Прагнення Фарми до цифрових технологій маркетингу «перевантажує» лікарів: як знайти золоту середину?

55% медичних працівників, які взяли участь у масштабному дослідженні компанії «Indegene», повідомили, що вони перевантажені контентом, який надходить від фармацевтичних компаній. Це може бути ключовою причиною того, чому 70% опитаних компанією фахівців у галузі охорони здоров’я вважають, що представники фармацевтичних компаній «не повністю розуміють їх потреби та очікування», і 63% медичних працівників зазначають, що медичні представники мають ділитися з ними лише релевантним контентом, щоб зробити взаємодію більш змістовною та цінною. Таким чином, універсальний для всіх підхід більше не працюватиме, і фармацевтичним компаніям доведеться вкладати кошти в розширення масштабів персоналізації та впровадження нових можливостей для розробки контенту. Про це йдеться в новому звіті «Digitally Savvy HCP» від компанії Indegene, що займається розробкою рішень для охорони здоров’я. Компанія відстежувала наведені вище дані протягом останніх кількох років. Цей звіт включає аналіз опитування 984 лікарів зі США, Європи, Індії та Китаю.

Очевидно, що пандемія COVID-19 посилила розвиток цифрових каналів взаємодії представників фармацевтичних компаній та медичних працівників. Проте, за словами Гаурава Капура (Gaurav Kapoor), виконавчого віцепрезидента компанії «Indegene», протягом пандемії цифрове охоплення іноді було надто великим.

Базуючись на результатах опитування медичних працівників, Г. Капур зазначив:

«Незважаючи на те що фармацевтичні компанії вже зробили перший крок до клієнтоорієнтованості, вони ще мають пройти довгий шлях для досягнення ідеального клієнтського досвіду».

Серед даних, представлених у звіті «Digitally Savvy HCP», особливий інтерес викликають такі:

• 77% медичних працівників використовують цифрові канали насамперед для особистого навчання та розвитку. Що стосується віддаленої взаємодії з представниками фармацевтичних компаній, 58% медичних працівників вказали на гнучкість у плануванні та перенесенні зустрічей як основну причину використання цифрових каналів;
• 68% медичних працівників обрали вебінари або вебтрансляції як найкращі канали для отримання інформації, адже вони потребують мінімальної взаємодії, а доступ до них можна отримати в будь-який зручний час. Зважаючи на це, варто враховувати, що медичні працівники вкрай обмежені в часі і воліють взаємодіяти з фармацевтичними компаніями на своїх умовах (щодо вибору каналу, контенту і типу пристроїв);
• тільки 47% медичних працівників вважають за краще отримувати повідомлення через канал маркетингової електронної пошти. У той же час маркетингові електронні листи входять до п’ятірки основних каналів, які використовуються фармацевтичними компаніями для залучення медичних працівників. Тож для фармацевтичних компаній важливо відстежувати прихильність медичних працівників до тих чи інших цифрових каналів;
• 62% медичних працівників перевантажені рекламним контентом, пов’язаним із продуктом, який фармацевтичні компанії просувають різними цифровими каналами;
• 50% медичних працівників воліли б отримувати рекламний контент на свої мобільні телефони або планшети, тоді як 62 і 57% медичних працівників бажають отримувати клінічні та медичні матеріали на комп’ютерах/ноутбуках відповідно.

Ці дані перекликаються з деякими висновками, що містяться у звіті, підготовленому консалтинговою компанією «Accenture» наприкінці 2021 р. У ході опитування 64% медичних працівників заявили, що отримують надто багато цифрового контенту від фармацевтичних компаній, а 65% відмітили, що принаймні одна фармацевтична компанія розсилала їм «спам» під час пандемії.

«Фармацевтичні компанії покладалися на цифрові канали поширення рекламної інформації про продукти. Це підвищило частоту точок дотику і у деяких випадках спонукало медичних працівників асоціювати певні фармацевтичні компанії з поширенням надмірного рекламного контенту», — наголосив Г. Капур.

Він додав, що з огляду на обмежену пропускну спроможність фармацевтичним компаніям слід шукати інноваційні способи обміну інформацією. Крім того, він порадив фармацевтичним компаніям виходити за рамки власних каналів та форумів і співпрацювати з іншими вебсайтами.

«Публікуючи та спільно створюючи освітній контент на таких платформах, фармацевтичні компанії можуть підвищити цінність медичних працівників, а також спростити перехід до подальших комерційних обговорень», — підкреслив Г. Капур.

Робота з лікарями — це лише частина процесу. Фармацевтичні компанії також мають навчати своїх представників. За словами Г. Капура, компанії мають шукати представників, які добре володіють цифровими технологіями, і допомагати їм підвищувати свою кваліфікацію. Важливо переконатися, що співробітники «гнучкі та ефективні» у використанні цифрових каналів та контенту, створеного на основі запиту медичних працівників.

Яким може бути рішення?

Г. Капур рекомендує виходити за рамки сценарію продукту, особливо якщо цей лікар уже бачив багато цифрової інформації про продукт.

«Представникам слід зосередитися на бесідах, які зроблять взаємодію змістовною та більш глибокою. Вони не повинні допускати формування втоми від інформації про продукт», — наголосив Г. Капур.

Експерти «Indegene» вказують на те, що для взаємодії з фармацевтичними компаніями медичні працівники надають перевагу таким каналам:

• вебінари та вебтрансляції;
• особисті зустрічі з представниками;
• онлайн-журнали;
• вебсайти;
• офлайн-журнали.

У звіті наголошується, що підвищений запит на вебінари особливо корелює з пандемією COVID-19 (рисунок).

Рисунок. Як змінилися переваги медичних працівників щодо отримання медичної та рекламної інформації від фармацевтичних компаній з 2019 до 2021 р.

Як щодо соціальних мереж?

Чи стануть у майбутньому такі канали, як Twitter або навіть TikTok, кращим методом взаємодії з медичними працівниками?

Щодо цього питання Г. Капур зазначив наступне:

«Загалом спостерігається зростання використання соціальних мереж медичними працівниками. Соціальні мережі переживають переломний момент, і їх роль і значення продовжуватимуть зростати в найближчі кілька років.

Враховуючи це, представники фармацевтичних компаній мають розглядати соціальні мережі як важливий канал для спілкування та зміцнення своїх стосунків із медичними працівниками».

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»,
за матеріалами www.fiercepharma.com та звіту «Digitally Savvy HCP»   

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!