Кто ищет, тот всегда найдет! Оптимальные нон-ТВ каналы коммуникации!

Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше,
чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу…
Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя.
Дэвид Огилви

30 октября 2007 г. в Киеве состоялась ІІ Конференция медицинского маркетинга «Оптимальные нон-ТВ каналы коммуникации». Это мероприятие собрало большое количество представителей фармбизнеса — тех, кого интересуют вопросы эффективности инвестирования в различные медиа, возможности нон-ТВ каналов коммуникации и кто хочет для повышения доходов своей компании научиться их применять эффективно. Конференция стала площадкой для общения экспертов фармацевтического рынка, представителей СМИ, рекламных агентств и исследовательских компаний, которые рассказали о преимуществах и возможностях нон-ТВ каналов коммуникации и продемонстрировали примеры эффективных кампаний, построенных без использования телевидения. В конференции принимали участие более 200 специалистов, прозвучало 13 интереснейших докладов, с которыми более подробно можно ознакомиться на сайте www.nontv.com.ua. Организаторами конференции выступили ПМРА «MARSMEDIA», Национальная медицинская выставка-форум «Здоровая нация», ИД «EDIPRESSE» и «Медиум ТВ». Генеральный информационный спонсор конференции — «Еженедельник АПТЕКА».

ИЗМЕРЯЕМ РАНЕЕ НЕИЗМЕРИМОЕ

 Алевтина Бондаренко Информационные ресурсы в процессе продвижения ЛС представляют особую ценность для фармкомпаний. Алевтина Бондаренко, старший менеджер по работе с клиентами департамента постоянных и медиаисследований компании «TNS Ukraine», рассказала о том, какие исследования можно успешно использовать для изучения целевой аудитории и  оценки эффективности инвестиций в  рекламу.

Одним из них является «MMI Ukraine» — исследование, в рамках которого проводится мониторинг аудитории печатных изданий, радиостанций, интернета, кинотеатров, наружной рекламы, супермаркетов, анализируются потребительские предпочтения, стиль жизни, бюджет времени, психографика. Это исследование проводится 4 раза в год в виде анкетирования и личного интервью. С  помощью его результатов можно выяснить максимально широкое описание распорядка дня целевой аудитории в выходной и будний день, получить оценку медиапотребления на качественном уровне; обоснования времени размещения рекламы на конкретном носителе не только по количественным показателям (объем аудитории, достижимость целевой и т.п.), но и  качественным.

Уникальным является то, что полученная информация позволяет проанализировать распорядок дня не только с точки зрения расписания прихода-ухода на работу, но и проведения свободного времени, медиапотребления.

Кто ищет, тот всегда найдет! Оптимальные нон-ТВ каналы коммуникации!

Полученные обывательские привычки доступны как для отдельного, точечного анализа, так и для максимально детализированного: с  возможностью пересечения ответов респондента со всеми блоками анкеты, начиная с потребительских предпочтений и заканчивая описанием жилищных условий, а также чтением или слушанием конкретных средств массовой информации (СМИ). Таким образом, теперь существует возможность опираться не только на здравый смысл при определении, например, специфики передвижения какой-либо товарной группы (вид используемого транспорта, длительность и время поездки), но и на цифры.

Дополнительный блок вопросов позволяет более подробно изучить привычки респондентов относительно медиапотребления, их обычное поведение во время просмотра телевизора или прослушивания радио. Например, респондент включает телевизор или радио лишь как фон и занимается своими делами, или же он это делает целенаправленно, ориентируясь на определенную передачу, фильм или музыку. Такие данные позволяют оценить важность выбора того или иного телеканала, радиостанции.

Кто ищет, тот всегда найдет! Оптимальные нон-ТВ каналы коммуникации!

Методика «Kompass», используемая в рамках исследования MMI Ukraine, помогает построить основополагающую модель поведения людей в обществе, сегментировать его на основе выявленных базовых характеристик, установить социокультурные индикаторы, помогающие определять особенности различных целевых групп. Такое исследование позволяет получить описание социокультурного портрета целевой группы, построить его и расширить инструментарий позиционирования, а результаты могут быть добавлены в любое другое количественное исследование.

Андрей Руденко «Реклама не является произведением искусства. В  то же время создать хорошую рекламу — это искусство», — такими словами начался доклад Андрея Руденко, управляющего директора компании «LAB Kiev». А. Руденко представил вниманию слушателей концепцию оценки эффективности рекламной коммуникации, в том числе путем тестирования восприятия в  режиме сниженного внимания (low-involvement). Такая концепция предполагает исследование влияния рекламы на потребителей при отсутствии заинтересованности. Человеку предлагают обсудить какую-либо отвлеченную тему, для чего показывают соответствующие материалы. Кроме таких материалов человек видит и рекламу, как и в реальной жизни. При этом не ставится задача оценивать конкретную рекламу, однако в ходе исследования он отвечает на все интересующие исследовательские вопросы.

Результаты проведения таких исследований помогают еще на этапе подготовки рекламной кампании определить ряд важных вопросов, таких как концепция рекламного сообщения, его размер, место размещения и др. Докладчик отметил, что основная часть рекламы воспринимается поверхностно, небрежно, без вовлечения интеллекта или раздумий. Так получается из-за того, что при контакте с рекламой мозг человека работает в другом режиме. И далеко не всегда реклама, которая нравится, приводит к совершению покупки. Поскольку реклама должна расширять знания о ключевых преимуществах рекламируемого продукта, ее воздействие необходимо четко дифференцировать от воздействия брэнда.

— Даже лучшие креативные решения в рекламе могут быть разрушены «техническими дефектами», вызванными процессами восприятия, — подчеркнул А. Руденко.

РАЗЛИЧНЫЕ ИНСТРУМЕНТАРИИ

Павел Таяновский Павел Таяновский, глава стратегии компании «TMA-Draft Ukraine», рассказал, о том, что пришло время взглянуть на изменившегося потребителя, которого сегодня по праву можно назвать опытным, антилояльным, активным, информированным и быстрым. По мнению докладчика, необходимо позволить потребителю покомандовать вами. Он лучше знает, где, когда, как и зачем он хочет получить и использовать ваш продукт. Позвольте ему сказать вам об этом, услышьте его голос и попробуйте сделать то, что он просит.


«Модель массовых коммуникаций работала так хорошо, что внимание маркетологов было сконцентрировано на  телеканалах. Все остальные части маркетингового уравнения на время отошли в тень. Уже сегодня модель перестает доставлять ожидаемый результат. Время перевести взгляд на  изменившегося потребителя», — П. Таяновский


Отдельное внимание в ходе своего доклада П. Таяновский уделил такому каналу коммуникации с потребителями, как интернет. Сегодня во всем мире отмечаются стремительные темпы развития этого инструментария. И Украина — не исключение. Говоря о развитии интернета, необходимо учитывать, что этот способ коммуникации является, пожалуй, одним из самых ненавязчивых. И это помогает ему постепенно привлекать все больше инвестиций в рекламу.

Валерий Пекар Важное место среди нон-ТВ каналов коммуникаци, несомненно, занимают выставки. Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», рассказал об эффективном использовании этого инструмента. Живой контакт и непосредственная обратная связь, возможность представить продукцию в действии и измеримость результата, доверие и ответственность — только часть преимуществ выставочных мероприятий. Однако без планирования и серьезной подготовки участие в выставке может обернуться для компании значительными финансовыми потерями. Будущему экспоненту необходимо помнить, что выставка — часть маркетингового плана компании, а не просто спонтанный «выход в свет». Цели участия в ней должны быть согласованы, измеримы и достижимы, их необходимо определить заранее и разработать критерии их достижения. Важно правильно выбрать выставку (не пропускайте ведущую в отрасли!), внимательно отнестись к подбору и инструктажу персонала, грамотно разработать концепцию участия (оформление стенда, зонирование, «ай-стопперы»). И главное: необходимо помнить, что после завершения выставки работа только начинается!

Михаил Рюмин О неоспоримых преимуществах рекламы в  прессе рассказал Михаил Рюмин, исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», приглашенный в качестве эксперта от ИД «EDIPRESS». Экскурс докладчика в историю развития рекламных коммуникаций в прессе вызвал неподдельный интерес участников конференции.

Реклама ЛС в прессе насчитывает уже около 500 лет. В 1525 г. в немецком информационном проспекте появилась реклама книги, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства. В  1625 г. такое рекламное объявление впервые появилось в английской газете. Уже в  1650–1660 гг. в издании «Политический вестник» («Mercurius politicus») регулярно размещалась реклама различных препаратов (в том числе и реклама снадобий). А в 1704 г. впервые в американской газете появилось платное рекламное объявление.

По словам докладчика, на территории Российской империи лечебному сектору принадлежало первенство в печатной рекламе. Одно из первых рекламных сообщений в российской прессе (петровские «Ведомости» № 2 за 1719 г.) было посвящено пользе лечения минеральными водами «Олонца». По мнению М. Рюмина, охват рекламы ЛС на ТВ выше, чем в прессе, только по низкодоходным группам населения. В свою очередь рекламодателей волнует не охват ТВ-аудитории, а охват конкретных рекламных блоков. При этом частота переключения канала во время рекламного блока в зависимости от передачи и качества рекламы на ТВ составляет: у высокодоходных групп населения 60–100%, у среднедоходных 20–40%, а у низкодоходных 0–10%. Очевидно, что за 30 с рекламного ролика на ТВ не расскажешь того, что можно сделать с помощью рекламы в прессе. В 1948 г. в результате исследований в США установили, что 68% зрителей телевизионных передач помнят спонсора программы. В США тогда было 350 тыс. телевизоров. При этом 20-дюймовый телевизор стоил 2,5 тыс. дол. США (28 тыс. дол. в нынешних ценах), а объем телевизионного вещания составлял 42 ч в неделю (средняя продолжительность телесмотрения составляла 17 ч в неделю, сейчас — 25–32). Так возникло крупнейшее заблуждение рекламной практики, что ТВ-реклама запоминается лучше, чем реклама в прессе…

Докладчик объяснил некоторые причины, по которым сегодня рекламные агентства не любят рекламные коммуникации в прессе. К таковым относятся организационные причины (по сравнению с 2–3 медиасэллерами на ТВ при размещении рекламы в прессе приходится общаться с десятками изданий, а вместо простого копирования видеокассеты необходима практически индивидуальная подготовка макетов для различных изданий), творческие причины (крайне низкий общий уровень копирайтинга в рекламных агентствах, и это при том, что объявление в  прессе сложнее создать и продать рекламодателю по сравнению со сценарием ролика) и финансовые причины.

Докладчик выразил искреннюю уверенность в том, что те, кто читает газеты, всегда будут править теми, кто смотрит телевизиор. В свое время СССР был самой читающей страной в мире. Однако после его распада культура чтения газет и журналов в образовавшихся странах резко снизилась, и это не в последнюю очередь было связано со снижением уровня жизни. Сегодня на постсоветском пространстве культура чтения возрождается, появляется огромный выбор печатных изданий, способных охватить даже самые узкие целевые группы.

Владимир Пономарев Следует также помнить, что огромную аудиторию можно охватить при минимальной подготовке с помощью наружной рекламы. Как именно это сделать, рассказал Владимир Пономарев, директор компании «UMM». При этом докладчик подчеркнул, что сегодня фармацевтическими и медицинскими компаниями наружная реклама используется достаточно редко. Он пояснил, что такая ситуация часто связана с неправильным построением рекламного имиджа препаратов или услуг. По итогам I–III кв. 2007 г., общий объем инвестиций в  наружную рекламу по категориям лекарственных средств (ЛС) и медицины составил 1165,2 тыс. дол. США, даже несколько сократившись по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. Во всем мире к преимуществам наружной рекламы относят долгосрочность, наибольший охват аудитории при минимальной подготовке, высокий эффект воздействия, вариативность, возможность географического таргетинга и преимущество последнего контакта.

Наружную рекламу, как правило, размещают на длительный срок, который принципиально ограничен лишь платежеспособностью заказчика и желанием обновить сюжет. Без преувеличения она может охватить практически все категории населения, за исключением, пожалуй, слепых. Грамотно и профессионально созданная наружная реклама надежно закрепляется в сознании потребителя, при этом не появляется негативного ощущения агрессивного навязывания, что присуще рекламе телевизионной.

Наружная реклама позволяет использовать конструкции самых разных видов, форм и размеров. Она может быть и статической, и динамичной, и световой. С помощью таргетинга можно провести рекламную кампанию как во всей стране, так и в отдельных районах какого-либо города. Кроме того, существует возможность использования наружных рекламоносителей непосредственно возле мест продаж или движения целевой аудитории.

Cреди нон-ТВ каналов коммуникации с потребителем не так давно появился еще один инструментарий — видеореклама. Сегодня она осуществляется двумя способами: indoor и outdoor. У каждого вида видеорекламы есть свои особенности, преимущества и недостатки, своя целевая аудитория и градация по потребителю.

Людмила Савела Людмила Савела, исполнительный директор «Медиум-ТВ», пояснила, что видеореклама indoor — это размещение плазменных мониторов в  киевском, харьковском и днепропетровском метрополитенах. Как правило, используются также ЖК-мониторы в вагонах. Indoor видеореклама также представлена в продуктовых супермаркетах, в сети магазинов бытовой техники, торговых центрах, ресторанах и местах общественного питания. Видеорекламой outdoor принято считать светодиодные экраны на улицах и площадях крупных городов.

В настоящее время 75% станций киевского и харьковского метрополитена оснащены плазменными экранами и практически в таком же соотношении укомплектованы поезда. По мнению докладчицы, данные носители попадают в поле зрения подавляющего большинства пассажиров. Трансляция на экраны осуществляется централизованно на все станции, и ее гораздо легче отследить, чем в вагонах, где реклама транслируется обособленно в каждом составе поезда. Размещение рекламы на плазменных экранах стоит дешевле, чем ролик той же длительности, показанный на мониторах вагонов сразу трех веток метрополитена. Однако длительность самого контакта в вагоне может быть больше, чем на экране станции. По прибытию поезда на перроне всегда происходит некоторое движение, которое отвлекает внимание от экранов, но эта особенность компенсируется массой преимуществ: наличием звука, большей надежностью и дешевизной. Транспорт, безусловно, не является местом ситуативной покупки. Однако практически возле каждого входа/выхода или в самом метрополитене есть аптеки или аптечные киоски, где без труда потребитель может ознакомиться с рекламируемым товаром.

Видеореклама на железнодорожных вокзалах, в аэропортах представлена на плазменных экранах; на улицах и площадях — на светодиодных. К примеру, экраны на киевском железнодорожном вокзале, безусловно, привлекают внимание вновь прибывших пассажиров, особенно из других городов. Экраны в международном аэропорту «Борисполь» направлены на обеспеченную часть населения и гостей столицы, труднодоступную даже для традиционных СМИ.

Видеореклама не вызывает неприятия или отторжения, поскольку разнообразие сюжетов скорее развлекает, нежели утомляет. Огромное преимущество состоит в том, что большинство телезрителей привыкли переключать каналы при появлении рекламы. Но они не имеют такой возможности ни в метро, ни в супермаркете, ни в  ресторане. Они не управляют процессом, что позволяет легче достучаться до них. Четкая сегментация аудитории, собранной в одно время в  одном месте, также позволяет эффективно рекламировать практически любой товар/услугу.

Александр Ткачук Каким способом и  где черпают знания о препаратах врачи? Основными источниками получения информации о ЛС у врачей являются справочники, визиты медицинских представителей и специализированные медицинские издания. Об этом рассказал Александр Ткачук, руководитель департамента поддержки и развития бизнеса представительства «sanofi-aventis» в Украине. Согласно данным, представленным А. Ткачуком, наибольшим доверием у врачей пользуется информация о препарате, полученная от ведущих специалистов.

55,4% врачей являются противниками рекламы ЛС на телевидении. При этом отношение врачей к рекламе ЛС в специализированных изданиях достаточно лояльно. 83% врачей интересна информация о препарате в прессе.

Александр Савич Как же лучше использовать положительное отношение читателей специализированной прессы? Александр Савич, директор компании «SBC Consulting», ответил на этот вопрос так: необходимо показать рекламодателям на конкретных примерах, что размещение рекламы на нон-ТВ носителях в целом ряде случаев позволяет за меньшие деньги получить лучший результат.

«Следует помнить, что ни хорошее отношение целевой аудитории к какому-либо каналу коммуникации, ни оптимальное медиапланирование не помогут, если целевая аудитория не понимает, о чем хотели сказать в рекламе», — отметил А. Савич.

Валентин Перция Стратегия компании в продвижении своей продукции в нон-ТВ средствах коммуникации строится прежде всего на уникальных видах ее деятельности. Валентин Перция, генеральный директор компании «BrandAid», отметил, что компании важно определить уникальные точки ее отличия (стратегии) от рынка и  конкурентов, которые могут стать стратегическими и принести устойчивую дополнительную прибыль за счет их внедрения в компанию.


«Постоянное создание отличия — и есть конкурентная стратегия», — В. Перция


Хорошо разработанная бизнес-модель показывает ценность, которую предлагает потребителю (группам потребителей) компания, и дает понимание того, что необходимо делать для создания этой ценности и ее доставки: партнеры, компетенции, активность и прочее. Также модель показывает, какие затраты необходимо понести для поддержания этой работы и как заработать на этой модели.

ТЕНДЕР

Светлана Калинина Светлана Калинина, управляющий партнер по направлению «медиааудит» компании «Kwendi», рассказала о том, каким образом лучше провести тендер по выбору подрядчика для проведения рекламной кампании в СМИ.

По мнению С. Калининой, выбирая рекламное агентство, необходимо провести анализ предложения, сравнить уровень цен и качества, узнать о возможностях внесения изменений в рекламную кампанию. Необходимо также учитывать, предоставляет ли рекламное агентство пост-кампейн анализ, понимает ли все требования, предъявленные ему. Ключевой персонал рекламного агентства должен быть доступным, важна оперативность работы, качество предоставляемых документов и  финансовое сопровождение.

Когда компания проводит бриф (тендерное задание), вначале его необходимо отправить, дать достаточно времени для подготовки ответа, выслушать презентации рекламных агентств, сравнить предложения, выставить оценки по заранее определенным критериям и свести их в  матрицу.При подведении результатов тендера необходимо четко определить слабые стороны и оценить риски, а также оценить заинтересованность рекламного агентства в общем успехе, готовность разделить риски. Нельзя забывать о том, что любой недостаток в работе агентства вам придется «закрывать» собственными силами.

Окончательно выбрав победителя, необходимо еще раз посмотреть на команды основных претендентов, перевести все требования и обещания агентства в договоренности и зафиксировать все достигнутые договоренности в договоре. И конечно же, ставя задачу перед рекламным агентством, следует заранее определить желаемый бизнес-результат, оценить вклад агентства в него, чтобы после проведения рекламной кампании можно было сравнить достигнутые результаты с ожиданиями.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

Юрий Чертков Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», рассказал о правилах эффективной рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации. При правильном выборе носителя компания может сократить рекламные расходы. Прежде всего, рекламное сообщение должно быть грамотно выполнено и содержать все продающие моменты. Если работать с креативным рекламным сообщением, необходимо быть убедительным и корректным. При выборе канала коммуникации следует помнить, что сегодня сложилось мнение, что большинство граждан негативно воспринимают рекламу на телевидении. Начинать рекламную кампанию следует с бесплатных или почти бесплатных носителей. Например, с упаковки препарата.

По словам Ю. Черткова, прямая почтовая рассылка — один из наиболее эффективных способов коммуникации. Это индивидуальное обращение к клиенту, которое носит личный характер, не ограничено строгими размерами рекламных площадей, в котором можно использовать любые свежие идеи. Эффективность такого способа коммуникации легко поддается контролю. Здесь должен быть простой, но глубоко продуманный рекламный текст и удачный слоган. При этом, безусловно, очень многое зависит от самого продукта.

Ирина Качанова Среди всех средств коммуникации рассылка и  телемаркетинг являются наиболее целенаправленными. Ирина Качанова, руководитель отдела интерактивного маркетинга компании «MDM Ukraine», подробно рассказала о потенциале и возможностях использования директ-маркетинга. По словам докладчицы, зачастую многие читатели журналов и газет не обращают внимания на рекламное сообщение. То же относится к телевидению и радио. В  случае с директ-маркетингом применяется более «насильственный» способ доставки информации, которая попадает в цель и доходит до нужной целевой аудитории. Такой инструмент очень эффективен, поскольку клиент может прочитать сообщение в удобное для него время, не отвлекаясь на внешние факторы. В данном случае полностью отсутствуют конкуренты — в определенный момент ваш клиент или будущий клиент читает только письмо, посланное вашей компанией.


«Настоящими брэндами не становятся просто так, они — результат тщательно разработанных стратегий, а также блестящей техники исполнения», — И. Качанова


В целом же существует 2 основных критерия оценки маркетинговых кампаний: артистизм и  техника исполнения. В случае использования почтовых рассылок должна быть идея, которая будет продавать продукт, и она будет его дифференцировать. Также важна безупречная техника исполнения рекламного сообщения.

РЕАЛЬНЫЕ ФАКТЫ!

Екатерина Кармалита ЛС являются одной из наиболее весомых категорий товаров по объемам инвестиций в рекламу. О том, как именно фармкомпании инвестируют в рекламу своих препаратов, и каков сегодня оптимальный рекламный бюджет для различных каналов коммуникации, рассказала Екатерина Кармалита, руководитель аналитического отдела редакции «Еженедельника АПТЕКА» компании «МОРИОН».

В I полугодии 2007 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе, радио и метро, рассчитанный в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), составил 775,9 млн грн. Из них объем рынка нон-ТВ-рекламы препаратов составил всего 51,1 млн грн. — 6,6% общего объема рынка рекламы ЛС.

Тот факт, что фармкомпании действительно много инвестируют в рекламу на телевидении, свидетельствует об особенностях этого сегмента рынка рекламы. И если в целом по рынку рекламы в Украине на долю телевидения приходится по различным оценкам около 60% объема затрат, то на рынке рекламы ЛС эта цифра превышает 90%. Причем и  для самих телеканалов фармкомпании — это, можно сказать, золотая жила. В I полугодии 2007 г. лекарства стали 8-й по объемам инвестиций в телерекламу категорией товаров (www.mediaplanning.com.ua).


В I полугодии 2007 г. более половины общего количества брэндов ЛС рекламировалось только в нон-ТВ каналах коммуникации. Их доля составила всего 3% в общем объеме рынка рекламы ЛС


Количество брэндов ЛС, в процессе продвижения которых использовалась реклама, направленная на конечного потребителя (ТВ, пресса, радио, метро), в І полугодии 2007 г. составило 10% общего количества продающихся брэндов. При этом они обеспечили третью часть объема аптечных продаж ЛС и более высокий прирост по сравнению с группой брэндов, которые не рекламировались.

Среди фармкомпаний самые активные участники рынка рекламы используют комплекс средств коммуникации с потребителями в процессе продвижения своих препаратов. Подобная ситуация отмечается и в разрезе брэндов ЛС — лидеров по объемам инвестиций в рекламу. При этом среди лидеров рынка рекламы нет препаратов, инвестиции в рекламу которых в нон-ТВ превышали бы таковые на ТВ. Рекламодатели, бюджет которых позволяет инвестировать в рекламу много, в первую очередь инвестируют в ТВ-рекламу. Тогда как нон-ТВ выступают в роли дополнительного средства коммуникации. Но уж никак не основного.

Значительный объем рынка рекламы ЛС в I полугодии 2007 г. на ТВ, в прессе, на радио и в метро был обусловлен рекламной активностью менее 400 брэндов. Всего 10% из них рекламировались только на ТВ, 34% — комбинировали ТВ и нон-ТВ каналы коммуникации. И, соответственно, 56% размещали рекламу только в нон-ТВ каналах. Таким образом, больше половины общего количества брэндов препаратов в I полугодии 2007 г. рекламировались только в нон-ТВ. Однако их доля составила всего 3% общего объема рынка рекламы ЛС. На долю брэндов, которые изо всех охваченных каналов коммуникации рекламировались только на ТВ в это же время, пришлось 19% рынка рекламы ЛС — практически 150 млн грн.

Е. Кармалита подчеркнула, что использование только нон-ТВ каналов коммуникации обеспечивает практически такой же прирост объемов продаж, что и комплексное использование ТВ и  нон-ТВ. При этом исключительно нон-ТВ каналы коммуникации используют в процессе продвижения препаратов с относительно небольшими объемами продаж.

В I полугодии 2007 г. ситуация на рынке рекламы сложилась так, что 70% ему обеспечили брэнды с  объемами инвестиций более 5 млн грн. в ценах прайс-листов рекламных агентств. С другой стороны, практически 70% рекламирующихся в этот период в различных каналах коммуникации брэндов ЛС инвестировали в рекламу менее 1 млн грн. Такие брэнды являются основными инвесторами в  нон-ТВ рекламу.

Брэнды ЛС, инвестиции в рекламу которых составили от 200 тыс. до 1 млн грн. за первые 6 мес 2007 г., распределили их практически пропорционально между ТВ и нон-ТВ каналами коммуникации и получили при этом больший прирост объемов продаж в среднем на 1 брэнд в отличие от препаратов с  инвестициями в рекламу от 1 до 5 млн грн., расходованных преимущественно на прямую ТВ-рекламу и спонсорство.

Докладчик подытожила, что в целом в процессе продвижения препаратов и ТВ, и нон-ТВ реклама работает. При этом для брэндов с инвестициями в рекламу до 5 млн грн. за полгода (в ценах open-rate) оптимальное распределение бюджета между ТВ и нон-ТВ каналами коммуникации в I полугодии 2007 г. обеспечило получение более высоких результатов, чем в случае с превалирующим инвестированием этих средств в ТВ-рекламу.

И, конечно же, нельзя забывать о том, что на рынке рекламы каждый препарат должен иметь свою нишу. Кому-то подходит ТВ, кому-то — нет. Сравнительно малобюджетные рекламные кампании брэндов препаратов могут быть не менее эффективными, чем кампании с объемами инвестиций, исчисляющимися десятками миллионов гривен. И нон-ТВ может способствовать увеличению объемов продаж, причем не меньшему, чем ТВ.

Реклама — это сложный творческий процесс, движущийся при помощи экономических механизмов. Ее эффективность зависит не только от объема инвестиций или средства коммуникации. В равной степени ее определяют конъюнктура рынка, стратегия, особенности продукта и  целевой аудитории, качество посылаемых сообщений и многое другое… Результат любой рекламной кампании один — объем продаж или доля рынка. Главное, что это можно измерить!

Как и в какие каналы коммуникации инвестировать рекламные бюджеты, конечно же, зависит от самих рекламодателей. При этом нельзя забывать, что сегодня ТВ уже не дает того медиаэффекта, как несколько лет назад. Увеличение инвестиций в ТВ-рекламу фактически съедается медиаинфляцией. В Украине на рынке ТВ-рекламы ЛС постепенно количество игроков уменьшается — она становится слишком дорогим удовольствием. Рано или поздно фармкомпаниям придется обращать больше внимания на нон-ТВ каналы коммуникации с потребителями.

Для увеличения доходов фармкомпаниям необходимо научиться эффективно использовать возможности нон-ТВ каналов коммуникации. Бесспорно, они безграничны. В умелых руках все должно и будет работать. n

Оксана Сергиенко

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи