Цифрова медицина без ілюзій
Розпочався форум з дискусії, присвяченої цифровій медицині та подальшому її розвитку. Модераторкою дискусії виступила Наталя Ольберт-Сінько, керівна партнерка One Health.
Олександр Ємець, в.о. генерального директора ДП «Електронне здоров’я», розповів про впровадження електронного кабінету пацієнта, відзначивши, що вже цього року впровадять перший етап цього проєкту. На цьому етапі пацієнт зможе побачити декларацію з лікарем, укласти або розірвати її та змінити свої пацієнтські дані. Щодо подальших кроків, то наступного року очікується, що пацієнтам буде доступна цифрова медична історія. За допомогою цієї інформації будуватимуться і впроваджуватимуться інші сервіси в системі електронної охорони здоров’я і поза цією системою, які будуть корисними для пацієнта. При цьому поряд зі швидкістю впровадження цифрових технологій важливо пам’ятати про безпеку даних та приділяти цьому питанню достатньо уваги.
Роман Михайленко, директор напрямку Neuron (Big Data and Advertising) у Helsi, зазначив, що сьогодні всі медичні дані передаються в центральну базу даних (ЦБД) незалежно від того, які медичні інформаційні системи (МІС) використовує клініка. Будь-який лікар може відправити запит до ЦБД і отримати історію медичних даних пацієнта. У майбутньому було б добре, щоб і пацієнт мав доступ до своєї медичної історії. При впровадженні нових технологій важливо орієнтуватися на потреби лікарів і пацієнтів. Зокрема, незважаючи на автоматизацію деяких процесів, лікарі відчувають додаткове навантаження у зв’язку з необхідністю вносити багато даних до МІС, тож необхідно працювати над сервісами, які спрямовані на спрощення роботи лікарів. Також необхідні сервіси та компанії щодо інформування пацієнтів.
Марина Чирва, заступниця генерального директора групи компаній «Новий Зір», «Ексімер», «Kabimed», зауважила, що останнім часом цифрові зміни в галузі охороні здоров’я є фантастичними, зокрема приватні заклади, як і державні, можуть виписувати електронні лікарняні та електронні рецепти. Це дає хворим право вибору медичного закладу для лікування. У майбутньому хотілося б, щоб усі дані були синхронізовані з електронним кабінетом пацієнта незалежно від того, в якому закладі обстежувався та лікувався пацієнт. Це дасть змогу закладам охорони здоров’я відійти від паперових медичних карток.
Євген Шагов, засновник та керуючий партнер екосистеми «AM», кандидат медичних наук, перший ейдж-менеджер України, підкреслив, що серед ключових потреб пацієнтів сьогодні є доступ до своїх медичних даних, запис до лікаря та отримання рецепта. Тому потрібно орієнтуватися на ці потреби. Також важливим є питання превенції захворюваності. Превенція починається з усвідомлення. На жаль, на сьогодні через особливості ментальності в Україні цього немає. Тож необхідне мотивування населення до змін. Потрібні застосунки, які стимулюватимуть населення до профілактики захворювань.
Маркетинг та цифрові інструменти
Марія Кайтан, керівниця відділу корпоративних комунікацій Фармацевтичної компанії «Дарниця», розповіла про нову форму комунікації між брендом та пацієнтами.
Проведене компанією дослідження свідчить, що українці стали менше піклуватися про своє здоров’я. Саме це спонукало поширити цю проблематику в медіа із залученням лікарів в якості інфлуенсерів. У результаті отримали кросмедійний проєкт, в якому реклама стала комунікацією з пацієнтами, які активно долучилися до проєкту. Також для бренду важливо бути присутнім у всіх соціальних мережах, щоб охопити якомога більше вікових груп пацієнтів, зокрема молодь. Для ефективної комунікації головне бути послідовним, зрозумілим і людяним. Усе це формує довіру пацієнтів до бренду.
Петро Гуцало, співвласник та CEO приватної медичної компанії Клініка «Медея», та Віталій Іванов, Head of Retention Marketing в Netpeak Ukraine, розповіли про створення цифрової рецепції клініки та як це працює.
Ідея створення цифрової рецепції виникла після аналізу ключових проблем, зокрема обмеження комунікації з пацієнтом робочим часом, додаткове навантаження на адміністративний персонал, прагнення пацієнтів комунікувати текстом, а не по дзвінку. В якості рішення обрано створення чат-боту. Серед основних функцій якого стали запис до лікаря, нагадування про прийом, оплата консультації та перевірка бронювання.
У результаті переваги отримали як сама клініка, так і пацієнт. Для клініки — це часткове виключення людського фактора із процесів запису, нагадування та ін., зниження навантаження на службу підтримки, забезпечення постійної доступності інформації про послугу та підвищення загальної ефективності роботи. Для пацієнтів — це доступність усіх сервісів 24/7, спрощений процес запису до лікаря, автоматичне нагадування, миттєва перевірка заброньованого часу, інформаційний довідник про підготовку до дослідження та вакцинацію.
Цей бот планується доповнити новими функціями, зокрема такими, як перегляд медичних даних, регулярні нагадування, відгуки про візити, онлайн-чат з лікарем, доповнення ШІ-асистентом на базі штучного інтелекту (ШІ), який зможе консультувати з окремих питань.
Ніна Музиченко, керівниця Digital-напрямку Медичної лабораторії «ДІЛА», та Ігор Воловий, CEO & Co-founder агенції інтернет-маркетингу Elit-Web, розповіли про контекстну рекламу в медичній сфері та на що необхідно звертати увагу.
Рекламодавець прагне отримати більше замовлень та розширити охоплення рекламою з тією ж вартістю ліда.
Першочергово необхідно оптимізувати рекламний акаунт, зокрема налаштування геолокації з прив’язкою до кожної точки, виокремлення брендованого трафіку, опрацювання якості оголошень та ін. Google надає багато можливостей для цього, і їх усі потрібно використовувати, адже зазвичай лишаються ті інструменти, які дійсно працюють. У результаті таких змін можна отримати якісний рекламний кабінет.
Також варто пам’ятати, що збільшення бюджету не кратно збільшенню заявок, адже ємність ринку обмежена.
При цьому медична сфера дуже зарегульована в плані реклами, і Google також значно обмежує категорію «Здоров’я». Зокрема, це заборона на деякі формулювання, на використання фото лікарів та медичних процедур, блокування оголошень із «чутливими» ключовими словами (хвороби, симптоми), табу на маркетинг тощо.
Тож необхідно постійно моніторити рекламні оголошення та працювати з цими обмеженнями і блокуваннями.
Насамкінець треба пам’ятати, що масштабування потребує стратегії, а не лише фінансування
Лілія Чуяс, директорка з маркетингу Клініки «МЕДІКОМ», розповіла про використання наскрізної аналітики в медичному маркетингу.
Наскрізна аналітика — це можливість простежити весь шлях пацієнта від 1-го контакту з рекламою аж до його візиту в клініку, повторного візиту чи навіть операції.
На сьогодні, на жаль, в Україні немає CRM-системи для медичного маркетолога, яка б інтегрувалася з МІС. МІС не дорівнює CRM для маркетологів, адже повноцінно не даватиме наскрізну аналітику, також є проблеми з інтеграцією та ін.
Втім, МІС може надати основні медичні маркетингові показники на кшталт завантаженості лікарів, загальної кількості пацієнтів за підрозділами та групами (первинні, рекламні), загальної кількості операцій та лійки продажу, а також LTV (lifetime Value), скільки фінансової цінності залишив 1 пацієнт.
На підставі цих даних можна:
- вибудовувати взаємодію показників;
- ухвалювати управлінські рішення;
- системно вести аналітику;
- призначати відповідальних за нові цілі / результат.
Усе це допоможе зробити клініку прибутковим і корисним бізнесом.
Крім того, для налізу дзвінків та чатів можна використовувати ШІ-помічника. Також ШІ можна використовувати для первинних консультацій та аналізу висновків лікарів.
Валентин Зубаль, Sales Team Lead UniTalk, представив доповідь щодо того, як ШІ трансформує комунікацію з клієнтами.
Одним із інструментів такої трансформації є голосовий агент — ваш ШІ-віртуальний працівник з відділу продажу, технічної підтримки, рекрутингу, відділу якості та ін. Він може вести діалог згідно із завданням, консультувати та відповідати на питання, працювати із запереченнями. Він може інтегруватися з СRM, сайтом-календарем тощо. Такий помічник здатен повністю адаптуватися під конкретні задачі.
Ще одним інструментом на основі ШІ є мовна аналітика, що прослуховує дзвінки, перетворює їх у текст та аналізує за заданими критеріями.
З доповіддю «Штучний інтелект: зміна правил гри» виступив Павло Пискун, директор з ефективності ведення бізнесу та цифрової трансформації Тева Україна.
У Фармі створення контенту за допомогою ШІ є одним із напрямків, куди вони інвестуватимуть у найближчому майбутньому.
Раніше контент створювався вручну та на це витрачалося багато часу. На сьогодні за допомогою ШІ створюються тексти, фото, анімація та відео набагато швидше. При цьому еволюція ШІ відбувається доволі швидко, якість відтвореного контенту за заданим промтом постійно підвищується. І вже найближчим часом ми не зможемо відрізнити справжнє фото чи відео від згенерованого ШІ.
У нинішніх умовах ШІ як стратегічний напрямок розвитку бізнесу має бути в кожній компанії.
Яніс Розенберг, менеджер з корпоративного продажу Центру бізнес-технологій (член ГО «Спілка автоматизаторів бізнесу»), розповів про цілі та задачі МІС, відзначивши, що МІС призначені для автоматизації діяльності медичних організацій різних організаційно-правових форм, які надають медичну допомогу як в амбулаторних, так і в умовах стаціонару. Також МІС можуть використовуватися для автоматизації роботи лікарняних аптек.
МІС є програмою для управлінського обліку та відстеження руху коштів, і включає реєстратуру, call-центр, маркетинг, служби аналітики і статистики, касу та багато іншого.
Як працюють стартапи в медицині і Фармі
Модераторкою цієї дискусії виступила Євгенія Клепа, директорка з інновацій та підприємництва SET University.
Кирило Гончарук, засновник і CEO CheckEye, підкреслив, що основною проблемою є недофінансування галузі охорони здоров’я та відсутність стратегії або бачення, як держава має впроваджувати та адаптовувати інновації.
Дмитро Горілик, CEO DrugCard, зауважив, що існує думка про те, що Фарма — інновативна. І дійсно, великі компанії доволі активно застосовують інновації у сфері R&D, але в інших напрямках вони є доволі консервативними.
Олеся Дячишин, CEO Thundermark та засновниця LifesaverSIM, зазначила, що існує велика проблема з освіченістю працівників у тактичній медицині. При цьому проблема поглиблюється небажанням навчатися. Наразі є рішення — мобільний застосунок, в якому навчання проходить у вигляді гри. А майбутнє інновацій — за мобільними платформами.
Максим Рабінович, СЕО Healthy Mind, додав, що проблемою є також ментальне сприйняття стартапів. Сьогоднішній стартап — це вже не щось зроблене студентами, а справді якісний інноваційний продукт.
Усі учасники дискусії відзначили, що через війну та недофінансування галузі охорони здоров’я бізнес-модель B2G зовсім не працює. Тому залежно від продукту найбільш успішно працюють моделі В2В та В2С. При цьому В2С також не завжди працює, адже українці здебільшого все ще не готові платити за цифрові продукти.
Цифрові трансформації
Олександр Феллер, Senior Customer Success Manager eSputnik, розповів про ефективний маркетинг на досвіді Liki24, ШІ, автоматизацію та персоналізацію продажу.
Ефективний маркетинг починається з об’єднання всієї можливої інформації про своїх користувачів — це й історія замовлень, активності в різних каналах комунікації, кастомні події з вебсайту та мобільного застосунку, стала інформація з CRM та інших джерел. Також одним із основних напрямків масштабування є реалізація поведінкових тригерів клієнтів, що дозволяє реагувати на їхні дії.
Наразі варто також використовувати ШІ, який надає товарні рекомендації, персоналізуючи їх під конкретного клієнта. При цьому слід зауважити, що кастомізація товарних рекомендацій включає жорстокий compliance, зокрема з рекомендацій виводяться Rx-препарати та «чутливі» категорії, а також заборонені категорії товарів.
Про цифрову трансформацію ланцюга постачання медичних товарів розповів Ігор Лисенко, Chief Digital Transformation Officer ДП «Медичні закупівлі України» (МЗУ).
МЗУ — це агенція, яка здійснює централізовані закупівлі ліків, медичних виробів, вакцин, апаратів з магнітно-резонансної та комп’ютерної томографії (МРТ / КТ), лінійних прискорювачів, циклотронів, автомобілів швидкої допомоги та інше медичне обладнання.
Повномасштабне вторгнення змінило підходи до закупівель, адже в таких умовах необхідне пришвидшення цього процесу. МЗУ почали впроваджувати сучасні технології, що дозволило оптимізувати бізнес-процеси. Першими інноваціями були впровадження інструмента — інформаційно-аналітичної системи MedData для збору потреби в медичних товарах з лікарень України, а також агрегація і валідація цих даних на національному рівні. Для закупівель почали використовувати одну з найпоширеніших закупівельних платформ у світі — SAP Ariba. Завдяки використанню нових технологій МЗУ придбали 4 нейрохірургічні мікроскопи з економією 40% від очікуваної вартості та 13 броньованих евакуаційних машин за стандартами НАТО з економією 15%.
Великі масштаби закупівель потребують надійних інструментів. Тому МЗУ будує ланцюг постачання, який включатиме логістичні та складські операції, а також моніторинг залишків. Управління ланцюгом поставок є дуже важливим процесом, адже від цього залежать здоров’я та життя українців.
Усі аналітичні дані зібрані у відкритих дашбордах, де кожен охочий може отримати інформацію про заявки за напрямами лікування з регіонів, статуси закупівель, очікувані терміни поставки та залишки препаратів у лікарнях. Щодо стратегічних планів на 2026 р., то це посилення логістичної автономії шляхом цифровізації, цифрова трансформація операцій, повний цикл реалізації президентської ініціативи UNITED24 та поліпшення орієнтованої на пацієнта допомоги.
Олег Косс, засновник агенції клієнтського досвіду Lanka.CX, представив погляд лікарів на комунікацію з Фармою.
Зазвичай стосунки між лікарями та фармкомпаніями (медпредставниками) не завжди теплі. Так у чому ж проблема? Проведено дослідження, яке свідчить, що лікарі — це різні люди. Ініціативи, які подобаються одним лікарям, — дратують інших. Тож, якщо правильно вписати маркетингові інструменти в життя лікаря, то маркетинг буде працювати краще. Також необхідно дати можливість лікарю обрати зручний для нього канал комунікації, частоту та глибину інформації.
Серед основних помилок при комунікації онлайн спікер виокремив те, що зазвичай пишуть той самий текст «нагадую про препарат», онлайн дублює офлайн, пишуть довгі повідомлення тощо. Треба усвідомити, що починати комунікацію треба з головного, сформулювавши тему повідомлення в 3–4 слова.
Серед основних помилок при комунікації офлайн визначено неповагу, фамільярність, використання сленгу, повторення інформації, необізнаність представника в медичних термінах тощо. Для виправлення цих помилок необхідно регулярно оновлювати інформацію, яка цікавить лікаря, не створювати зайвий контент (буклети), доносити актуальну та корисну інформацію. Контент має бути спрямований на навчання лікаря, а не розповідь про препарат.
Богдан Хаєцький, співзасновник, директор з розвитку продукту Tayra.ai, розповів, як голос і ШІ звільняють лікарів від рутини.
Проблемою медичних центрів насамперед є те, що лікар витрачає 40% часу консультації на заповнення консультативних висновків. Тому рішення полягає в тому, що лікар говорить, ШІ слухає та готує медичний висновок відповідно до всіх стандартів. Потім лікар редагує та доповнює отриманий висновок. Цей інструмент може бути інтегрований з МІС. Також ШІ навчений медичній термінології, назвам медичних послуг, володіє інформацією з Міжнародного класифікатора хвороб, Державного реєстру лікарських засобів України тощо.
Використання ШІ дозволяє зростати ефективності завдяки підвищенню швидкості прийому пацієнтів та, відповідно, максимізації пропускної здатності закладу.
М. Рабінович представив інструмент для чекапу психоемоційного стану людей в Україні. Згідно з дослідженнями компанії «Gradus», 46% українців мають психологічні розлади та труднощі. Психоемоційний стан працівників чинить прямий вплив на бізнес-показники компанії.
Також, згідно з проведеним дослідженням, 63% компаній впроваджують програми ментального здоров’я, але лише 16% компаній в Україні вимірюють результативність цих програм.
Зазвичай психоемоційний стан людей можна виміряти за допомогою психодіагностики, яка займає 3–4 сесії (до 4 год на 1 особу), також можна пройти онлайн-тестування, але існує проблема — як вибрати потрібний тест із десятків тисяч.
Наразі існують цифрові інструменти, які дозволяють швидко та ефективно виміряти психоемоційний стан людини.
Анастасія Фербей, Senior Brand Manager Rx Recordati, розповіла про омніканальну комунікацію Rx-брендів та як залучити лікарів через диджитал-інструменти.
Наразі кількість F2F-контактів знижується, цифрових застосунків стає все більше і лікарі очікують мікс цих каналів.
Частка традиційних каналів комунікації з лікарями зменшується останні 15 років, та це зменшення прискорилося після пандемії COVID-19. Нові канали стають домінантними, і в провідних європейських країнах 50% лікарів не зустрічаються особисто з медичними представниками. Також лікарі надають чітку перевагу комбінації візитів та диджитал-комунікації. Ще однією тенденцією є дефіцит освітнього контенту, якого прагнуть лікарі. При цьому наявності різних каналів повідомлень уже недостатньо, потрібна клієнтоорієнтованість. Досягнення омніканальності можливе лише поетапним шляхом.
4 основні формати омніканальної взаємодії, які наразі працюють, це:
- Мікроосвіта (короткі відео / каруселі «міф — факт» + лендинг з матеріалом).
- Вебінар 2.0 (серія вебінарів з опитуваннями й пост-автоматизацією).
- НСР-ком’юніті / чат хотлайн (регулярні Q&A з лідерами думок).
- Шлях взаємодії з лікарем (сегментація / персони — потреби лікарів — інтеграція в CRM).
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим