«Альфа медика»: в поле зрения — клиент

Успех дистрибьютора во многом зависит от эффективности сотрудничества с партнерами — уверены руководители «Альфа медика». Стратегию работы с конечными потребителями с нашим корреспондентом обсудили Наталья Козубова (Н.К.), директор, и Эдуард Вирин (Э.В.), начальник отдела инноваций и развития этой компании.

— Компания «Альфа медика» является относительно молодой на рынке фармацевтической дистрибьюции Украины. Какие основополагающие принципы работы помогают вам добиваться успеха в современной конкурентной среде?

Н.К.: ООО «Альфа медика» осуществляет дистрибьюцию фармацевтических препаратов на украинском рынке с 2001 г. Основной функцией, которую мы для себя выделяем, является обеспечение логистики товарных потоков. Можно сказать, что мы являемся посредником между компанией-производителем лекарственных средств (ЛС) и пациентом, а поэтому несем ответственность за получение товара конечным потребителем. Основываясь на этих принципах, мы строим свою работу. Анализ развития зарубежных фармацевтических рынков и опыта дистрибьюторских компаний позволил нам определить концепцию, с которой «Альфа медика» вышла на рынок, и которая стала нашей характерной чертой, — заключение контрактов напрямую с розничными участниками фармацевтического рынка. Таким образом, нашими клиентами являются аптеки и аптечные сети, а также мы поставляем продукцию в лечебно-профилактические учреждения. Стоит отметить, что такая схема работы была непопулярной на момент создания компании, и мы изначально осознавали, что это достаточно сложный и затратный путь. Но перспективы в бизнесе во многом обусловлены отношениями с конечным потребителем, именно поэтому мы изначально минимизировали работу на вторичном рынке. Мы стараемся придерживаться клиенториентированных подходов во всех действиях. Ведь розничные операторы, которые представляли продукцию 20–30 поставщиков, на наш взгляд, остались в прошлом. Современный оператор розничного рынка отдает предпочтение 2–3 крупным поставщикам, которые должны в полной мере соответствовать его желаниям относительно ассортимента и стабильности его ценовой политики и режима оплат за поставляемый товар. Конечно же, успех в бизнесе во многом обуславливается сотрудничеством, поэтому иногда мы заключаем сделки и с другими украинскими дистрибьюторами — схемы взаимного разделения контрактов поставок в некоторых случаях оказываются более прибыльными, чем прямые контракты.

Э.В.: На сегодняшний день мы имеем уже достаточно мощный и структурированный фармацевтический рынок, который непрерывно развивается. Однако есть ряд существенных недостатков, одним из которых является закрытость информации для конечного потребителя. В небольших населенных пунктах технический прогресс почти не затронул аптечные учреждения, что не позволяет фармацевтам и провизорам первого стола оперативно получать новые сведения о препаратах и компаниях-производителях. Поэтому наша компания, помимо логистической, выполняет и просветительскую функцию, которая одновременно является инструментом продвижения товара. Она обеспечивается благодаря знаниям менеджеров характеристик и отличий как существующих, так и новых ЛС. Мы уделяем большое внимание обучению торгового персонала, поскольку менеджер должен не только продавать товар, но и информировать о нем. В то же время при старте какой-либо акции или включении в ассортимент компании новых продуктов необходимо, чтобы персонал был к этому подготовлен, а объем товарных запасов отвечал прогнозируемым потребностям. Ведь в таких случаях важно не только сформировать спрос, но и обеспечить его удовлетворение.

Наталья Козубова и Эдуард Вирин
Наталья Козубова и Эдуард Вирин

— С какими проблемами вам пришлось столкнуться в момент выхода на рынок?

Н.К.: Наша компания пришла на рынок в тот момент, когда его ключевые игроки были уже определены. Поэтому завоевать имя и получить контракты для нас было намного сложнее, чем для тех, кто начинал намного раньше. Как свидетельствует наш опыт, для относительно молодых дистрибьюторских компаний существуют определенного рода сложности в налаживании сотрудничества с производителями, поскольку многие из них в последние годы постепенно сокращают количество своих дистрибьюторов. Это является причиной того, что, к сожалению, мы не всегда продаем тот товар, который могли бы продавать. От дистрибьютора во многом зависит доступность того или иного препарата пациенту, поэтому стоит учитывать тот момент, что на сегодняшний день вряд ли есть хоть одна компания, которая покрывает 100% территории Украины. А это значит, что некоторые препараты просто не поступают в продажу в тех регионах, где они могли бы пользоваться спросом.

— Какие подходы к управлению закупками используются в вашей компании?

Э.В.: «Альфа медика» предлагает ассортимент продукции свыше 150 производителей, который, по нашим подсчетам, более чем на 50% способен удовлетворить потребности среднестатистической точки реализации. Мы используем два подхода к управлению закупками, в соответствии с которыми распределены задачи структурных подразделений нашей компании, непосредственно отвечающих за их осуществление. Отдельно ведется работа по контролю и пополнению товарных запасов продукции, поставляемой производителями в рамках прямых контрактов. Второе направление — это обеспечение постоянного наличия востребованных позиций. Регулярный мониторинг рынка аптечных продаж, отслеживание дефектуры позволяет нам обеспечивать запасы по отдельным позициям таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности наших клиентов.

— Какая структура компании обеспечивает оптимальную логистику товарных потоков?

Н.К.: На сегодняшний день центральный офис и склад компании находятся в Днепропетровске. В крупных областных центрах работают наши представительства. Кроме того, мы имеем сеть удаленных складов в трех городах Украины. Такая структура каналов распределения товара обеспечивает оперативность работы с каждым клиентом. Сложившийся уровень конкуренции в сегменте дистрибьюторских компаний определяет необходимость выполнения жестких требований рынка. Одним из них является оперативность доставки с момента поступления заказа. Обеспечивать это требование помогает размещение представительств и складов территориально близко к клиенту. Наши склады работают в режиме онлайн: каждая накладная, которая оформляется в регионе, моментально отслеживается. Таким образом, мы можем оценить эффективность работы складов, дефектуру, спланировать закупки.

— Что является наиболее важным для вас в процессе формирования лояльности клиентов?

Н.К.: Цель любой коммерческой деятельности — это прибыль. Рынок дистрибьюции развивается таким образом, что в скором будущем все компании будут предлагать один и тот же товар по одинаковой цене и с одинаковым уровнем сервиса. Тогда наступит момент, когда лояльность клиентов к конкретной компании позволит ей занять лидирующие позиции. Наша задача построить работу таким образом, чтобы с нами было выгодно и комфортно работать клиенту и поставщику. Поэтому и ассортимент, и цена, и логистика очень важны в процессе формирования лояльности к дистрибьютору. Наша компания уделяет очень большое внимание эмоциональной составляющей бизнес-коммуникаций — мы стараемся сделать работу не только эффективной, но и приятной. Регулярное проявление внимания к клиентам позволяет формировать теплые, а иногда по-настоящему дружеские отношения. В период новогодних праздников, к примеру, сотрудники «Альфа медики» со своими детьми лично поздравили клиентов. В результате таких мероприятий мы получаем огромное количество благодарностей, а дополнительные инвестиции здесь носят долгосрочный характер.

— Рентабельность дистрибьюции в последние годы значительно снизилась. Какие факторы на это повлияли, на ваш взгляд?

Н.К.: Конкуренция в дистрибьюторском сегменте отечественного фармацевтического рынка, ужесточаясь из года в год, привела к ценовой войне, а это — война на истощение. Согласно классическим законам маркетинга, снижение цены на 5% должно повлечь за собой повышение прибыли от продаж данного товара на 25%. По моему мнению, в контексте текущих событий этот закон не действует. Те минимальные дистрибьюторские наценки, которые существуют на данный момент, позволяют получать прибыль только за счет больших объемов продаж, который может обеспечить крупная компания, имеющая существенные оборотные средства. Хотелось бы отметить, что итоги таких войн на истощение имеют определенные последствия с нестандартными прогнозами. Дело в том, что выиграет тот, кто на завершающей стадии изобретет «оружие», способное кардинально изменить ход действий и склонить стороны к переговорам. Отмечу, что в условиях закрытого рынка, когда точно определены все игроки, такая конкурентная борьба непременно привела бы к победе сильнейших. Однако этот рынок пока что непрозрачен и вероятность того, что завтра появится новый игрок с новыми силами, который «выбьет» всех, очень велика.

— Посредством каких принципов управления персоналом вы обеспечиваете эффективную работу компании?

Э.В.: На сегодняшний день работу компании «Альфа медика» обеспечивают просто удивительные люди, которые объединены общими ценностями. Для нас очень важно раскрыть потенциал каждого человека, а это возможно только при условии проявления инициативы, ответственности и отсутствии чувства страха. В противном случае компания будет проигрывать. Поэтому при подборе персонала мы акцентируем внимание на личностных качествах, способности к обучению и мотивации кандидатов. С целью повышения эффективности работы в нашей компании некоторое время работал психолог, задачей которого была адаптация персонала к поставленным задачам. Много внимания мы уделяем обучению сотрудников, регулярно проводим тренинги, поскольку развитие компании требует оперативной реакции со стороны коллектива на все изменения. Можно с уверенностью сказать, что комплекс используемых нами методик управления персоналом обеспечивает колоссальную эффективность работы всей команды.

— Достижение каких целей наиболее важно для компании «Альфа медика» в ближайшей перспективе?

Н.К.: Планы развития компании непосредственно регулируются развитием рынка. В данный момент объем продуктового портфеля фармдистрибьютора, который ставит перед собой цель максимально обеспечить каждую точку реализации всей необходимой продукцией, составляет порядка 4 тыс. наименований. В перспективе мы стремимся сформировать аналогичное предложение. Делая ставку на высокую эффективность прямых продаж, будем развивать региональную сеть посредством увеличения количества торговых представителей в существующих подразделениях компании. Приоритетной задачей для нас сейчас является активизация сотрудничества с розничными операторами в двух регионах. Одной из наиболее важных инноваций для «Альфа медики» станет внедрение нового технологического продукта, с помощью которого можно будет оперативно оформлять заказы непосредственно из аптеки, имея в наличии компьютер. Технологический прогресс происходит очень быстро. Операторы фармацевтического рынка должны это учитывать — и тогда рынок станет развиваться быстрее. n

Екатерина Кармалита, фото автора

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті