Несумний маркетинг: як говорити про хвороби цікаво?

Люди купують не те, що ви робите, а те, чому ви це робите — Саймон Сінек

Каннські леви та скролінг-терапія

З 19 до 23 червня 2023 р. триває міжнародний фестиваль творчості «Каннські леви» (Cannes Lions International Festival of Creativity). У категорії «Pharma Lions», у якій відзначають проєкти, що змінюють життя, із 354 заявлених цього року робіт нагороди отримали 13. Серед них 2 — золоті, 4 — срібні та 6 — бронзових. Гран-прі отримав проєкт «Scrolling Therapy» від комунікаційної групи Dentsu Creative та фармкомпанії Europharma Laboratorios. Це цифровий інструмент, розроблений для пацієнтів із хворобою Паркінсона, який допомагає перетворити вправи для лицьових м’язів з нудної рутини на щось цікаве, поєднавши її з активністю в соціальних мережах.

Жити з хворобою Паркінсона — вже неабиякий виклик. Окрім медикаментозного лікування, пацієнти потребують фізіотерапії, щоб зупинити прогресування захворювання. Зокрема, міміка у людей з цією хворобою стає менш емоційною, обличчя може набути вигляду маски, що впливає на їх здатність виражати себе. Потрібні неабияка дисципліна та мотивація, аби робити вправи щодня для відстрочення прогресування цих симптомів. А якщо під час вправ скролити стрічку новин?

На телефон або планшет завантажується спеціальний додаток, який інтегрується із соціальними мережами користувача (Facebook та Instagram). Технологія розпізнавання обличчя дозволяє керувати стрічкою новин за допомогою міміки. Так, щоб прокрутити стрічку вниз потрібно зобразити здивування — розкрити рот і підняти брови, прокрутити стрічку вгору — висунути язика. Лайк поставить усмішка. Для того щоб відтворити відео, потрібно зобразити сумне обличчя, опустивши кутики губ вниз, а свайпнути вліво — зробити розлючене лице з насупленими бровами.

Наразі додаток доступний 3 мовами — англійською, португальською та іспанською.

Мігрень, зірки та інфлюенсери

Восени 2022 р. фармацевтичний гігант Pfizer завершив придбання біофармацевтичної компанії Biohaven, поповнивши продуктовий портфель, зокрема, перспективним препаратом з потенціалом блокбастера для лікування гострих епізодів мігрені та профілактики епізодичної мігрені у дорослих. Для його просування залучають зірок та інфлюенсерів, які розповідають власні історії боротьби з мігренню: наскільки рецидивуючий головний біль може бути виснажливим, негативно впливати на якість життя та роботу.

Так, невдовзі після лончу у 2020 р. першим амбасадором бренду, під яким реалізується препарат, стала американська зірка Хлоя Кардашьян. Нещодавно команда маркетингу залучила Леді Гагу, щоб дати пацієнтам ще «мільйон причин» почати лікування. Відома співачка та актриса страждає від нападів мігрені з 14-річного віку. У віці 25 років, ставши вже відомою, вона могла відмічати декілька епізодів на місяць, тож не з чуток знає як це — виступати, незважаючи на біль. Старт спільної кампанії з суперзіркою приурочено до Місяця обізнаності про мігрень та головний біль, який відзначається в червні.

Цуценята, йога та цукровий діабет

Є дані, які свідчать про те, що йога може допомогти зменшити вираженість симптомів депресії, а проведення часу з собаками корисне для психічного здоров’я, зокрема допомагає зменшити відчуття самотності та підвищити настрій. Отже, що може бути краще, ніж заняття йогою з собаками? Така ідея лягла в основу інформаційної кампанії, спрямованої на підвищення обізнаності про емоційний тягар цукрового діабету та його вплив на психічне здоров’я, яку запустила компанія DexCom, виробник систем постійного моніторингу глюкози в крові. Вона об’єдналася із клубом Puppy Yoga London, запропонувавши пацієнтам із цукровим діабетом декілька безкоштовних занять йоги в компанії цуценят.

До занять також залучили британську модель Роксі Хорнер та регбіста Генрі Слейда, в яких діагностовано цукровий діабет 1-го типу. Вони поділилися історіями про свій діагноз, як він вплинув на їхнє життя, а також про роль домашніх улюбленців в емоційній підтримці.

Фестиваль кіно та захворювання, про які соромно говорити

Одні хвороби є рідкісними, тому що ними хворіє дуже мало людей. Інші такими здаються, тому що люди не хочуть про них говорити. Деякі захворювання належать до обох категорій.

Фармацевтична компанія Novartis у партнерстві з журналісткою та режисеркою Жасмін Еспі створила документальний фільм «Маяки: яскраві історії гнійного гідраденіту», який розповідає історії 6 людей (серед яких і авторка фільму), які страждають від цієї хвороби. Це хронічне й часто болісне запальне захворювання шкіри, яке може уражувати такі ділянки, як пахви і пах, внутрішня сторона стегон і сідниці, зона під грудьми. Хвороба проявляється у вигляді ущільнення, фурункулів і виразок  у місцях, де шкіра стикається зі шкірою. Уражені ділянки можуть розриватися, з них можуть витікати кров і гній.

Прем’єра фільму відбулася на щорічному весняному кінофестивалі Трайбека (Tribeca Festival). Через історії людей, які стикнулися з цією хворобою, фільм розповідає, що вони відчувають — ізоляцію, стигматизацію, засудження. Це спроба гуманізувати цей стан та допомогти людям знайти свій шлях до лікування. Частиною кампанії є також онлайн-платформа «Shine a Light on HS», завдяки якій можна дізнатися більше про хворобу та її прояви.

Мода та інклюзивність

Модна індустрія змінюється. Вона все менше заганяє суспільство в рамки «стандартів краси» і все більше виступає за різноманіття. Подіум також стає платформою для привернення уваги до певних тем та питань, серед яких, зокрема, інклюзивність.

Так, прелюдією до останнього Тижня моди в Нью-Йорку став показ, в якому моделями від початку до кінця виступили жінки та чоловіки зі спінальною м’язовою атрофією. Захід організовано в рамках ініціативи Genentech SMA My Way, спрямованої на підтримку людей, які мають це рідкісне захворювання, шляхом обміну досвідом і встановлення зв’язків у спільноті. Метою модного показу стало підвищення видимості спільноти, руйнування стереотипів та відстоювання потреби в адаптивній моді.

Шоу пропонує подивитися на людей, які живуть зі спінальною м’язовою атрофією, не через призму їхніх вад, а їх індивідуальний стиль. Подію відвідали понад 200 осіб і побачили понад 250 тис. у прямому ефірі на YouTube. Її також було широко висвітлено в ЗМІ.

Фальшивий фільм проти фальшивих ліків

Safe.Pharmacy (платформа, яка надає інструменти для перевірки легітимності онлайн-аптек, а також препаратів на предмет фальсифікації в США) створила відеоролик «Bad Meds», який є соціальною рекламою. Головний герой ролику — відомий голлівудський актор Денні Трехо. Це «повністю фальшивий фільм», який має на меті привернути увагу до небезпеки «фальшивих ліків». Актор проходить через декорації знімального майданчика «фільму», ухиляється від фальшивого мачете та розбиває фальшиве вікно зі словами: «Не бійтеся, вони несправжні». Він говорить про те, що фейки його не лякають, а ось фальсифіковані препарати — зовсім інша справа. Актор наголошує, що перед тим, як купувати лікарські засоби онлайн, слід впевнитися, що аптека має відповідну ліцензію, й показує, як це зробити.

Відео створено в партнерстві з Альянсом безпечних онлайн-аптек (Alliance of Safe Online Pharmacies), Департаментом шерифа округу Лос-Анджелеса, Департаментом поліції Лос-Анджелеса, Національною асоціацією аптечних об’єднань (National Association of Boards of Pharmacy) і Міністерством національної безпеки США (Department of Homeland Security).

Подкасти: як говорити цікаво про складні теми

Подкасти набувають все більшої популярності в усьому світі. Це слово є неологізмом, похідним від  «broadcast» (трансляція) та «pod» (оскільки аудіоподкасти часто слухали на портативних медіаплеєрах). Після того, як у 2005 р. «подкаст» внесли в Оксфордський словник як слово року, цей термін остаточно закріпився. По суті це епізодичні серії аудіофайлів, на які користувачі можуть підписатися (як на блог), завантажувати та прослуховувати нові епізоди в будь-який зручний час. Подкасти охоплюють найрізноманітніші теми, включаючи здоров’я, бізнес, науку тощо.

Керівник відділу зовнішніх комунікацій компанії AstraZeneca у США Брендан МакЕвой веде подкаст «That’s Understandable», який має на меті розглядати важливі теми в галузі охорони здоров’я (сучасну медицину, рівність у доступі до медичних послуг та лікарських засобів, причини диспропорції в стані здоров’я індивідів або груп, як це — жити з певними діагнозами тощо) та обговорювати їх з експертами. Як модератор ведучий ставить запитання, щоб допомогти розібратися в певній темі. Ця розмова має на меті не лише зробити певні питання більш зрозумілими, але й бути захопливою і розважальною для аудиторії.

Імітація ліків проти гендерних упереджень

Одна з кампаній відомого бренду знеболювальних засобів народилася з результатів дослідження, яке виявило гендерний розрив у сприйнятті болю. Так, кожна друга опитана жінка відзначала, що на прийомі у лікаря її біль ігнорували або відкидали, тоді як серед чоловіків про такі випадки повідомила лише третина респондентів. Результати дослідження свідчать про те, що жінки удвічі частіше страждають від хронічного болю, ніж чоловіки.

Тоді було розроблено кампанію, в якій фігурує серія імітацій упаковок знеболювального препарату. На упаковці замість назви — найбільш поширені зневажливі слова, які жінки часто чують, розповідаючи про свій біль: «можливо, це просто стрес», «можливо, це через вік», «це все у твоїй голові», «ти надто емоційна». Кампанія каже — ці баночки несправжні, але слова, які на них нанесені, — це реальні виправдання, які жінки чують, шукаючи ліки від болю.

Хочете почути звук знищення ракових клітин?

Однією зі складових лікування при багатьох онкологічних захворюваннях є хіміотерапевтичне лікування, спрямоване на знищення ракових клітин. Щоб підтримати пацієнтів з онкологічними захворюваннями, які проходять складне лікування, яке може бути важким як морально, так і фізично, маркетингове агентство Grey Group запропонувало концепцію, яка має на меті надати краще розуміння того, як ліки чи хіміотерапія можуть впливати на ракові клітини. Команда працювала з дослідниками з Гарвардської медичної школи (Harvard Medical School) та Массачусетської лікарні загального профілю (Massachusetts General Hospital), які зуміли вловити вібрації клітин раку грудної залози і легені в момент їх загибелі. «The Most Beautiful Sound» — результат творчого та наукового партнерства з британським комунікаційно-рекламним холдингом WPP і Американським товариством клінічної онкології (American Society of Clinical Oncology — ASCO).

«Як і всім клітинам, раковим клітинам притаманні рух і вібрація, — зазначив доктор Конор Еванс, доцент Центру фотомедицини Веллмана Гарвардської медичної школи, Массачусетської лікарні загального профілю. — Що справді захоплює в цій ідеї, так це можливість надати чомусь невидимому реальну перспективу, яка може бути по-справжньому потужною для пацієнтів, коли вони проходять через свій шлях боротьби з раком». Венді Лунд, директорка з питань охорони здоров’я компанії WPP, додала: «Відчутні етапи або прогрес у боротьбі з раком пацієнта іноді буває важко уявити. Ми хотіли, щоб пацієнти відчули, наскільки ефективним може бути їхнє лікування, і цей творчий підхід, що базується на дослідженнях, є новаторським у своїй здатності надихати і мотивувати пацієнтів, тих, хто пережив рак, і тих, хто доглядає за ними».

Звук загибелі ракової клітини презентовано на щорічній зустрічі ASCO, яка відбулася з 2 до 6 червня 2023 р.

Темна сторона соціальних мереж

Соціальні мережі є одним із важливих маркетингових інструментів для збільшення охоплення аудиторії, просування та підвищення обізнаності, однак тут приховані й деякі підводні камені. Адже просувати можна як правильні речі, достовірну інформацію, так і дезінформацію.

Так, згідно з даними дослідження, презентованого вченими з Медичного коледжу університету Арізони (University of Arizona College of Medicine) в рамках Тижня хвороб травлення, близько 40% публікацій про хвороби печінки в одній з популярних соцмереж містять дезінформацію, зокрема неточні твердження про модні дієти, «детоксикаційні» напої та трав’яні засоби. Безумовно, найточніші дані про стан свого здоров’я можна отримати лише у лікаря, однак не секрет, що частою практикою на сьогодні є пошук інформації в інтернеті. Соціальні мережі наповнені різними порадами про здоров’я та спосіб життя. Однак коли звичайна людина бачить такий пост, вона може не підозрювати, що та чи інша інформація може зовсім не відповідати дійсності. Радує те, що, за даними вищезазначеного дослідження, публікації з недостовірною інформацією викликали набагато менше залучення аудиторії (лайки, поширення), ніж публікації з достовірною інформацією.

Це ще один аргумент на користь того, що компаніям важливо створювати корисний контент, що ґрунтується на доказовій медицині, дослідженнях та ін., щоб просувати знання, які можуть допомогти покращити якість життя та здоров’я.

Ще один приклад, коли соціальні мережі можуть зіграти злий жарт, базується на кейсі фейкового акаунту відомої фармацевтичної кампанії. Фейкова сторінка, що видавала себе за реальний акаунт компанії, розповсюдила дезінформацію про те, що її препарат тепер безкоштовний, що ввело багатьох користувачів в оману, а також призвело до обвалу акцій компанії.

Катерина Дмитрик,
за матеріалами www.fiercepharma.com, www.canneslions.com, mmr.ua

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!