Умело промотировать — значит эффективно инвестировать! Промоционная активность компаний по работе с первостольниками и экспертами центров закупок: I полугодие 2009 г.

Недавно мы рассказывали нашим читателям о промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами различных специальностей. Также у нас есть возможность узнать, какой она была для такой важной аудитории, как провизоры первого стола (далее — первостольники) и эксперты центров закупок. При подготовке материала использованы данные системы исследования факторов влияния на продажи и назначения фармпродукции PharmXplorer компании «Proxima Research» и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что проект PharmXplorer — это комплексная система анализа факторов влияния на назначения и продажи фармацевтической продукции в Украине. Данное исследование направлено на регулярный мониторинг промоционной активности, назначений и рекомендаций фармацевтической продукции; предусматривает комплексную оценку работы внешней службы; анализ конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации; интеграцию результатов мониторинга промоционной активности и назначений с данными о розничных продажах фармацевтической продукции.

В анализе речь пойдет о нескольких видах промоции компаний — производителей лекарственных средств (ЛС), биологически активных добавок, косметики и другой продукции «аптечной корзины» по работе с первостольниками и экспертами центров закупок аптечных предприятий: визиты медпредставителей (МП), POS-материалы (Point of sales), промоакции, почтовые рассылки материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Также для анализа промоционной активности использован такой показатель, как воспоминания о ТВ-рекламе ЛС.

Напомним, что исследование всех видов промоционной активности базируется на данных не о количестве собственно промоций, а о числе воспоминаний специалистов о проведенных промомероприятиях. Поэтому реальное количество осуществленных промоций компаний- производителей может отличаться от количества воспоминаний о таковых.

Важно отметить, что с января 2009 г. исследование промоционной активности компаний-производителей среди первостольников и экспертов центров закупок проводится в 30 городах (табл. 1). Результаты исследования в этих городах отнесены к различным регионам Украины. При этом суммарное количество воспоминаний о том или ином виде промоактивности в регионе представляет собой общую сумму воспоминаний по городам, которые в него входят.

Как это было

По итогам I полугодия 2009 г. общее количество воспоминаний первостольников о промоциях компаний-производителей — визитах МП, POS-материалах, ТВ-рекламе ЛС, промоакциях, почтовых рассылках, участии в конференциях — составило 1,4 млн. Из них 687,7 тыс. воспоминаний первостольников — это визиты МП. А общее количество их воспоминаний о рекомендациях покупателям в I полугодии 2009 г. составило 511,3 тыс.

Таблица 1

Распределение городов, участвующих в исследовании PharmXplorer по регионам Украины

Регион

Город

Восточный регион Харьков, Днепропетровск, Донецк, Луганск, Кривой Рог, Мариуполь, Макеевка
Западный регион Львов, Ивано-Франковск, Ровно, Хмельницкий, Черновцы, Тернополь, Ужгород, Луцк
Южный регион Одесса, Запорожье, Николаев, Херсон, Симферополь, Севастополь
Центральный регион Полтава, Винница, Черкассы, Житомир, Кировоград, Кременчуг, Суммы, Чернигов
Киев Киев

Таблица 2

Количество воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок об основных видах промоционной активности компаний-проивзодителей в аптечных учреждениях и их центрах закупок в I и II кв. 2009 г.

2009 г.

Вид промоции, тыс. воспоминаний

Визиты МП

POS-материалы

ТВ-реклама ЛС

Промоакции

Почтовые рассылки

Участие в конференциях

Первостольники

I кв. 348,8 167,4 149,5 15,5 16,1 6,5
II кв. 338,8 151,8 117,6 23,7 8,9 8,3
Эксперты ЦЗ
I кв. 30,6 14,6 13,3 2,4 1,3 0,9
II кв. 34,5 15,6 12,6 3,2 1,6 0,8
Всего
I кв. 379,4 182,0 162,8 17,9 17,4 7,4
II кв. 373,4 167,4 130,2 26,9 10,5 9,1
Итого 752,8 349,4 293,0 44,8 27,9 16,5

Компания – производитель заботится о продвижении своих продуктов не только среди врачебной аудитории и первостольников. Также важным звеном, которое осуществляет попадание препарата на полку аптечного учреждения, являются эксперты центров закупок. В I полугодии 2009 г. количество воспоминаний таковых о визитах МП составило более 65 тыс. Конечно, абсолютные значения воспоминаний экспертов центров закупок о различных видах промоционной активности компаний-производителей значительно уступают таковым среди первостольников. Это связано с тем, что количество экспертов центров закупок в аптечных предприятиях значительно меньше, чем первостольников.

Примечательно, что следующую позицию по количеству воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок занимает не ТВ- реклама, а POS- материалы компаний- производителей (табл. 2). В I и II кв. 2009 г. количество воспоминаний первостольников об этом виде промоций составило 167 и 152 тыс. соответственно, а эксперты центров закупок — более 14 тыс. ежеквартально.

В это же время меньше всего первостольники и эксперты центров закупок (впрочем как и врачи) упомянули об участии в конференциях и различных научных мероприятиях.

С начала 2009 г. количество воспоминаний первостольников о визитах МП увеличивалось, а незначительное снижение отмечено к июню (рис. 1). Напомним, что динамика количества воспоминаний врачей о промоциях МП схожа с таковой первостольников. Тогда как для экспертов центров закупок, напротив, этот показатель стабильно увеличивался ежемесячно, незначительно сократившись к июню.

Промоционная активность компаний- производителей среди первостольников и экспертов центров закупок осуществляется в стенах аптечных учреждений различного типа. К таковым относятся собственно аптеки, аптечные пункты и аптечные киоски. В исследуемый период в общем количестве воспоминаний первостольников о визитах МП около 63% пришлось на работающих в аптеках (рис. 2). Остальные 37% практически в равных частях распределили между собой первостольники, работающие в аптечных пунктах и киосках.

Географическая структура промоционных усилий компаний- производителей свидетельствует, что в I полугодии 2009 г. наибольшая доля в общем количестве воспоминаний о визитах МП отмечена для первостольников и экспертов центров закупок, работающих в Восточном регионе (рис. 3). В этот регион входят такие крупные промышленные города, как Харьков, Донецк, Днепропетровск и др. В Южном регионе доля воспоминаний первостольников о визитах МП несколько больше, чем таковых экспертов центров закупок. Противоположную ситуацию отмечают в Западном регионе.

По итогам I полугодия 2009 г. рейтинг по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП среди брэндов возглавил МЕЗИМ (табл. 3). Отметим, что на розничном фармрынке в исследуемый период в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении этот препарат занимал 3-ю позицию. Далее за МЕЗИМОМ по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП среди брэндов ЛС следуют ИМЕТ, ЛИОТОН, КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД, ФАСТУМ ГЕЛЬ. Напомним, что среди врачей пальму первенства по количеству воспоминаний о визитах МП в I полугодии 2009 г. получил рецептурный препарат АУГМЕНТИН (за ним следовали ДИКЛОБЕРЛ и БЕРЛИПРИЛ).

Таблица 3

Топ-20 брэндов по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП с указанием позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I полугодия 2009 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля, % № п/п в рейтинге аптечных продаж
1 МЕЗИМ 3,45 3
2 ИМЕТ 2,31 282
3 ЛИОТОН 1,21 89
4 КАЛЬЦИЙ Д-3 НИКОМЕД 1,20 162
5 ФАСТУМ ГЕЛЬ 1,14 106
6 СЕПТОЛЕТЕ 1,12 215
7 АФЛУБИН 1,04 59
8 ДУОВИТ 0,96 298
9 ФЕРВЕКС 0,88 25
10 СИНУПРЕТ 0,86 54
11 ФЛАВАМЕД 0,86 194
12 ЛАЗОЛВАН 0,83 11
13 КОЛДРЕКС 0,81 13
14 МИЛИСТАН 0,81 90
15 ФЕСТАЛ 0,80 34
16 ГЕРБИОН 0,79 93
17 ОЛФЕН 0,77 119
18 ЭНЕРЛИВ 0,74 179
19 ЭСПУМИЗАН 0,72 30
20 КАЛЬЦЕМИН 0,71 64

В I полугодии 2009 г. среди экспертов центров закупок максимальную долю по количеству воспоминаний о промоциях МП так же, как и среди первостольников, получил МЕЗИМ (табл. 4). В целом оба рейтинга схожи по составу участников, однако есть и некоторые отличия. В воспоминаниях экспертов центров закупок о промоциях МП отмечены АТМА и НОТТА, которые не попали в состав топ-20 брэндов ЛС по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП.

1-ю строчку в рейтинге маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок о промоциях МП заняла компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). Напомним, что среди врачей эта компания также является лидером. На 2, 3 и 4-м местах в представленных рейтингах находятся компании «KRKA», «Bittner» и «Bayer Consumer Care». Далее позиции участников в рейтингах отличаются. Вполне очевидно, что эти отличия свидетельствуют об особенностях стратегий промоционной работы фармкомпаний, поскольку промоции МП среди экспертов центров закупок направлены на поставку товара на полки аптек, а среди первостольников — на популярность и узнаваемость препаратов, а главное — на рекомендации покупателям. Объединяет обе стратегии одна цель — эффективная реализация товара в аптеках.

ИТОГИ

В целом по итогам I полугодия 2009 г. заслуженно наибольшее количество воспоминаний первостольников и экспертов центров закупок о промоционных мероприятиях компаний- производителей составляют визиты МП, которые лидируют и среди врачебной аудитории. В это же время в продвижение продукции фармкомпаний должного внимания не получили другие каналы промоции — например, почтовые рассылки.

Таблица 4

Топ-20 брэндов по доле в общем количестве воспоминаний экспертов центров закупок о промоциях МП с указанием позиций в рейтинге по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении по итогам I полугодия 2009 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля, % № п/п в рейтинге аптечных продаж
1 МЕЗИМ 3,16 3
2 ИМЕТ 1,71 282
3 ЛАЗОЛВАН 1,28 11
4 ЭНАП 1,17 7
5 КАЛЬЦИЙ Д-3 НИКОМЕД 1,14 162
6 КОЛДРЕКС 0,98 13
7 ФЕСТАЛ 0,81 34
8 ФАСТУМ ГЕЛЬ 0,81 106
9 ЛИОТОН 0,78 89
10 НО-ШПА 0,76 8
11 ЭНЕРЛИВ 0,75 179
12 ДУОВИТ 0,74 298
13 АФЛУБИН 0,72 59
14 КАЛЬЦЕМИН 0,70 64
15 СЕПТОЛЕТЕ 0,67 215
16 АТМА 0,66 320
17 МИЛИСТАН 0,65 90
18 ФЕРВЕКС 0,63 25
19 НОТТА 0,63 449
20 ГЕРБИОН 0,62 93
Таблица 5

Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний первостольников о промоциях МП в I полугодии 2009 г.

№ п/п Компания-производитель Доля, %
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 14,78
2 KRKA (Словения) 6,61
3 Bittner (Австрия) 5,21
4 Bayer Consumer Care (Швейцария) 4,16
5 Sanofi-Aventis (Франция) 3,64
6 Дельта Медикел (Украина)* 3,41
7 Фармак (Украина) 3,21
8 Nycomed (Норвегия) 3,13
9 ratiopharm (Германия) 2,76
10 Bionorica (Германия) 2,56
11 Mepha (Швейцария) 2,56
12 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 2,37
12 Sandoz (Австрия) 2,34
13 Actavis (Исландия) 1,95
14 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,70
15 Mili Healthcare (Великобритания) 1,62
16 GlaxoSmithKline Healthcare (Великобритания) 1,50
17 BMS (США) 1,37
18 Дарница (Украина) 1,31
19 Натурпродукт-Вега (Украина) 1,31
20 Zentiva (Чешская Республика) 1,29
Таблица 6

Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний экспертов центров закупок о промоциях МП в I полугодии 2009 г.

№ п/п Компания-производитель Доля, %
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 12,68
2 KRKA (Словения) 6,61
3 Bittner (Австрия) 4,85
4 Bayer Consumer Care (Швейцария) 4,10
5 Nycomed (Норвегия) 3,63
6 Фармак (Украина) 3,35
7 Sanofi-Aventis (Франция) 3,11
8 Дельта Медикел (Украина)* 2,65
9 Sandoz (Австрия) 2,63
10 ratiopharm (Германия) 2,35
11 Boehringer Ingelheim (Германия) 2,34
12 Zentiva (Чешская Республика) 2,07
13 Стада-Нижфарм
(Германия-Россия)
1,98
14 Bionorica (Германия) 1,91
15 Mili Healthcare (Великобритания) 1,77
16 Mepha (Швейцария) 1,76
17 GlaxoSmithKline Healthcare (Великобритания) 1,75
18 Actavis (Исландия) 1,73
19 Здоровье (Украина) 1,71
20 Dr. Reddy’s (Индия) 1,70

По итогам I полугодия 2009 г. наибольшая доля (более 30%) в общем количестве воспоминаний о визитах МП отмечена для первостольников и экспертов центров закупок, работающих в Восточном регионе.

Интересным является тот факт, что о таком виде промоций, как POS- материалы, первостольники и эксперты центров закупок вспоминают больше, чем о массовом инструментарии — телерекламе ЛС. Состав брэндов ЛС, о промоциях которых вспоминают первостольники и эксперты центров закупок, схожи за исключением некоторых участников.

Промоционная активность компаний- производителей в I полугодии 2009 г. среди первостольников и экспертов центров закупок не снизилась и поддерживалась на высоком уровне. Фармкомпании прикладывают усилия для укрепления своих позиций на рынке. Потенциал многих промоинструментариев для этого им еще предстоит раскрыть. Они используют возможности, которые появились, инвестируют в продвижение препаратов, и идут вперед!

Оксана Сергиенко

Более подробная информация ждет читателя на сайте www.pharmstandart.com.ua. По всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer» компании «Proxima Research» обращаться по тел.: 0 (44) 585 97-10 или e-mail: sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті