Специальные техники продаж. Как выполнять миссию провизора с наибольшей эффективностью

Эта публикация посвящена тем, кто хочет стать виртуозом продаж. Памятуя о великой миссии провизора первого стола, которая может быть коротко обозначена так: «Мы продаем людям здоровье», — все-таки никак нельзя не принимать во внимание часть профессиональных обязанностей провизора, обозначенную словом ПРОДАЕМ. Ведь лекарственные средства в аптеках отпускают за деньги. Мы удовлетворяем желание людей быть здоровыми, что, в конечном итоге, выгодно всем.

ПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ БЫТЬ НУЖНЫМ ЛЮДЯМ

Стало быть, чем больше мы продаем нужных пациенту препаратов, тем лучше мы делаем и для него, и для себя, и для аптеки. Вуди Ален говорил: «Ты станешь в этой жизни сотым, как только отбросишь все то, что заставляет тебя хотеть быть первым». Для того чтобы стать самым лучшим, одними деньгами не обойтись, необходимы великие замыслы.

Есть хорошее выражение: «Эскадра плывет со скоростью последнего корабля». Позволим себе его продолжить: «Для того чтобы гарантированно не быть последним, всегда стремитесь быть первым». Можно еще шуточно продолжить: «Тогда будете, по меньшей мере, предпоследним…».

Нужно стремиться, чтобы ваша аптека стала первой в вашей аптечной сети, не позволяйте аптеке, в которой вы работаете, плестись в конце. Конечно, многое зависит от месторасположения, пропускной способности, но все-таки очень многое зависит от вашего желания и стараний, ведь амбиции аптеки складываются из амбиций тех людей, которые в ней работают.

Самый заурядный вызов жизни – как заработать деньги – для многих людей становится проблемой из-за нерешительности и страхов: они планируют, волнуются, переживают, но ничего не делают. Их боязнь потерять сильнее желания приобрести. Нередко такие люди работают по принципу: «Как бы чего не вышло плохого». Но задача-то – не спастись от бедности, а разбогатеть!

К сожалению, некоторые провизоры формально относятся к своему делу: они просто стоят за прилавком и ожидают, что кто-то придет и что-то спросит, а если возникают вопросы – отвечают на них. Преуспевают же те провизоры первого стола, которые в процессе обслуживания посетителей проявляют больше творчества и энергии. Это помогает приобретать новых клиентов и удерживать старых. Таким образом, секрет успешных аптечных продаж прост. Аптека – это место, где нужно предлагать нужные препараты в нужное время нужным людям в нужной лекарственной форме!

ТРУДНОСТИ СВЕРХВЫБОРА

Часто на тренингах я слышу: «У людей нет денег». Реальность такова, что в Украине миллионы людей совершают миллиарды покупок. Темпы прироста количества владельцев дорогих автомобилей в Украине просто поражают: средневзвешенная стоимость упаковки препарата в аптеке превысила 9 грн.* То есть благосостояние населения изменяется в лучшую сторону, и люди могут и должны тратить больше на укрепление собственного здоровья.

Особенность фармацевтической продукции в том, что она будет востребована всегда, ведь люди не могут один раз вылечиться на всю жизнь: все время возникают новые заболевания, которые нужно лечить. Вспоминается шутка: здоровых людей не бывает – бывают недообследованные.

В сознании посетителя аптеки всегда, как на чашах весов, находятся два мотива: один из них – стремление приобрести нужную таблетку, чтобы стать здоровым, второй – избежать каких-либо усилий и потратить как можно меньше денег.

Прошли те времена, когда препараты искали, передавали из-за границы и радовались приобретению. Сейчас, по нашим наблюдениям, нужный препарат не могут достать только в одном случае: если врач порекомендовал какое-то торговое название, убедив пациента, что поможет только это, при этом забыв, что лекарственное средство уже года три, как не зарегистрировано в Украине. К нам часто обращаются с такими просьбами: «Достаньте, пожалуйста, препарат Г., врач сказал, что в нашем случае поможет только Г». «Подождите, но ведь его можно заменить двумя десятками препаратов, которые производят в Украине ». «Нет, нет, мы будем доставать Г., мне сказали, что он есть в Беларуси, там у нас есть знакомые, они передадут через неделю…».

Сегодня посетитель аптеки находится в ситуации сверхвыбора, помочь ему выбрать препарат по карману и по финансовому состоянию – основная задача провизора первого стола.

РАЗРАБАТЫВАЕМ СЦЕНАРИИ

Все мы знаем 5 ключевых этапов продаж:

  1. установление контакта;
  2. сбор информации;
  3. презентация коммерческого предложения;
  4. работа с возражениями;
  5. завершение продажи.

В жизни не все так просто, часто нужно сразу перейти к последнему этапу, минуя предыдущие, но чтобы играть по своим правилам, нужно знать общепринятые подходы.

В идеале каждая аптека должна иметь книгу сценариев. Это сборник неких шаблонов, специально адаптированных под вашу аптеку.

Такая книга может превратиться в мощное оружие против конкурентов. Ее нельзя купить, можно только создать самим. Она может вооружить провизора первого стола, а также защитить его от переутомления. Эта книга должна иметь прикладное значение. Ее нужно периодически обновлять и тщательно защищать от конкурентов. По сути дела, успех в продажах зависит от трех умений:

  1. рассказать клиенту о вашей аптеке убедительнее и красивее, чем это сделают в  аптеке напротив («Мы берем препараты только у проверенных поставщиков и полностью отвечаем за их качество!»);
  2. доказать клиенту уникальность ваших предложений («Только у нас накопительная система скидок, врачи-консультанты в торговых залах, образовательные программы для пациентов»);
  3. ломать невыгодные для вас стереотипы клиента и формировать у него такую потребность в продукте, о которой он сам еще не догадывается («Может, все-таки стоит пройти курс лечения Урсохолом, чем каждую неделю приходить за спазмолитиками ).

РЕКОМЕНДОВАННЫЕ РАЗДЕЛЫ СЦЕНАРНОЙ КНИГИ:

  1. Уникальные конкурентные предложения вашей аптеки (по сравнению с  аптеками, которые находятся рядом).
  2. Пять самых важных фактов, которые точно вызовут уважение к вашей аптеке (история аптеки, принадлежность к известным корпорациям и т.д.).
  3. Эффективные фразы приветствия («Чем я могу вам помочь ») и прощания с клиентом («Крепкого вам здоровья!»).
  4. Удачные вопросы, позволяющие выяснить потребности клиента.
  5. 10–15 самых типичных возражений и по 3 варианта ответа на каждое из них.
  6. Удачные способы перевода свойств препарата в специфические выгоды («Мефенаминовая кислота-Дарница устраняет воспаление и повышает иммунитет, что позволит вам быстрее победить простуду»).
  7. Причины, чтобы купить товар именно в вашей аптеке.

Не забывайте, что именно провизор первого стола – живая витрина компании, поэтому будьте готовы к тому, что вас будут оценивать и рассматривать. Если аптека имеет красиво оформленный интерьер, то этого недостаточно для создания благоприятного первого впечатления на клиента – вы имеете первостепенное значение в создании благоприятного впечатления. Это как в сказке про старика Хоттабыча, который сделал для Вольки телефон из чистого мрамора, недостаток был только один – по нему нельзя было позвонить…

Успешные продавцы всегда задают вопросы. Напомним, что они бывают таких типов: закрытые, открытые, альтернативные, хвостатые.

ТЕХНИКА ОПРОСА «СПИН»

Несмотря на распространенность, эффективность и популярность такой техники, в аптеках ее практически не знают. Я рекомендую использовать СПИН в качестве определенного набора хвостатых вопросов, на которые вам заранее известен ответ. Четыре вопроса, задаваемые клиенту в определенной последовательности, фокусируют его внимание на проблеме и возможности ее решить посредством предлагаемого препарата.

Фокус вопросов:

  • Ситуационные вопросы: фокусировка на ситуации;
  • Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с этой ситуацией;
  • Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с  вашим будущим предложением;
  • Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения.

Первые буквы этих слов образуют аббревиатуру СПИН.

С – У Вас есть дети?

– Есть

П – Часто болеют?

– Да, достаточно часто, не менее 3 раз в год.

И – Как считаете, может, это следствие слабого иммунитета?

– Да, наверное!

Н – Вам наверняка будут интересны новые витамины для детей, которые повышают иммунитет, не так ли?

Почему мы рекомендуем использовать со СПИН именно хвостатые вопросы? Используя их, мы усиливаем СПИН. Помните, согласно правилу Сократа, человеку очень сложно сказать «Нет», если до этого он несколько раз сказал «Да» («Еженедельник АПТЕКА», №5 (626) от 4 февраля 2008 г.).

После такой беседы в 90% случаев будет совершена покупка. А ведь человек вообще в данный момент и не думал об этой проблеме, вы искусственно ее актуализировали! И, если вдуматься, вы всем сделали хорошо: и покупателю, и его ребенку, и своей аптеке, ведь вылечить сто заболеваний – не велико мастерство. Предупредить их – вот что достойно славы. Знаете, что делает хорошего хирурга великим? Не количество успешных операций, а количество операций, которых удалось избежать!

Практикум

Придумать эффективную СПИН-связку в посленовогодний период.

С – Вы праздновали Новый год?

П – Наверное, были какие-то диетические погрешности?

И – Знаете ли вы, что печень – важнейший орган, и здоровье организма всецело зависит от него?

Н – Вам, вероятно, будет интересен препарат Дарсил, который защищает клетки печени?

Конечно, ситуации бывают разные и часто посетители вообще не хотят отвечать на вопросы. Но мастерство футболиста состоит в умении дать правильный пас, а мастерство продавца – задать удачный вопрос.

Именно удачный! Тут вспоминается анекдот про троллейбус:

– Скажите, пожалуйста, вы выходите на следующей остановке?

– Да, выхожу.

– Простите, а те, кто перед вами стоят, тоже выходят?

– Да, и они тоже выходят!

– А вы их спрашивали?

– Да, спрашивал!!!

– И что они вам сказали?

–   ?

Несколько удачных СПИН-связок вполне можно занести в свою сценарную книгу.

ТЕХНИКА АЛЬТЕРНАТИВНОГО НАСТУПЛЕНИЯ

Покупатель: «Ой, этот препарат такой дорогой!».

Провизор: «Если я правильно поняла, вы хотите, чтобы я подыскала более доступный отечественный аналог. Сейчас я постараюсь вам помочь!».

Заметьте, что в начало и в конец альтернативного вопроса вставлены так называемые амортизаторы, цель которых – снизить возможность возникновения агрессии со стороны покупателя.

Покупатель:

«Ой, эти сердечные капли так тяжело дозировать, я все время наливаю больше, чем 30 капель!».

Провизор:

«Если я правильно поняла, вы хотите, чтобы я подыскала сердечные капли, которые легко дозировать? Могу порекомендовать Дарвилол с высокоточной капельницей-дозатором».

Дарвилол

ТЕХНИКА ОТВЕТОВ НА ВОПРОСЫ

Не воспринимайте вопрос, как признак агрессии против вас, по возможности говорите комплемент вопросу.

Не тяните с ответами, говорите по принципу «КиЯ» – коротко и ясно.

Отвечая на вопросы ведите себя, как свободный человек, у которого есть выбор. Помните: вы не обязаны отвечать всегда.

ТЕХНИКИ ЗАВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖИ

Опытные рыбаки знают, что подсекать рыбу нужно вовремя. Часто провизоры первого стола продолжают рассказывать про препарат и уговаривают купить его в момент, когда клиент уже готов к этому. Ли Якокка писал, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе боятся, что покупатель откажется от покупки, это часто и происходит. Продавец должен помочь покупателю устранить барьер нерешительности, преодолеть боязнь ответственности за принятие решения.

Кроме того, следует помнить об эффекте цепной реакции при совершении покупок. Как правило, труднее всего решиться на первую покупку, после нее устраняется некий барьер и последующие покупки совершаются гораздо легче. Отсюда и эффективность триггерной методики, которая может широко применяться в аптеках («Еженедельник АПТЕКА», № 1 (622) от 7 января 2008 г.).

Как можно эффективно завершать продажу? Спокойно назвать цену и выдержать паузу.

Есть еще метод создания спешки (нам он не очень нравится): «Купите препарат на целый курс на этой неделе, на следующей уже не будет скидки, которую предлагает компания-производитель».

Дайте пощупать упаковку препарата. После того, как упаковка была взята в руки, отказаться от нее будет труднее. Этот метод иногда называют продажей щенка. Знаете, как раньше продавцы собак отдавали своих питомцев в семьи и говорили: «Заплатите через месяц, если щенок вам подойдет». За месяц к собаке все привыкали, и можно было просить большую сумму.

Еще есть метод, который можно назвать презумпцией факта совершения сделки.

Первостольник говорит так, как будто решение уже принято: «Так, вы сегодня начнете принимать Азицин, Мефенаминовую кислоту и полоскать горло. Значит, уже завтра скорее всего нормализуется температура тела, послезавтра пройдет боль при глотании, все равно нужно пройти полный курс лечения, и через 5–7 дней вы сможете выйти на работу.

В конечной стадии продажи эффективно работает прием гипотетического предположения:

– Как только прочитаете инструкцию, вам сразу станет ясно, что нужен именно этот препарат.

Прием иллюзии выбора реализуется посредством альтернативного вопроса:

Клиент:

– Ой, мне так плохо после Дня рождения…

Провизор:

– Вам предложить Медихронал № 1 или № 7?

ПРАВИЛО АКТИВАЦИИ

После того, как клиент уже купил препарат, его нужно поддержать! Часто посетитель прикидывает, что он мог бы купить за эти деньги, иногда испытывает чувство вины, чувство нерационально потраченной суммы. Именно в первые минуты после покупки покупателю нужна ваша поддержка: «Очень хороший препарат, он обязательно поможет!». Более того, практически магическим образом после такой фразы препарат действительно лучше работает!

ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Разумеется, принимать меры для этого можно, когда позволяет ситуация.

Клиент:

– Если бы я не пил, не курил, нормально высыпался, то я бы так часто не ходил к вам в аптеку.

Провизор:

– Да, но то, что вы имеете несколько вредных привычек, не дает вам возможности всецело предаться какой-то одной.

Авторский циничный анекдот (беседа пациента и провизора).

– Что у вас есть для повышения потенции!

– Есть очень сильное средство, называется Аист, только не переборщите!

– Аист, это тот, кто приносит детей?

– Нет, это тот, кто уносит стариков.

То есть не следует забывать о том, что юмор в аптеке должен использоваться очень осторожно!

Таким образом, провизор выполняет уникальную творческую работу, основанную на знаниях в различных областях, связанных с фармакотерапией, понимании психологических мотивов поведения людей и собственном жизненном опыте. Настоящий профессионал аптечного дела – это тот, кто ставит на службу здоровью людей все доступные ему методики, пусть даже пришедшие из других сфер человеческой деятельности. o

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук, Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»


*По данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті