Категорийный менеджмент в фармрознице

Уже не ультрамодное, но все еще не достаточно прозрачное сочетание «категорийный менеджмент» (категорийный менеджмент/сategory management — управление товарными категориями) уверенно входит в лексику руководителей фармотрасли. Менеджеры крупного украинского ритейла, компаний-производителей и дистрибьюторов, в первую очередь продукции сегмента FMCG, часто информируют о результатах его внедрения. В среде профессионалов нередки обсуждения целесообразности такого внедрения, возможных преимуществ и опасностей. Но достаточно ли доступной информации для принятия не эмоционального, а взвешенного решения о необходимости внедрения категорийного менеджмента и готовности к этому собственной компании 

В основе подхода лежит разделение ассортимента на группы, называемые категориями, каждая из которых включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимо­связанным потребностям целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение по всем категориям было привлекательным для целевой аудитории.

Всегда ли ответ на вопрос о необходимости внедрения категорийного менеджмента будет положительным? Нет, поскольку придется сначала рассчитать, а затем — опираться при принятии решения на информацию о необходимых ресурсах и изменениях в компании, без которых результат не может быть достигнут. На основании анализа такой информации может оказаться, что для конкретного предприятия и/или для целого перечня направлений деятельности ни экономического, ни маркетингового эффекта от внедрения не будет.

Есть ли специфика для разных отраслей? Да, есть, и даже для отдельных категорий товара, так как работа с различными продуктами одними инструментами продаж неэффективна. Однако, в первую очередь, система категорийного менедж­мента — базовые знания с четкими правилами и описанными критериями принятия решений, инструментами, позволяющими получить эти самые критерии. Данная информация на 70% идентична и для торговли строительными материалами, и для реализации товаров медицинского назначения. Получение таких знаний — обязательный шаг в образовании топ-менеджера независимо от того, будет ли принято решение о дальнейшем внедрении системы категорийного менеджмента на его предприятии.

Есть ли специфика для розничного сегмента и производителей? Да, есть. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностям покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Поэтому при том, что обе стороны в своих решениях руководствуются данными, полученными с помощью одного и того же инструментария категорийного менеджмента, логика принятия решений и механизмы его внедрения все же имеют свои различия. Основной рецепт эффекта — грамотное взаимодействие в рамках союза «розница+поставщик».

И, наконец, нужен ли категорийный менеджмент фармацевтической рознице? Да, нужен, по крайней мере тем, кто интересуется повышением доходности собственного бизнеса. Эффективное управление ассортиментом (если до внедрения не было значительных ошибок и проб­лем) позволит увеличить средний чек минимум на 15–20%, повысить доходность за счет продажи высоко­маржинальных товаров на 3–5%, оптимизировать оборачивае­мость товарных остатков, выстроить прозрачные и взаимовыгодные отношения с поставщиками, создать эффективный портфель брэндов и, что самое главное, таргетировав свое предложение на целевую аудиторию, сделать торговую точку более привлекательной для покупателя. Все это, безусловно, потребует и времени (в среднем для розничной сети от 6 до 12 мес), и слаженной работы всех служб: персонала — мотивация, внутренние коммуникации; маркетинговой, финансовой и коммерческой — построение системы критериев принятия решений, внешних коммуникаций — во главе с высшим руководством компании.

Марина Квашнина,

партнер проекта «Фарм Ассистанс»

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!