Компромисс, или Как реклама влияет на стоимость ЛС

Лекарственные средства (ЛС) — это основной способ лечения всевозможных недугов. Именно они для многих больных являются спасательным кругом. Обращаясь в аптеки, люди надеются купить то, что избавит их от тех или иных болезней. И что же они видят? Что, к примеру, некоторые таблетки, которые еще вчера стоили 1 грн., сегодня стоят гораздо дороже. При этом уровень дохода населения дифференцирован и пока еще не каждый может позволить себе приобрести подорожавший препарат. Из анализа цен на ЛС следует, что в их структуре значительную часть занимают затраты на рекламу и продвижение. Однако конечный потребитель не очень дружелюбно настроен к рекламе. И несмотря на это, объем рекламы может быть безграничным. Она, воздействуя на потребителя через все возможные средства коммуникации, советует сделать выбор в пользу того или иного препарата, но не ставит диагноз. Зачастую люди не могут правильно определить причину своего недомогания и принимают препараты, которые «посоветовала» реклама, занимаются самолечением, тем самым затягивая сроки установления правильного диагноза. А это не только не дает лечебного эффекта, но и значительно усугубляет ситуацию. Уменьшение объемов рекламы ЛС, в свою очередь, способно значительно отразиться на их стоимости и доступности для населения. А компетентным советчиком, профессионально назначившим препарат, должен оставаться исключительно врач, а не привлекающая внимание картинка. При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении компании «GfK Ukraine», о рекламе в прессе, на радио и в метро компании «Мониторинг СМИ Украина», данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», а также показатели наличной средней численности населения Украины по данным Госкомстата (www.ukrstat.gov.ua).

Не секрет, что объемы и структура продаж ЛС в разрезе регионов Украины неравномерны. В некоторых областях фармрынок развивается медленнее, чем в целом по Украине, и на первый взгляд они живут отдельной жизнью. Этому есть объективная причина: дифференцированное развитие всех регионов. Поэтому сравнивать объемы продаж ЛС в областях с различной численностью населения, социально-экономическим статусом, демографической структурой невозможно. Каждый из них представляет свою особенную ценность.

По итогам I кв. 2007 г. объем аптечных продаж ЛС в Украине составил 2,4 млрд грн. за 307,7 млн упаковок, увеличившись относительно I кв. 2006 г. на 14,3% в денежном выражении и сократившись на 8,3% в натуральном.

Общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе, на радио и в метро, рассчитанный в ценах прайс-листов рекламных агентств, в этот же период составил 443,0 млн грн. На долю телерекламы (прямая реклама + спонсорство) пришлось 95,0% общего объема рынка рекламы ЛС, а именно — 420,6 млн грн., что на 15,9% больше по сравнению с I кв. 2006 г. Таким образом, наибольшее количество инвестиций фармацевтические компании вкладывают в прямую рекламу ЛС на телевидении. А темпы прироста объемов аптечных продаж ЛС в I кв. 2007 г. были ниже, чем затрат на телерекламу. И не стоит забывать о том, что затраты на рекламу ЛС в нон-ТВ каналах коммуникации также увеличиваются.

Какие же затраты на рекламу и промоцию включает в себя стоимость ЛС? По итогам I кв. 2007 г. средневзвешенная стоимость 1 упаковки ЛС достигла 7,7 грн. Если сопоставить объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в I кв. 2007 г. и объем продаж ЛС в этот период, то выходит, что затраты на рекламу составили 18,7% средневзвешенной стоимости препаратов (1,4 грн.). Даже если учитывать, что реальный объем затрат на рекламу ЛС составляет около 40% рассчитанных в ценах прайс-листов рекламных агентств, то добавленная за счет затрат на рекламу стоимость в структуре средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС составляет 7,5% или 0,6 грн.

Рассмотрим, каким образом распределился объем аптечных продаж ЛС в I кв. 2007 г. в разрезе регионов Украины. Бесспорно, максимальный объем продаж ЛС сосредоточен в столице — 313,3 тыс. грн. (таблица). Доля Киева стала наибольшей в общем объеме реализации ЛС в этот период и составила 13,5%. Однако речь пойдет сейчас о других — отстающих — регионах. Давайте определим объем рекламных инвестиций в продвижение ЛС в каждом регионе, основываясь на доле областей в общем объеме продаж ЛС в денежном выражении в I кв. 2007 г.

Таблица

Затраты на рекламу ЛС на душу населения, рассчитанные исходя из удельного веса регионов Украины в общем объеме аптечных продаж ЛС в I кв. 2007 г.

Регион Объем аптечных продаж ЛС., тыс. грн. Удельный вес региона в общем объеме продаж ЛС, % Средняя численность наличного населения за январь–март 2007 г.,
тыс. человек
Объем рынка рекламы ЛС, тыс. грн. (все медианосители) Затраты на рекламу ЛС на душу населения, грн.
г. Киев 319319,0 13,5 2719,2 59804,9 22,0
Донецкая обл. 231128,7 9,8 4574,4 43287,8 9,5
Днепропетровская обл. 195953,1 8,3 3419,1 36699,8 10,7
АР Крым 158824,5 6,7 2355,3 29746,1 12,6
Харьковская обл. 151795,2 6,4 2809,1 28429,6 10,1
Львовская обл. 134644,5 5,7 2566,6 25217,4 9,8
Луганская обл. 104592,9 4,4 2378,2 19589,1 8,2
Запорожская обл. 102140,5 4,3 1845,1 19129,8 10,4
Одесская обл. 98411,2 4,2 2394,5 18431,3 7,7
Полтавская обл. 77672,6 3,3 1538,4 14547,2 9,5
Киевская обл. 66959,5 2,8 1749,2 12540,8 7,2
Винницкая обл. 66288,4 2,8 1684,5 12415,1 7,4
Ивано-Франковская обл. 65849,5 2,8 1384,7 12332,9 8,9
Черниговская обл. 61610,3 2,6 1149,7 11538,9 10,0
Хмельницкая обл. 61048,0 2,6 1359,9 11433,6 8,4
Черкасская обл. 57388,3 2,4 1326,3 10748,2 8,1
Николаевская обл. 48773,8 2,1 1210,8 9134,8 7,5
Херсонская обл. 47303,4 2,0 1115,9 8859,4 7,9
Тернопольская обл. 42973,4 1,8 1104,4 8048,4 7,3
Сумская обл. 41361,1 1,7 1209,5 7746,5 6,4
Черновицкая обл. 40715,4 1,7 905,9 7625,5 8,4
Закарпатская обл. 40563,5 1,7 1243,4 7597,1 6,1
Житомирская обл. 38943,3 1,6 1315,6 7293,6 5,5
Ровенская обл. 38809,7 1,6 1154,0 7268,6 6,3
Кировоградская обл. 38536,8 1,6 1051,4 7217,5 6,9
Волынская обл. 33741,3 1,4 1037,7 6319,4 6,1
Украина 2365347,9 100,0 46602,8 443003,2 9,5

Итак, в некоторых малонаселенных областях, как, например, Черниговская, Черновицкая, Кировоградская, затраты на рекламу ЛС на душу населения выше, чем в областях, в которых численность больше (рис. 1). Позволим себе предположить, что в этих малонаселенных регионах затраты на рекламу ЛС на душу населения не соответствуют его численности, и это притом, что объем аптечных продаж ЛС здесь меньше, чем в других регионах.

Объем затрат на                                     рекламу ЛС на душу населения в I кв. 2007 г. с                                     указанием численности населения по регионам                                     Украины в этот период

Рис. 1. Объем затрат на рекламу ЛС на душу населения в I кв. 2007 г. с указанием численности населения по регионам Украины в этот период

Очевидно, что в областях, где объемы аптечных продаж ЛС на душу населения отнюдь не высоки, большие затраты на рекламу могут быть необоснованы (рис. 2). Так, по итогам I кв. 2007 г. количество средств, затраченных на приобретение ЛС, на душу населения в среднем по Украине составило 50,8 грн., тогда как в Черновицкой и  Кировоградской областях — всего 38,9 и  36,6 грн. соответственно.

Объем аптечных продаж                                     ЛС с указанием таковых на душу населения в                                     денежном выражении по регионам Украины в I кв. 2007                                     г.

Рис. 2. Объем аптечных продаж ЛС с указанием таковых на душу населения в денежном выражении по регионам Украины в I кв. 2007 г.

Таким образом, распределенные объемы затрат на рекламу ЛС в областях с меньшей численностью населения могут быть необоснованны, не давать должной прибыли фармацевтическим компаниям и  одновременно удерживать на высоком уровне стоимость ЛС, что может являться фактором уменьшения объемов продаж по определенным регионам.

Далее взглянем в целом на соотношение объемов аптечных продаж ЛС и объема рынка рекламы ЛС. Так, в регионах с большим объемом аптечных продаж ЛС больше и рынок рекламы (рис. 3). Это в очередной раз подтверждает, что стимулировать увеличение объемов продаж препаратов в малонаселенных областях, где объемы продаж ЛС на душу населения невелики, с помощью рекламы может быть нерационально.

Распределение объема                                     аптечных продаж ЛС с указанием объема рынка                                     рекламы ЛС (все медианосители) в денежном                                     выражении по регионам Украины в I кв. 2007 г.

Рис. 3. Распределение объема аптечных продаж ЛС с указанием объема рынка рекламы ЛС (все медианосители) в денежном выражении по регионам Украины в I кв. 2007 г.

Согласно Закону Украины «О рекламе» от 3.07.1996 г. с изменениями и дополнениями от 23.02.2006 г. № 3480–IV рекламироваться могут исключительно безрецептурные препараты. Таким образом, компании — производители ЛС инвестируют в рекламу безрецептурных препаратов в различных средствах массовой информации. А в продвижении рецептурных препаратов главная роль отведена медицинским представителям (МП). При этом в последнее время на фоне снижения эффективности телерекламы ими все больше промотируются и безрецептурные ЛС. Так или иначе, но в основе общения МП с врачом лежит реклама препарата. Так сколько же стоит реклама ЛС, осуществленная МП?

Из того, что в целом по Украине в I кв. 2007 г. объем продаж безрецептурных и рецептурных препаратов в денежном выражении распределился практически поровну, следует, что в структуре добавленной стоимости препаратов заложены еще и немалые затраты на промоцию.

Согласно исследованию прямых данных от представительств фармкомпаний, проведенному компанией «Фарма Персонал», средняя зарплата МП (на руки, нетто) в Украине по итогам I кв. 2007 г. составила 563 дол. США. Согласно экспертным оценкам топ-менеджеров фармацевтических компаний, объем затрат на содержание одного МП (занятого полный рабочий день и без учета административных затрат) в год достигает отметки 22–25 тыс. дол. Причем таких МП в Украине насчитывается до 5 тыс. Таким образом, в структуре средневзвешенной стоимости 1 упаковки ЛС по итогам I кв. 2007 г. были заложены еще около 6–8% добавленной стоимости за счет содержания этих МП. А общий объем затрат фармкомпаний на маркетинг и продвижение препаратов составляет более 20% валового дохода. Очевидно, что снижение затрат на продвижение ЛС возможно при введении модели страховой медицины, формировании перечня препаратов, затраты на приобретение которых подлежат возмещению, и т.д.

Безусловно, распределение затрат между рекламой и продвижением должно соответствовать региональной структуре объемов аптечных продаж ЛС. Так, рецептурные препараты в общем объеме реализации ЛС в денежном выражении превалируют в 12 регионах (рис. 4). Соответственно, высокие затраты на рекламу ЛС в этих регионах могут быть необоснованы. Ровным счетом, как, возможно, необоснованы и большие затраты на продвижение рецептурных препаратов там, где продается больше безрецептурных.

Распределение объема                                     аптечных продаж безрецептурных и рецептурных ЛС                                     в денежном выражении по регионам Украины в I кв.                                     2007 г.

Рис. 4. Распределение объема аптечных продаж безрецептурных и рецептурных ЛС в денежном выражении по регионам Украины в I кв. 2007 г.

Подводя итоги данного исследования, хотелось бы подчеркнуть, что объем затрат на рекламу, объем продаж по регионам Украины и потребление ЛС на душу населения в каждой области дифференцированы. Не исключено, что в малонаселенных регионах затраты на рекламу ЛС могут быть необоснованы: с одной стороны, они могут не давать должной прибыли фармацевтическим компаниям, с другой — дальнейшее увеличение инвестиций в рекламу ЛС, отразившись на их цене, может привести к снижению доступности таковых для пациента. В таких регионах — это одна из наиболее важных причин небольших объемов продаж ЛС.

И несмотря на это, фармацевтические компании увеличивают затраты на телерекламу — самый дорогостоящий медианоситель. Инвестиции в нее огромны, а уровень запоминаемости при 100 GRP ниже, чем в прессе, и составляет всего 4% (в прессе — 11,5%; см. «Еженедельник АПТЕКА» № 48 (569) от 11.12.2006 г.).

Одним из наиболее надежных и эффективных источников информации по праву считаются печатные СМИ и реклама на наружных носителях. В печатных изданиях время рекламного контакта с читателем неограничено — он может знакомиться с рекламным сообщением столько времени, сколько ему понадобится. Кроме того, читатель может сохранить его, что обеспечивает эффективность рекламы в печатных изданиях. К преимуществам наружной рекламы относят ее экспансивность, а также инновационность. Такая реклама пытается быть дружественной по отношению к потребителям, а избежать ее невозможно. Кроме того, такой вид размещения рекламы гораздо дешевле, нежели на телевидении.

Так может быть, следует найти компромисс: инвестировать в  другие медианосители, не столь дорогие, как телевидение? Тогда компании-производители сократят затраты на рекламу препаратов. В  свою очередь, это может послужить гарантом к увеличению объемов продаж ЛС и прибыли фармкомпаний.

Решая такой концептуальный вопрос, все же следует помнить, что в большинстве случаев люди не могут самостоятельно определить причину своего недомогания, принимая рекламируемый препарат (неоднократно повторяющийся во всех СМИ), действие которого из-за неправильного применения может усугубить ситуацию и не дать должного лечебного эффекта. Поэтому реклама, и в целом промоционные мероприятия, должны быть максимально информативными, что является залогом не только правильного применения препарата в тех случаях, когда человек самостоятельно принимает решение о его покупке, но и повышения лояльности к производителю. n

Григорий Николаевич Урсол –
генеральный директор ЧП ЧПФ «Ацинус»,

Наталья Александровна Кравченко –
экономист ЧП ЧПФ «Ацинус» (Кировоград)

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті