Словакофарма від А до Я або компетентний погляд з позицій 11-річного досвіду роботи на українському фармринку

Історія діяльності словацької фармацевтичної компанії «Словакофарма» на українському ринку налічує вже 11 років і є досить показовою, а, можливо, й повчальною для інших виробників генеричних препаратів, які ведуть або збираються започатковувати свій бізнес у нашій країні. Кореспонденту «Щотижневика АПТЕКА» здалося, що, побіжно простеживши цю історію зі слів голови представництва компанії «Словакофарма» в  Україні Сергія Полянського, можна спробувати відповісти на запитання: «Як працювати з генеричними препаратами на такому великому за територією, але відносно невеликому за обсягами продажу та рівнем цін фармацевтичному ринку, як український ..»

Сергій Полянський, голова представництва фармацевтичної компанії «Словакофарма» в Україні

— Одинадцять років тому компанія «Словакофарма» вийшла на фармринок України з портфелем якісних препаратів-генериків, ціна яких не набагато відрізняється від ціни лікарських засобів (ЛЗ) українського виробництва. Суть нашої стратегії: ціна препаратів компанії «Словакофарма» не повинна перевищувати ціни українських препаратів-аналогів більш ніж на 30% (а для деяких із них цей показник становить 10–15%). І протягом років ця стратегія не зазнала змін. Вже впродовж трьох років наші препарати є найбільш доступними (за співвідношенням вартості та кількості реалізованих упаковок) порівняно з фармацевтичною продукцією усіх інших зарубіжних генеричних виробників, які працюють на українському ринку. Безумовно, працюючи в цій ринковій ніші, компанія відчуває нестачу ресурсів для забезпечення промоційної активності. Але при цьому з’являється реальна можливість успішно конкурувати з ЛЗ місцевого виробництва.

Обравши стратегію і сформувавши асортимент препаратів, зваживши усі його переваги й по можливості подолавши недоліки, компанія має визначитись із тим, як правильно спрямувати діяльність і розподілити потік інформації між лікарями та аптечними працівниками. Адже три основних напрямки промоційної активності кожного фармацевтичного виробника — це робота з аптечними установами, лікувальними закладами та засобами масової інформації. Специфіка портфеля компанії «Словакофарма» передбачає, що у понад 90% випадків рішення споживача про придбання препарату приймається з огляду на рекомендацію працівника першого столу або зовнішню інформацію (прочитану статтю, переглянутий телеролик, пораду знайомого тощо). Тож невипадково, що близько 70% промоційних «інвестицій» компанії «Словакофарма» в Україні спрямовується на аптечні заклади. З вересня 2002 р. ми значно активізували роботу в цьому напрямку з метою приділити максимум уваги інформуванню про нашу продукцію 3500 аптек в 40 містах України, де є наші медичні представники, і ще близько 500 аптек у райцентрах через наших дистриб’юторів. Дуже успішним виявився нещодавно започаткований проект «Невеликі міста України»: шукати свого покупця ми повинні не лише в містах з високим рівнем життя. Не можна забувати і про кількісний аспект: майже третина населення України — 15 млн осіб — мешкає у невеликих містах. Виявилося, що віддача вкладених коштів у невеликих містах у середньому в 3 рази вища ніж, скажімо, у Києві, Донецьку або Дніпропетровську.

Особливо значущий аспект діяльності представництва — це плідне співробітництво з дистриб’юторами. Ми працюємо єдиною командою, не приховуємо інформацію один від одного, можемо коли завгодно звернутися один до одного за допомогою, порадою, підтримкою. На мій погляд, головні досягнення на ниві цього партнерства — прозора звітність щодо продажу, планування ввезення продукції лише за заявками дистриб’юторів, відсутність затоварювання ринку, максимальне усунення вторинної дистриб’юції і як результат — прийнятні ціни, які пропонують дистриб’ютори аптекам на препарати компанії «Словакофарма». Необхідно зазначити, що для нас важливим є співробітництво не лише з прямими дистриб’юторами-імпортерами, а й з власниками приблизно 40 аптечних мереж, яких ми також вважаємо своїми надійними партнерами, піклуємося про те, щоб наші препарати надійшли до них за найбільш прийнятними цінами.

Один з найважливіших, якщо не визначальний фактор досягнення успіху — створення дієздатної команди медичних представників, тому насамперед треба відповісти на запитання: «Якою має бути ця команда ». У нашому випадку — за наведеною вище схемою розподілу зусиль та пріоритетів, а також з урахуванням реалій українського ринку та великої території країни, — для налагодження ефективної роботи чисельність цієї команди повинна становити 40–80 медичних представників.

Створивши команду, маємо знайти «золоту середину» фінансового стимулювання співробітників. На цьому шляху виникає низка складнощів, які не в останню чергу пов’язані з контролем показників діяльності працівників. Насамперед, керівник представництва практично не бачить більшості своїх підлеглих: співробітник може знаходитися за 500–800 км від центрального офісу, зв’язок з ним — електронний або телефонний, а безпосередня зустріч відбувається, як правило, не частіше одного разу на три місяці. Виникає необхідність у створенні та запровадженні бази звітності, для якої потрібні реальні дані. Безумовно, кожна компанія в міру розвитку діяльності повинна створювати бази даних лікарів, аптек, лікувальних закладів. І представництво компанії «Словакофарма» досягло значних успіхів у цьому. Але, крім того (можу сказати, що це — наше ноу-хау), ми користуємося базами даних семи пріоритетних для нашого представництва українських дистриб’юторських компаній: маючи дозвіл на користування їхніми сайтами, робимо відповідну вибірку кількісних показників реалізації продукції і, грунтуючись на одержаних даних, здійснюємо відрядну оплату праці своїх співробітників. Такий спосіб диференціювання зарплатні здається складним лише на перший погляд, а на практиці є зручним, результативним, дозволяє медичним представникам не витрачати час на складання планів та звітів про відвідування, виключає можливість «підтасовок».

Сьогодні 17 зареєстрованих в Україні препаратів компанії «Словакофарма» сукупно займають 16% свого «прямого» ринку, загальна вартість якого становить 22 млн дол. США. У 2003 р. загальний обсяг продажу продукції компанії «Словакофарма» в Україні збільшиться на 65% порівняно з минулим роком і складе 3,5 млн дол. США.

Нині, коли компанія «Словакофарма» вже знаходиться «під крилом» новоутвореної компанії «Зентіва», серйозно обговорюються питання щодо подальших стратегій розвитку. Варіантів небагато, а точніше два: перший — лишитись на українському ринку доступних за ціною ЛЗ, другий — підвищення ціни на продукцію (і відповідно збільшення ресурсів на промоцію препаратів), ставлячи за мету виборювання позицій в інших сегментах ринку, які пропонують продукцію вищої вартості.

Я виступаю за розумно збалансований асортимент ЛЗ і гнучку цінову політику, тобто за розвиток подій переважно за першим із названих мною сценаріїв. Багаторічний досвід підказує, що ефективно працювати й отримати гідний результат можна і за наявних ресурсів. Запорука цього — значний потенціал компанії «Словакофарма» в Україні і дві головні складові цього потенціалу, а саме: портфель доступних високоякісних препаратів і згуртована команда досвідчених висококваліфікованих фахівців.

Пилип Снєгірьов
Фото Євгена Чорного

На правах реклами

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи