Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брэндов

12 апреля в Москве состоялась IV практическая конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брэндов», организованная компанией Infor-media Russia . Партнерами мероприятия выступили группа компаний VITA Media Group компании Terrasoft, PVG, коммуникационное агентство «НестЛайн» и компания DSTech. Конференция проходила при поддержке Ассоциации российских фармацевтических производителей, Российской ассоциации фармацевтического маркетинга и Российской ассоциации аптечных сетей. В рамках конференции операторы фармрынка России обсудили ключевые вопросы, касающиеся современных инструментов фармацевтического маркетинга, а также поделились опытом внедрения различных инструментов и проектов в сфере продвижения фармацевтической продукции.

Участников конференции приветствовал Олег Фельдман, директор подразделения здравоохранения компании Synovate Comcon, который выступил модератором мероприятия. Он отметил актуальность тем, которые предстояло рассмотреть в рамках конференции, состоявшей из трех сессий.

РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЭНДОВ

Сегодня интернет-маркетинг является мощным инструментом повышения эффективности бизнеса. Его бурное развитие и широкие возможности не могли остаться без внимания представителей фармацевтического сообщества. Эта тема стала одной из ключевых на мероприятии. Поэтому конференцию открыл тренинг Оксаны Колосовой, управляющего партнера Клуба практикующих врачей iVrach.com. Это русскоязычное профессиональное медицинское сообщество, ориентированное на врачей практикующей медицины. Данный тренинг был посвящен вопросам разработки эффективной интернет-стратегии для фармацевтических брэндов и, среди прочего, затрагивал возможности интернета по взаимодействию с врачебным сообществом.

Современное развитие технологий интернет-маркетинга связано с динамикой развития самой сети Интернет. Так, классическими (и по прежнему актуальными) инструментами, которые можно отнести к числу наиболее востребованных и используемых являются e-mail-рассылки и баннеры (изображение с гиперссылкой, которое ведет на рекламируемый источник). Эти направления активно развиваются, создаются новые подходы и возможности, но они по-прежнему востребованы. В связи с активным развитием поисковых систем и изменением поведения пользователей все большее распространение получает поисковый маркетинг, в основе которого лежит поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) — комплекс мер для повышения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по заранее отобранным запросам.

Распространение использования сотовой связи, в частности технологии СМС, стало толчком для возникновения и популяризации в середине 2000-х годов такого канала распространения маркетинговой информации, как мобильный маркетинг, который по-прежнему очень актуален. Одновременно с этим начинает развиваться направление мобильных медицинских приложений. Начало эпохи файлообменных сетей ознаменовало разработку концепции Web 2.0. Идея Web 2.0 основана на предоставлении платформы пользователю, который без знания каких-либо языков программирования или особенностей разметки веб-страниц мог создавать свой контент (содержимое сайта). Апогеем в развитии этой концепции стали социальные медиа: интернет-сообщества, социальные сети. Все это дало резкий толчок развитию сетевых сообществ пациентов, врачей (независимые или созданные при поддержке брэндов), блоги (в том числе ведущиеся от лица или при поддержке фармацевтических компаний), группы в открытых социальных сетях.

Популярность социальных сетей (как общих, так и специализированных) среди врачей как площадок для профессионального общения и обмена опытом постоянно повышается. Такая тенденция подвигла фармацевтические компании все больше внимания уделять данному каналу коммуникаций.

Управление продуктовым портфелем: лучшие практики

Первая сессия «Управление продуктовым портфелем: лучшие практики» стартовала с выступления Евгении Эйрамджанц, руководителя отдела синдикативных исследований фармацевтического рынка в Институте маркетинговых исследований «ГфК-Русь». Докладчик отметила, что основой для успешной маркетинговой деятельности компании является правильный подход к изучению различных целевых аудиторий и покупательских предпочтений.

В своем докладе Е. Эйрамджанц представила данные (по показателю Moving Annual Total, март 2012 — февраль 2013 г.), характеризующие регио­нальные и социально-демографические особенности структуры покупок в России, а также особенности покупательного поведения россиян. Она обратила внимание участников конференции на то, что частота покупок препаратов напрямую зависит от размера населенного пункта: чем больше населенный пункт, тем чаще совершаются покупки и тем больше расходы потребителей на лекарственные средства. По частоте покупок лекарственных средств лидерами являются Москва, Центральный регион России и Урал. Реже всего покупки совершаются в Южном регионе. Наибольший объем покупок на 1 домохозяйство в год приходится на Москву, наименьший — на Северо-Западный регион России.

В структуре расходов потребителей на лекарственные средства наибольший удельный вес имеют средства для лечения острых респираторных вирусных инфекций (ОРВИ) — 17%, средства, применяемые при функциональных желудочно-кишечных расстройствах, — 14% и средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему, — 14%. Препараты для лечения ОРВИ чаще всего приобретают лица среднего возраста, реже всего — пожилого. По частоте покупок лидерами являются Урал и Южная часть России, где доля этих препаратов в структуре покупок максимальная. По частоте покупок средств, применяемых при функциональных желудочно-кишечных расстройствах, более активны лица старшего возраста. Наибольшая доля этих препаратов в структуре покупок отмечена на Дальнем Востоке. Что касается средств, влияющих на сердечно-сосудистую систему, для них характерна высокая частота покупок (как у противопростудных) и высокий уровень затрат на 1 домохозяйство.

По словам докладчика, на выбор потребителем того или иного препарата оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, характер заболевания: в зависимости от заболевания меняется роль назначения врача как фактора, влияющего на решение о покупке. Второе — склонность к самолечению: чем выше повторяемость и распространенность заболевания, тем больше доля покупок под влиянием своего опыта или опыта родственников и друзей. Также на поведение покупателя при выборе препарата влияют такие факторы, как реклама (при этом чем старше потребитель, тем он более чувствителен к рекламе) и совет фармацевта.

Герман Иноземцев, директор по стратегии и развитию бизнеса компании Synovate Comcоn Healthcare Russia, обрисовал основные тренды в развитии системы здравоохранения и их влияние на коммерческих игроков фармрынка России. Среди основных трендов в области здравоохранения: переход на GMP-стандарты, внедрение программы софинансирования рецептурных лекарственных средств, внедрение ограничений в рекламе лекарственных средств в неспециализированных СМИ, выписка рецептов в лечебно-профилактических учреждениях только по утвержденным международным непатентованным наименованиям (МНН). А для коммерческих игроков российского фармрынка наиболее важными являются следующие тренды: повышение роли государства в регулировании рецептурных препаратов (Rx), смещение внимания фармкомпаний в сторону интернет-коммуникаций вследствие все более частого обращения потребителей за информацией по лекарственным средствам к сети Интернет.

В рамках своего доклада Г. Иноземцев представил несколько сценариев дальнейшего развития роли государства в лекарственном обеспечении России.

При высоком уровне социальной напряженности и небольшом бюджете здравоохранения в 2015–2016 гг. представляется более вероятным сценарий, при котором могут предоставляться льготы для декретированных групп населения и нозологий в рамках ограниченного списка жизненно необходимых и важных лекарственных препаратов (ЖВНЛП) с постепенной централизацией системы дистрибуции.

При высоком уровне социальной напряженности в 2015–2016 гг. в сочетании с наличием денежных средств на централизованные программы закупки и распространения, а также желанием сохранить контроль более вероятна реализация сценария, при котором компенсации со стороны государства могут осуществляться исключительно на генерические препараты в рамках выписки рецептов по МНН.

При низком уровне социальной напряженности и небольшом бюджете здравоохранения в 2015–2016 гг. возможно принятие либеральной модели софинансирования, которая будет охватывать почти все население России. Возможно возмещение стоимости всех рецептурных препаратов (компенсируется фиксированная часть стоимости), а врачи будут назначать лечение по брэндам Rx-группы и по производителям.

Докладчик подчеркнул, что важно избежать централизованных закупок, централизованного отпуска, централизованной выписки и одноканального информирования. Также важно предусмотреть значительное усиление «выписывающего» звена, открытую систему отпуска и возможность принятия информированного решения.

О стратегии управления портфелем продуктов в изменяющихся условиях рынка рассказала Елена Семенова, директор по продажам и маркетингу (Sales&Marketing Director) компании «Такеда». Докладчик определила управление продуктовым портфелем компании как взгляд в будущее, который отражает стратегию компании и является инструментом для достижения поставленных целей. Первый этап управления продуктовым портфелем компании — диагностика и анализ существующего портфеля с помощью ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators — KPI), а также оценка продуктов в зависимости от их основных свойств с целью принятия решения: увеличивать/поддерживать инвестиции или осуществить перелокацию ресурсов на более перспективные препараты. Второй этап — анализ и оценка терапевтических областей (целесообразно ли присутствие в данной терапевтической области). Третий — разработка комплексной стратегии развития портфеля.

Станислав Решетников, управляющий отделом маркетинга безрецептурных препаратов (терапия и профилактика) компании «Фармстандарт», продемонстрировал применение знаний из области психологии для решения проблемы потребительских инсайтов. Инсайт — довольно распространенный термин, имеющий множество трактовок и применений, в том числе и в маркетинге. Потребительский инсайт может быть определен как скрытая правда в отношении продукта; устойчивая установка, которая срабатывает в момент принятия решения о его покупке; интуитивное знание потребителя о продукте и его отношение к нему.

В рамках своего выступления докладчик представил советы для работы с потребительскими инсайтами. По мнению С. Решетникова, инсайты можно и нужно использовать при разработке стратегии продвижения продукции. Первым этапом работы по продвижению брэндов с использованием инсайтов являются поиск и выявление действующего инсайта (желательно с неудовлетворенной потребностью). Следующий этап — разработка персонифицированных коммуникаций с потребителями с учетом присущих каждой группе инсайтов.

В рамках мероприятия были организованы 2 параллельные практические секции, одна из которых посвящена маркетинговым технологиям, а другая — коммуникационным стратегиям.

В ходе первой секции Владимир Бойко, директор коммерческих операций по России и странам СНГ компании MSD Consumer Care, рассказал об особенностях выведения новых продуктов на российский фармрынок. При выведении продукта на рынок следует принять ряд важных решений: по какой цене продавать продукт (для товаропроводящей сети и для конечных потребителей), какие каналы сбыта следует использовать (традиционные или новые), исходя из их экономической эффективности. Также очень важна поддержка новых продуктов после лонча (особенно для сезонных).

В рамках выступления докладчик представил статистические данные, источником которых является консалтинговое агентство Onyx Marketing Communications, касательно особенностей выведения новых препаратов в некоторых регионах России. На Кавказе и Дальнем Востоке для большинства организаций лонч новинок происходит на основании заказа от покупателя (49 и 38% соответственно) и на основании визита представителя компании-производителя (18 и 28%). А на Урале — на основании предложения от компании-дистрибьютора (44%) и заказа от покупателя (29%). Причем выбор компанией нового продукта при заказе у поставщиков в основном обусловлен следующими факторами: интерес покупателей (что чаще всего спрашивают в аптеках) и субъективное мнение компании о том, какой препарат лучше.

Также докладчик затронул тему особенностей дистрибьюторского сектора в России. Среди них: географическая протяженность (с чем связана дороговизна и длительность поставок от производителя до конечного потребителя на половине территории страны, которая может доходить до 3–4 нед), слабое развитие логистических услуг (отсутствие отдельных логистических операторов, доставка в аптеки осуществляется силами дистрибьюторов). Львиную долю в структуре дистрибьюторов России занимают национальные операторы (59,8%). За ними следуют вторичные региональные дистрибьюторы (21,1%). На 3-м месте — межрегиональные оптовики (10,9%), на 4-м — региональные дистрибьюторы (7,8%). Минимальную долю составляют региональные оптовики (0,4%).

В заключение своего выступления В. Бойко отметил, что процесс выведения новых продуктов на фармрынок носит детерминированно-хаотический характер, что затрудняет точное планирование, и в качестве выхода предложил подготовку дублирующих функций-процессов и создание быстрореагирующих систем, которые являются эффективными в ситуации непредсказуемых перемен и динамично реагируют на меняющиеся условия рынка.

Игорь Климанов, директор по маркетингу компании «НПО Петровакс Фарм», в своем докладе рассказал о BTL (below-the-line)-технологиях в маркетинге, подчеркнув, что их значимость в нынешних условиях рынка гораздо выше, чем ATL (above-the-line)-технологий, традиционного вида рекламы в СМИ. BTL (с англ. — под чертой) — это комплекс нестандартных маркетинговых коммуникаций. Он включает стимулирование сбыта (трейд-маркетинг, стимулирование конечных потребителей, обучение и стимулирование торгового персонала), маркетинг мест продажи (мерчандайзинг, POS), прямой маркетинг (телемаркетинг, e-mail-маркетинг, рассылка промопродукции), Event-маркетинг (конференции, выставки, презентации). Примерами BTL-маркетинга в аптечных сетях являются акции и обучающие мероприятия для конечных потребителей.

По мнению докладчика, секретами эффективности BTL-программ являются комплексность и системность, готовность персонала к их реализации, существование значимой мотивации, реализуемость программ, а также наличие выгод для всех участников.

Вопрос о внедрении современного инструментария в работу Sales force затронул Антон Касьяненко, начальник отдела маркетинга департамента безрецептурных препаратов компании «ШТАДА Маркетинг». Докладчик определил современный инструментарий в работе Sales force как софт и сервисы (для КПК и планшетов), которые позволяют автоматизировать работу Sales forceи интегрироватьеев информационную систему компании.

Компания «ШТАДА» является одним из пионеров в автоматизации софт-служб. С начала 2012 г. в работе с Sales force компания перешла с КПК на планшеты. Автоматизация визита и интеграция Sales forceв информационную систему компании дает ряд преимуществ в работе медицинских представителей, о которых и рассказал докладчик (уточним, что система компании заточена под работу медицинских представителей компаний-производителей с аптечными учреждениями — аптечные визиты). Во-первых, это возможность проведения безбумажного визита и значительная экономия времени, которое медицинские представители тратят на отчеты. Во-вторых, возможность планирования маршрутов медицинских представителей в соответствии с категоризацией и географическим расположением аптек. В-третьих, возможность сохранять информацию о клиентах и историю взаимоотношений с ними (доступ к CRM), а также возможность работы с базой данных аптек (доступ к аптечной базе). В-четвертых, возможность создания сценария визита (определенной последовательности действий в зависимости от цели).

Далее докладчик рассказал о плюсах внедрения планшетов в работу медицинских представителей (напомним, что до перехода на планшеты компания работала с карманными компьютерами КПК). Кроме удобства работы с информацией, очень важным моментом для медицинских представителей является возможность проведения интерактивных презентаций, которые делают визиты нестандартными и запоминающимися.

Тему интерактивных презентаций продолжил Дамир Самигуллин, управляющий партнер коммуникационного агентства «НестЛайн». Докладчик поделился опытом, который компания получила во время создания платформы для интерактивных презентаций, применяемых для визитов медицинских представителей к врачам. Он отметил, что согласно опросу, проведенному на портале «Доктор на работе» (данные за 2012 г.), более 60% врачей готовы получать информацию от медицинских представителей фармацевтических компаний. Однако, по данным Business Intelligence Survey, Pharmaceutical Sales Force Effectiveness (2011 г.), в памяти у врача остаются только 8% визитов медицинских представителей.

Внедрение планшетов в работу медицинских представителей открывает возможности для создания интерактивных презентаций (благодаря которым врачи лучше запоминают информацию), а также позволяет снизить расходы на обучение медицинского персонала в долгосрочной перспективе и сократить расходы на полиграфию.

Основой успеха внедрения новых технологий в работу с медицинским персоналом докладчик выделил такие аспекты, как правильный контент (материал, адаптированный под конкретного врача), обучение медицинских представителей работе с планшетом и интегрирование планшета в коммуникационную стратегию (сохранение и анализ информации, полученной в ходе общения с врачом, и ее использование для построения дальнейших коммуникаций).

Опытом внедрения дистанционного взаимодействия (звонки по клиентской базе) с врачами поделился Ариэль Борисов, директор по маркетингу компании «Замбон Фарма». Докладчик озвучил статистические данные, согласно которым около 40% врачей дают медицинским представителям номер своего мобильного телефона (однако не сразу, а примерно после 9–10 визитов), и в 60% случаев врачи готовы общаться по рабочему телефону.

А. Борисов рассказал о плюсах и минусах телемаркетинга. Среди положительных сторон — возможность селекции целевой аудитории (создание базы, в которой будут только врачи высоколояльные и высокопотенциальные для компании), отсутствие конфликтов с законодательством, простота контроля работы медицинского представителя. Негативным моментом было отмечено то, что такой способ продвижения подходит не для всех препаратов. Также сложности связаны с доставкой иллюстративного материала и отсутствием общения лицом к лицу.

Во второй секции, посвященной коммуникационным стратегиям, Екатерина Артемьева, руководитель PR-отдела группы компаний «Герофарм», озвучила особенности PR-деятельности после вступления компании в региональный кластер.

В связи с усилением PR-деятельности компании после вступление в кластер, перед ней возникают следующие задачи и возможности: формирование новой PR-стратегии, расширение тем и вопросов для освещения в СМИ, работа со СМИ в открытых форматах (например практика встреч с журналистами в формате делового завтрака), повышение качества информационного освещения процессов реформирования фармацевтической отрасли, участие представителей компании в различных мероприятиях и деловых событиях, введение новых каналов информации (например корпоративный портал).

Результатом успешной реализации поставленных задач будет увеличение количества публикаций, а также мероприятий с участием спикеров компании.

Евгения Гимерверт, руководитель направления по корпоративным коммуникациям компании «АстраЗенека Россия», поделилась опытом построения узнаваемого брэнда посредством эффективной работы со СМИ.

Существуют следующие целевые аудитории СМИ: деловые, общественно-политические, специализированные, научные, HR-издания. Эффективная работа со СМИ (для достижения определенных бизнес-целей компании) позволяет оптимизировать построение диалога с необходимыми целевыми аудиториями (организаторами здравоохранения, чиновниками), построить платформу для создания партнерств в области R&D, улучшить восприятие компании медицинской общественностью, а также построить сильный брэнд работодателя, чтобы нанимать и сохранять в компании лучшие таланты.

Инструменты внешних коммуникаций можно условно поделить на реактивные и проактивные. Проактивные коммуникации включают комментарии и интервью, подготовку пресс-релизов, участие экспертов компании в отраслевых конференциях, взаимодействие с ассоциациями (например AIPM, InPharma), а также поддержка корпоративного сайта. Ко второй группе инструментов внешних коммуникаций относятся мониторинг и аналитика: мониторинг СМИ, блогосферы, GR-мониторинг (изменения в законодательстве), медиааналитика, аудит целевых СМИ, репутационный аудит, HR-аудит.

В качестве стратегических принципов коммуникаций со СМИ докладчик отметила оперативность и регулярность, индивидуальный подход с учетом потребностей СМИ, топ-экспертиза, personal touch и эмоции.

реклама как эффективное средство фармацевтического маркетинга

Вторая сессия, основным направлением которой стала тема рекламы как эффективного средства фармацевтического маркетинга, началась с выступления Виктории Кузнецовой, директора по продажам и маркетингу (Sales&Marketing Director, Pharma division) группы компаний VITA media group.

Докладчик рассказала о возможностях indoor-рекламы. Indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений через стацио­нарно и постоянно установленные рекламные носители, обслуживающиеся специализированными компаниями.

Indoor-реклама является одним из динамично развивающихся сегментов рекламного рынка. По темпам роста этот вид рекламы находится на одном из ведущих мест среди направлений рекламного бизнеса, опережая традиционные и новые медиа. Тенденция роста сегмента indoor-рекламы достаточно устойчива, и некоторые эксперты и участники рынка предполагают, что к 2018 г. оборот в сегменте «внутренней» рекламы будет даже выше наружной.

Предпосылками роста рынка indoor-рекламы являются: перенасыщенность рекламой традиционных медиаканалов, возможность более качественной сегментации аудитории, ввод дополнительных ограничений на традиционные медиа (в то время как на рынке «внутренней» рекламы отсутствуют ограничения на рекламу ряда продуктов), изменение досуга (все больше потребителей проводят свободное время в ресторанах, фитнес-центрах, торгово-развлекательных центрах) и другие.

Применение indoor-рекламы в лечебно-профилактических учреждениях и аптеках позволяет напомнить потребителям о рекламе, увиденной ими по телевизору, услышанной по радио, прочитанной в прессе. К тому же, согласно исследованию HealthIndex компании Synovate Comcon, наиболее авторитетными среди россиян были признаны материалы о препаратах, размещенных в поликлинике (46%) или аптеке (31%). Далее с большим отрывом следуют интернет (13%) и телевидение (12%). Менее всего доверие россиянам внушает реклама препаратов в общественном транспорте (47%).

Главное преимущество indoor-рекламы заключается в том, что этот вид рекламы дает возможность точечно воздействовать на целевую ауди­торию и может охватывать труднодостижимые целевые группы. Кроме того, indoor-реклама — относительно недорогой рекламный носитель (в пересчете на единицу уникального контакта), который обеспечивает высокое «качество контакта» и высокий уровень внимания к рекламе по сравнению с другими медиа.

О роли креатива в продвижении фармацевтической продукции при небольшом бюджете рассказала Юлия Дулькис, директор по маркетингу предприятия «Московская фармацевтическая фабрика».

Как отметила докладчик, задача нового продукта — прорыв в сознание потребителя. А хороший креатив — способ сэкономить на размещении рекламы. Компании с небольшим бюджетом на продвижение продукта не имеют возможности привлекать внимание к препарату за счет увеличения количества контактов с целевой аудиторией. Креатив в рекламе в таких случаях имеет большое значение с точки зрения привлечения внимания потребителей.

По данным международной аналитической компании СomScore, в течение почти 40 лет производившей мониторинг и анализ зависимости продаж и креативности рекламных кампаний ведущих мировых брэндов, вклад качества креатива в увеличение продаж брэндов был оценен на уровне 52% (что в 4 раза больше, чем влияние самого медиаплана на объем продаж).

Завершил вторую сессию Евгений Шкут, консультант направления «Фармацевтика» группы компаний Terrasoft, поделившийся опытом внедрения информационных технологий в сферу коммуникаций с клиентом в области фармации.

Докладчик рассказал об аналитических инструментах CRM-системы, которые позволяют отслеживать и управлять эффективностью маркетинговых кампаний. К ним относятся отчеты Dashboards (программного обеспечения, содержащего небольшие программы — виджеты), бизнес-аналитика (business intelligence — программное обеспечение, созданное для помощи менеджеру в анализе информации), OLAP (online analytical processing) — технология обработки данных, заключающаяся в подготовке суммарной информации на основе больших массивов данных, структурированных по многомерному принципу. Использование этих систем позволяет сделать работу с клиентами прозрачной, управляемой и, как следствие, более эффективной.

интернет-маркетинг в россии: особенности продвижения фармбрэндов

В заключительной сессии, посвященной интернет-маркетингу в России, Кристина Танцюра, генеральный директор компании «Драгстор тех.», рассказала о возможностях, которые дает работа с персональной информацией пользователя. В современном мире посредством интернета можно извлечь разнообразную информацию о пользователях сети. Источниками служат не только профили пользователей, содержащие комплекс демографических и психологических характеристик, но также поисковые запросы, блоги, действия пользователей на сайте, сообщения и многое другое. Именно таким массивом информации оперируют современные крупные интернет-компании.

В своем выступлении докладчик затронула вопрос использования персонального профиля потребителя, который формируется посредством накапливания информации в едином профиле пользователя из таких источников, как история покупок, e-commerce ресурсы, социальные сети, поисковые запросы и др. Использование таких массивов информации позволяет персонализировать отношения с потребителем, оказывать точечное воздействие на них с учетом индивидуальных характеристик при помощи персонального рекламного листа. Цель персонального листа — информирование пользователя о новинках, которые могут его заинтересовать, а также информирование о специальных акциях и предложениях по препаратам, которые приобретает этот пользователь.

Опытом интегрированного продвижения безрецептурных препаратов посредством интерактивных коммуникаций поделилась Ольга Варнавская, брэнд-менеджер подразделения безрецептурных препаратов компании Bayer Consumer Care. Компания создала проект Bayer for Mom (babyzabota.ru), целевой ауди­торией которого, как можно догадаться из названия, являются молодые мамы. Цель проекта — создание интерактивной digital-платформы для целевой аудитории компании. При этом упоминание о брэндах было максимально ненавязчивым. Для того чтобы обеспечить трафик на ресурс компании, было принято решение об интеграции в уже существующие каналы коммуникаций. Так, компания задействовала социальные сети (рассылка, приложения в «Одноклассниках»), интер­активный контент (онлайн-игры, онлайн-консультации), а также организовала сотрудничество с другими площадками, ориентированными на ту же аудиторию. Вклад этого ресурса довольно сложно оценить с точки зрения продаж. Известно, что большинство интегрированных в ресурс брэндов являются лидерами в своих категориях, а темпы роста их продаж увеличились.

Заключительным было выступление Дениса Терехова, управляющего партнера агентства «Социальные сети». Докладчик отметил, что в современном мире, где значительную роль играет всемирная паутина, для охвата всей возможной аудитории потребителей и организации коммуникации с ней достаточно всего трех площадок. Это самые распространенные социальные сети в России (и не только): «Одноклассники», «ВКонтакте» и Facebook.

Также докладчик представил вниманию участников конференции универсальную стратегию, которая может подойти для продвижения любого продукта (или проекта), и не только в сфере фармации. Универсальная digital-стратегия состоит из 2 вещей. Первая — это реактивная позиция, которая заключаться в осуществлении мониторинга обсуждений в социальных сетях, на различных форумах и в корректировке общего информационного фона (посредством участия в этих обсуждениях). Вторая — проактивная позиция, заключается в создании дополнительных интерфейсов коммуникаций с брэндом (системы дискуссионных площадок, которые позволили бы компании полностью контролировать дискуссию, продвигать нужные ей темы и направления).

Данная конференция была посвящена обсуждению актуальных вопросов в сфере фармацевтического маркетинга и обмену опытом представителей ключевых игроков российского фармрынка. Основными идеями конференции стали поиск, предположение и живое обсуждение применяемых практик и перспективных стратегий маркетингового развития компаний и их продуктов в условиях изменяющегося рынка. 

ДИСКУССИЯ

В рамках дискуссии на тему управления продуктовым портфелем фармацевтических компаний Г. Иноземцев подчеркнул, что на данный момент очень важно понимать, какой продуктовый портфель есть у компании в наличии и каким будет его развитие в будущем.

В ходе обсуждения маркетинговых рисков Г. Иноземцев озвучил возможные риски при выборе тактики стратегии продвижения с точки зрения производителей — это риски, связанные с неучтенными интересами других ключевых игроков рынка: дистрибьюторов и розничного звена.

По мнению А. Борисова, на сегодня управление продуктовым портфелем, по крайней мере частично, переходит в несколько иную плоскость: происходит смещение фокуса с разработки инновационных препаратов (поскольку она требует значительных инвестиций, а результат не всегда оправдывает вложенные средства) в сторону внедрения эффективной маркетинговой стратегии, позволяющей успешно реализовать производимую продукцию.

Что касается маркетинговых рисков, то, по мнению А. Борисова, портфельные риски в России зачастую формируются государством и по степени последствий могут быть гораздо больше, чем выведение продуктов-конкурентов.

В. Бойко отметил, что в рамках одной компании продуктовые портфели разного типа следует продвигать, используя разные подходы в продвижении (исходя из целесообразности).

Сергей Мастягин, менеджер по развитию инновационных каналов продвижения компании «АстраЗенека», добавил, что при выборе стратегии по управлению продуктовым портфелем необходимо учитывать этапы жизненного цикла продуктов, особенности целевой аудитории, для которой предназначены препараты, а также возможности компании в использовании тех или иных инструментов продвижения.

Диляра Акбулатова, директор по собственным торговым маркам «Аптечной сети 36,6», говоря о конкуренции препаратов в розничной сети, отметила, что препараты, которые обеспечивают трафик розничной сети (трафик-билдеры), останутся на полках аптек даже при высокой конкурентной активности.

Екатерина Дмитрик,
фотографии предоставлены
организаторами мероприятия

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті