Руссо был прав!

Имейте в виду, что никогда незнание не делает зла;
пагубно только заблуждение. Заблуждаются же люди не потому,
что не знают, а потому, что воображают себя знающими.
Жан Жак Руссо

В реалиях современного рынка действительно нетрудно ввести себя в заблуждение. Сегодня вам кажется, что вы знакомы со всеми рыночными тенденциями, что расставлены правильные акценты и приняты верные управленческие решения. Тем не менее, учитывая стремительное развитие фармацевтического рынка в общем и каждого из его операторов в частности легко можно выявить, что те данные, которыми вы располагали полгода назад, сегодня окажутся безнадежно устаревшими. И вот вы уже на шаг позади остальных в конкурентной борьбе. Итак, на первый план выходит оперативность поступления информации и ее достоверность. На основании данных X ежегодного рейтинга «Еженедельника АПТЕКА» «ФармЭксперт–2006» мы еще раз продемонстрируем, что это утверждение верно на примере изменений в структуре использования источников информации о ценах и поставщиках экспертами центров закупок и провизоров первого стола. Кроме того, в рамках этой публикации приведены рейтинги специализированных печатных изданий по оценке опрошенных аптечных работников, которые призваны помочь операторам рынка еще более свободно ориентироваться в немалом разнообразии специализированных СМИ и их аудиториях.

Эти материалы наверняка заинтересуют достаточно широкий круг лиц, так или иначе связанных с фармацевтическим рынком Украины. Необходимо акцентировать внимание на том, что осознание большой ответственности и значимости публикуемой информации внесло ощутимую лепту в методологию данного исследования. Второй год подряд компания «Gfk Ukraine» специально для компании «МОРИОН» проводит широкомасштабное исследование в среде операторов фармацевтического рынка различного профиля. Разумеется, и в этом году значительное внимание уделялось процедуре скрининга, призванной обеспечить наполнение выборки респондентов исключительно профессионалами в своей сфере деятельности.

В целях этой части исследования было опрошено 402 эксперта центров закупок и 500 провизоров первого стола с учетом равномерного географического распределения по территории Украины (таблица). Ведь несмотря на то что все мы живем в одной стране, каждый регион, безусловно, имеет свои особенности. При формировании выборки для каждого типа респондентов обеспечивалась ее двухуровневая кластеризация: территориальная (эксперты и первостольники), по размеру аптечной сети (эксперты) и по типу торговой точки (первостольники).

Таблица

Регион Области
Западный Волынская, Закарпатская, Ивано-Франковская, Львовская, Ровенская, Тернопольская, Хмельницкая, Черновицкая
Центральный Житомирская, Сумская, Черниговская, Киевская, Винницкая, Полтавская, Кировоградская, Черкасская
Восточный Донецкая, Луганская, Харьковская, Днепропетровская
Южный АР Крым, Запорожская, Николаевская, Одесская, Херсонская
г. Киев

Также для того, чтобы отобразить мнения наиболее широкого круга респондентов, было предусмотрено их распределение по категориям населенных пунктов: малые населенные пункты (население менее 100 тыс. человек), средние города (от 100 до 500 тыс. человек), крупные города (от 500 тыс. до 1 млн человек), большие города (более 1 млн человек) и г. Киев, который представлен как отдельная административная единица.

Важно отметить, что благодаря профессионализму сотрудников компании «Gfk Ukraine» (одной из известнейших исследовательских компаний в мире) была обеспечена полная преемственность данных «ФармЭксперт–2006» и «ФармЭксперт–2005». Это дало нам возможность вполне корректно представить динамику весьма актуальных и небезынтересных нашему читателю показателей.

Бесспорно, существует великое множество путей получения информации, в том числе и  той, которая имеет отношение к поставщикам продукции, реализуемой в аптеках, и ее стоимости. Однако всегда найдутся такие источники информации, которым пользователи отдают особое предпочтение (рис. 1). Причем в данном случае респондентам была предоставлена возможность назвать от одного до трех источников.

Удельный вес основных                                     источников информации (о ценах и поставщиках),                                     которыми пользовались эксперты центров закупок                                     в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 1. Удельный вес основных источников информации (о ценах и поставщиках), которыми пользовались эксперты центров закупок в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Так, в 2006 г. среди экспертов центров закупок наиболее используемыми источниками данных о ценах и поставщиках были информация, которая доставлялась непосредственно в аптеки (прайс-листы, брошюры и другая подобная продукция), печатные специализированные СМИ, а также данные, получаемые посредством электронной связи с поставщиком (доставка прайс-листов и другой информации по электронной почте). Кроме того, некоторые эксперты для поиска подобной информации использовали электронные СМИ (специализированные сайты в интернете, сайты поставщиков) и системы формирования заказов, а также бесценный опыт своих коллег. Ввиду этого вполне целесообразным выглядит разделение источников информации на два основных типа — электронные и неэлектронные.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Бурное развитие розничного сегмента фармацевтического рынка, непрерывный рост товарооборота аптечных предприятий закономерно сопровождается повышением уровня технического обеспечения украинских аптек. И хотя еще рано говорить о поголовной компьютеризации всех аптечных учреждений (даже когда речь идет о столице), тем не менее, в этом году 86% опрошенных экспертов центров закупок ответили, что на их предприятии используется компьютер (для сравнения, в прошлом году аналогичный ответ дало 80% респондентов). При этом 78% экспертов указали, что компьютер на их предприятии используется в бухгалтерии, 59% — на складе и  36% — при розничной реализации.

Среди работников центров закупок, которые уже сегодня активно используют в своей работе электронные источники информации, в получении данных о ценах на продукцию поставщиков электронные прайс-листы занимают важное место. В основном эксперты по закупкам используют последние для осуществления регулярных заказов (рис. 2). Причем в этом отношении ситуация практически не изменилась по сравнению с  2005 г. Несколько увеличилась доля использования электронных прайс-листов для сравнения цен и осталась неизменной в отношении поиска редких позиций. Отметим, что структура целевого использования электронных прайс-листов незначительно отличается в различных категориях населенных пунктов (рис. 3).

Удельный вес показателей                                     целевого использования электронных прайс-листов                                     экспертами центров закупок в 2005 и   2006   г.                                     (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 2. Удельный вес показателей целевого использования электронных прайс-листов экспертами центров закупок в 2005 и  2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Удельный вес показателей                                     целевого использования электронных прайс-листов                                     экспертами центров закупок по категориям                                     населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 3. Удельный вес показателей целевого использования электронных прайс-листов экспертами центров закупок по категориям населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ ЗАКАЗА

Наряду с возрастающей компьютеризацией аптек все большую значимость для оперативности работы экспертов приобретают различные электронные средства заказа товаров. Не секрет, что бoльшая оперативность аптечного предприятия в этом отношении может обеспечить ему вполне осязаемое преимущество по сравнению с конкурентами.

По итогам 2006 г. среди экспертов, использующих электронные источники информации, всего 21% опрошенных ответили, что на их предприятии не использовались электронные системы заказа товаров (рис. 4). То есть доля использования этих средств увеличилась почти на 10% по сравнению с 2005 г. Причем если в 2005 г. доля предприятий, на которых подобной системой пользовалась только часть торговых точек, составляла 1,4%, то в 2006 г. она заметно сократилась и  составила 0,6%. Долевое распределение использования электронных систем заказа по категориям населенных пунктов имеет вполне естественный тренд — наибольший удельный вес этого показателя зафиксирован в больших городах и Киеве, а наименьший — в малых населенных пунктах (рис. 5).

Удельный вес аптечных                                     предприятий, использовавших электронные системы                                     заказа в 2005 и 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 4. Удельный вес аптечных предприятий, использовавших электронные системы заказа в 2005 и 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Удельный вес аптечных                                     предприятий, использовавших электронные системы                                     заказа в разрезе категорий населенных пунктов в                                     2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 5. Удельный вес аптечных предприятий, использовавших электронные системы заказа в разрезе категорий населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Сегодня наиболее распространены такие системы заказа: либо аптечное предприятие получает электронный прайс-лист и затем осуществляет заказ каким-либо другим способом (например, заполняет бланк и отправляет его по факсу), либо же заказ составляется в электронной системе формирования заказа и затем отправляется поставщику посредством электронных средств коммуникации.

Показательно, что в 2006 г. доля использования полностью электронного заказа существенно возросла по сравнению с 2005 г. — более чем на 15% (рис. 6). Следует отметить, что хотя аптечные предприятия, расположенные в  малых населенных пунктах, компьютеризированы гораздо меньше, чем в Киеве, тем не менее те из них, которые применяют электронные заказы, оказались весьма прогрессивными — доля использующих полностью электронный заказ практически достигла таковой в  столице (рис. 7).

Удельный вес показателей                                     использования экспертами центров закупок                                     электронных заказов в 2005 и 2006 г. (источник: «GfK                                     Ukraine»)

Рис. 6. Удельный вес показателей использования экспертами центров закупок электронных заказов в 2005 и 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Удельный вес показателей                                     использования экспертами центров закупок                                     электронных заказов по категориям населенных                                     пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 7. Удельный вес показателей использования экспертами центров закупок электронных заказов по категориям населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ УЧЕТА ТОВАРА

В свете описанных выше тенденций смеем предположить, что нашего читателя вряд ли удивит возрастающая доля использования электронных систем учета товаров (рис. 8). Удельный вес аптечных предприятий, использовавших эти системы, увеличился на 3% по сравнению с 2005 г. Причем совершенно естественно распределился этот показатель и по категориям населенных пунктов — минимально используют электронные системы учета в малых населенных пунктах, а максимально — в  г. Киеве (рис. 9).

Удельный вес аптечных                                     предприятий, использовавших электронные системы                                     учета товаров в 2005 и 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 8. Удельный вес аптечных предприятий, использовавших электронные системы учета товаров в 2005 и 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Удельный вес аптечных                                     предприятий, использовавших электронные системы                                     учета товаров в разрезе категорий населенных                                     пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 9. Удельный вес аптечных предприятий, использовавших электронные системы учета товаров в разрезе категорий населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Важно отметить, что степень удовлетворенности экспертов по закупкам электронными системами формирования заказов и учета товаров имеет положительный окрас, хотя, конечно, как всегда можно и нужно искать поводы для совершенствования (рис. 10). Так, среди наиболее распространенных недостатков существующих систем заказа, по мнению работников центров закупок, следует назвать некорректные прайс-листы и осложненное взаимодействие с электронной системой учета товара. В случае последней недовольство у экспертов вызывают в первую очередь недостаточная функциональность, проблемы с сопровождением со стороны разработчиков и отсутствие возможности автоматического обновления прайс-листов. Очевидно, еще есть над чем работать, господа.

Удельный вес показателя                                     удовлетворенности экспертов центров закупок                                     электронными системами учета товаров                                     и   формирования заказов в 2006 г. (источник: «GfK                                     Ukraine»)

Рис. 10. Удельный вес показателя удовлетворенности экспертов центров закупок электронными системами учета товаров и  формирования заказов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

НЕЭЛЕКТРОННЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Несмотря на стремительно возрастающую роль электронных средств, наиболее популярными среди операторов рынка источниками получения сведений о ценах и поставщиках были и  остаются бумажные носители информации (см. рис. 1). Показательно, что печатные прайс-листы используются экспертами центров закупок в основном для поиска редких позиций (причем даже в большей степени, чем в 2005 г., рис. 11). При исследовании распределения удельного веса показателей целевого использования печатных прайс-листов по категориям населенных пунктов в 2006 г. ярко выраженных отличий от такового по Украине в целом отмечено не было (рис. 12). Обращает на себя внимание, что структура целевого использования печатных и  электронных прайс-листов в значительной степени отличается. Это очевидно и вполне закономерно свидетельствует о параллельном развитии этих источников информации и их взаимодополняемости.

Удельный вес показателей                                     целевого использования печатных прайс-листов                                     экспертами центров закупок в 2005 и   2006   г.                                     (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 11. Удельный вес показателей целевого использования печатных прайс-листов экспертами центров закупок в 2005 и  2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Удельный вес показателей                                     целевого использования печатных прайс-листов                                     экспертами центров закупок по категориям                                     населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 12. Удельный вес показателей целевого использования печатных прайс-листов экспертами центров закупок по категориям населенных пунктов в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Извечно актуальным вопросом для дистрибьюторов и производителей является определение наиболее выгодных и результативных средств донесения информации о себе и своей продукции в аптеки. Учитывая высокую популярность специализированных СМИ как источника получения информации, нашим читателям наверняка покажется небезынтересной их оценка экспертами рейтинга. Отметим, что востребованность различных специализированных изданий может сильно варьировать, равно как и их аудитория. Надеемся, что приведенные данные помогут операторам фармацевтического рынка еще более свободно ориентироваться в этих вопросах.

Респондентам был предложен перечень из восьми специализированных печатных изданий: «Аптека Галицька», «Аптекарь», «Еженедельник АПТЕКА», «Здорово», «Мистер Блистер», «Новости медицины и фармации», «Провизор», «Фармацевт Практик». При этом им была предоставлена возможность в случае, если издание, которым они пользуются, не вошло в предложенный перечень, назвать и его. Для этого была выделена отдельная категория «Другие».

Прежде всего эксперты центров закупок и  провизоры первого стола назвали специализированные печатные издания, которые постоянно используются ими в повседневной работе (рис. 13, 14). Кроме того, респонденты дали качественно дифференцированную оценку значимости каждого специализированного СМИ для их повседневной работы (рис. 15, 16).

Топ-5 печатных                                     специализированных изданий, постоянно                                     используемых в   повседневной работе                                     экспертами центров закупок и провизорами                                     первого стола в 2006 г. по Украине в целом (источник:                                     «GfK Ukraine»)

Рис. 13. Топ-5 печатных специализированных изданий, постоянно используемых в  повседневной работе экспертами центров закупок и провизорами первого стола в 2006 г. по Украине в целом (источник: «GfK Ukraine»)

ПОСТОЯННО ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ СМИ
Западный регион Восточный регион Центральный регион Южный регион г. Киев

Рис. 14. Топ-5 печатных специализированных изданий, постоянно используемых в повседневной работе экспертами центров закупок и провизорами первого стола в 2006 г. по регионам Украины (источник: «GfK Ukraine»)

Топ-5 печатных                                     специализированных изданий по оценке их                                     значимости для работы экспертами центров                                     закупок в   2006   г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 15. Топ-5 печатных специализированных изданий по оценке их значимости для работы экспертами центров закупок в  2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Топ-5 печатных                                     специализированных изданий по оценке их                                     значимости для работы провизорами первого стола                                     в   2006   г. (источник: «GfK Ukraine»)

Рис. 16. Топ-5 печатных специализированных изданий по оценке их значимости для работы провизорами первого стола в  2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Следует отметить, что некоторые участники анкетирования, ответившие на вопросы о регулярности и частоте чтения СМИ, затруднились оценить их. В результате на 5-м месте рейтинга изданий по оценке экспертов центров закупок по этому показателю оказалась «Аптека Галицька», которая не вошла в топ-5 по регулярности и частоте чтения по Украине в целом. Тем не менее, оказалось, что дать ей конкретную оценку смогло большее количество респондентов, чем изданию «Аптекарь». Вместе с тем в рейтинге по оценке провизоров первого стола «Аптекарь» таки унаследовал 5-ю позицию от своего предшественника — журнала «Фармаскоп».

При оценке долевого распределения источников поступления различных СМИ в аптеки выявлена схожая ситуация (рис. 17, 18). При указании источников поступления СМИ в  аптечные учреждения некоторые эксперты затруднились ответить. В результате произошла аналогичная выше описанной смена на 5-й позиции рейтинга экспертов центров закупок.

Источники поступления к                                     экспертам центров закупок печатных                                     специализированных изданий, вошедших в топ-5                                     постоянно используемых СМИ в 2006 г. (источник: «GfK                                     Ukraine»)

Рис. 17. Источники поступления к экспертам центров закупок печатных специализированных изданий, вошедших в топ-5 постоянно используемых СМИ в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Источники поступления к                                     провизорам первого стола печатных                                     специализированных изданий, вошедших в топ-5                                     постоянно используемых СМИ в 2006 г. (источник: «GfK                                     Ukraine»)

Рис. 18. Источники поступления к провизорам первого стола печатных специализированных изданий, вошедших в топ-5 постоянно используемых СМИ в 2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Для того, чтобы отразить динамику предпочтений работников аптек относительно различных СМИ, в исследовании был задействован показатель доли общего количества упоминаний различных изданий по постоянству их использования экспертами рейтинга. Причем в качестве целевой группы были выбраны топ-5 наиболее регулярно читаемых СМИ, суммарная доля которых в  общем количестве упоминаний практически не изменилась по сравнению с 2005 г. (находится на уровне 90–91% для экспертов по закупкам и 81–84% для провизоров первого стола).

Оказалось, что доля лидера рейтинга в общем количестве упоминаний экспертов центров закупок резко возросла по сравнению с 2005 г. (более чем на 14%, рис. 19). Причем произошло это за счет уменьшения доли изданий, расположившихся на 3–5-й позициях. В  рейтинге первостольников доля лидера осталась неизменной, тогда как по СМИ, находившимся ниже в  топ-списке, отмечено определенное перераспределение этого показателя (рис. 20). В  этом же контексте можно сделать вполне определенные выводы по результатам ребрэндинга издания «Фармаскоп».

Доля топ-5 специализированных                                     изданий в суммарном количестве упоминаний их                                     экспертами центров закупок как постоянно                                     используемых в работе в 2005 и   2006 г. (источник: «GfK                                     Ukraine»)

Рис. 19. Доля топ-5 специализированных изданий в суммарном количестве упоминаний их экспертами центров закупок как постоянно используемых в работе в 2005 и  2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Доля топ-5 специализированных                                     изданий в суммарном количестве упоминаний их                                     провизорами первого стола как постоянно                                     используемых в работе в 2005 и   2006 г. (источник: «GfK                                     Ukraine»)

Рис. 20. Доля топ-5 специализированных изданий в суммарном количестве упоминаний их провизорами первого стола как постоянно используемых в работе в 2005 и  2006 г. (источник: «GfK Ukraine»)

Целесообразным и показательным представляется сопоставление этих данных с таковыми по источникам поступления СМИ в аптеку. Так, доля поступления по почте лидера рейтинга в аптеки в 2006 г. оказалась наименьшей среди всех изданий топ-5. Ввиду вышесказанного стоит ли удивляться динамике, которую демонстрирует издание «Провизор» в отношении популярности у первостольников, учитывая значительную долю их поступления в аптеки именно по почте? Вместе с тем в 2006 г. эксперты по закупкам дали ясно понять, что они не особенно заинтересованы в информации, публикуемой в бесплатных изданиях, рассылаемых по почте.

Итак, 2006 г. оказался достойным преемником года 2005, переняв от него прогрессивную и  рациональную составляющие. На полных парах идет компьютеризация аптек, внедрение новых прогрессивных технологий, позволяющих автоматизировать работу и сделать ее более комфортной.

Вместе с тем значительный массив данных, собранных специально для этого исследования, позволяет с высокой долей вероятности говорить о том, что одновременное существование двух основных типов источников информации обусловлено исторической необходимостью. Очевидно, что электронные и неэлектронные источники информации не заменяют, а органично дополняют друг друга. Причем есть все основания полагать, что их параллельное развитие в обозримом будущем не изменит своего тренда. Следовательно, именно совместное использование различных типов носителей информации является одной из составляющих успеха дистрибьюторов и производителей, стремящихся донести данные о себе и своей продукции в аптеки.

Учитывая тот факт, что СМИ были и остаются одним из наиболее популярных среди экспертов по закупкам и провизоров первого стола источников получения информации, в рамках этой публикации традиционно были приведены рейтинги специализированных печатных изданий. Надеемся, что они сделают более ясной картину возможных точек приложения усилий дистрибьюторов и производителей. n

Евгений Кунда

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті