Секреты эффективности и ключевые инструменты продакт-менеджера, или «Превращение» — состоялось

Экономический кризис в Украине внес свои коррективы в правила игры даже на фармацевтическом рынке, и это ставит перед продакт-менеджерами новые вызовы и заставляет действовать нестандартно. О том, как построить продвижение нового или уже хорошо известного препарата в нынешних условиях, как выбрать правильную ценовую политику и о многом другом шла речь в ходе третьей, заключительной сессии курса «Превращение» от Pharma Marketing Academy, которая состоялась 17–18 апреля 2015 г. в Киеве. Сессия была посвящена таким важным вопросам, как ценообразование и ценовая политика в работе продакт-менеджера, а также повышению эффективности его деятельности. Учредителем Pharma Marketing Academy является Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis, данный курс проводится уже в течение 3 лет 2 раза в год и призван расширить профессиональные горизонты как для начинающих продакт-менеджеров, так и умудренных опытом старожилов на этом ответственном посту. Напомним, что в ходе первой и второй сессии (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 8 (979) от 02.03.2015 г., № 11 (982) от 23.03.2015 г.) рассматривались следующие темы: ключевые подходы современного фармацевтического маркетинга, особенности составления «работающих» продуктовых планов, типичные ошибки в планировании; аналитика рынков, клиентов, потребителей; маркетинг-микс; сегментация, таргетинг, позиционирование; разработка уникального торгового предложения и ключевых месседжей, корректировка промо-микса и проведение эффективных маркетинговых кампаний.

Секреты эффективности и ключевые инструменты продакт-менеджера,или «Превращение» — состоялось

Модераторами 3-й сессии Курса «Превращение» выступили Александр Юрчак, ведущий бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, эксперт по вопросам стратегического маркетинга, чартерный маркетер и постоянный член Чартерного института маркетинга (CIM, Великобритания), директор консалтинговой компании «B2B Ray», и Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis. Также в мероприятии приняла участие Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чартерного института маркетинга (CIM) и руководитель программ МБА МИБ, преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга Киевского университета им. Т.Г. Шевченко.

Ценообразование и ценовая политика для продакт-менеджера

Цена является единственным элементом маркетинг-микса, способным непосредственно приносить компании доход в краткосрочной перспективе. В отличие от нее, все остальные элементы маркетинг-микса представляют собой затратные статьи бюджета. Изменение цен уже в краткосрочной перспективе способно повлиять на финансовые показатели компании, в то время как изменения, вносимые например в рекламу, или другие составляющие маркетинг-микса могут отразиться на прибыли компании в основном в долгосрочной перспективе. Поэтому цена является важным инструментом маркетинга, требующим серьезного взвешенного подхода.

Необходимо понимать, что цена — это достаточно гибкий инструмент позиционирования товара. При этом важный фактор, влия­ющий на позиционирование товара, — соотношение параметров цена/качество, по которым потребитель оценивает товар. Это же соотношение является одной из основных составляющих, формирующих имидж продукта. В идеале компания стремится установить максимально возможный уровень цен таким образом, чтобы уменьшение объе­ма продаж не вызвало бы снижения прибыли.

Как определить оптимальную цену, чтобы обеспечить лучшую долю рынка и высокую прибыльность?

При выборе ценовой стратегии важно соответствующим образом подготовиться — изучить рынок, эластичность и величину спроса, конкурентов. Под величиной спроса подразумевают количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

С экономической точки зрения, цена представляет собой механизм согласования спроса и предложения, а с точки зрения учета — она устанавливается для покрытия издержек и получения доходов. Поэтому в процессе ценообразования необходимо руководствоваться такой техникой, как определение точки безубыточности. Важно помнить, что с позиций рынка цена является фактором, влияющим на спрос, от нее в определенной степени зависит выбор конкурентной стратегии, объем продаж и доля рынка. По мнению Л. Пащук, хорошим критерием для определения цены продукта в ряде случаев является то, «сколько вынесет рынок».

Основы ценовой политики: цена vs ценность. Ценовые стратегии, ценовое позиционирование

Для эффективного ценообразования важно сформировать такую ценность продукта, чтобы она соответствовала его цене в глазах покупателя. Этого можно добиться при правильном позиционировании продукта.

Позиционирование призвано сформировать определенный образ продукта, в том числе и то, как он воспринимается на рынке относительно других продуктов. При этом важно, как потребитель воспринимает ключевые характеристики продукта.

При формировании цены товара компания может преследовать различные маркетинговые цели (рис. 1). Также на процесс формирования цены может влиять степень зрелости рынка, на который выводится продукт, и позиция компании на этом рынке.

Рис. 1
Маркетинговые цели, влияющие на формирование цены

На процесс ценообразования также влияют переменные комплекса маркетинга, среди которых дизайн, качество продукта, распределение, продвижение и неценовые факторы. В этом контексте важно понимать потребности своего покупателя. Выделяют несколько сегментов потребителей по отношению к цене продукта:

  • экономные покупатели;
  • персонифицированные покупатели;
  • этичные покупатели;
  • апатичные покупатели.

Комментируя эти группы покупателей, Л. Пащук отметила, что сложнее всего работать с этичными покупателями, поскольку они, как правило, не озвучивают свои замечания, и по этой причине удовлетворить их потребности бывает затруднительно.

Стратегия ценообразования определяется с учетом различных факторов, в том числе качества, новизны продукта, его конкурентного окружения (табл. 1, 2) и представляет собой набор методов, с помощью которых реализуются общие принципы, заложенные в ценовой политике компании. В этом случае можно придерживаться различных тактик ценообразования, которые заключаются в наборе конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию компании, использующихся для решения поставленных задач.

Таблица 1 Цена и ценность. Стратегии ценового позиционирования
Показатель Цена продукта
Качество Высокая Средняя Низкая
Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия проникновения Стратегия повышенной ценовой значимости
Среднее Стратегия снятия сливок
(завышенной цены)
Стратегия среднего уровня Стратегия доброкачественности
Низкое Стратегия ограбления Стратегия показательного блеска Стратегия дешевых товаров
Таблица 2 Выбор стратегии ценообразования с учетом интенсивности конкуренции в том или ином сегменте рынка
Ценность товара в восприятии потребителя Интенсивность конкуренции
Низкая Высокая
Низкая Недифференцированная олигополия Чистая конкуренция
Высокая Монополия или дифференцированная олигополия Монополистическая конкуренция

Как правило, покупатель измеряет ценность для него того или иного товара через призму других характеристик, например таких, как полезность. Общую экономическую ценность продукта для покупателя можно определить, исходя из следующей формулы: цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность для него тех характеристик товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий). При этом под ценой безразличия принято понимать такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта товара компании и товара конкурентов будут стоить одинаково.

Важно помнить, что один и тот же товар может обладать разными величинами общей экономической ценности и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потреб­ления. По этой причине лучше продавать товар в той сфере, где его экономическая ценность для покупателей наибольшая. Также при формировании цены необходимо учитывать такой фактор, как возможность повышения цены товара в счет «премии за репутацию» — это надбавка, которую покупатель готов платить за то, что товары данного производителя завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Другим аспектом в процессе формирования цены на товар, актуальность которого в последнее время возросла на фармрынке, является эффект наличия у потребителя представления о заменяющих товарах. В этом случае необходимо учитывать наличие и характеристики представленных на рынке альтернативных продуктов, субъективность оценки покупателем предлагаемого ему товара, формирование среднерыночной цены безразличия.

Ключевым конкурентным преимуществом способна стать уникальность товара, которая часто позволяет сформировать для него достаточно высокую цену. При этом чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительными к уровню его цены, сравнивая с другими альтернативными товарами.

Препятствовать переключению с одного взаимозаменяемого товара на другой может также воздействие эффекта затрат. Так, чем существенней затраты, связанные с организацией использования определенной марки товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам во время принятия решения о выборе альтернативных товаров. На руку в этом случае также могут сыграть приемы, направленные на затруднение процесса сравнения аналогичных продуктов.

Часто в сознании покупателя уровень цены ассоциируется с соответствующим уровнем качества. Так, чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к абсолютному уровню цены.

При этом важно понимать, что цена — как элемент управления — работает только в том случае, если найдена зона равновесия с потребителем, и тогда на помощь продакт-менеджеру придут методы ценообразования, призванные помочь найти такую зону равновесия (рис. 2).

Рис. 2
Методы ценообразования
Методы ценообразования

Л. Пащук также привела несколько примеров психологического воздействия на восприятие цены покупателем, среди которых использование распродаж, формирование искусственного дефицита, распространение производителем рекомендованных цен для розничных точек продаж.

Последний этап процесса ценообразования предусматривает принятие решения касательно установления окончательной цены. При этом важно помнить, что прейскурантная цена является базовой и может быть изменена путем предоставления скидок, применения политики неокругленных цен или ценового стимулирования сбыта. Далее были подробно рассмотрены данные инструменты.

Методы управления ценой: цена — объем — прибыльность

Рассмотрение темы ценообразования продолжил А. Юрчак, который подробно остановился на проблеме «трех вентилей», а именно как взаимосвязаны такие важнейшие для бизнеса параметры, как цена продукта, количество проданных единиц и прибыльность. Так, например, при снижении цены — прибыльность будет снижаться в случае, если объем продаж продукта останется на прежнем уровне.

В ходе сессии были представлены данные, вызвавшие большой интерес аудитории, которые иллюстрировали взаимосвязь цены продукта и объема его продаж в контексте воздействия этих двух факторов на прибыль компании (табл. 3).

Таблица 3 Сравнение влияния цены и других факторов на прибыль*
Фактор Мероприятия Увеличение прибыли, %
Цена Увеличение на 1% 11,1
Объем продаж Увеличение на 1% 7,8
Переменные издержки Снижение на 1% 3,3
Постоянные издержки Снижение на 1% 2,3

*Данные из книги «Ценовое преимущество», М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К. Завада

Также важно для принятия решения о ценообразовании определить точку безубыточности — то есть такую цену на товар при определенном объеме продаж, при которой прибыль будет равна нулю.

Тренер предложил подход, позволяющий провести определение цены, опираясь на особенности позиционирования продукта. Например, если продукт уступает конкурентам по параметру «обязательных» ценностей, то его сложно будет продавать даже по низкой цене, поэтому, скорее всего, компании придется принимать решение об его отзыве с рынка. Если же продукт обладает всеми необходимыми «обязательными» ценностями, но это преимущество не может быть реализовано через повышение цены, то в данном случае рекомендуется установить цену на продукт на уровне среднерыночной.

В контексте возможности дифференциации продукта следует четко представлять, каким образом «продавать» его отличительные особенности, и в этом случае цену можно устанавливать выше среднерыночного уровня. Следует признать, что отсутствие таких особенностей у продукта усложняет его позицию на рынке, даже при установлении низкой цены. Если же продукт обладает новыми (инновационными) ценностями, то в этом случае цена может быть намного выше среднерыночной, что мы и наблюдаем у инновационных лекарственных средств Big Pharma или же у препаратов — создателей категорий/рыночных сегментов.

Эффективность работы продакт-менеджера

А. Юрчак отметил, что задача продакт-менеджера — конвертировать выбранную стратегию продвижения продукта в конкретный план действий: определить зоны ответственности, конкретные и легко измеримые KPI, провести бюджетирование, установить контрольные точки и правила мониторинга маркетинговых активностей.

Далее тренер привел примеры наиболее эффективных и легко контролируемых KPI, которые могут быть использованы на различных этапах работы по продвижению продукта. В этом контексте следует различать запаздывающие (результирующие) KPI, применяемые для контроля результатов работы, и опережающие (процессные) KPI, позволяющие управлять текущей ситуацией в узких временных рамках. К запаздывающим KPI, например, относятся оборот, маржа, прибыль, доля рынка, продажи и пр. При использовании инструментов онлайн-продвижения в качестве опережающих KPI могут использоваться: количество времени, проведенного пользователем на сайте, количество лайков/просмотров/подписчиков и пр. Например, для фармацевтического рынка одними из наиболее универсальных опережающих KPI являются количество визитов медицинских представителей к врачам целевой аудитории по конкретному продукту, количество проведенных мероприятий (конференции, фармкружки и т.д.), количество врачей, знающих брэнд, количество врачей, назначающих препарат, и пр.

Для эффективного контроля важно соблюдать правило «7±2». То есть количество KPI должно быть не более 9 с учетом баланса процессных и запаздывающих KPI.

Повышение эффективности работы продакт-менеджера и командная эффективность. Выравнивание маркетинга с продажами

А. Юрчак особое внимание уделил подходам, позволяющим наладить взаимодействие внутри организации, другими словами — как и чем обеспечить выравнивание между отделами маркетинга и продаж. Участники вместе с тренером обсудили наиболее распространенные причины, по которым возникают непонимание или конфликты отделов маркетинга с внешней службой, а также проработали несколько подходов, позволяющих устранить данные противоречия и наладить эффективную работу. Кроме того, тренером были предложены современные методики повышения продуктивности работы продакт-менеджера в условиях постоянного цейтнота и перегрузок.

В ходе третьей сессии было разобрано несколько интересных кейсов, а в заключение участники представили свои маркетинговые планы на 2 лекарственных средства: безрецептурное и рецептурное. Все они стали предметом оживленных дискуссий, было предложено много свежих и интересных идей как в области маркетинговых стратегий, так и в сфере продвижения, которые продемонстрировали, как изменились подходы участников, от традиционных — к применению всего арсенала инструментов современного маркетера. Алена Романовская отметила: «Это значит, что 2 мес обучения в Pharma Marketing Academy стали настоящей кузницей профессионалов фармацевтического маркетинга XXI века. А «Превращение» — состоялось!».

Таким образом, Курс «Превращение» от Pharma Marketing Academy позволил участникам обучения систематизировать уже имеющиеся и получить новые знания, применить передовые маркетинговые инструменты на практике, обменяться опытом с коллегами, расширить свои профессиональные горизонты.

Евгения Лукьянчук,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті