Фокус на потребителя! Первый украинский форум маркетинг-директоров

20–21 марта 2008 г. в Киеве в стенах отеля «Премьер Палас» состоялся Первый украинский форум маркетинг-директоров. Аудиторией столь значимого мероприятия стали компании, работающие на рынках потребительских товаров, товаров длительного пользования, финансов, страхования, телекоммуникаций, IT. Около 350 маркетинг-директоров, брэнд-менеджеров и маркетологов, представляющих компании производственного, оптового и розничного бизнеса, приняли участие в данном мероприятии. Конечно, к этому форуму было приковано и внимание фарминдустрии — его посетили специалисты многих фармкомпаний. Участникам форума была предоставлена возможность узнать об опыте реализации эффективных маркетинговых стратегий, создании инновационных продуктов и коммуникационных программ, способствующих повышению продаж. В качестве докладчиков на форуме выступили более 30 профессионалов-практиков из ведущих компаний Украины, России и других стран Европы, консультанты в сфере маркетинга и рекламы, преподаватели бизнес-школ. В их числе были также не по наслышке известные нашим читателям Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу «Фармацевтической фирмы «Дарница», и Олег Курченко, директор аутсорсинговой маркетинговой фармацевтической компании «Хелс Промоушн». Из огромного количества интереснейших докладов, которые прозвучали на этом форуме, мы постарались выбрать и осветить наиболее актуальные вопросы, которые могут быть полезными в работе фармкомпаний. Более подробную информацию можно получить на сайте www.marketingforum.com.ua.


Маркетинг изменился. Его нынешнее состояние обусловлено развитием новых технологий. Маркетинг становится все более интерактивным, а взаимодействие с потребителями — более персонализированным. Следовательно, и задачи, которые стоят сегодня перед маркетинг-директорами, усложняются.

РОЛЬ МАРКЕТИНГА

Реальное представление о роли и  функциях маркетинговых подразделений в украинских компаниях участники форума получили из доклада Анастасии Шуренковой, старшего исследователя отдела стратегических исследований и исследований рынков В2В компании «GfK Ukraine» (Украина). В рамках подготовки к Первому украинскому форуму маркетинг-директоров компания «GfK Ukraine» совместно с журналом «Новый маркетинг» провела исследование, благодаря которому было установлено, что в современных реалиях жизни украинских компаний маркетинг становится все более влиятельным. Так, более половины респондентов (51%) указали, что участвуют в  формировании и реализации стратегических целей компаний, другими словами, определяет стратегию развития своего предприятия. О росте влияния маркетинга в компании свидетельствуют и растущие маркетинговые бюджеты, а также расширяющийся круг полномочий маркетологов. Например, 65% респондентов имеет в той или иной степени свободу действий в  рамках выделенного маркетингового бюджета, и лишь треть маркетологов все еще согласовывают все маркетинговые расходы с руководством.

Три пути, по которым развивается современный маркетинг, по мнению Игоря Манна, советника по маркетингу компании «МИАН» (Россия), заключаются в максимизации, расширении и эволюции. Максимизация предусматривает комплекс маркетинга, который работает просто, быстро, а его отдельные элементы — еще лучше. Суть расширения функций маркетинга заключается в  освоении его новых элементов. Как известно, существуют 4 основных маркетинговых элемента: продукт (Product), цена (Price), место продажи (Place), продвижение (Promotion). Их сочетание называется маркетинг-миксом. Задача маркетолога состоит в том, чтобы подобрать оптимальный маркетинг-микс, а затем регулярно модифицировать его в соответствии с рыночными изменениями. Тем не менее, уже сегодня этими «4P» не обойтись. Современные условия развития рынка требуют прибавлять к ним еще 2 очень важных «P» — персонал (Personnel) и  позиционирование (Positioning). Таким образом, все эти «P» должны обеспечивать выполнение первоочередной задачи любой компании, которая заключается в удовлетворении потребностей клиентов.

Маркетинг — это непрерывный процесс выявления и  прогнозирования клиентской потребности и рыночных условий, выбора целевых рынков и  использование всех ресурсов компании для удовлетворения таких потребностей лучше, чем конкуренты, и достижения поставленных целей компании, отметил Ник Угаров, вице-президент по  маркетингу «ТНК-ВР Украина» (Украина). При этом очень важную роль играет внедрение маркетинговой культуры в  компании. Для этого сначала необходимо заручиться существенной поддержкой топ-менеджмента. Также следует создать рабочую группу с целью разработки внутренней стратегии, в  которую входил бы топ-менеджмент, и  непременно финансировать обучение маркетингу сотрудников. Чрезвычайно полезно и привлечение внешних специалистов по маркетингу, которые могли бы принести свежие идеи. В результате принятия маркетинга всеми функциональными подразделениями компания получит:

  • внутреннее сотрудничество, общение и координирование;
  • противостояние ограничениям деятельности;
  • широкое использование инструментов оптимизации;
  • выделение ресурсов на  приоритетные направления;
  • стратегическую эффективность и  продуктивность;
  • операционную эффективность и  продуктивность;
  • снижение финансовых рисков;
  • увеличение доли рынка и  прибыли.

Олег Курченко Об особенностях фармацевтического маркетинга в Украине, перспективах его развития и взаимного обмена технологиями со смежными рынками рассказал Олег Курченко, директор аутсорсинговой маркетинговой фармацевтической компании «Хелс Промоушн» (Украина).

Первая особенность фармацевтического маркетинга, по словам докладчика, заключается в отведении ключевой роли информационному посреднику. Сегодня на фармрынке Украины порядка 500 компаний маркетируют лекарственные средства. Количество медицинских представителей составляет более 6 тыс. человек. В среднем на  одного медицинского представителя приходится порядка 12 индивидуальных визитов в день к «агентам влияния» (врачам, фармацевтам и провизорам). Это составляет более 70 тыс. визитов в день, или около 16 млн в год. Каждый «агент влияния» в среднем получает 10 контактов с нужным сегментом целевой аудитории в неделю, или до 500 потребителей в год. Естественно, в таких условиях развития фармрынка существует необходимость использовать многомерные системы категоризации каждого посещаемого врача; индивидуальные программы лояльности для «агентов влияния»; постепенно сменить наполнение визита с «продукт-центрического» на  «клиент-центрический».

Вторая особенность фармацевтического маркетинга заключается в  важности рационального восприятия брэнда. С точки зрения лояльности и  устойчивого восприятия брэнда потребителем эмоциональное, безусловно, сильнее. Но можно ли на рациональном уровне построить такое вовлечение «агентов влияния», которое сгенерирует наивысшую степень эмоционального и доверительного у конечного потребителя?

Третья особенность — неуклонный рост рынка. Именно поэтому сейчас фармацевтическим компаниям следует уделять много внимания тем, кто регистрирует, покупает, распределяет, хранит, выписывает, продает, выдает и принимает их препараты.

Четвертая особенность заключается в существующей диспропорции концентрации маркетинга и четкой дифференциации производителей. Фармацевтические рынки постсоветского пространства — преимущественно генерические. По словам докладчика, в Украине сильными и развитыми, в первую очередь, являются те фармкомпании, которые маркетируют, брэндируют и творят.

Пятая особенность фармацевтического маркетинга — слабая развитость дистрибьюторского и розничного секторов. Тем не менее, О. Курченко подчеркнул, что сегодня в Украине происходит бурный рост межрегиональных аптечных сетей, соревнующихся за первенство в национальном статусе. Интенсивно внедряются во взаимодействии с производителем некоторые технологии рынка FMCG (fast moving consumer goods), отмечается оптимизация логистики. В целом же, для фарминдустрии пришло время перенимать больше опыта у FMCG-рынка. Необходимо выяснить, смогут ли производители, которые первыми решаться потратить большую часть маркетингового бюджета на точки продаж, резко вырваться вперед. Докладчик отметил, что маркетолог успешен тогда, когда его аудитория, методы, ресурсы и посылы комплементарны и  гармоничны. В современных условиях развития фармрынка основа конкурентоспособности заключается в скорости и  качестве обмена идеями и  технологиями между отраслями.

РОЗНИЦА КАК ОНА ЕСТЬ

Разумеется, фармацевтической рознице есть что перенять со смежных рынков. Тем не менее, необходимо учитывать, что учиться, возможно, придется у западных коллег, ведь в  Украине другие розничные рынки также находятся на стадии активного развития. Целостную оценку украинскому розничному рынку дал Берт Ян Вуккинк, директор по маркетингу «METRO Cash&Carry» (Украина). По его словам, сегодня происходит сдвиг торговли на открытом рынке к современной розничной торговле, которая является достаточно фрагментированной. Здесь ключевая роль принадлежит украинским (региональным и национальным) и  частично российским игрокам. Конкуренция же со стороны международных операторов пока отсутствует. На ранней стадии развития находится логистика, и потребители покупают то, что предлагается каналами распределения. Происходит ожесточенная территориальная конкуренция между розничными операторами.

Конкуренция в розничной торговле пока касается только продуктов и  цен. В будущем она будет наблюдаться в обслуживании клиентов и борьбе за лояльность потребителей. Постепенно как движущая сила рынка будут цениться магазины. Они превратятся из каналов продаж в маркетинговые каналы. И, конечно же, в будущем сила будет находиться в руках компаний, которые владеют знаниями о потребителе.

Ашот Арутюнян, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир» (Россия), отметил, что привлечь потребителей можно различными способами. Сделать это можно с  помощью правильного формирования рациональных (цена, ассортимент, качество, безопасность товара) и эмоциональных характеристик торговой точки, которые должны использоваться как во внешней коммуникации, так и в  концепте самой торговли. Вместе с  тем, возникает необходимость построения сильного брэнда как фактора, привлекающего и удерживающего представителей целевой аудитории.

Что же такое брэнд? Брэнд — совокупность рациональных и эмоциональных характеристик, присущих данному продукту, за которые потребитель готов платить дополнительные деньги (Ассоциация маркетологов США). В  случае розничной торговли продуктом или брэндом является сама розничная сеть. Наряду с увеличением доходов населения цена становится не самым решающим фактором при выборе места покупки. Потребитель хочет получить: магазин современного формата в современном торговом центре, широкий ассортимент товара, гарантию качества, хорошее обслуживание, эмоциональное удовольствие при совершении покупки. Очевидно, что значение эмоциональных характеристик, присущих тому или иному брэнду, увеличивается.

Структура коммуникации с потребителем функционирует в различных форматах. Брэнд-коммуникация — завоевание места в  сознании потребителя, формирование эмоционального отношения, креативной «связки» в  сознании потребителя между существующей у него потребностью и решением, предлагаемым сетью магазинов, создание осознанной потребности. Продуктовая коммуникация строится на основе элементов брэнд-коммуникации, обыгрывающих элементы торговых (продуктовых) предложений, причем детализированных (появляется цена и акцент на широту ассортимента). Региональная коммуникация решает локальные задачи.

Чрезвычайно важной сферой маркетинговой деятельности, направленной на привлечение клиентов, является ценообразование. Необходимо отметить, что существуют категории товаров, по которым покупатель составляет мнение о том, высокие или низкие цены в определенной торговой точке. Результаты исследований свидетельствуют, что перечень подобных товарных категорий очень узок. Другими словами, потребитель делает вывод в целом о ценах различной продукции по стоимости всего на 10% артикулов из всего ассортимента.

Для правильного определения цен на эти «предопределяющие» категории товаров и формирования соответствующего ожидания клиентов, необходимо постоянно проводить мониторинг цен конкурентов по различным категориям товаров. Это особенно важно, когда приходится конкурировать с так называемыми дискаунтерами (магазинами со сниженными ценами). По словам А. Арутюняна, дискаунтеры строят ассортиментную матрицу по следующему принципу: узкий и стандартный ассортимент, большая оборачиваемость по данному узкому ассортименту, низкие цены на  узкий круг «предопределяющих» категорий товаров, не низкие цены на товары, не относящиеся к «предопределяющим».

ОПТИМАЛЬНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

Основной целью деятельности любой компании на украинском рынке FMCG является прибыль и рентабельность капитала. Не секрет, когда рынок только формируется, сильные компании стараются «бежать изо всех сил», для того чтобы максимально нарастить свое присутствие на рынке, создав тем самым основу для дальнейшей деятельности и заложив фундамент успешности. Погоня за валом в первые годы развития рынка формирует топ-5 или топ-10 игроков, которые получают заветный билет — возможность более спокойно работать на  рынке. Но когда главная задача выполнена и рыночная доля компании составляет хотя бы 10%, приходит пора задуматься о качественном развитии компании. Ее основная цель — увеличение рентабельности капитала и  прибыли. По словам Алексея Филановского, маркетинг-директора компании «Олимп» (Украина), основным инструментом, обеспечивающим развитие компании в правильном направлении, является портфель брэндов.

Как правило, выходя из стартового периода бурного роста, компания получает в наследство хаотичный и неупорядоченный портфель продуктов. Такой портфель — нормальное следствие погони за валом, когда каждый следующий продукт и каждая следующая товарная позиция, кажется, а иногда и  в  самом деле, дает увеличение объемов продаж. Если расширение ассортимента не приносит адекватного увеличения объема продаж, то, как правило, это самое расширение крайне негативно влияет и на прибыль, и на рентабельность капитала. И сам капитал, и  расходы в данном случае зачастую растут быстрее, нежели валовые доходы. Кроме того, погоня за валом часто дает несбалансированный портфель, поскольку времени остановиться и спокойно обдумать складывающуюся ситуацию у компании нет, и, помимо необдуманного запуска новых продуктов, как правило, приоритет отдается сиюминутным решениям. Стратегия откладывается на потом. Страдает портфель, страдает прибыль, но вал позволяет закрыть глаза на многое. В первую очередь, для того чтобы сделать портфель успешным, его нужно диагностировать, затем начертить идеальную структуру и уж в последнюю очередь постепенно приближать действительность к идеалу, постоянно сталкиваясь с возможными трудностями. И когда компания наконец приблизится к этому идеалу, уже придется рисовать новый, лучше отвечающий сложившейся на рынке и  в  жизни компании ситуации.

Для того чтобы определиться с  контурами будущего портфеля, прежде всего необходимо диагностировать каждый брэнд в отдельности. Нельзя исключать, что независимо от общих задач портфеля некоторые брэнды будут признаны нежизнеспособными и  бесперспективными. Прежде всего, о брэнде необходимо знать: текущую прибыль, объемы, доходность в пересчете на одну единицу, ценовое позиционирование, примерную долю на рынке и в сегменте, долю в портфеле компании (в количестве, валовом доходе и прибыли), количество товарных позиций, промоционную активность в категории, историю рынка, задачи брэнда в портфеле, нумерическую дистрибьюцию (в том числе в различных каналах сбыта), будущее марки (по приведенным выше параметрам в  2–3-летней перспективе).

Собрав все эти сведения, следует провести многофакторный анализ и определить кандидатов на вылет. Далее нарисовать график их вывода с  рынка и осуществить его. Необходимо наметить контуры будущего портфеля, исходя из того, что остается в  распоряжении.

Не мешает также определиться с  лимитом товарных позиций — максимальным количеством позиций, которые смогут «выдюжить» производство, логистику и продажи, не снижая эффективности работы. Создавать портфель необходимо с учетом этого ограничения. Далее остается несложная работа — разработать и запустить новые брэнды, сформулировать стратегии по  каждому из существующих брэндов и реализовать все задуманное.

Юрий Чертков По словам Юрия Черткова, заместителя генерального директора по  маркетингу «Фармацевтической фирмы «Дарница» (Украина), крупный успех компании состоит из тысячи мелочей. Маркетолог должен быть одновременно снабженцем, технологом, производственником и  патентологом.

В условиях современного рынка отечественные фармпроизводители столкнулись с необходимостью реструктуризации продуктового портфеля. Конечно же, формируя новый портфель препаратов, необходимо параллельно оптимизировать существующий. Помочь в этом может проведение маркетингового аудита, в  результате которого оценивается портфель и имидж компании, организационная и региональная структура, деятельность по продвижению.

Отечественные компании стремятся к цивилизованному пути развития. Для этого они успешно внедряют международные стандарты качества, обучают персонал для работы на  современном уровне, обновляют ассортимент соответственно требованиям фармрынка, выстраивают системы маркетинга и налаживают эффективные технологии сбыта. Разумеется, все эти действия сопряжены с оптимизацией расходов путем производства качественных и «реально работающих» продуктов, внедрения эффективных систем управленческого учета, вывода на рынок удачных препаратов в  правильных сегментах с правильным ценообразованием и позиционированием, осуществления «малых улучшений» существующего портфеля и планирования будущего, избавления от убыточных позиций, постановки реальных целей и построения сильных маркетинговых структур.

В ДИАЛОГЕ С  ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Сегодня компании общаются с  клиентами с помощью всевозможных коммуникаций, основанных на  индивидуальном подходе: от СМИ до внутримагазинных коммуникаций при продаже. Основное внимание сконцентрировано на потребительском спросе — это и служит источником управления связями с клиентами. Контактировать можно также и через новые медиаканалы — интернет, электронную почту, мобильный телефон.

Подходы в формировании маркетиновых стратегий и тактик приходят из разных индустрий. Объединяет одно — чего хотят люди во всем мире, и  в Украине в том числе. Успешные, новаторские брэнды используют потребительские предпочтения, волнуя и восхищая своих пользователей. Мы больше не покупаем товары, услуги или брэнды. Мы покупаем впечатления, волнения, истории, которые можно рассказать друзьям. И в этой гонке за эмоциями конкурентом для брэнда мобильных телефонов становится не только другой брэнд мобильных телефонов, но и бюджетная авиалиния, брэнд спортивной одежды или даже ресторан.

По словам Ольги Ковтун, директора агентства прямых коммуникаций «Jumbo PR&BTL» (Украина), сегодня потребители имеют безграничные возможности и обладают технологиями безошибочного распознавания обмана, подделки и дезинформации. Они актуализируют информацию, анализируют опыт других, интересуются статистикой и рейтингами, используют рекомендации. Потребители все больше проявляют скептицизм и подозрительность.

По словам О. Ковтун, за последние 5 лет доверие общественности к корпорациям снизилось на 80%. Уже нет брэндов, защищенных от пристального внимания потребителей. Разочарование одного из них может мгновенно стать достоянием широкой общественности. В свою очередь, честные брэнды вызывают отклик у потребителя. Здесь ключевую роль играет доверие. Именно это понятие является двигателем продаж. Прежде чем продавать, компаниям необходимо дать возможность потребителю испытать товар.

Следует помнить, что сегодня потребители смотрят на окружающий мир по-новому, желая получать самое лучшее. Они покидают рынок товаров средней цены и среднего качества. А учитывая, что на многих рынках предложение превышает спрос, потребители стали просто экспертами качества.

То, что для предыдущих поколений было чудом, сегодня уже стало обыкновением. Широко используется обновление товаров, которое выходит за рамки рационального. Технологичные брэнды все чаще делают ставку на  дизайн, красоту и т.д. Брэндированные брэнды и симбиоз привлекают внимание, удивляют и радуют глаз потребителя. Сейчас в цене — его ощущения, эмоции и удовольствие.

Людям необходимо персонифицировать, одушевлять любимые брэнды. Сегодня не брэнд (продукт) внедряется в жизнь потребителя, а потребитель становится его частью. Они взаимосвязаны. Маневренность жизнедеятельности повышают беспроводной интернет, мобильные офисы, аренда товаров вместо их покупки. Такие ухищрения делают потребителей свободными. Всевозможными способами компаниям необходимо предоставлять такую возможность своему потребителю.

Еще одним весомым фактором, которым можно успешно вооружиться в маркетинговых целях, является время. По словам докладчицы, симпатии потребителей на стороне брэндов, которые экономят время. Удобными и востребованными для них стали интернет-магазины с бесплатной доставкой, парикмахерские быстрого обслуживания, профессиональные службы такси и др.

В современном мире проблема экологической безопасности Земли стоит на одном из первых мест. Так, все больше корпораций и стран заявляют о своих намерениях в ближайшем будущем стать свободными от загрязнений. Тем самым они разделяют и  поддерживают мнение своего потребителя. Прогрессивный маркетинг и  его принципы стоят во главе угла.

Следует помнить, что брэнд существует для потребителя, а не наоборот, и его успех — сочетание новаторской идеи и здорового консерватизма воплощения компании.

По словам Тамар Алтермана, маркетинг-директора компании «Systematic Inventive Thinking» (Израиль) по России и  Украине, инновационность в маркетинговой деятельности сегодня действительно играет особую роль. Компании необходимо оценить, какими возможностями и продуктом она владеет и что это может дать потребителям. Затем следует понять, какую необходимость потребителя может удовлетворить товар или услуга. Следует определить схемы в креативном и  инновационном мышлении (патенты, сервисы, ТВ-рекламные ролики, реклама и  т.д.). Далее — осознать основную логику этих схем: что делает их интересными, инновационными, как это было достигнуто Необходимо активно применять эту понятую и  осознанную логику, когда компания пытается вводить новшества. Если это делать систематически, рассматривая все существующие возможности и ресурсы, шансы компании на инновацию становятся значительно выше.

Еще в недавнем прошлом информация о брэнде поступала к потребителю конкретно через промоинстурментарий компании. Сегодня знания о брэнде передаются из уст одного потребителя к другому. Они контактируют, обсуждают и оценивают различные брэнды. Отличная среда для таких коммуникаций — это сообщества, подсказала Наталия Шталтовная, директор компании «Mouse internet media» (Украина). Сегодня в эпоху комьюнитизации и социальных сетей появился новый формат отношений между покупателем и  брэндом. Что для этого нужно? Зарегистрироваться как эксперту сервиса, внести информацию о компании и  товарах/услугах, размещать новости/видео, интересные для потребителей, предоставлять комментарии и ответы на  вопросы потребителей, давать интервью или участвовать в спецпроектах ресурса. Такая работа направлена на благо клиента, для того чтобы облегчить ему выбор, сделать покупку приятной и  создавать культуру потребления.

По сути потребители так или иначе обсуждают брэнды. Влиять на этот процесс можно только приняв в нем участие. Сегодня существует 3 закона для любого сообщества. Докладчица пояснила, что в основе дружбы потребителя и брэнда лежит доверие; товар необходимо рекомендовать, а не рекламировать и предлагать протестировать в соседней комнате. Следуя этим законам, компания получает приверженную аудиторию, доступ в глобальное сообщество, узкотаргетированную аудиторию и персональный медиаканал.

Всем известно, что интернет — это крупная компьютерная сеть. Веб — это информационное наполнение сети Интернет, то есть контент. Выделяют несколько эпох его развития. Первая — Web 0.1 (beta) — это эпоха зарождения такого явления, как веб. С приходом следующего периода его развития интернет стал местом, где есть все: фотографии, музыка, видео, тексты и любая другая информация. Аудитория интернета очень расширилась и увеличилась — доступ к  сети стали получать практически все обладатели персональных компьютеров. Появился веб-дизайн, который придал интернету внешний вид.

Эпоху Web 1.0 условно можно назвать временем сайтов, а не людей. Главным отличием первого веба от второго была его слабая развитость в самовыражении пользователей. Не так давно пользователи стали общаться на форумах, в чатах и пр. Начали создаваться собственные сайты. Центром Web 2.0 являются люди и возможность их самовыражения. Web 2.0 — это новый этап эволюции в интернете. Это результат постоянно текущего прогресса, логическое улучшение. Web 2.0 — это эпоха, когда в основе интернета лежат не сайты, а люди, их знания, их взаимодействие (web-info.kiev.ua).

Ольга Биньковская-Абрахам, генеральный директор «Pragma PR UA» (Украина), рассказала, как можно успешно использовать социальные сети и сделать их неким оружием для В2В-ориентированной компании. Эра Web 2.0 наступила. Среди основных трендов развития коммуникаций с  потребителем значимыми стали социальные сети.

В маркетинге этот вид коммуникаций стал эффективным инструментарием общения с потребителем. К преимуществам Web 2.0 можно отнести низкую стоимость внедрения, лояльность, сообщества, доверие, отношения и связи, маркетинг и PR и эффект общения с потребителем.

С помощью блогов, размещенных на сайте, можно узнать потребителя несколько под другим углом: получить подписку на комментарии, найти единомышленников, получить публичное общение, и, наконец, находиться постоянно в коммуникациях.

Социальная сеть в интернете представляет собой веб-сайт с возможностью указать какую-либо информацию о себе, по которой пользователя смогут найти другие участники сети. Также бывают социальные сети для поиска не только людей со схожими интересами, но и самих объектов этих интересов. В целом контент включает советы, тренды, кейсы, отчеты, определение формата демонстрации баннеров на сайте, сопроводительный текст и  др. Возможности Web 2.0 позволяют отслеживать отношение пользователей к контенту.

Для того чтобы в полной мере понять своего потребителя, докладчик порекомендовала читать релевантные блоги, посещать социальные сети: горизонтальные и специализированные (в зависимости от рода деятельности).

На чем сконцентрироваться в  программах лояльности в  сферах В2В (business-to-business) и  В2С (business-to-consumers), рассказал Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии «Marketshare» (Польша). Бытует мнение, что клиенты хотят более тесных взаимоотношений с  брэндом, лояльные клиенты делают больше покупок, менее чувствительны к  цене, становятся некими адвокатами брэнда. Обслуживание лояльных клиентов компании обходится дешевле — они по сути и генерируют больший доход. Существуют 2 типа лояльности: высокая и низкая, что отображается на частоте покупок товаров. Вместе с  тем для каждой компании важна пожизненная ценность клиента.

Потенциальный успех программы лояльности зависит от:

  • величины маржи продукта/услуги;
  • расходов потребителя на  продукт/услугу;
  • уникальности продукта/услуги.

Схема цикла программы лояльности состоит из нескольких этапов. Вначале происходит диалог с потребителем, далее им принимается решение о покупке, а затем рассчитывается уникальная добавленная стоимость. Измерять результаты такой схемы можно с помощью окупаемости инвестиций (Return On Investment — ROI) — показателя потребительской удовлетворенности и  увеличения доли продукта на рынке. По словам докладчика, формальные программы лояльности лучше работают в сегменте B2B.

По мнению Андрея Максимова, партнера компании «Prospects Group» (Россия, Украина, Балтия), сегодня глобализация ведет к неизбежному насыщению рынков и доминанте финансовых KPIs (key performance indicator) в оценке эффективности работы компаний. Необходимо быть к этому готовым и подсчитать возврат маркетинговых инвестиций (marketing ROI).

Под marketing ROI следует понимать новую чистую прибыль, появившуюся в результате инвестиций в конкретные потребительские группы. Концепция marketing ROI основывается на  двух утверждениях: между покупками человека есть взаимосвязь, источником прибыли является не продукт, а потребитель. Три базовых инструмента концепции marketing ROI: поиск максимальных возможностей, снижение маркетинговых издержек и  капитализация издержек на маркетинг.

Редакция «Еженедельника АПТЕКА» выражает искреннюю благодарность организаторам Первого украинского форума маркетинг-директоров за предоставленные доклады и фотоматериалы. Надеемся, проведение этого мероприятия станет доброй традицией, площадкой для встреч и обмена информацией специалистов различных сфер бизнеса, которые принимают участие в  развитии маркетинга в Украине. n

Оксана Сергиенко,
Екатерина Кармалита


Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи