Digital Pharma Day: марафон кейсів, лайфхаків та інсайтів

Фарма крізь призму змін

Система охорони здоров’я України цього року отримала подвійний аперкот. Перший «удар» — у вигляді пандемії COVID-19, другий — продовження медичної реформи. Тетяна Жолуденко, виконавчий директор компанії Medical Data Management, поділилася цікавими інсайтами, отриманими в результаті проведення глибинних досліджень: як ці зміни вплинули на ключових стейкхолдерів.

Лікарі

У період локдауну кількість пацієнтів зменшилася, при цьому час прийому збільшився.

Лікарі первинної ланки стикнулися з колосальним навантаженням: збільшилася кількість телефонної комунікації не тільки з медичними представниками фармацевтичних компаній, але й з пацієнтами.

У зв’язку з медичною реформою пацієнти спочатку лікуються у лікарів первинної ланки. Тому до того моменту, коли пацієнт потрапляє до вузького спеціаліста, перебіг захворювання може істотно ускладнитися.

Навчальні платформи, різні інструменти для підвищення кваліфікації (вебінари, лекції, конференції) — дуже затребувані професіоналами охорони здоров’я.

Онлайн-заходи зручні тим, що фахівець може заслухати вподобану тему/спікера віддалено. Але як бути, якщо цікавить вебінар, який проходить під час прийому? На жаль, не всі онлайн-заходи можна подивитися в записі (у зручний час).

Бренд-менеджери

На тлі пандемії коронавірусу та карантинних обмежень фармкомпаніям довелося дуже швидко переводити комунікацію в онлайн, адаптувати контент, створювати скрипти розмови по телефону, займатися пошуком програмного забезпечення, агентств і підрядників.

Якщо раніше digital-комунікація була всього лише трендом, то зараз — це життєва необхідність. Більшість фармацевтичних компаній вже обзавелися такими фахівцями, як Digital Manager. Проте, як підкреслила доповідач, у більшості компаній digital стоїть осторонь, а має бути частиною маркетингової стратегії.

Медичні представники

Результати досліджень показують, що більшість лікарів, у середньому 80% незалежно від спеціальності, прослуховують інформацію, яку їм доносять по телефону. Оптимальна тривалість дзвінка лежить у діапазоні 2–3,5 хв.

«Digital як джин, який вирвався з пляшки, — тепер так чи інакше доповнюватиме роботу медичних представників», — зазначила Т. Жолуденко. Але важливо розуміти, що медичні представники звикли до живого спілкування. Це люди, які працюють у парадигмі H2H (human-to-human), вони вибудовують відносини з професіоналами охорони здоров’я і створюють основу для того, щоб усі інші комунікації (в тому числі віддалені, тригерні, короткі, прицільні) спрацьовували. Digital має доповнювати роботу медичних представників, але не замінювати її.

Записки вцілілого в digital-карантині

Артем Матвеєв, директор з маркетингу та продажу Алкалоїд Україна, розповів, як компанія організувала роботу медичних представників під час карантину: «Ми вирішили працювати тільки зі своєю базою (аби зберегти «емоційний канат») та відмовитися від холодних дзвінків і розсилок. Медичні представники здійснювали в середньому 14 дзвінків на день. Були розроблені скрипти дзвінків з врахуванням тривалості розмови до 5 хв». Доповідач також виділив важливі тези щодо структури візиту по телефону. Як будь-яку розмову, починати краще зі small talk. Перш за все, важливо уточнити, чи зручно лікарю приділити кілька хвилин, та поцікавитися справами. Відповідь дозволить зрозуміти емоційний стан лікаря та прийняти рішення щодо того, як краще вести бесіду далі. Після small talk можна переходити до змістовної частини. Наприкінці доцільно домовитися про час наступного контакту, участь у вебінарі тощо.

Олексій Губа, Digital Marketing Manager компанії «Дарниця», також поділився досвідом організації віддаленої комунікації в період карантину. Перш за все, потрібно було вибрати: робити це своїми силами (in-house) чи залучати сторонні агентства (outsourcing). З огляду на те, що компанія планувала використовувати даний канал у довгостроковій перспективі, аутсорсинг не міг бути єдиним рішенням, тому обрали мікс, з акцентом на in-house. Також необхідно було визначитися зі способами віддаленої комунікації. Візити по телефону сприймалися як тимчасовий інструмент — на період обмежень. Основним способом віддаленої комунікації з професіоналами охорони здоров’я в довгостроковій перспективі обрано месенджер — через відносно невисоку завантаженість даного каналу, можливість створення професійної спільноти, контролю процесу комунікації, отримання гнучкої аналітики, збору зворотного зв’язку та ін.

Сергій Бородкін, керівник відділу рецептурних препаратів компанії «Teva Україна», нагадав, що діджиталізація традиційних каналів промоції почалася задовго до карантину. Мова йде, зокрема, про використання інтерактивних презентацій медичними представниками під час візиту. Доповідач розповів, які цікаві інтерактивні рішення знаходили в «Teva Україна», та навів приклади креативного застосування технологій допов­неної та віртуальної реальності (AR та VR) для вау-ефекту та підвищення згадування про візит.

Володимир Ровда, бренд-менеджер компанії Sperco-Ukraine, навів кейс ефективного просування OTC-препарату на YouTube. На початку 2020 р. бренд стартував з двома рекламними кампаніями на телебаченні (ТБ), які, однак, не принесли очікуваних результатів. Це змусило задуматися про застосування нетрадиційного для Фарми каналу — YouTube, який є одним із топових онлайн-ресурсів з охопленням 74%. Використовувалися ті самі відеоролики, що й у рекламній кампанії на ТБ у форматі TrueView*. Охоплення аудиторії за місяць становило 1,4 млн осіб (10% охоплення телевізійної рекламної кампанії). Варто зазначити, що вартість реклами на ТБ в рази дорожче, ніж YouTube. У результаті вдалося істотно збільшити частку бренду на ринку.

Владислав Летик, маркетинг-директор компанії Dr. Reddy’s Laboratories Limited, підкреслив, що важливо вчитися не тільки на успішних кейсах. Невдачі теж здатні багато чому навчити. Доповідач поділився деякими міркуваннями щодо того, чому навчили перша хвиля COVID-19 і тривалий карантин.

Між візитом face to face і візитом по телефону є велика різниця, адже в другому випадку випадають візуальний контакт і міміка. Окрім того, неможливо за один раз охопити багато препаратів (в ідеалі — не більше 2 за один дзвінок). До того ж необхідно вміти гнучко планувати дзвінок, а також імпровізувати.

Після введення строгих карантинних обмежень навантаження на фахівців охорони здоров’я засобами віддалених комунікацій зросло в рази. Це призвело до того, що кількість відмов брати участь в такій комунікації в деяких ауди­торіях збільшилася більше ніж на 50%.

Відеовізити поки займають невелику частку в маркетинг-міксі. Серед основних бар’єрів застосування даного каналу, зокрема, недолік навичок, а також слабкий інтернет.

Як зазначив доповідач, один з найкращих прикладів відеоконтенту — відеоексплейнери (ролик, який в оригінальній манері пояснює переваги продукту або послуги).

Також В. Летик підкреслив: «Якщо ви хочете зробити сайт, який нікому не потрібен, — найміть дороге агентство, заощаджуйте на стратегії, просуванні, спробуйте відразу заповнити сайт модними фішками, зробити сайт і для пацієнтів, і для лікарів одночасно, наповніть його непотрібним контентом».

Фермерський маркетинг

Для представника фармацевтичної компанії важливо поступово розвивати відносини з лікарями під час особистих візитів. Тут необхідні терпіння та талант взаємодії. Це не має нічого спільного з напористістю — однією з найважливіших якостей для здійснення дзвінків, зазначив Юрій Чертков, директор Агентства медичного маркетингу. Головне тут — не здатися після декількох спроб. Уявімо, що фермер посадив насіння, а поливав його тільки пару разів і все. Він виростить великий урожай? Навряд чи. Коли фермер посіяв насіння, його недостатньо полити лише декілька разів.

При особистому контакті (face to face) і взаємодії по телефону потрібні люди з різними якостями, підкреслив спікер. У першому випадку — особа з високим рівнем емоційного інтелекту (тобто високою здатністю розуміти і контролювати свої емоції, спрямовувати їх на досягнення цілей), а в другому — коефіцієнтом життєвої енергії (здатністю заряджати енергією оточуючих, волею, харизмою).

Навчальні digital-платформи: кейси

Кейс з розробки digital-платформи для професіоналів охорони здоров’я Medacino представив Олег Руденко, Digital Manager компанії Аcino. Це інформаційний портал, спрямований на професійний розвиток і забезпечення корисною профільною інформацією фахівців охорони здоров’я та студентів закладів вищої медичної освіти всіх спеціальностей. Завданням проєкту є розміщення на digital-платформі різноманітного контенту (від вебінарів за участю лідерів думок до відеопрезентацій), щоб у подальшому за допомогою МСМ-платформ взаємодіяти з професіоналами у сфері охорони здоров’я.

Вікторія Калиновська, Digital Medical Manager компанії L’Oréal Ukraine, представила кейс платформи для навчання фармацевтів (прим. ред.: у своєму портфелі компанія має ряд відомих брендів для догляду за шкірою, які можна придбати в аптеках). Платформа Derma Club дозволяє проходити онлайн-тренінги, переглядати відео, вебінари й заробляти бали за успішно прой­дені тести. Накопичені бали можна обміняти на винагороди (продукцію компанії).

Навчальний контент представлений у трьох форматах:

• інтерактивні тренінги (основна ідея — взаємодія користувача з контентом);
• відеотренінги (10–15-хвилинні відео за участю тренера);
• вебінари («живий» формат навчання за участю тренера).

«70% фармацевтів, з якими ми працюємо, зареєстровані на платформі. 77% зареєстрованих користувачів проходять тренінги на нашій платформі. Один користувач протягом року проходить у середньому 10 тренінгів», — повідомила спікер.

Пацієнти також потребують надійних джерел з доступною інформацією. Кейс освітньої платформи для пацієнтів з цукровим діабетом представили Тетяна Мокренко, генеральний директор компанії MokCo, та Оксана Стефанова, керівник служби зі зв’язків з громадськістю Корпорації «Артеріум». Онлайн-школа діабету «Do It Now» містить контент, присвячений життю людини з цукровим діабетом, спрямований на те, щоб розповісти, що з таким діагнозом можна жити повноцінним життям.

Нова воронка продажу

Пандемія COVID-19 і карантин багаторазово посилили попит на такі сервіси, як онлайн-покупка, доставка додому, було легалізовано доставку безрецептурних лікарських засобів до кінцевого споживача. Також істотно збільшилася кількість реклами в інтернеті, в тому числі фармацевтичних брендів. Антон Аврінський, заснов­ник і керівник сервісу Liki24, зазначив, що шлях потенційного споживача до придбання фармацевтичної продукції з урахуванням наведених вище трендів виглядає так: контакт з рекламою в інтернеті, зацікавленість (перехід на посадкову сторінку), замовлення в інтернеті (зарезервувати і забрати в аптеці або замовити доставку), отримання.

Стратегії фармкомпаній із залучення трафіку

Антон Воронюк, керівник Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts, директор з розвитку інтернет-агентства Webpromo, представив результати досліджень, проведених спільно з компанію Semrush щодо присутності української Фарми в digital, і виділив 4 ключові стратегії із залучення трафіку:

1. Просування сайту виробника (те, що зараз робить більшість лідерів ринку). Левова частка трафіку — трафік з пошукових систем, а також прямий трафік (коли користувач вбиває в рядку браузера точну адресу сайту).

2. Просування сайту або посадкова сторінка (landing page) ОТС-бренду.

3. Реалізація спецпроєктів (під конкретну ауди­торію). До таких, наприклад, належать сайт про здоров’я та розвиток дитини «Мамоведія»; інтернет-магазин дієтичних добавок, вітамінів і товарів для здоров’я і краси liki.wiki; сайт з ухилом в онкотематику chemoteka.com.ua.

4. Залучення трафіку на сайти-агрегатори (маркетплейси).

Олексій Дибань, Digital Marketing Manager Центру персоналізованої фармації «Хемотека», назвав топ-4 онлайн-інструменти в просуванні цієї платформи:

1. Google пошук. «Оскільки мова йде про рецептурні препарати, ми робимо акцент на послугах Центру (а не самих препаратах)», — зазначив доповідач.

2. Маркетплейси. «Щоб дізнатися ціну або наявність в аптеках, споживачі часто використовують спеціалізовані маркетплейси. Крім того, при резерві на деяких прайс-агрегаторах можна отримати знижку на товар. І перший, і другий інструменти сприяють залученню нових клієнтів і отриманню замовлень», — пояснив А. Дибань.

3. SEO-оптимізація. «Даний інструмент доз­воляє отримати якісний конверсійний трафік. За півтора року ми отримали 95 тис. унікальних користувачів з органічного трафіку», — поділився спікер.

4. Контент-маркетинг. «Контент-маркетинг разом з SEO-оптимізацією дозволяє істотно збільшити трафік. Сумарно два розділи сайту («Блог» і «Лікування раку») приносять нам 80% трафіку», — підсумував А. Дибань.

Ірина Пашкетнік, консультант з інтернет-маркетингу компанії «Фармак», продемонструвала кейс tsinanaliky.com.ua. Це проєкт, який стартував у період карантину. Даний сервіс пропонує аптечним закладам розміщувати свої ціни на продукцію компанії «Фармак» і таким чином створювати додаткове джерело трафіку.

Сергій Любов, маркетинг-директор Tabletki.ua, поділився секретами застосування маркетингу в соціальних мережах (social media marketing — SMM). Перш за все слід обрати релевантну для свого проєкту платформу, краще сфокусувати всю увагу на ній (наприклад Tabletki.ua використовує Facebook). Далі слід визначити свою цільову аудиторію та її підсегменти. Для ефективного просування публікацій необхідно використовувати платну рекламу. Накопичену базу клієнтів доцільно використовувати для охоплення аудиторії look a like (схожої за певними параметрами). Контент необхідно адаптувати під інтереси користувачів, брендувати, використовуючи власні шаблони. Для запуску тематичних кампаній слід використовувати точний таргетинг (стать, вік, геолокація, інтереси). Доповідач підкреслив, що SMM є важливою частиною маркетингової стратегії, яка, виконуючи свої завдання в загальному ланцюжку, посилює і доповнює комунікацію.

Programmatic

Programmatic — рішення, яке допомагає грамотно побудувати охоплення аудиторії. По суті це автоматизована система закупівлі трафіку певної аудиторії, пояснив Ігор Ящук, Chief operating officer агентства New line Communication. В екосистемі programmatic є платформи, які представляють інтереси рек­ламних майданчиків і намагаються вигідно продати місце на сайті, а також рекламні агентства, спрямовані на підбір і придбання найбільш вигідних для рекламодавця місць розміщення. Платформи для вебвидавців (Sell Side Platform) працюють за системою аукціону. Основна мета платформ — купити показ цільовому користувачеві за мінімальною ціною.

Наталя Худова, керівник рекламного агентства New Line Communications, навела приклади креативних рішень і нестандартних форматів programmatic-реклами:

• Інтерактивний банер (наприклад з акційними, осінніми пропозиціями, новинками);
• VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) — реклама під час перегляду відеоролика (елементи рекламного креативу з’являються поверх самого відео і таргетуються залежно від тематики відеоролика);
• TV Sync — дозволяє транслювати рекламу на мобільних і десктопних пристроях одночасно з рекламою на ТБ, тим самим сприяє максимізації ефекту від реклами на ТБ, син­хронізуючи її з онлайн-розміщенням;
• адаптивний якірний банер (adaptive anchor banner — DCO) — інструмент, який дозволяє автоматично змінювати рекламне повідомлення залежно від інтересів аудиторії. Налаштовується за 4 параметрами — заголовок, картинка/фото, текстове повідомлення, кнопка дії.

Основною перевагою автоматизованої закупівлі реклами є точний таргетинг на аудиторію.

Кейс застосування точного таргетингу з метою утримати/збільшити частку протизастудного бренду в несезон продемонстрував Богдан Левченко, Managing Partner компанії Iplace. Доповідач виділив кілька сегментів цільової аудиторії, на які спрямовувалася активність:

• офісні працівники (не можуть при високому рівні завантаження дозволити собі хворіти, багато часу проводять в офісі з увімкненим кондиціонером);
• мандрівники (схильні до дії перепаду температур, не бажають хворіти в подорожі, тому намагаються попередити розвиток хвороби);
• автомобілісти (піддаються перепаду температур: на вулиці жарко, в машині — працює кондиціонер);
• фанати морозива та прохолодних напоїв.

Наталія Дороженко, керівник відділу маркетингу компанії Johnson & Johnson, навела приклади вдалого використання досвіду з FMCG-індустрії у просуванні ОТС-препаратів.

Перший кейс — з використанням programmatic-технологій для точного таргетингу з акцентом на соціальну відповідальність, з використанням інфоприводу для комунікації — інтегрована маркетингова кампанія. Так, разом з рекламною кампанією на ТБ онлайн застосовувалися тематичні банери, а також просвітницька кампанія із залученням лідерів думок. Другий кейс — приклад застосування ситуативного маркетингу в період карантину — мультибрендова digital-кампанія. Секрет у тому, щоб гнучко реагувати на непередбачувану поведінку споживачів, різку зміну попиту. Третій кейс — використання таких прийомів, як бренд-контент, UGC (контент, згенерований користувачами), персоналізація, гейміфікація та навчання.

Цифрова зрілість

4 етапи цифрової зрілості виділив Євген Савчук, регіональний менеджер з цифрового маркетингу компанії GSK:

1. Початковий (Nascent) — запуск маркетингових кампаній відбувається на основі зов­нішніх даних та інструментів прямого продажу без зв’язку з аналітикою продажу (в офлайні). На цьому етапі знаходиться зараз Фарма.

2. Зростаючий (Emerging) — власні дані використовуються для запуску й оптимізації активностей в окремих каналах комунікації. На цьому етапі зараз знаходяться інші індустрії.

3. Спільний (Connected) — дані про клієнтів і продаж інтегровані в екосистему і використовуються для запуску кросканальних кампаній з прямою залежністю щодо підвищення рентабельності інвестицій (return on investment — ROI) й обсягів продажу.

4. Одномоментний (Multi-Moment) — динамічне розміщення реклами в безлічі каналів одночасно. При цьому оптимізація рекламних кампаній відбувається не на рівні аудиторій або груп користувачів, а на рівні кожного клієнта (завдяки активному використанню технологій і зовнішніх даних ритейлерів і партнерів).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!