Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view

[ #1043 (22) 13.06.2016 ]
Одной из самых емких статей в бюджете фармацевтических компаний является ТВ-реклама. Фармкомпании уделяют значительное внимание этому каналу коммуникации при продвижении безрецептурных препаратов на рынке, ведь это один из основных каналов продвижения лекарственных средств, обеспечивающих контакт непосредственно с конечным потребителем. В данной публикации вниманию читателей представлены основные тенденции рынка ТВ-рекламы лекарственных средств по итогам I кв. 2016 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках этого исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании StarLight Sales, в І кв. 2016 г. фармацевтические компании потратили на рекламу лекарственных средств на ТВ 15,3 млн дол. США без налогов, а это почти в 7 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP–WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные перио­ды. Уровень медиаинфляции рассчитывается по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

Необходимо отметить, что в национальной валюте рынок рекламы лекарственных средств демонстрирует прирост, при этом в долларовом выражении ситуация другая. Так, в 2015 г. по сравнению с 2013 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении уменьшился почти вдвое.

Рынок рекламы лекарственных средств близко коррелирует с динамикой розничной реализации. В 2014 г. вследствие девальвации национальной валюты произошел спад объема аптечных продаж ОТС-препаратов в натуральном выражении, а также инвестиций в их продвижение на ТВ в долларовом эквиваленте (рис. 1). Также обращает на себя внимание ярко выраженный сезонный характер данного типа инвестиций, что связанно с сезонностью спроса многих рекламируемых препаратов.

Рис. 1
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов за период с января 2014 по март 2016 г.

По итогам І кв. 2016 г., объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 7,1% и составил 102,2 млн дол. США. При этом уровень контакта со зрителем (EqGRP) и количество выработанных рейтингов (WGRP) остались практически неизменными (рис. 2).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В исследуемый период отмечается тенденция к повышению цен на телеэфир. Так, в І кв. 2015 г. зафиксирован значимый спад инвестиций в рекламу препаратов на телевидении в долларовом выражении, но при этом отмечен прирост WGRP, что свидетельствует о высоком уровне медиадефляции (рис. 3). В І кв. 2016 г. наблюдается медиаинфляция на уровне 7,2% (то есть прирост инвестиций в ТВ-рекламу лишь компенсировал удорожание телеэфира).

Рис. 3
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view
Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в долларовом и натуральном выражении на ТВ, а также уровень медиаинфляции по итогам I кв. 2014–2016 гг. по сравнению с предыдущим годом

В исследуемый период отечественные производители более активно по сравнению с зарубежными компаниями наращивают промоцию своих препаратов на рынке посредством ТВ-рекламы. В результате доля отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении в I кв. 2016 г. достигла 46,4% (рис. 4).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view
Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ- рекламу в долларовом выражении препаратов зарубежного и украинского производства в I кв. 2015–2016 гг. по сравнению с предыдущим годом

При рекламировании лекарственных средств фармкомпании основное внимание фокусируют на национальных («Интер», «Первый национальный», «Студия «1+1») и мультирегиональных телеканалах. Совокупно доля данных типов каналов по итогам I кв. 2016 г. составляет 88,7% (рис. 5). Удельный вес региональных каналов в общей структуре в анализируемый период составил 11,3%. В исследуемый период отмечается активное инвестирование в рекламу лекарственных средств на национальных и региональных каналах, что позволило им увеличить свою долю на рынке.

Рис. 5
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов по итогам I кв. 2015–2016 гг.

По итогам I кв. 2016 г. рейтинг телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств в долларовом выражении возглавил телеканал «Студия «1+1» (табл. 1). Этот телеканал также завоевал лидирующие позиции по показателям WGRP и EqGRP. Телеканал «Интер», который в предыдущие годы удерживал лидирующую позицию в рейтинге, сместился на 2-е место.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам I кв. 2016 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Канал Объем продаж рекламы, тыс. дол. США WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
3 2 1 Студия «1+1» 29 044,4 27 459,5 33 573,9 19 201
1 1 2 Интер 18 275,2 16 471,1 21 186,7 16 281
2 3 3 СТБ 12 902,1 10 316,9 13 532,5 14 181
4 4 4 Украина 10 509,7 11 234,2 14 428,8 10 516
8 6 5 ТЕТ 5 234,7 8 411,8 10 184,0 16 987
5 5 6 ICTV 4 828,1 5 261,2 6 716,2 8 783
6 7 7 Новый канал 3 880,5 4 041,9 5 348,8 9 962
10 9 8 2+2 3 425,1 4 932,8 5 920,3 17 401
7 8 9 НТН 2 898,2 4 368,9 5 615,3 10 876
15 11 10 ПЛЮС-ПЛЮС 2 096,1 4 301,3 5 109,5 11 397
- - - Другие 9 088,9 15 194,0 19 218,6 285 682
- - - Итого 102 182,8 111 993,8 140 834,6 421 266

В рейтинге брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, также произошли существенные изменения. По итогам анализируемого периода рейтинг возглавили НУРОФЕН, ЭССЕНЦИАЛЕ и АМИЦИТРОН (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам I кв. 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Брэнд Объем продаж рекламы, тыс. дол. США WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
3 1 1 НУРОФЕН 3 389,3 5 021,3 5 264,7 21 891
8 13 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 2 040,8 2 152,3 2 547,0 5 471
- - 3 АМИЦИТРОН 2 031,0 2 047,1 2 845,9 5 507
4 2 4 СТРЕПСИЛС 1 808,4 2 570,7 2 775,3 14 034
- 30 5 ДИП РИЛИФ 1 710,5 1 584,6 2 047,8 5150
34 6 6 АМИКСИН 1 529,3 1 679,2 2 091,7 4 234
27 53 7 МАГНЕ-B6 1 429,8 1 867,6 2 000,9 4 032
19 12 8 НО-ШПА 1 404,8 1 255,3 1777,1 5 175
41 20 9 АНТРАЛЬ 1 361,0 1 632,0 1 992,0 4 619
- - 10 МИЛИСТАН 1 329,1 1 587,5 1 882,9 5 473
- - - Другие 84 085,8 90 596,4 115 609,0 345 680
- - - Итого 102 182,8 111 993,8 140 834,6 421 266

Рейтинг маркетирующих организаций по итогам І кв. 2016 г. возглавила отечественная компания «Фармак». На 2-ю строчку поднялась компания «Sanofi» (табл. 3). Существенно улучшили свои позиции по сравнению с І кв. 2015 г. и во­шли в топ-10 компании «Дельта Медикел» и «ИнтерХим».

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам I кв. 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, тыс. дол. США WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
3 1 1 Фармак (Украина) 12 267,2 15 134,1 17 871,2 48 045
9 6 2 Sanofi (Франция) 5 886,5 6 395,5 7 500,8 17 354
8 4 3 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 5 732,9 8 346,9 8 885,7 40 501
2 8 4 Teva (Израиль) 5 051,3 4 612,9 6 402,6 13 373
7 3 5 Артериум Корпорация (Украина) 5 029,8 5 265,3 7 390,6 23 433
4 7 6 Omega Pharma (Бельгия) 4 117,4 4 501,6 5 657,7 18 499
10 12 7 Bayer Consumer Care (Швейцария) 3 929,7 4 535,5 4 859,0 14 014
12 9 8 Actavis Group (Ирландия) 3 813,3 3 797,6 5 253,4 17 550
25 27 9 Дельта Медикел (Украина) 3 696,7 3 663,8 5 215,1 11 984
26 18 10 ИнтерХим (Украина) 3 623,3 3 726,3 4 937,7 9 741
- - - Другие 49 034,9 52 014,3 66 860,8 206 772
- - - Итого 102 182,8 111 993,8 140 834,6 421 266

 

ИТОГИ

ТВ-реклама — популярный и востребованный рекламный носитель, один из основных каналов продвижения лекарственных средств. Важно отметить, что если в гривневом выражении в 2014–2015 гг. отмечается прирост инвестиций в данный тип промоции, в долларовом выражении зафиксирован спад.

В I кв. 2016 г. общее количество выработанных рейтингов (WGRP) практически не изменилось по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также в анализируемый период была отмечена медиаинфляция.

В исследуемый период отечественные компании проявляют высокую активность в сфере ТВ-рекламы препаратов, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке рекламы лекарственных средств на ТВ и, как следствие, — росту потребления более доступных низкостоимостных отечественных препаратов.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за І кв. 2014, 2015 и 2016 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-02-28 12:34]
Как изменился рынок фармацевтических инноваций США за 2 десятилетия?

[2017-02-28 11:47]
Яблоко в день защитит от «болезни курильщика»?

[2017-02-28 11:24]
ВОЗ назвала бактерии, борьба с которыми требует срочной разработки новых антибиотиков

[2017-02-28 10:40]
Эректильная дисфункция: что нужно знать мужчинам

[2017-02-28 10:13]
Нагальні питання якості ліків: свіже європейське фармацевтичне законодавство у проекції на українські реалії та крізь призму національних особливостей

[2017-02-28 10:12]
Медична допомога хворим на туберкульоз надаватиметься амбулаторно

[2017-02-27 17:57]
EMA одобрило первый орфанный препарат для заместительной терапии гипопаратиреоза

[2017-02-27 17:09]
Смогут ли ученые разработать вакцину против рака?

[2017-02-27 16:53]
Близько сотні орфанних хворих стали на лижі, аби довести, що вони — повноцінні члени суспільства

[2017-02-27 15:38]
Может ли депрессия привести к развитию инсульта?

Последние новости и статьи

[2017-02-28 12:34]
Как изменился рынок фармацевтических инноваций США за 2 десятилетия?

[2017-02-28 11:47]
Яблоко в день защитит от «болезни курильщика»?

[2017-02-28 11:24]
ВОЗ назвала бактерии, борьба с которыми требует срочной разработки новых антибиотиков

[2017-02-28 10:40]
Эректильная дисфункция: что нужно знать мужчинам

[2017-02-28 10:13]
Нагальні питання якості ліків: свіже європейське фармацевтичне законодавство у проекції на українські реалії та крізь призму національних особливостей

[2017-02-28 10:12]
Медична допомога хворим на туберкульоз надаватиметься амбулаторно

[2017-02-27 17:57]
EMA одобрило первый орфанный препарат для заместительной терапии гипопаратиреоза

[2017-02-27 17:09]
Смогут ли ученые разработать вакцину против рака?

[2017-02-27 16:53]
Близько сотні орфанних хворих стали на лижі, аби довести, що вони — повноцінні члени суспільства

[2017-02-27 15:38]
Может ли депрессия привести к развитию инсульта?

RSS Лента, ukr.net, Аналитика. Аптечные сети в Украине, Главная статья сайта, Главное в номере, Новости фармацевтики и фармации, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 22 (1043) 13 июня 2016 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на январь 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека в Вконтакте Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+