | 0,7 | 13 |
20 | НО-ШПА (OTC/Rx) | 0,7 | 21 |
В целом состав топ-20 брэнд-неймов по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей отличается от такового среди врачей, хотя промоции медпредставителей среди фармацевтов осуществляются для безрецептурных и рецептурных препаратов. Отметим, что всего 4 из 20 представленных брэнд-неймов относятся как к безрецептурной, так и рецептурной группе препаратов.
В целом обращает внимание прорыв участников, занявших 8-е и 18-е места — ЭНЕРЛИВ и МАГНЕ-В6. В I полугодии 2007 г. они находились не только за пределами топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей, но не входили в состав топ-100. Отметим, что в I полугодии 2008 г. ЭНЕРЛИВ занял 13-е место по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей.
Лидером среди маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС в I полугодии 2008 г. стала компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 3). Удельный вес этой компании в общем количестве воспоминаний фармацевтов составляет более 15%. 2-е место по этому показателю заняла компания «KRKA». Аналогичные позиции эти игроки занимают по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС.
Таблица 3
Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС в I полугодии 2008 г. с указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2007 г.
№ п/п | Компания-производитель | Доля в общем количестве воспоминаний, % | № п/п в I полугодии 2007 г. |
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) | 15,2 | 1 |
2 | KRKA (Словения) | 7,2 | 3 |
3 | Bittner (Австрия) | 4,3 | 15 |
4 | Дельта Медикал* (Украина) | 4,1 | 2 |
5 | sanofi-аventis (Франция) | ? | 13 |
6 | Sandoz (Австрия) | 3,9 | 6 |
7 | Фармак (Украина) | 2,9 | 12 |
8 | Sagmel (США) | 2,7 | 4 |
9 | ratiopharm (Германия) | 2,7 | 19 |
10 | Mili Healthcare (Великобритания) | 2,6 | 5 |
11 | Actavis (Исландия) | 2,6 | 17 |
12 | GlaxoSmithKline** (Великобритания) | 2,4 | 7 |
13 | Nycomed (Норвегия) | 2,4 | 8 |
14 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 2,4 | 21 |
15 | Mepha (Швейцария) | 2,3 | 20 |
16 | Стада-Нижфарм (Германия) | 2,3 | 11 |
17 | Bionorica (Германия) | 2,1 | 10 |
18 | Артериум (Украина) | 2,0 | 16 |
19 | Schering (США)*** | 1,7 | 22 |
20 | Киевский витаминный завод (Украина) | 1,7 | 9 |
*Итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Дельта Медикал» подразумевают промоции для компаний-партнеров (эксклюзивные контракты компании «Дельта Медикал», предполагающие эксклюзивное право на промоцию и продажу препаратов). **В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «GlaxoSmithKline» включены промоции подразделения «GlaxoSmithKline OTC».
***В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Schering» (Германия) включены промоции компании «Bayer Consumer Care» (Швейцария), «Bayer Schering Pharma» (Германия) и «Roche AG» (Германия).
В целом состав участников в рейтингах маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний среди врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС достаточно схож. Однако есть и различия. Например, компания «Bittner», в номенклатуре которой присутствуют преимущественно безрецептурные препараты, в топ-листе маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителями ЛС в I полугодии 2008 г. заняла 3-ю строчку, а в аналогичном рейтинге среди врачей — 21-ю. Следует отметить, что 9 из 20 участников топ-листа улучшили свои позиции по сравнению с таковыми в I полугодии 2007 г.
P.S.
Подводя итоги данного обзора, отметим, что промоционная активность в I полугодии 2008 г. свидетельствует о существенном увеличении количества посещений медпредставителей к фармацевтам. Для такого промоинструментария, как почтовые рассылки, в I полугодии 2008 г. было отмечено увеличение числа воспоминаний как фармацевтов, так и врачей. Почти 44% — такую долю аккумулируют фармацевты в общем количестве воспоминаний о визитах медпредставителей. Конечно, это свидетельствует об активной промоционной работе компаний-производителей на «два фронта».
Эти два направления (промоции среди фармацевтов и врачей) объединяет индивидуальный контакт медпредставителя с целевой аудиторией, а отличает — сама специфика промотируемого продукта. Так или иначе, промоционные мероприятия, направленные на фармацевтов, демонстрируют активное развитие. Многим фармкомпаниям для достижения эффективных результатов в фармбизнесе необходимо не только дружить с врачами, но и заручиться поддержкой и рекомендациями фармацевтов. Как показали результаты нашего обзора, им это успешно удается!
Оксана Сергиенко
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим