Фармацевтический аутсорсинг по-украински

На украинском фармрынке аутсорсинг бизнес-процессов появился еще в начале 2000 г. Тогда он был чем-то непонятным для операторов и потому использовался с особой осторожностью. С годами по мере развития фармрынка, конкурентной борьбы его участников аусторсинг стал приобретать все большую популярность. Сегодня можно смело говорить о том, что рынок аутсорсинга активно развивается. Речь идет о различных видах аутсорсинга — внешняя служба, аутстаффинг, лизинг, темпинг, различные консалтинговые услуги. Эксперты на рынке аусторсинга в данной публикации комментируют текущее развитие этого бизнес-направления и прогнозируют будущие тренды.

Андрей Анучин, директор компании «ФАРМА ПЕРСОНАЛ»:

— Развитие аутсорсинга на украинском фармрынке связано с проникновением мировой тенденции. Представительства многих зарубежных фармкомпаний используют аутсорсинг по инициативе штаб-квартир, а украинские игроки подхватывают тенденцию и в условиях конкурентной борьбы стремятся оптимизировать свои ресурсы. Так, если в 2011 г. к аутсорсинговым поставщикам услуг обращалось 50% фармкомпаний, то в 2012 г. — 62,5% (рис. 1). Преимущественное количество из них — это производители оригинальных препаратов (рис. 2), около трети — генерические фармкомпании. Из 62,5% компаний, задействовавших аутсорсинг, в 2012 г. 29,2% использовали аутстаффинг, 20,8% — аутсорсинг (рис. 3).

Сегодня фармкомпании по численности препаратов в продуктовых портфелях вышли на тот уровень, когда одновременно эффективно промотировать все из них невозможно. Поэтому усилия собственной внешней службы они концентрируют на ключевых лекарственных средствах. А другие — менее продаваемые — они отдают на аутсорсинг. Таким образом, большие дифференцированные портфели компаний не позволяют им эффективно промотировать все препараты исключительно собственными силами.

Рис. 1
Удельный вес фармкомпаний, которые использовали внешние источники рабочей силы в сентябре 2011 и сентябре 2012 г.
Удельный вес фармкомпаний, которые использовали внешние источники рабочей силы в сентябре 2011 и сентябре 2012 г.
Рис. 2
Удельный вес фармкомпаний — производителей оригинальных и генерических лекарственных средств, которые используют внешние источники рабочей силы в сентябре 2011 и сентябре 2012 г.
Удельный вес фармкомпаний — производителей оригинальных и генерических лекарственных средств, которые используют внешние источники рабочей силы в сентябре 2011 и сентябре 2012 г.
Рис. 3
Прирост фаркомпаний, которые используют внешние источники рабочей силы, в марте и сентябре 2012 г. по сравнению с аналогичными периодами 2011 г.
Прирост фаркомпаний, которые используют внешние источники рабочей силы, в марте и сентябре 2012 г. по сравнению с аналогичными периодами 2011 г.

На отечественном фармрынке аутсорсинг представлен компаниями 2 типов: полного и неполного цикла. Когда речь идет об аренде внешней службы, фармацевтического персонала, проведении акций, мерчандайзинге и других промомероприятиях, фармкомпании обращаются в аутсорсинговые компании неполного цикла. Этот сегмент сформирован, можно сказать, 5 крупнейшими и сильными игроками, в число которых новичкам сложно пробиться по нескольким причинам. Зрелые аутсорсинговые компании за годы существования обладают репутацией, расширяющимся портфелем услуг, которые в первую очередь будут оцениваться фармкомпаниями при выборе аутсорсера.

Аутсорсерами полного цикла являются компании, предоставляющие иностранным производителям фармацевтической и косметической продукции полный спектр услуг по продвижению продуктов на фармацевтическом рынке Украины — начиная от логистики, регистрации и заканчивая маркетинговым продвижением, в том числе консалтинговыми услугами.

Таким образом, сегодня существуют абсолютно 2 разных рынка аутсорсинга, но оба из них весьма привлекательны и перспективны.

Стоимость аутсорсинга. По итогам 2012 г. стоимость аутсорсинговых услуг внешней службы осталась примерно на уровне 2011 г. Она колеблется и составляет 15–30%, а в некоторых случаях и 50% уровня постоянных затрат на содержание 1 медицинского представителя (МП). Как правило, здесь отталкиваются от величины заработной платы аутсорсингового МП. Например, если к среднерыночной зарплате МП — 8 тыс. грн. — прибавить 20–30%, то получим примерную стоимость 1 аутсорсингового МП для фармкомпании.

Стоимость аутсорсинга внешней службы может зависеть, например, от того, какая сторона будет финансировать программы обучения, продуктовые тренинги. Как правило, их осуществляет заказчик и в таком случае аутсорсер снижает стоимость услуг. И хотя аутсорсинг внешней службы дороже, чем стоимость содержания собственного штата МП, вместе с тем часто это дешевле экономически, потому что фармкомпания сможет оптимизировать рекламный бюджет, работу бухгалтеров. Все это учитывается в услугах аутсорсеров.

Ключевыми критериями выбора аутсорсингового подрядчика для крупных фармкомпаний являются техническая оснащенность МП, наличие развитой системы контроллинга и др. В зависимости от этого будет также отличаться стоимость аутсорсинговых услуг. Кроме того, оценивается внешний вид аутсорсинговых МП. Ведь на визите они ассоциируются у врача с конкретной фармкомпанией, а значит аутсорсинговый МП должен соответствовать имиджу компании-заказчика. Аутсорсинговые компании учитывают этот фактор. Для мелких игроков, которым необходим аутсорсинг подешевле, наличие перечисленных критериев не будет ключевым.

Что касается величины заработной платы МП, то в аутсорсинговой компании полного и неполного цикла он примерно такой же, как и рыночный показатель среди фармацевтических компаний. Но относительная доля переменной части бонусов, премий аутсорсинговых МП выше, чем у МП в фармкомпаниях. Это обусловлено тем, что в аутсорсинговых компаниях заработок МП зависит от процента прибыли. Поэтому в аутсорсинговых компаниях работают несколько другие МП. Если в фармкомпаниях МП зачастую имеют постоянный склад характера, то в аутсорсинговых — более амбициозный.

В среднем по рынку МП в фармкомпаниях зарабатывает 8200 грн. в месяц (gross) и при выполнении плана дополнительно получает бонус в размере от 25–30% годовой зарплаты. В аутсорсинговых компаниях эта переменная составляющая дохода МП гораздо больше и может составлять 50–60% и более.

Александр Бланк, управляющий партнер Группы компаний «Рост», и Арина Бакулина, руководитель направления «Рост Аутсорсинг»:

— Возросший за последние годы интерес к аутсорсингу на фармрынке по-прежнему высок. Идео­логия аутсорсинга захватывает все большие слои руководящего состава: не только топ, как это было еще несколько лет назад, но и мидл-менеджмента, для которого сегодня аутсорсинг становится практическим инструментом. Рынок аутсорсинга в Украине огромен и по-прежнему находится на стадии формирования. Такая же тенденция более чем характерна для стран СНГ, где развитие рынка аутсорсинга не добралось во многом еще и до украинского уровня. Это и есть две основные тенденции, которые определяют развитие рынка аутсорсинга, его потенциал и понимание идеологии, возможностей аутсорсинга для менеджмента.

— Наш опыт показывает, что цена на аутсорсинг, и прежде всего на аутсорсинг МП, устойчиво повышается ежегодно на 10–12%. В конкурентной борьбе фармкомпании готовы платить аутсорсерам все больше.

Активное развитие демонстрирует стратегическое партнерство. Уже наметилась четкая тенденция — большинство контрактов аутсорсинговых и фармацевтических компаний является результатом долгосрочных стратегических альянсов, за счет чего и развивается аутсорсинговый рынок. Многолетнее сотрудничество выгодно тем, что оба участника процесса получают опыт взаимной интеграции, аккумулированный в знаниях сотрудников, бизнес-процессах, налаженных «под клиента». Это определяет успех аутсорсингового проекта, и когда этот интерфейс налажен, аутсорсинг становится стратегическим инструментом для завоевания рынка.

Несмотря на это, сегодня некоторые ключевые игроки украинского фармрынка постепенно отказались от использования услуг аутсорсинга или свели их к минимуму, а зарубежные компании, напротив, продолжают использовать его, имея, наряду с этим, собственные организованные команды. Но скорее всего, со временем отечественная Фарма вернется к аутсорсингу.

Об аутстаффинге. Сегодня рынок аутстаффинга стал гораздо более конкурентным, чем ранее. Сейчас цена аутстаффинга значительно снизилась, в отличие от услуг аутсорсинга. Это обусловлено тем, что стоимость аутстаффинга была первоначально еще несколько лет назад явно завышена. И сейчас она приближается к нормальной отметке. Опыт подсказывает, что в ближайшем будущем начнется процесс иной конкуренции — за качество и скорость обслуживания, за интерфейс взаимодействия с клиентом. Потому что в аутстаффинге очень важны моменты коммуникационного характера. Именно качество коммуникаций дает клиенту ощущение, что он в лице аутстаффера (провайдера) имеет свое подразделение, вынесенную вовне структуру, которая выполняет его корпоративные задачи. Заказчик должен постоянно ощущать, что его звонок в аутстаффинг — это такой же звонок, как если бы он позвонил в соседний отдел своей компании и отдал распоряжение. Именно в таком ключе начинает работать весь смысл аутстаффинговых услуг.

Влияние регуляторных инициатив на рынок аутсорсинга. Ограничения, касающиеся инструментов продвижения фармацевтической продукции, — определенные запреты на рекламу, в том числе ограничения, касающиеся активности МП, естественно, давят на фармкомпании, вынуждая их пересматривать состав инструментов продвижения и подходы, прежде всего, к самому аутсорсингу. От аутсорсера сегодня требуется высокий уровень соответствия корпоративной политике клиента, что для западных компаний является стратегическим вопросом. Этическая промоция становится сегодня не просто маркером хорошего вкуса, а необходимостью, реальной составляющей нашей деятельности. В таком случае аутсорсинговая компания должна действовать в точном соответствии с корпоративной политикой клиентов.

Стоимость аутсорсинговых услуг. Индикатором повышения цены на аутсорсинг является величина зарплаты МП, которая фигурирует на рынке. Если несколько лет назад среднерыночный показатель составлял 750–800 дол. США, то сегодня 1500–1700 дол., иногда до 2000 дол. и выше — это обоснованная цена за работу МП. Крупные аутсорсеры как мы в деталях раскрывают фармкомпаниям, из чего складывается стоимость. И если сравнить бюджеты и нагрузку 5-летней давности и сегодня, то увидим, что зарплата МП, то есть чистый денежный доход, который он получает на руки, повышается, но помимо этого растут расходы и появляются новые статьи бюджета. А это все то, что, по большому счету, и составляет качество аутсорсингового проекта: 1 — затраты на менеджмент, 2 — затраты на информационное обеспечение проекта, 3 — затраты на обучение, 4 — затраты на контроллинг. Если эти четыре условия не выполнены, то качество работы МП может очень существенно снизиться.

Стоимость штатного МП по-прежнему выше, чем аутсорсингового. Необходимо понимать, что соотношение затрат фармкомпании на создание внешней службы такого же качества, как у достойного аутсорсера, еще в первый год составляет 1 к 2. То есть, например, если на аутсорсинговую компанию придется потратить 100 тыс. дол., то на запуск и развитие собственной внешней службы — в 2 раза и, возможно, даже больше. Ведь компании придется самостоятельно развивать то, что аутсорсер предоставляет в виде сервисов — ІТ, обучение, организацию менедж­мента и др.

Исходя из нашего многолетнего опыта, можно смело сказать, что наибольшая угроза при запуске внешних служб состоит в том, что те из фармкомпаний, которые планируют запускать свою внешнюю службу и одновременно лончируют продукцию, удваивают риск провала на рынке. Идеально, если у компании есть сформированная опытная команда, для которой еще один новый продукт будет дополнением к портфелю. Но преимущественное количество рыночных провалов связано с тем, что компания входит на рынок только с портфелем продуктов, которые ей надо продвигать. Для того чтобы понять, что организованная команда действительно полноценно работает, необходимо минимум полгода. Поэтому много новых продуктов, которые выводятся новыми командами фармкомпаний, гибнут на старте.

Электронные коммуникации. Сегодня к электронным коммуникациям начала активно обращаться Большая Фарма, которая еще несколько лет назад считала эти инновации просто модой. Электронные коммуникации становятся частью корпоративных стандартов, с их помощью развиваются знания и мотивация сейлз-команд, распределенных по большой территории, члены которых не видятся месяцами. Новые электронные инструменты позволяют сотрудникам, где бы они не находились — в районном центре Луганской области или в Киеве, — чувствовать себя единым целым, одной командой, что важно для нематериальной мотивации сотрудников.

Поэтому в будущем популярность различных существующих форм электронных и интернет-коммуникаций во всевозможных вариациях будет повышаться. С их помощью среди внешней службы будут поддерживаться и развиваться знания о продуктах. Например, уже сегодня появляются различные формы интерактивных коммуникаций офиса с МП.

Какая внешняя коммуникация с профессиональной аудиторией может быть успешной? Если она яркая, выразительная, незабываемая. Значит, она должна быть хорошо анимирована, визуализирована, озвучена и, по возможности, очень компактна. В этом случае актуальность приобрели электронные девайсы, которые мы вводим в коммуникацию в последние годы. Если раньше МП работал с так называемым презентером — папкой с 15–20 слайдами, которые демонстрировал врачу, рассказывая о продукте, то сегодня, конечно, кажется гораздо привлекательнее, когда МП приходит с планшетом или проектором — на групповую презентацию и показывает содержательное анимированное слайд-шоу или ролик. Конечно, это оказывает гораздо больший эффект, воздействие на врача, чем устный рассказ другого МП, который в очередной раз приходит и повторяет информацию о давно изученных преимуществах продукта.

Перспективным направлением, которое сегодня вызывает большой интерес у Фармы, является электронный реп. Это весь комплекс инструментов, позволяющих нам, аутсорсерам, поддерживать активную коммуникацию с врачом — электронные рассылки, вебинары, онлайн-конференции и др. Сегодня различные форматы интернет-коммуникаций активно развиваются, сайты многих компаний уже обогащаются элементами интер­акции, возможностью загрузки материалов, просмотра роликов и т.д. Такой формат общения будет приобретать все большую популярность, учитывая регуляторные инициативы, ограничивающие реп-промоцию.

Сегодня украинские врачи пользуются интернетом. И хотя они — достаточно консервативная аудитория, для которой освоение новых форм коммуникации, в том числе интернета — это проблема, врачи — это не та аудитория, которую инновационные инструменты завоюют по мановению волшебной палочки. Но тенденция такова, что врачи осваивают интернет-формы коммуникаций, вовлекаются в них и остаются их приверженцами. Достойный опыт есть в России, где существуют различные веб-платформы, с помощью которых повышается популярность интернет-коммуникаций среди врачебной аудитории. Но компании должны понимать, что сегодня внимания врачей не добиться, используя исключительно интернет. По­этому промотируя новые инструменты, предлагая таковыми воспользоваться, необходимо будет ломать барьер. Но для нас это лишь вопрос времени. Врачи привыкли видеть МП, которые им якобы надоели, но когда врачей спрашивают, где они черпают основную информацию о препарате, то оказывается, что львиная доля этой информации поступает именно от МП.

Игорь Торский, директор «Фарм Аутсорсинг»:

— В последние годы рынок аутсорсинга стал более конкурентным. Это приводит к тенденции повышения требований к аутсорсинговым компаниям и четкой ориентацией на конечный результат в виде увеличения объема продаж фармкомпаний.

В предыдущие годы — в 2007–2008 гг. — на этапе переговоров аутсорсера и фармкомпании первостепенно обсуждался вопрос, связанный со стоимостью услуг, затем речь шла о формах коммуникаций, способах продвижения и только после этого следовала тема увеличения объема продаж фармкомпании. Сегодня же главенствующий вопрос фармкомпаний — ориентация на конечный результат, а именно: каких конкретно показателей продаж за определенный период времени может достичь фармкомпания благодаря работе аутсорсера. Это позитивная тенденция, способствующая росту профессионализма и более эффективной работе игроков на рынке аутсорсинга. Используя аутсорсинг, фармкомпании ожидают большего от услуг подрядчика, чем несколько лет назад.

Но также наметилась и обратная сторона медали. Фармкомпании часто изначально завышают ожидания и требования к аутсорсинговому проекту. Например, фармкомпания маркетирует на рынке продукт, который находится на определенном плато в течение длительного периода. Тогда фармкомпания решает использовать аутсорсинг и выдвигает ключевое требования к аутсорсеру — увеличить продажи препарата и, как правило, речь идет о 2–3-кратном росте. При этом аутсорсинговая компания, понимая всю сложность амбициозных, порой слабо реализуемых планов заказчика, вынуждена тратить много времени на анализ развития продукта, выявления предпринятых ранее неэффективных способов коммуникаций, проведение бесплатных консультаций для фармкомпании и т.д.

Поэтому при всех выдвигаемых требованиях к аутсорсеру фармкомпаниям необходимо реально оценивать потенциал продукта и работать в контексте smart-планирования, поставленная задача должна быть реальной и достижимой во временных рамках. Ведь существуют рыночные правила игры, нормы, а также продукты, жизненный цикл которых находится на этапе спада. Общее понимание ситуации будет способствовать принятию взвешенных решений в маркетинговой стратегии. Например, использование нового маркетингового посыла, который поможет заказчику взглянуть на продукт по-новому.

Профильное образование МП: за и против. Как и все компании, работающие на фармацевтическом рынке Украины, аутсорсинговые компании стремятся принимать на работу МПс профильным образованием. Но реалии таковы, что все меньше врачей желают работать на позиции МП. Поэтому во внешней службе появляются специалисты смежных профессий (ветеринары, психологи и др.). Для их обучения компании тратят больше времени, увеличивают период адаптации. И часто это оправдано — МП без профильного образования гораздо более мотивированы, они дорожат своим новым местом, ведь в их профильном профессиональном сегменте, как правило, более низкий уровень зарплат и отсутствует возможность получения дополнительного дохода, в отличие от позиции МП, где каждый специалист может непосредственно влиять на переменную величину своего заработка.

Стоимость услуг. Как правило, стоимость аутсорсинговых услуг заложена в комиссии, которая зависит от достижения конкретных показателей (объема продаж, прироста, минимизации затрат). За последние годы комиссия аутсорсинговых услуг снизилась, но стоимость аутсорсингового МП возросла. Это обусловлено рыночными тенденциями: повышением зарплаты МП, увеличением затрат на маркетинговое продвижение продукции и др.

При этом стоимость содержания штатного МП выше, чем аутсорсингового. Сегодня средняя стоимость содержания штатного МП составляет ±30 тыс. дол. в год. При правильном использовании аутсорсинговых услуг этот показатель может снизиться до 50% за счет использования копромоции, отсутствия дополнительных расходов компании-аусторсера, связанных с обеспечением персонала, которые действуют в фармкомпаниях.

Что касается дохода аутсорсингового МП, то, как правило, самые успешные из них зарабатывают больше, чем штатные МП за счет переменной оплаты — бонусов. Этот показатель может быть в 2–3 раза выше, чем среднемесячная заработная плата аутсорсингового МП.

Интернет-коммуникации. Следуя мировой тенденции, в последние годы фармацевтические и аутсорсинговые компании используют электронные девайсы, планшетные компьютеры. Профессиональная аудитория ценит свое время, и если МП может быстро продемонстрировать в рамках обсуждаемого вопроса результаты клинических исследований в интернете, то это гарантированно повышает эффективность визита. Кроме того, сегодня большинство врачей позитивно воспринимают новые прогрессивные способы коммуникаций.

Благодаря развитию передовых технологий сегодня такие электронные инструментарии, как например, CRM-система позволяют МП во время своего визита использовать интернет, оперативно получать необходимую информацию и коммуницировать с офисом. Следует заметить, что хотя в аутсорсинге и используются интернет и электронные коммуникации с профессиональной аудиторией, удаленный способ донесения информации не поставлен на поток по той причине, что медицина — специ­фичная отрасль. Необходимо правильно доносить информацию и понимать степень ее восприятия врачом.

Рыночные регуляции. Захлестнувшая фармрынок волна регуляторных инициатив оказывает непосредственное влияние на развитие аутсорсинговых проектов. Например, летом 2012 г. некоторые из наметившихся проектов, в частности, по кардиопортфелю, на финальных стадиях переговоров не состоялись из-за введения ценовой регуляции на препараты этой группы. Возможные законодательные ограничения относительно взаимодействия медицинских работников и представителей фармацевтического бизнеса также окажут влияние на развитие аутсорсинговых услуг. Однако такие регуляции — нормальный процесс, характерный для ряда развитых стран.

Шамиль Агеев, исполнительный директор компании «Укрмедсервис»:

— Украинский рынок аутсорсинга демонстрирует стабильное развитие. По-прежнему аутсорсеры ведут 3–4, максимум 5 проектов. Основные задачи, которые выполняют аутсорсинговые компании, — быстрый лонч препарата или поддержание уже присутствующего на рынке брэнда из-за нехватки ресурсов собственной внешней службы фармкомпании. Таким образом, в Украине аутсорсинг носит пока краткосрочный характер и еще далек от западного образца, где преимущественно во всех фармкомпаниях внешняя служба выведена в аутсорсинг на долгосрочную перспективу.

На украинском рынке аутсорсинга прослеживается тенденция перехода аутсорсинговых сотрудников в фармкомпанию после окончания проекта. Аутсорсинговые компании выступают в роли кузницы кадров, своевременно повышая квалификацию сотрудников и обеспечивая им возможности для профессионального роста. Это достигается благодаря разнообразию реализуемых задач, проектов в обслуживаемых фармкомпаниях. Аутсорсинговые МП, как правило, проходят специальное обучение, что позволяет заказчику экономить на дорогостоящих тренингах и при этом пользоваться услугами настоящих профессионалов. В случае увольнения или перекупки МП фармкомпанией, если это оговорено контрактом, аутсорсинговая компания заменит его специалистом аналогичной квалификации.

Как в фармкомпаниях, так и в аутсорсинговых, существует дефицит квалифицированных МП. Компании задаются риторическим вопросом — следует брать опытного, а значит более дорого МП, или новичка и обучать его. В таком контексте будет отличаться мотивационная схема. Еще в начале формирования фармрынка, в непростых условиях 1990-х годов, МП были крайне мотивированы финансовой составляющей. Сегодня же мотивация МП ориентирована на карьерный рост, они жаждут этого и поэтому меняют работодателей через 2–3 года. Проблема карьерного роста заключается в том, что продвинуться по карьерной лестнице могут МП, как правило, живущие в крупных городах. В регионах все иначе — дальше регионального менеджера МП вырасти сложно.

К тому же сегодня МП разбалованы условиями работы в фармкомпаниях — их обеспечивают служебным автомобилем, социальным пакетом. Но даже такие комфортные условия не гарантируют фармкомпании эффективных сотрудников, проблемы с поиском и подбором МП продолжаются. В аутсорсинге ситуация несколько иная. Аутсорсинговые компании берут на себя ответственность за подготовку специалистов для проекта, в сжатые сроки нанимают новых сотрудников и обучают их. У фармкомпаний, как правило, временные рамки для поиска сотрудников отсутствуют, процесс может занимать 1–3 мес, они прибегают к услугам рекрутинговых агентств. Затем уходит время на обучение и подготовку. Поэтому фармкомпании перехватывают аутсорсинговых МП и, как правило, на более высокую позицию. Если это происходит на этапе начала проекта, то аутсорсер максимально быстро закрывает эту вакансию. В аутсорсинговых компаниях основная ставка при подборе персонала делается на молодых перспективных специалистов, пришедших в Фарму. Разумеется, средняя зарплата аутсорсинговых МП растет вместе с рынком. Уровень оплаты аутсорсинговых МП напрямую зависит от сложности и специ­фики проекта.

В любом случае стоимость аутсорсингового МП будет примерно на 30–40% меньше, чем стоимость штатного МП, по причине минимизации издержек на их содержание (автомобиль, социальный пакет и др.). Например, для работы МП автомобиль не является острой необходимостью и на эффективность проекта не влияет. Если маршрут МП грамотно составлен, то у него не возникнет проблем с перемещением. Более того, эффективность и результат работы МП не повышаются при обеспечении транспортными средствами.

В условиях постоянной ротации компании-аутсорсеры делают основную ставку на middle-staff-персонал — региональных менеджеров, руководителей проектов. То есть, на постоянных сотрудников, работающих в аутсорсинговой компании много лет, выполняющих функцию быстрого подбора и обучения персонала. Поэтому преимущественное количество мотивационных программ направлено на развитие middle-staff (средний персонал).

Непрофильное образование МП. В этом вопросе важно учитывать, что у человека, пришедшего на должность МП без специального образования, очень быстро возникают барьеры в коммуникациях с врачебной аудиторией по причине незнания медицинской специфики. Такой МП может рассказать механизм действия препарата, но глубинно не будет понимать, как работает препарат в конкретной схеме лечения. Кроме того, отмечается некая иерархия, когда медсестры и фармацевты на позиции МП робеют и комплексуют перед врачом. Более уверенные в себе МП — провизоры.

Хотя на рынке существует проблема нехватки квалифицированных МП с профильным образованием, тем не менее фармацевтические вузы ежегодно выпускают молодых специалистов. Среди них, пусть пока еще несформированных и зеленых, аутсорсеры и фармкомпании могут выбирать и выращивать под себя. Становление на позиции МП может занимать 2–3 года, но это долгий срок. Такой отсрочки никто бы не позволил специалисту, если бы он работал по специальности в медицине. Поэтому быстрый старт, запуск в поле принесут опыт молодым МП.

Интернет-коммуникации. В последнее время все большую актуальность приобретают онлайн-коммуникации с профессиональной аудиторией, а также применение различных электронных девайсов в работе МП. Но следует понимать, что планшетные устройства необходимо использовать с осторожностью, потому что на фоне демонстрации возможностей интерактивного девайса может потеряться или исказиться эмоцио­нальная часть общения между врачом и МП.

Будущее аутсорсинга. В перспективе аутсорсинг на украинском фармрынке приблизится к западном образцу. Но как скоро это произойдет, сказать сложно. Многое зависит от экономических предпосылок, развития фармрынка и регуляторного влияния. По мере развития аутсорсинга неизбежно появление новых игроков, а значит, конкуренция на рынке будет усиливаться. Ужесточение конкуренции повлечет и поспособствует расширению сферы услуг аутсорсинга, оттачиванию профессиональных навыков компаний-аутсорсеров и др.

Игорь Вовкодав, директор компании «Фарм-РОСТ»:

— Одной из тенденций на рынке аутсорсинга является растущий спрос на такой вид услуг, как копромоция, который преимущественно формируется за счет небольших фармкомпаний. Копромоция используется для продвижения одного и более препаратов совместно с другой фармкомпанией. Как правило, это препараты гастро-, кардиотерапевтической, гинекологической группы. Спрос на копромоцию формируют средние отечественные и зарубежные фармкомпании.

В свою очередь, крупные заказчики предпочитают отдавать на аутсорсинг препараты, которые занимают до 20% в их продуктовом портфеле по объему продаж в денежном выражении. Преимущественно аутсорсинговые проекты носят краткосрочный (3–6 мес) и среднесрочный характер (более 12 мес).

Что касается смены работы аутсорсинговых МП и их перехода в штат фармацевтической компании, то в течение проекта возможна ротация персонала. Уровень текучести кадров в аутсорсинге находится в пределах 7–12%.

По анализу нашей аналитической службы, наряду с развитием аутсорсинга, в последние годы фармкомпании начали активнее использовать также лизинг персонала (привлечение аутсорсингового персонала, но менеджмент осуществляет компания-заказчик). Как правило, привлекается middle-staff-персонал — МП, КАМы, региональные менеджеры, продакт-менеджеры и руководители проекта.

Что касается финансовой стороны аутсорсинговых услуг, то можно отметить наметившееся повышение стоимости краткосрочных проектов из-за более высоких затрат при запус­ке проекта на начальном этапе — подбор, обучение персонала, малые тиражи промоматериалов. В зависимости от специфики проекта обучением персонала может заниматься как компания-аутсорсер, так и компания-заказчик, но, как правило, финансовые обязательства берет на себя последняя.

В целом за последние 2 года стоимость аутсорсинговых услуг повышалась на уровне 10–12% в год. Стоимость аутсорсинговых МП и руководства внешней службы составляет в среднем 10–15% объема продаж реализованного проекта. В последнее время в аутсорсинге наметился рост переменной части доходов МП — бонусов с 10 до 30%. Очевидно, эта тенденция сохранится. Но показатель стоимости аутсорсинговых МП для заказчика остался стабильным, так как произошло перераспределение долевого соотношения фиксированной части зарплаты и бонуса МП. Доля бонусной части в общем доходе аутсорсинговых МП составляет до 30%.

Хочу отметить, что в мотивационной системе аутсорсинговых МП кардинальных изменений нет. Ключевой мотивацией аутсорсинговых МП является денежная компенсация, которая состоит из фиксированной и переменной части, последняя привязана к результатам выполнения планов продаж в рамках аутсорсингового проекта. Мотивация аутсорсинговых сотрудников без профильного образования идентична мотивации аутсорсинговых МП с профильным медицинским образованием. На сегодня 80–90% МП имеют высшее профильное медицинское или фармацевтическое образование, а остальные сотрудники являются успешными продавцами с опытом работы на FMCG-рынке. Как правило, МП без профильного образования привлекаются для работы с дистрибьюторами и аптеками для обеспечения плановой пенетрации. Для работы с врачами привлекаются исключительно МП с профильным образованием и опытом работы.

Регуляторные инициативы на фармрынке оказывают незначительное влияние на развитие аутсорсинга, за исключением продвижения некоторых групп препаратов. Игроки прикладывают усилия для оперативного реагирования и выполнения регуляторных изменений.

Интернет и электронные коммуникации. В последние годы наряду с повышением доступности информации для общего пользования в интернете аналогичная тенденция прослеживается и для профессиональной аудитории, которая регистрируется на специализированных медицинских порталах. И хотя отмечается существенное сокращение времени визита к врачу и провизору, фармацевту, современные технические разработки позволяют сделать визит более ярким и запоминающимся благодаря интерактивным видеопрезентациям, спрос на которые значительно возрос. Поэтому в аутсорсинговых проектах все чаще используются планшетные компьютеры для работы с врачами. Кроме того, в аусторсинге увеличивается число коммуникационных проектов на основе интерактивного общения с использованием вебинаров, но сам по себе этот вид коммуникаций пока еще не востребован должным образом. Преимущественно он используется для промоции наукоемких продуктов.

P.S.

Как правило, ключевыми заказчиками в сегменте аутсорсинга выступают зарубежные фармкомпании, а отечественные компании пока более сдержанны в этом вопросе. Аутсорсинговые компании выполняют не только функции обслуживания бизнес-процессов, но также в определенной степени являются кузницей кадров. Благодаря аутсорсерам фармацевтические компании находят квалифицированный персонал, который после успешной реализации проекта иногда оформляют в штат. Как и на фармрынке, так и в аутсорсинге на позции МП приходят специалисты из других отраслей. По мнению экспертов это нормальная тенденция, в существующих условиях нехватки квалифицированных кадров.

Таким образом, пока сегмент аутсорсинга на фармацевтическом рынке еще далек от западного образца, но за последние годы наметились схожие тенденции. Популярность аутсорсинговых услуг повышается, развивается стратегическое партнерство между заказчиком и подрядчиком. Наряду с развитием украинского фармрынка конкуренция на рынке аутсорсинга будет усиливаться, что благоприятно скажется на расширении и качестве предоставляемых услуг.

Оксана Сергиенко,
фото предоставлены
компаниями — участниками интервью

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи