Секреты успешного маркетинга аптек

25 Травня 2015 9:36 Поділитися
23 апреля 2015 г. состоялся семинар-практикум «Секреты успешного маркетинга аптек», организованный «UkrComExpo» и Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis. В ходе мероприятия участники получили знания и инструменты для осуществления успешного маркетинга в аптечной рознице. Были рассмотрены такие важные темы, как создание успешного брэнда аптеки, этапы и принципы планирования маркетинговой деятельности аптеки, способы определения целевой аудитории и методы работы с ней, правила эффективного общения с клиентами, продвижение аптечного учреждения в зависимости от целей и географии и в условиях ограниченного бюджета, а также цифровые инструменты продвижения в аптечной рознице.

Мероприятие проводила тренер Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чартерного института маркетинга (CIM) и руководитель программ МБА Международного института бизнеса, преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга Киевского университета им. Т.Г. Шевченко, бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, а в роли модератора выступила Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

Начало семинара-практикума было посвящено обзору рынка аптечной розницы и его основных характеристик, отличающих его от госпитального сегмента. Важной особенностью украинского сегмента аптечной розницы является то, что основными плательщиками являются непосредственно пациенты — посетители аптек. Поэтому все маркетинговые активности этих учреждений в конечном итоге должны быть направлены именно на них.

Маркетинг представляет собой процесс управления, ответственный за определение и удовлетворение нужд потребителей прибыльно. Важно помнить, что аптека предоставляет услугу по консультированию и отпуску лекарственных средств и сопутствующих продуктов. Рынок услуг не похож на другие:

  • услуга не существует до момента ее предоставления;
  • услуги невозможно сравнить до их получения;
  • оценить можно только ощущаемую пользу;
  • высокая степень неопределенности, потому:

– клиент в невыгодном положении;

– продавцам услуг трудно представлять услуги на рынке.

При продвижении аптеки или аптечной сети важно создать брэнд, к которому впоследствии должно быть сформировано лояльное отношение потребителей. Брэнд — комплекс понятий, которые обобщают понятие людей об определенном товаре, услуге, компании, личности. Брэнд аптеки формируется из целого ряда составляющих (рис. 1).

Рис. 1
Как формируется брэнд аптеки?
Как формируется брэнд аптеки?

Важно, чтобы каждый сотрудник понимал особенности компании, в которой работает, в нашем случае аптеки, и мог коротко описать основные преимущества сотрудничества с ней. Это поможет аптечному учреждению в дальнейшем продвижении. Определить, есть ли понимание миссии и преимуществ аптеки, поможет Лифт-тест, в ходе которого за 30 с (время, пока поднимается лифт) нужно ответить на ряд простых вопросов (рис. 2).

Рис. 2
Лифт-тест и особенности его использования
Лифт-тест и особенности его использования

В контексте оценки рыночной среды и ресурсов, которыми располагает аптека, целесообразно проанализировать факторы, влияющие на прибыльность аптечной розницы (рис. 3).

Рис. 3
7 ресурсов (факторов), влияющих на прибыльность аптечной розницы
7 ресурсов (факторов), влияющих на прибыльность аптечной розницы

Как же оценить, что аптека делает правильно, а что нужно улучшить? Необходим маркетинговый аудит. Его составляющие:

1. внешний аудит:

  • макрофакторы (макромаркетинговая среда) – PESTEL;
  • микрофакторы (микромаркетинговая среда) — потребители, конкуренты;

2. внутренний аудит:

  • объем продаж — общий, в разрезе различных продуктов, регионов, групп клиентов, определение трендов;
  • удельный вес (доля) различных составляющих дохода аптеки;
  • анализ прибыли и расходов;
  • маркетинговая информация, исследования;
  • комплекс маркетинга.

3. SWOT-анализ.

Макромаркетинговая среда оценивается путем анализа 5 факторов — PESTEL (таблица).

Таблица Макромаркетинговая среда (PESTEL)
Political (политическая среда) Стабильность правительства, регулирование, политика налогообложения
Economic (экономические факторы) Инфляция, уровень занятости, торговый баланс, ставки, платежеспособность, курс валют
Sociocultural (социокультурные тренды) Демографические тренды, распределение дохода, изменение стиля жизни, отношения к работе, свободное время, потребление, консьюмеризм, социальные изменения
Technological (технологические факторы) Исследования, технологическое развитие отрасли, новые открытия, разработка новых продуктов, скорость развития технологий
Environment (природные факторы) Охрана окружающей среды, использование отходов, потребление энергии
Legal (правовые факторы) Законодательство: конкуренция, занятость, защита здоровья, потребителя и т.п.

Микромаркетинговая среда согласно модели Портера (1996 г.) включает такие составляющие, влияющие на уровень конкурентной борьбы: рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, угроза появления новых игроков и продуктов-заменителей. При этом уровень угрозы выхода новых конкурентов прямо зависит от величины барьера входа на рынок и реакции уже существующих на рынке игроков. Угроза со стороны товаров-заменителей подразумевает возможность удовлетворения потребности клиента с помощью продуктов другой отрасли. Рыночная власть потребителей проявляется в том, что повышение спроса влияет на доходность компании. Влияние поставщиков может проявляться в виде ценового давления в случае наличия монополии. При этом конкурентная борьба в отрасли может принимать различные формы, такие как ценовые войны, активизация продвижения и создание продуктов с дополнительными характеристиками.

Перед разработкой комплекса маркетинга для аптеки необходимо провести анализ объемов и динамики продаж с разбивкой на продукты, брэнды, регионы, категории клиентов и пр. Нужно проанализировать свое место на рынке, долю в общем объеме продаж в соответствующем сегменте, оценить прибыль и расходы на ведение бизнеса, провести маркетинговые исследования и собрать информацию о конкурентах, а также о существующих и потенциальных клиентах.

Комплекс маркетинга (marketing mix), согласно определению Филипа Котлера, представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее часто в комплексе маркетинга предлагаются 4 фактора (4Р): Product — продукт, Price — цена, Place — место, распределение, Promotion — продвижение. Отличия для аптечной розницы представляют первые 3 составляющие комплекса маркетинга. А. Романовская предложила рассмотреть такие варианты для аптечной розницы:

  • 1 Р (Product): характеристика сети, размеры сети, ассортимент (номенклатура) товаров и торговые марки, качество товаров и качество обслуживания и пр.
  • 2 Р (Price): прейскурант цен, скидки бонусы и пр.
  • 3 Р (Place): каналы распределения (характер дистрибуции), охват рынка, размещение (приоритеты и география бизнеса), логистика и управление товарным запасом.

При разработке комплекса маркетинга важно определить долгосрочные и среднесрочные цели, которых компания хочет достичь при его помощи. При формулировке целей Л. Пащук рекомендовала прибегнуть к помощи SMART-подхода, согласно которому цели должны быть:

  • specific (специфическими) — относиться к рабочим задачам;
  • veasurable (измеримыми) — можно оценить результат (например план/факт);
  • аchievable (достижимыми) — положительное соотношение ресурсы/результат;
  • relevant (привязанными к делу) — направлены на решение конкретной задачи;
  • time bound (срочными) определены во времени.

Что может дать корректная постановка целей? Она позволяет сделать работу более осмысленной (направляет на достижение конкретных результатов), определить рациональные критерии для оценки работы и запускает процесс улучшений и развития, а также помогает выделить критерии важности той или иной предстоящей работы и формирования предложений. На заключительном этапе маркетингового аудита проводится SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые таит в себе рынок.

Новое лицо потребителя

Сегодня ввиду повышения доступности информации для потребителя и наличия значительного информационного шума процесс принятия решения о покупке значительно усложнился и представляет собой комплекс действий: осознание проблемы — поиск информации — оценка альтернатив — принятие решения о покупке — оценка после покупки. По этой причине крайне важно хорошо знать «своего» потребителя, для того чтобы максимально соответствовать его потребностям. В данном случае целесообразно провести сегментацию рынка, выделив различные сегменты потребителей и выбрав наиболее подходящие, провести грамотное позиционирование аптеки, направленное на удовлетворение потребностей именной своей целевой аудитории. Что же нужно знать о потребителе, чтобы правильно провести сегментацию рынка? С этой целью можно ответить на следующие вопросы: кто он? что ищет? что он думает о нашей аптеке? где он берет информацию? как он хочет с нами общаться? и почему не сотрудничает так, как нам бы хотелось? Выбирая целевою аудиторию, важно помнить принцип Парето согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% продаж, а это значит, что аптеке необходимо найти именно эти 20% своих поддерживающих клиентов для того, чтобы добиться успеха. В ходе семинара-практикума были рассмотрены основные потребности посетителей аптек и подходы к их наиболее эффективному удовлетворению. А. Романовская акцентировала внимание участников обучения на том, что при осуществлении продажи в аптечной рознице необходимо создавать правильные условия, которые бы позволяли посетителю аптеки самому убедиться в рациональности своего выбора — это и есть фундамент консультативных продаж. При этом продажа будет базироваться на 2 ключевых принципах: доверии к сотруднику первого стола (провизору или фармацевту) и аптеке в целом и ценности предложения — реального решения проблемы посетителя аптеки. При организации продаж в аптечной рознице важно учитывать особенности данного рынка. В частности, сотрудник первого стола должен хорошо понимать специфические особенности каждого клиента, обладать способностью выявлять проблемы конкретного клиента и предоставлять помощь в их решении. Он обязан уметь объяснить рациональные преимущества конкретной продукции для посетителя аптеки, уметь рассчитать и обосновать выгоды от совершения покупки. Важно, чтобы провизоры и фармацевты уделяли внимание построению долгосрочных отношений с каждым клиентом своей аптеки. В этом контексте решающее значение приобретает проведение обучения сотрудников аптеки как на этапе приема на работу, так и с целью повышения квалификации. Особое внимание необходимо уделить эффективным коммуникациям с потребителями, где ключевое место занимает этап установления контакта, от которого зависит, останется посетитель в этой аптеке, или пойдет искать, «где его поймут и где предложат наилучшие решения его проблем» (рис. 4).

Рис. 4
Ключевые фразы сотрудника первого стола для установления контакта с посетителем аптеки
Ключевые фразы сотрудника первого стола для установления контакта с посетителем аптеки

Искусство маркетинговых коммуникаций

Эффективные маркетинговые коммуникации включают общение между компанией, потребителями и прочими заинтересованными сторонами. Их основная роль — сформировать правильное отношение к организации. При этом маркетинговые коммуникации влияют на поведение потребителя путем дифференциации конкретной аптеки среди других аптечных учреждений, напоминания и информирования о ней, и убеждения «У нас все Ок! Мы Вам поможем лучшим образом!». Маркетинговые коммуникации призваны изменить мысли людей, их чувства и их поведение.

Выделяют 2 основные категории методов (инструментов) маркетинговых коммуникаций: Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL). ATL — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. К ATL относят рекламу в печатных СМИ, на радио, телевидении, в кино, наружную рекламу, а также полиграфическую продукцию (POS-материалы и пр.). Особенностью ATL-рекламы является то, что она направлена на массовую аудиторию потребителей. Другие виды маркетингового воздействия, не относящиеся к ATL-рекламе, объединяют под названием BTL-реклама. Это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой ATL-рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств влияния на целевую аудиторию. Включает в себя различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки, выставки, промоакции и прочее.

Доступное продвижение аптек

Данная часть семинара-практикума вызвала, наверное, самое оживленное обсуждение. Л. Пащук предложила обратить внимание на 2 наиболее доступные инструменты продвижения, а именно, продвижение в точках продаж с помощью эффективной коммуникации с посетителями аптек и продвижение онлайн. О важности налаживания личного контакта между сотрудником первого стола и посетителем аптеки и необходимости развития соответствующих навыков уже говорилось выше, поэтому будет целесообразно более подробно остановиться на возможностях онлайн-продвижения аптек, в первую очередь — посредством создания сайта. В этом контексте важно понимать задачу создания яркого, технологически продвинутого сайта с использованием мощной платформы управления контентом. При выборе технической платформы следует исходить из желаемых функций, а не имени производителя. Перед началом работы необходимо обязательно протестировать сайт, убедиться что он достаточно и корректно брэндирован. Важно, чтобы сайт был легок и удобен в использовании. Также необходимо назначить ответственное лицо, которое будет заниматься наполнением сайта и следить за актуальностью размещаемого контента. Следует создавать уникальный и интересный контент, публиковать новости, давать комментарии, советы, привлекать экспертов, участвовать в обсуждениях на форуме. Сайт можно продвигать с помощью поисковых систем, справочников, социальных медиа и групп в них. Также полезным будет публикация уникальных видео на специальных порталах. Можно также создать e-mail-рассылку обновлений и публикаций на сайте всем заинтересованным подписчикам. Еще одной возможностью эффективного и недорогого продвижения аптеки онлайн является создание электронной газеты, которая будет выходить раз в 2 мес на регулярной основе. Получателями такой газеты могут быть зарегистрированные пользователи сайта, клиенты, согласившиеся получать газету, участники групп в социальных сетях. Про выпуск газеты следует сообщать везде — на сайте, в группах в социальных сетях и пр. Также необходимо предусмотреть возможность отписаться от рассылки — ведь лучше потерять читателя, чем клиента.

Широкие возможности продвижения сегодня предоставляет работа в социальных медиа, которая позволяет создавать группы, общаться с клиентами. Таким образом, можно организовать рассылку приглашений на различные мероприятия, поделиться своими достижениями. Создавайте сообщества — если клиент хочет зарегистрироваться на вашем сайте или в группе, необходимо максимально упростить этот процесс. Регистрационная форма должна быть очень простой, но обязательно с телефоном и e-mail клиента. И обязательно реагируйте на телефонные звонки, стараясь давать полную и максимально точную информацию. Также можно создать онлайн-презентацию вашего ресурса для потенциальных продавцов, а об онлайн-активностях необходимо сообщать в офлайн-жизни, вызывая интерес к мероприятиям и публикациям.

Таким образом, в ходе семинара-практикума участники получили новые знания, познакомились с современными маркетинговыми инструментами, которые смогут активно использовать на практике. Приобретенные навыки участники семинара-практикума смогли продемонстрировать на практике при работе с системным кейсом «Аптечная сеть Х переходит на стандарты современного маркетинга» и в различных упражнениях. Особый интерес вызвали темы обучения сотрудников первого стола эффективному общению с клиентами и консультативным продажам, а также возможности продвижения аптек в сети Интернет. Также активные дискуссии среди участников мероприятия вызвала тема предоставления различных дополнительных услуг в аптеке, например, таких как консультация врача (терапевта, окулиста), измерение уровня артериального давления, открытие при аптеке фито-бара и пр. Подводя итог обучения, А. Романовская обратила внимание на высокую эффективность работы участников, несмотря на 1-дневный формат тренинг-практикума, и выразила надежду на лучшее, ведь стоит только начать использовать секреты маркетинга, и его величество Успех постучится в вашу дверь…

Евгения Лукьянчук,
фото Сергей Бечко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті